健康頸膏貼市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

劉淑鑫　張杰　葉文杰　李強(qiáng)

摘要：中國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽在促進(jìn)青年創(chuàng)新人才成長(zhǎng)、深化高校素質(zhì)教育、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展等方面發(fā)揮了積極作用，切實(shí)提高高校學(xué)生的創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)意識(shí)和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，在廣大高校乃至社會(huì)上產(chǎn)生了廣泛而良好的影響。通過深入基層，對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)潛在客戶群的基本信息，潛在客戶群體質(zhì)基本狀況及目前使用膏貼的現(xiàn)狀，了解膏貼投放到市場(chǎng)后的前瞻問題等進(jìn)行調(diào)研，分析現(xiàn)狀以及當(dāng)前健康頸膏貼生產(chǎn)上存在的主要問題，并針對(duì)健康頸膏貼產(chǎn)業(yè)存在的不足，提出意見和建議。

關(guān)鍵詞：調(diào)研報(bào)告? ?健康頸? 互聯(lián)網(wǎng)+? ?頸椎病

一、調(diào)查背景及意義

截至2016年底，廣州市60周歲以上的老年人口154.6萬，其中16%是80周歲以上高齡老年人，老年人口占戶籍人口的比重達(dá)到17.8%，預(yù)計(jì)今后一段時(shí)期還將以每年5%的速度快速增長(zhǎng)，2020年60周歲以上的老年人口將達(dá)到185萬人。廣州已經(jīng)步入老齡化社會(huì)階段。老年人的身心健康已經(jīng)成為社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展，創(chuàng)建和諧社會(huì)亟待重視的問題。并且隨著大都市年輕人工作壓力的增大，頸椎病的發(fā)病率不僅在老年人群中呈現(xiàn)高發(fā)趨勢(shì)，同時(shí)在年輕人中也呈現(xiàn)集中蔓延趨勢(shì)。

頸椎病又稱頸椎綜合征，是頸椎骨關(guān)節(jié)炎、增生性頸椎炎、頸神經(jīng)根綜合征、頸椎間盤脫出癥的總稱，是一種以退行性病理改變?yōu)榛A(chǔ)的疾患。頸椎病的臨床癥狀較為復(fù)雜。主要有頸背疼痛、上肢無力、手指發(fā)麻、下肢乏力、行走困難、頭暈、惡心、嘔吐，甚至視物模糊、心動(dòng)過速及吞咽困難等。

健康頸膏貼基于上述判斷，以參加“互聯(lián)網(wǎng)+”為契機(jī)，以關(guān)心大眾身體健康為出發(fā)點(diǎn)，展開市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)。產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查，是產(chǎn)品后續(xù)開發(fā)的基礎(chǔ)性工作，為相關(guān)決策和調(diào)控提供可靠依據(jù);是了解產(chǎn)品市場(chǎng)銷售前景的重要渠道，系統(tǒng)、全面、連續(xù)地了解市民對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知、了解和認(rèn)可的關(guān)鍵舉措。

二、調(diào)查方法

（一）調(diào)查內(nèi)容

健康頸膏貼市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容包括：一是產(chǎn)品市場(chǎng)潛在客戶群的基本信息;二是潛在客戶群體質(zhì)基本狀況及目前使用膏貼的現(xiàn)狀;三是了解膏貼投放到市場(chǎng)后的前瞻問題。

（二）調(diào)查時(shí)間

2018年5月13日

（三）調(diào)查對(duì)象、方法與樣本選取

調(diào)查對(duì)象為全廣州市在冊(cè)常住人口;以典型抽樣為基礎(chǔ)，選取海珠區(qū)為調(diào)查區(qū)域;以海珠區(qū)1558663人（截至2016年底）為抽樣框;采用兩階段抽樣、分層抽樣和等距抽樣方法，選取250人為調(diào)查單位，抽樣比為0.16%。以海珠區(qū)所轄18個(gè)街道進(jìn)行樣本區(qū)域劃分，確定出每個(gè)街道所要調(diào)查的樣本數(shù)，在此基礎(chǔ)上，將20名調(diào)查員分為10個(gè)小組進(jìn)行隨機(jī)樣本選取并進(jìn)行調(diào)查。

（四）質(zhì)量控制

為減少抽樣誤差，項(xiàng)目組采取了如下質(zhì)量控制措施。

1.明確調(diào)查責(zé)任和調(diào)查范圍。正式調(diào)查前，在學(xué)校內(nèi)部采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方法隨機(jī)抽取50名學(xué)生進(jìn)行預(yù)調(diào)查，對(duì)正式調(diào)查問卷進(jìn)行再次修改和優(yōu)化，并提前預(yù)判出正式調(diào)查中可能會(huì)出現(xiàn)的問題。

在此基礎(chǔ)上，明確每位指導(dǎo)員和調(diào)查員的責(zé)任，將調(diào)查員劃分為10個(gè)小組，每組負(fù)責(zé)2-3個(gè)街道的相關(guān)樣本的調(diào)查工作;在正式調(diào)查中，兩名指導(dǎo)員全程陪同，以便及時(shí)處理調(diào)查中可能出現(xiàn)的突發(fā)狀況和進(jìn)行臨場(chǎng)指導(dǎo)。

2.調(diào)查培訓(xùn)。為保障調(diào)查質(zhì)量，在正式開展調(diào)查前，項(xiàng)目組對(duì)調(diào)查員進(jìn)行了調(diào)查培訓(xùn);培訓(xùn)內(nèi)容主要包括調(diào)查中需要著重注意的問題，調(diào)查線路的選擇，調(diào)查的相關(guān)技巧等內(nèi)容。

3.復(fù)核全檢。為保障調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量，實(shí)地調(diào)查結(jié)束后，項(xiàng)目組按照100%的復(fù)核比率，對(duì)全部250份調(diào)查問卷進(jìn)行復(fù)核全檢。復(fù)核全檢內(nèi)容包括無效問卷的剔除、調(diào)查員調(diào)查態(tài)度和主要調(diào)查指標(biāo)調(diào)查結(jié)果互審等內(nèi)容。

（五） 樣本概況

抽取的250份預(yù)定樣本，回收調(diào)查問卷250份;經(jīng)過后期復(fù)核全檢，剔除無效問卷14份，保留有效問卷236份，有效率為94.4%，滿足預(yù)定有效率要求。從樣本反映的基本情況來看，男女比例為112.77：100，平均年齡為39.3歲，從事職業(yè)結(jié)構(gòu)指數(shù)依次為：企業(yè)人員27.97%、私營(yíng)業(yè)主20.33%、學(xué)生16.95%、事業(yè)單位從業(yè)人員14.41%、農(nóng)民5.08%、機(jī)關(guān)干部4.24%。

圖2-1 樣本從事職業(yè)分布圖

對(duì)抽取的236份有效樣本的月開銷狀況進(jìn)行數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，月開銷樣本均值為2355.93元，按照95%的可信度推測(cè)，月開銷的置信區(qū)間為（2186.77元，2525.09元）。

三、調(diào)查結(jié)果

（一）樣本群體亞健康趨勢(shì)明顯，產(chǎn)品潛在客戶群較大

1.較長(zhǎng)時(shí)間保持同一姿勢(shì)，頸椎壓力較大，不適感及影響明顯。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，樣本群體中保持同一姿勢(shì)進(jìn)行工作和學(xué)習(xí)的時(shí)長(zhǎng)均值為2.39小時(shí)，按照95%的可信度推測(cè)，時(shí)長(zhǎng)均值置信區(qū)間為（2.16小時(shí)，2.61小時(shí)）;時(shí)長(zhǎng)占比情況如圖2-2;

圖3-1 樣本保持同一姿勢(shì)工作或?qū)W習(xí)時(shí)長(zhǎng)占比圖

樣本中，偶爾感到頸椎不適的人群占到56.84%、經(jīng)常性感覺到頸椎不適的人群占到23.93%、10.26%的樣本選擇總是覺得頸椎不適。由此帶來的不適影響，依次為：頭暈頭疼、肢體無力、精神壓力增大、記憶力衰退和視力障礙。占比分別為30.11%、19.61%、15.75%、10.77%和9.4%。具體分布狀況見圖3-2;

圖3-2 樣本由于頸椎不適帶來的影響結(jié)構(gòu)指數(shù)圖

在選擇采取哪種方式來治療頸椎不適時(shí)，選擇采用按摩方式的為33.23%、選擇采用膏貼的為31.69%，以下依次為針灸、口服中西藥和藥酒，占比情況分別為8.07%、7.45%和5.93%。

2.膏貼治療選擇面較大，治療周期較長(zhǎng)。如果有某種膏貼治療頸椎病效果很好，但是價(jià)格相對(duì)比較昂貴，有25.43%的樣本選擇愿意嘗試，有59.48%的樣本選擇視情況而定，還有15.09%的樣本不愿意嘗試。頸椎病的治療周期方面，樣本均值為4.43個(gè)月，按照95%的可信度推測(cè)，治療周期的置信區(qū)間為（3.89月，4.95月）。

3.膏貼經(jīng)常使用率高，品牌意識(shí)較為固定。受訪樣本中，77.25%的樣本曾經(jīng)使用過膏貼治療頸椎，云南白藥貼和萬通筋骨貼是受訪樣本經(jīng)常使用的品牌，兩者一共占到59.72%;具體經(jīng)常使用的膏貼產(chǎn)品結(jié)構(gòu)指數(shù)見圖3-3。

圖3-3 樣本經(jīng)常使用的膏貼產(chǎn)品指數(shù)

4.膏貼使用者越來越多，購買數(shù)量可觀。33.5%的受訪樣本認(rèn)為自己身邊的朋友越來越多地購買膏貼治療頸椎病，以每盒5貼為標(biāo)準(zhǔn)，受訪樣本每次購買膏貼的均值為4.7盒，以95%的可信度推測(cè)，每次購買膏貼的置信區(qū)間為（4.3盒，5.1盒）;59.02%的受訪樣本每次購買膏貼在2盒及以下，31.22%的樣本每次購買膏貼的數(shù)量在2-5盒之間。

（二）產(chǎn)品市場(chǎng)前景廣闊，消費(fèi)者理性選擇居多

1. 購買意愿強(qiáng)烈，購買價(jià)位漸趨理性。受訪樣本能夠接受健康頸產(chǎn)品的最高價(jià)位為17.39元，以95%的可信度推測(cè)，置信區(qū)間為（16.16元，18.62元）;平時(shí)購買膏貼的價(jià)位平均水平為10.5元，以95%的可信度推測(cè)，置信區(qū)間為（9.87元，11.12元），受訪樣本平均每8.37天使用一次膏貼，以95%的可信度推測(cè)，置信區(qū)間為（7.36天，9.37天）。

2.療效要求針對(duì)性強(qiáng)，著重強(qiáng)調(diào)使用的便利。購買膏貼時(shí)，受訪樣本最看重的方面依次是功能功效、品牌、價(jià)格、治療方式、治療時(shí)長(zhǎng)和其他方面，結(jié)構(gòu)指數(shù)依次是62.73%、14.39%、12.55%、5.17%、3.68%和1.48%。具體情況見圖3-4。

圖3-4 樣本最看重的膏貼的某一方面

在膏貼的哪些方面吸引你去購買時(shí)，受訪樣本中39.26%選擇見效快、療效好，19.36%的受訪者選擇使用方便，這表明消費(fèi)者選擇購買膏貼時(shí)，要求的針對(duì)性很強(qiáng)，并且較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用的方便性。具體情況見圖3-5。

3.不太在意產(chǎn)品包裝，線下購買仍居主體。只有26.57%的受訪者在意膏貼的包裝和圖案，高達(dá)73.43%的受訪者不在意產(chǎn)品的包裝;說明消費(fèi)者理性消費(fèi)觀念漸趨成熟;82.33%的受訪者選擇在線下的實(shí)體店購買膏貼，只有17.67%的受訪者選擇在網(wǎng)上進(jìn)行購買：線下實(shí)體店購買者中，86.31%的受訪樣本選擇附近的藥店和醫(yī)院進(jìn)行購買，76.05%的受訪樣本覺得線下購買方便，并且能夠即時(shí)買到實(shí)物，質(zhì)量相對(duì)有保障。選擇網(wǎng)上購買的受訪樣本，59.62%覺得網(wǎng)上購買方便快捷，25%的樣本認(rèn)為網(wǎng)上銷售可以買到實(shí)體店很難買到的膏貼產(chǎn)品。86.95%的網(wǎng)上消費(fèi)者通過天貓、淘寶和京東商城進(jìn)行購買。

圖3-5 樣本選擇的膏貼最吸引之處

四、意見與建議

（一）著重產(chǎn)品質(zhì)量，努力控制成本，讓利于消費(fèi)者

1.保證質(zhì)量，以“質(zhì)”取勝，做到產(chǎn)品療效顯著、見效快捷。質(zhì)量永遠(yuǎn)是產(chǎn)品立于市場(chǎng)不敗之地的根本保證，關(guān)注民生的藥品，更應(yīng)該秉承“醫(yī)者仁心”的基本道德和理念，以質(zhì)量取勝，做到企業(yè)和消費(fèi)者的雙贏。62.73%的受訪樣本選擇功能功效作為購買膏貼的第一要義，道理即在于此。39.26%的消費(fèi)者最看重見效是否快速、療效是否如宣傳的好。

2. 控制成本，以“價(jià)”誘人，打開銷售市場(chǎng)。受訪樣本中能夠接受健康頸膏貼的最高價(jià)位均值為17.39元，而消費(fèi)者平時(shí)購買膏貼的價(jià)位均值為10.5元，健康頸產(chǎn)品能夠控制成本的回旋余地較大。具有控制成本的較好的前提條件。

（二） 挖掘潛在客戶，增強(qiáng)品牌影響

1.準(zhǔn)確估計(jì)潛在客戶數(shù)量。截至2017年底，廣州市常住老齡人口為154.6萬人，按照受訪樣本77.25%曾經(jīng)使用過膏貼治療過頸椎病的比例推算，潛在客戶群高達(dá)120萬人;受訪樣本能夠接受的健康頸每貼最佳價(jià)位均值為10.5元，95%置信區(qū)間為（9.87元，11.11元），按照潛在客戶10%、20%的比例試制該產(chǎn)品需要投入的風(fēng)投資金分別為125.4萬元和250.8萬元。以5%、10%、15%三個(gè)檔次的投資收益率靜態(tài)測(cè)算，投資回收期分別為20年、10年和7年;每年回收的投資額分別為6.27萬、12.54萬、17.914萬以及12.54萬、25.08萬和35.829萬。具體對(duì)應(yīng)額見表4-1;

2. 加大廣告投入。線上線下并舉，多管齊下，拓寬銷售渠道，提升品牌知名度。

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基金項(xiàng)目：廣東白云學(xué)院2018年度大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃省級(jí)項(xiàng)目;項(xiàng)目編號(hào)：201810822030;項(xiàng)目名稱：健康頸。

（劉淑鑫、葉文杰系廣東白云學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)院金融系2017級(jí)金融學(xué)專業(yè)本科生;張杰、李強(qiáng)系廣東白云學(xué)院講師）