積極調(diào)整 持續(xù)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

威能中國(guó)熱水器業(yè)務(wù)部銷(xiāo)售總監(jiān) 彭明偉

今年受大環(huán)境的影響，行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)，廠商均經(jīng)歷著較為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。但對(duì)于威能熱水器來(lái)講，市場(chǎng)做的好不好，不在于外部影響，而在于自身。

盡管廠商都在講，大環(huán)境不好，顧客都去哪兒了？但行業(yè)還是在增長(zhǎng)，零售額在上升。這也說(shuō)明，整體消費(fèi)升級(jí)需求依然很明顯，年輕消費(fèi)群的興起，對(duì)品質(zhì)的要求更高，這對(duì)如威能這樣的品牌來(lái)講就是機(jī)會(huì)。我們目前的目標(biāo)是在自身現(xiàn)有的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，這樣的增長(zhǎng)很可能在兩三年內(nèi)就能夠?qū)崿F(xiàn)。

積極調(diào)整策略更貼合中國(guó)市場(chǎng)

從去年開(kāi)始，威能就已經(jīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做出一系列積極的調(diào)整，尤其是對(duì)熱水器品類(lèi)，提到前所未有的重視程度。

我們知道，威能的發(fā)展始于燃?xì)鉄崴?，早在上世紀(jì)80年代中期，威能“大白兔”熱水器就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)，在北京、天津、上海等一線(xiàn)大城市落戶(hù)。由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)氣源的問(wèn)題，威能熱水器并未在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步推廣。當(dāng)2013年威能再度進(jìn)入中國(guó)熱水器市場(chǎng)時(shí)，熱水器市場(chǎng)的大格局就已經(jīng)形成。最初幾年，威能熱水器在開(kāi)發(fā)渠道時(shí)遇到較大難度，一路從無(wú)到有，形成一定規(guī)模的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，一定規(guī)模的代理商伙伴，在KA渠道、分銷(xiāo)渠道、建材渠道等都建起了終端網(wǎng)點(diǎn)，完成基礎(chǔ)搭建工作。現(xiàn)在，我們需要強(qiáng)化內(nèi)功，對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行梳理，對(duì)各渠道形成更清晰的規(guī)劃策略，同時(shí)根據(jù)自身定位及目標(biāo)客群的需求，對(duì)產(chǎn)品做出全新的規(guī)劃，以獲取更好的發(fā)展。

今年，威能專(zhuān)門(mén)與第三方公司合作，針對(duì)中國(guó)的熱水器用戶(hù)進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研。我們希望了解市場(chǎng)不斷變化中的消費(fèi)者到底是怎么樣選擇品牌，怎么來(lái)選擇熱水器，有些什么功能是他們需要的，購(gòu)買(mǎi)的通路是傳統(tǒng)的賣(mài)場(chǎng)還是在線(xiàn)上，或是在小區(qū)就能夠攔截掉。消費(fèi)者會(huì)通過(guò)哪些媒介獲得熱水器的信息，是公眾號(hào)還是口口相傳。通過(guò)系列的調(diào)研之后，使我們的渠道策略、產(chǎn)品策略、推廣策略更加貼合中國(guó)市場(chǎng)。

產(chǎn)品迭代持續(xù)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

幾年前，威能的熱水器研發(fā)及生產(chǎn)中心從德國(guó)搬到無(wú)錫，在搬遷的過(guò)程中，技術(shù)研發(fā)積累的銜接和傳遞勢(shì)必需要一個(gè)過(guò)程。隨著整體研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)歐洲研發(fā)理念及先進(jìn)技術(shù)的吸收消化，以及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)理解的加深，威能熱水器產(chǎn)品正在向更符合中國(guó)市場(chǎng)的需求切換，并形成長(zhǎng)期的產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃。

比如目前行業(yè)中比較關(guān)注的零冷水燃?xì)鉄崴?，早在兩年前，威能就已?jīng)推出零冷水解決方案——“秒熱水魔方”產(chǎn)品。它的體積如同小廚寶大小，只需安裝在臺(tái)盆下方，進(jìn)行簡(jiǎn)單循環(huán)配置，就可實(shí)現(xiàn)全屋秒熱循環(huán)功能。包括已經(jīng)裝修的家庭也可以隨時(shí)安裝，不需要改變水路增加回水管，即裝即用，不僅可以和家用熱水器配合使用，也同樣適用于壁掛爐。今年，又推出了turboMAG plus燃?xì)鉄崴?，也是目前威能熱水器中最高端的代表產(chǎn)品，可提前開(kāi)啟循環(huán)預(yù)熱，實(shí)現(xiàn)即開(kāi)即熱，真正做到“零冷水”，WiFi智能控制，讓用戶(hù)享舒適熱水更便捷。

但整體來(lái)看，威能熱水器的產(chǎn)品還比較單一，目前已經(jīng)有多款產(chǎn)品正在研發(fā)當(dāng)中，今后幾年的產(chǎn)品線(xiàn)升級(jí)和迭代會(huì)不斷加快，這將極大提升威能在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

推廣聚焦放大自身差異化優(yōu)勢(shì)

市場(chǎng)在不斷變化，無(wú)論是建材還是賣(mài)場(chǎng)流量都不太理想，對(duì)于威能來(lái)講需要找其他方式來(lái)獲取客戶(hù)流量。從市場(chǎng)的趨勢(shì)來(lái)看，隨著天然氣的普及，很多傳統(tǒng)的電熱市場(chǎng)在向燃熱傾斜。從威能自身的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，福建、山西這些傳統(tǒng)的電熱水器市場(chǎng)，威能燃?xì)鉄崴鞯恼w占比不大，但銷(xiāo)售量一直都在上升。那么，在這些電熱剛剛開(kāi)始向燃熱切換的市場(chǎng)，我們與其他品牌的基礎(chǔ)差距并不大，產(chǎn)品迭代之后，將有很大的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，這需要我們要找出自身的優(yōu)勢(shì)，跟其他品牌相比不一樣的地方，讓推廣更加聚焦。目前我們推出的是智能煙道這一安全解決方案。熱水器是一個(gè)耐用消費(fèi)品，用戶(hù)追求主要訴求就集中在三點(diǎn)：第一是要耐用；第二就是安全，畢竟產(chǎn)品涉及到燃?xì)狻⑺?、電等多種資源，而且安裝在室內(nèi)的居多，一旦安裝或使用不當(dāng)，將給消費(fèi)者的生命財(cái)產(chǎn)安全帶來(lái)威脅；三是舒適性。

從耐用性來(lái)講，這是產(chǎn)品的基本要求，必須要做到可靠耐用。在舒適性上，行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)形成很多的解決方案，比如恒溫，夏季的微火燃燒，零冷水等等，在舒適性上很難形成更大的差異化。但在安全性上，威能的智能煙道則有自己的獨(dú)特之處?？砷_(kāi)機(jī)自檢，一旦檢測(cè)出有泄漏會(huì)主動(dòng)切斷，燃管為密封的不銹鋼材質(zhì)，達(dá)到0.3mm的厚度，煙管連接處采用密封圈加定位銷(xiāo)的連接方式完全密封防止脫落，取代傳統(tǒng)的鋁箔紙，防止因材料連接老化導(dǎo)致的泄露等。目前威能的各種推廣都圍繞這些點(diǎn)來(lái)做宣傳。比如，針對(duì)終端會(huì)配相應(yīng)的演示道具，有各類(lèi)型普通煙管，有帶密封圈的煙管，讓用戶(hù)自己看，不同材質(zhì)有什么差異，哪種材質(zhì)更扎實(shí)等，讓用戶(hù)對(duì)智能煙道的好處有直觀的感受，繼而強(qiáng)化威能的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

陣地前移深挖存量及增量市場(chǎng)

從用戶(hù)保有量來(lái)看，威能的優(yōu)勢(shì)更多集中在一二級(jí)市場(chǎng)的高端人群中，屬于更新市場(chǎng)。雖然更新市場(chǎng)很大，但也必須承認(rèn)，更新市場(chǎng)的渠道更為分散，怎樣能找到客戶(hù)，讓客戶(hù)停下腳，聽(tīng)你去講產(chǎn)品，相信你的產(chǎn)品是好的，同樣需要有方法去培育。

大家都知道小區(qū)會(huì)成為做存量市場(chǎng)及新裝市場(chǎng)的主要渠道，但也無(wú)法判斷實(shí)際效果是否能達(dá)到廠商的預(yù)期，只有把做小區(qū)這項(xiàng)工作主動(dòng)推進(jìn)，讓經(jīng)銷(xiāo)商先做起來(lái)，才知道后續(xù)如何改進(jìn)。一直以來(lái)，威能壁掛爐的營(yíng)銷(xiāo)就很重視做小區(qū)，這是優(yōu)勢(shì)，我們熱水器產(chǎn)品的推廣會(huì)將繼續(xù)放大。比如，針對(duì)熱水器產(chǎn)品的小區(qū)推廣，會(huì)出臺(tái)一些支持政策，只要經(jīng)銷(xiāo)商出去做小區(qū)，就會(huì)有補(bǔ)貼，有帳篷展架等宣傳物料支持。當(dāng)然，今年我們也剛開(kāi)始制定經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)小區(qū)推廣的政策。

在推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)小區(qū)的過(guò)程中，我們希望經(jīng)銷(xiāo)商要配備相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)。但目前來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商的組織架構(gòu)與我們的要求存在不匹配的問(wèn)題，大部分的經(jīng)銷(xiāo)商還是采用比較傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式，以店面銷(xiāo)售為主，也做一些小區(qū)推廣、異業(yè)聯(lián)盟、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)等。但是現(xiàn)在，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)異業(yè)聯(lián)盟也產(chǎn)生疲勞感，做小區(qū)的投入也比較大，效果還未必能出來(lái)。此時(shí)，就需要經(jīng)銷(xiāo)商老板能夠有前瞻性的思路去做這些事情。老板自身把思路轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，有流量運(yùn)營(yíng)的思維，搭建以小區(qū)樓盤(pán)為單元的組織，同時(shí)形成相應(yīng)激勵(lì)。

當(dāng)然，這些說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)需要破解很多難題，一定不能急功進(jìn)利，要給經(jīng)銷(xiāo)商以轉(zhuǎn)變的時(shí)間。而威能在中國(guó)的發(fā)展一直是非常務(wù)實(shí)。今年，我也在馬不停蹄地走市場(chǎng)，走訪(fǎng)我們的代理商，了解市場(chǎng)的真實(shí)情況，了解客戶(hù)的真實(shí)需求，再把銷(xiāo)售和渠道的規(guī)劃做好，把產(chǎn)品升級(jí)的規(guī)劃做好。相信這些基礎(chǔ)性的工作都做好之后，我們對(duì)未來(lái)會(huì)更有信心。