音樂劇在廣東的市場分析

文|謝惠迎 梁博 暨南大學

一、音樂劇在廣東的發(fā)展狀況

談及音樂劇，普通大眾估計是不太熟悉的。音樂劇形式上可以說是高雅藝術，它要求有專門的劇院、專業(yè)的制作團隊和演員陣容、高品質(zhì)的舞臺布置等等；而內(nèi)容上則可以說是通俗藝術，它的情節(jié)大都生動有趣、音樂通俗易懂，大量采用各種類型的歌曲、舞曲，有益于文化的普及。

音樂劇《貓》的宣傳劇照。

中國音樂劇市場化、大眾化、產(chǎn)業(yè)化過程以上海為中心，快速發(fā)展，吸引了大量的投資者的目光。廣州作為華南地區(qū)的一線城市，在這股潮流的影響下，也出現(xiàn)了一系列的新作品、新現(xiàn)象。特別是2017年以來，沉寂了七八年的音樂劇市場好像出現(xiàn)了回暖“小高潮”。據(jù)不完全統(tǒng)計，2017—2018年初，超過10臺音樂劇在廣州上演，原版引進、中文版和原創(chuàng)都有。

1.大力引進原版音樂劇。將西方音樂劇原封不動的引進來，近年來引進的劇目數(shù)量和題材越來越豐富。比如《貓》《劇院魅影》《芝加哥》《魔法壞女巫》《修女也瘋狂》《澤西男孩》《長靴皇后》《吉屋出租》等等。這些原版音樂劇確實在市場上獲得了觀眾的青睞。其中《魔法壞女巫》共演出85場，票房也超過千萬。

2.打造本土化的音樂劇。通常是將西方的經(jīng)典作品引進國內(nèi)后,翻譯成中文并加入更能為本國人所理解的俚語和笑料,實現(xiàn)外來作品從語言到風俗習慣的本土化,從而更好地展現(xiàn)作品內(nèi)涵并獲得國內(nèi)觀眾的認同。比如《我，堂吉訶德》《音樂之聲》《媽媽咪呀》《貓》《放牛班的春天》等。

3.致力于發(fā)展原創(chuàng)音樂劇。通常會更多引入一些“中國特色”，在廣州，就會更多的加入地域性的元素，極具嶺南文化的代表性符號。比如《四毛英雄傳》《星》《冢愛——云杉凄迷情千古》《西關小姐》《和平使者》《醒·獅》《加餐餸》等。

一般來說，中國市場的音樂劇發(fā)展是分三步戰(zhàn)略的。第一，以引進國外經(jīng)典音樂劇開拓市場、普及劇目，培養(yǎng)受眾群體；第二，制作國外劇目的中文版，培育本土專業(yè)人才；第三，打造自己的原創(chuàng)音樂劇。

但在廣州，情況有所不同。廣州的原創(chuàng)音樂劇發(fā)展較早，在廣州歌舞團文化體制改革之后，于1999就推出了第一部原創(chuàng)音樂劇《四毛英雄傳》，但是原版音樂劇是2008年首部百老匯音樂劇《貓》才在廣州登錄。所以，廣州的原創(chuàng)音樂劇從《四毛英雄傳》到《星》，再到《西關小姐》，到《加餐餸》，從題材上來說是越來越貼近大眾生活，加入的廣府元素越來越多，觀眾的好評也越來越多。

二、音樂劇的市場定位和營銷渠道

我們剛才已經(jīng)提到，音樂劇形式上是高雅藝術，內(nèi)容上比較通俗，這一性質(zhì)既有協(xié)調(diào)性也有矛盾性。協(xié)調(diào)性是指通過現(xiàn)代資本、科技等可以滿足部分群體對高雅藝術的需求；比如在中國歷史上詩歌詩屬于高雅藝術，從事詩歌創(chuàng)作和欣賞的主要群體是社會中特定的士大夫階層；矛盾性是指，由于內(nèi)容上的通俗性，就決定了受眾的中低層性質(zhì)；比如愛情、傳奇、武俠為題材的元明時期的戲劇，都是老百姓喜聞樂見的表演形式和內(nèi)容。

從中國文學藝術的發(fā)展來看，雅與俗的界限是相對的，往往是雅中有俗，俗中優(yōu)雅，但是雅俗融合和轉化都需要時間，它的接受者才能隨著時間的推移而發(fā)生轉變。社會主義時期的文學活動，強調(diào)層次性、多樣性，從滿足人民群眾日益增長的審美需要出發(fā)，大力提倡發(fā)展高雅藝術的同時也重視通俗文藝的發(fā)展，這就為“音樂劇”這一致力于“雅俗共賞”的藝術劇種提供了良好的發(fā)展環(huán)境。

但是，音樂劇的特殊性質(zhì)就必然影響到市場定位和營銷渠道。

在我國，由于社會經(jīng)濟水平的限制，對西方藝術熟悉的群體寥寥可數(shù)，能消費得起西方藝術的更是少之又少。不但在廣州，而是在全國都被廣大人民群眾定義為“太專業(yè)”“不熟悉”的一種圈內(nèi)高雅藝術。此外，音樂劇自引進以來，它對自己的定位也是屬于高雅藝術，這一點從它的演出場地、形式、票價、觀眾、宣傳渠道等明顯可見。比如，它的目標客戶是文化素質(zhì)和收入都比較高的觀眾，其中80%為20—35歲之間的年輕人，這一年齡層的觀眾，對于較新的藝術形式有一定的欣賞期待，另外一部分年齡大的觀眾是有比較高的教育背景，對音樂劇比較了解和感興趣的。想讓中低層廣大人民群眾達到這樣的高水平，這是一個社會總體經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定的，特別是在當前的階級固化的社會背景下，需要幾代人的共同努力。

由此，我們可以看到，音樂劇這一種商業(yè)化的劇種，被市場受眾和它自身雙重定義為高雅藝術。然而，由于高雅藝術的思想性、藝術性、嚴肅性的特征，很多作品的內(nèi)容是達不到這樣的層次的，特別是一些原創(chuàng)作品。這就導致已有的高層次受眾因為期待高而產(chǎn)生失望心理，也導致潛在的中低層受眾因為門檻高而產(chǎn)生望而卻步的心理。如果要真正做到“雅俗共賞”，考慮到社會經(jīng)濟水平以及人民生活水平的限制，它的市場定位就必須要改變。市場定位改變之后，它的營銷策略也才會改變。廣州在這一方面已經(jīng)邁出了一步，比如2019年年初，《加餐餸》在廣府廟會進行表演，收獲街坊一片叫好聲，這部被街坊大贊“有人情味”的音樂劇。這樣，對音樂劇的普及化就會起到一定作用。

這也就是我們接下來要談的另一個話題——營銷渠道。藝術作品需要通過演出來實現(xiàn)其商業(yè)價值，因此觀眾就成為了藝術市場營銷的核心。一直以來，音樂劇營銷還停留在簡單的票務銷售和宣傳推廣層面，缺乏正確的營銷策略作為參與產(chǎn)業(yè)的“催化劑”。

在現(xiàn)在新媒體平臺快速崛起和發(fā)展的流量時代，廣大的人民群眾都可以無門檻地成為流量的貢獻者。所以，想要音樂劇被廣大的中低層人們所知曉，感興趣，到傳播，知道成功轉化為參與者，關鍵就要找到目標群體在哪兒，然后通過營銷手段把“音樂劇”推廣給他們。比如現(xiàn)在流行的直播平臺、公眾號平臺、小視頻平臺等等。除了新媒體平臺之外，一些大型的現(xiàn)場活動也是很好的傳播渠道。

此外，除了利用新媒體平臺讓廣大人民群眾初步了解到音樂劇這一“太專業(yè)”的藝術形式，還可以通過“體驗營銷”進一步為潛在客戶提供更直觀的體驗服務。文化演出產(chǎn)品的核心功能是通過滿足人們的視覺、聽覺體驗，最終滿足人們較高層次的情感與精神體驗需要。音樂劇應重視體驗營銷，一則使劇本更加的完善，二則在目標群體中建立口碑。

最后，利用明星效應可以迅速擴大一部音樂劇的知名度，吸引更多觀眾。韓國可以說是利用明星效應的成功代表，凡有大型音樂劇制作，邀請明星參演幾乎已成韓國音樂劇行業(yè)的慣例。在國內(nèi)，由于音樂劇缺少專業(yè)的人才培養(yǎng)機制培養(yǎng)專業(yè)的演員，也缺少跨界的明星可以擔當起重任，所以國內(nèi)的“明星效應”存在著諸多的問題和風險。但是，在當前明星和網(wǎng)紅并存的現(xiàn)實中，我們?nèi)绾卫谩熬W(wǎng)紅效應”也值得我們?nèi)ニ伎肌?/p>

目前音樂劇在廣州、在全國的發(fā)展困境是既有共性又有差異的。在全國范圍內(nèi)來講，缺少對音樂劇這一“舶來品”進行準確的市場定位、缺乏正確的營銷策略、原創(chuàng)作品不足、缺乏專業(yè)人才。在廣東范圍來說（以廣州為代表），它又有一些區(qū)別于全國的困難點。比如如何使廣州特色的音樂劇適應全國群眾的審美需求，如何建立起適合廣東地區(qū)的營銷策略、如何在廣東地區(qū)加大對人才的培養(yǎng)等等。

結語

音樂劇的發(fā)展不單單是這一藝術形式本身的發(fā)展，它和國家、地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平、文化教育水平、群眾生活水平有密切的關系。它需要時間去完善自身的理論和實踐，也需要時間去被接受和認同。眼下當務之急，不但要正確的進行市場定位、調(diào)整營銷渠道，還應該致力于提高我國廣大勞動人民的教育水平和生活水平。這樣，“雅俗共賞”才能真正得到實現(xiàn)。