體驗(yàn)營(yíng)銷在我國(guó)鄉(xiāng)村旅游中的應(yīng)用

[摘 要] 伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升，人們的生活水平得到了相應(yīng)提升，從而極大地推動(dòng)了我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展。作為旅游行業(yè)的主要內(nèi)容之一，近年來鄉(xiāng)村旅游得到了蓬勃發(fā)展。發(fā)展過程中，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)理論的應(yīng)用極大地促進(jìn)了我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。實(shí)踐表明，體驗(yàn)營(yíng)銷模式的介入，有利地推動(dòng)了個(gè)性化旅游體驗(yàn)的優(yōu)化，促進(jìn)了消費(fèi)者數(shù)量的增加，為企業(yè)品牌形象的打造奠定了基礎(chǔ)?？傮w來看，體驗(yàn)營(yíng)銷以為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)為核心，旨在通過提升客戶的旅游體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)客戶粘性與忠誠(chéng)度的培養(yǎng)與提升，從而更好地為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。目前，隨著鄉(xiāng)村旅游的興起，為了進(jìn)一步推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，相關(guān)企業(yè)應(yīng)積極引入體驗(yàn)營(yíng)銷，強(qiáng)化對(duì)游客的吸引力，以便為我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞] 鄉(xiāng)村旅游;體驗(yàn)旅游;營(yíng)銷策略;體驗(yàn)營(yíng)銷

[中圖分類號(hào)] F274;F592 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1674-7909（2019）19-30-2

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升，人們對(duì)相關(guān)服務(wù)企業(yè)提出了全新要求。面對(duì)這一發(fā)展現(xiàn)狀，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)模式作為一種新型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式逐漸受到社會(huì)群體的關(guān)注。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)理論的誕生有利于更好地將企業(yè)的服務(wù)與產(chǎn)品融入消費(fèi)者的直觀感受，從而強(qiáng)化消費(fèi)者與企業(yè)的聯(lián)系，以便更好地促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。目前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游事業(yè)發(fā)展速度較快，但鄉(xiāng)村旅游業(yè)受傳統(tǒng)營(yíng)銷體系的影響相對(duì)較大，不利于用戶群體的擴(kuò)張。為了更好地實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，相關(guān)人員應(yīng)在營(yíng)銷工作上積極推動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷的介入，以便在服務(wù)過程中更好地得到用戶的情感共鳴，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值與利潤(rùn)的提升。

1 我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

從發(fā)展角度看，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游興起于20世紀(jì)80年代。與國(guó)外其他發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的起步相對(duì)較晚，因此尚未建立完善的行業(yè)體系與管理機(jī)制。作為一種新型的旅游模式，鄉(xiāng)村旅游主要基于農(nóng)民、農(nóng)村以及農(nóng)業(yè)等開發(fā)，在旅游過程中以農(nóng)村獨(dú)特的自然環(huán)境、生產(chǎn)形式以及居住形態(tài)作為主要觀賞對(duì)象，受到了廣大城市居民的熱烈追捧。相關(guān)資料顯示，2006年我國(guó)旅游部門正式將旅游主題更改為“中國(guó)鄉(xiāng)村游”[1]。這一舉措的實(shí)施標(biāo)志著鄉(xiāng)村旅游作為一種新型的旅游形式正式進(jìn)入到深度開拓的歷史階段，自此我國(guó)各個(gè)省市大力推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的發(fā)展，其中農(nóng)業(yè)采摘園、農(nóng)家樂、特色古典村落以及農(nóng)業(yè)新村等豐富多彩的旅游樣式得到了蓬勃發(fā)展。目前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的形式主要可以分為野營(yíng)形式、森林公園形式、度假村形式、休閑農(nóng)場(chǎng)形式、觀光購(gòu)物形式、農(nóng)園租賃形式、教育農(nóng)園形式、農(nóng)業(yè)公園形式以及民俗文化村形式9大類型[2]。

2 體驗(yàn)營(yíng)銷的主要概念

研究者指出，體驗(yàn)營(yíng)銷是一種商家通過身份轉(zhuǎn)換以便更好地站在消費(fèi)者的角度，從情感、感官、思維、關(guān)聯(lián)性以及行動(dòng)5個(gè)角度對(duì)營(yíng)銷工作進(jìn)行重新設(shè)計(jì)與定義的一種新型思考模式[3]。從目的來看，體驗(yàn)營(yíng)銷的主要目的是為顧客提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，即在對(duì)顧客進(jìn)行服務(wù)與產(chǎn)品供應(yīng)的同時(shí)，強(qiáng)化顧客在整個(gè)營(yíng)銷過程中的有效參與，從而推動(dòng)其情感培養(yǎng)，以便促進(jìn)公司利潤(rùn)的提升。就我國(guó)當(dāng)前的發(fā)展情況而言，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)行，人們?cè)诼糜畏矫娴囊庾R(shí)形態(tài)與愿望逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)無(wú)法滿足人們的需求。因此，積極促進(jìn)營(yíng)銷模式的改造，推動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷在旅游行業(yè)中的應(yīng)用，對(duì)促進(jìn)旅游行業(yè)發(fā)展具有積極的意義。

3 鄉(xiāng)村旅游在營(yíng)銷方面存在的問題

3.1 主題定位較為模糊，不利于優(yōu)化游客體驗(yàn)

對(duì)于鄉(xiāng)村旅游而言，一個(gè)明確的主題有利于幫助游客更好地了解旅游的主要內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)旅行氣氛與環(huán)境的有效營(yíng)造，提升游客體驗(yàn)。同時(shí)，通過確立主題有利于更好地吸引游客的注意力與興趣。然而，目前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的定位較為模糊，同時(shí)產(chǎn)品種類繁多，不利于游客旅游體驗(yàn)的進(jìn)一步優(yōu)化。

3.2 營(yíng)銷模式較為單一，不利于保障營(yíng)銷效果

在旅游產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)工作中，往往受一系列因素的影響與制約，導(dǎo)致其在空間與時(shí)間方面存在一定的差異性。目前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷模式相對(duì)孤立，由于起步較晚，尚未建立完善的營(yíng)銷工作體系，從而不利于產(chǎn)業(yè)鏈的形成與發(fā)展。例如，部分農(nóng)村旅游企業(yè)的銷售意識(shí)相對(duì)較弱，與周邊旅行社與景區(qū)之間的聯(lián)系較少，不利于吸引與維護(hù)游客。同時(shí)，在營(yíng)銷模式的管理工作上，現(xiàn)行的管理模式相對(duì)匱乏，不利于提升管理工作效果。

3.3 設(shè)計(jì)缺乏鄉(xiāng)土因素，不利于確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

從特征上來看，鄉(xiāng)村旅游的主要亮點(diǎn)是在旅游過程中展現(xiàn)出的鄉(xiāng)村文化。這一因素直接影響游客對(duì)旅游的滿意度與情感體驗(yàn)。因此，為了有效推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，相關(guān)企業(yè)應(yīng)在旅游過程中積極融入鄉(xiāng)土因素，從而有效強(qiáng)化自身在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。目前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游主要呈現(xiàn)出“各自為政”的局面，絕大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模相對(duì)較小，文化意識(shí)較為單薄，不利于企業(yè)影響力的提升。同時(shí)，受到資金的限制，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)之間往往難以很好地形成合作，不利于資源的有效整合與利用。

3.4 游客參與情況較少，不利于落實(shí)互動(dòng)營(yíng)銷

作為鄉(xiāng)村旅游的主要踐行者，游客對(duì)旅游滿意程度的好壞直接影響互動(dòng)營(yíng)銷效果。然而，就當(dāng)前的發(fā)展情況來看，旅游過程中旅游主辦方對(duì)游客互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)相對(duì)較少，多數(shù)情況下游客僅僅以一個(gè)旁觀者的態(tài)度進(jìn)行游玩，對(duì)相關(guān)事物的參與度相對(duì)較低，不利于其對(duì)鄉(xiāng)村旅游印象的深化，最終導(dǎo)致游客對(duì)此類旅游的熱情下降。

4 體驗(yàn)營(yíng)銷在鄉(xiāng)村旅游中的應(yīng)用方案

4.1 做好主題策劃，優(yōu)化游客體驗(yàn)

在體驗(yàn)式營(yíng)銷中，主題是游客對(duì)旅游產(chǎn)品體驗(yàn)最核心的體現(xiàn)。研究表明，具有創(chuàng)新性的主題可以更好地吸引游客的注意力，從而為其帶來良好的旅游體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)游客對(duì)旅游產(chǎn)品忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。對(duì)于鄉(xiāng)村旅游而言，相關(guān)企業(yè)應(yīng)積極加大對(duì)市場(chǎng)與游客需求的調(diào)研工作力度，通過引入大數(shù)據(jù)與云計(jì)算技術(shù)，更好地捕捉用戶的實(shí)際需求，從而推動(dòng)感官式營(yíng)銷工作的開展，更好地滿足游客的需求。

4.2 打破思維定式，推動(dòng)個(gè)性服務(wù)

從鄉(xiāng)村旅游的角度來看，推動(dòng)個(gè)性化服務(wù)的開展，有利于更好地?cái)[脫傳統(tǒng)旅游思想對(duì)旅游企業(yè)的束縛，從而有效滿足不同游客的具體需求，為其整體體驗(yàn)感的提升奠定基礎(chǔ)。針對(duì)當(dāng)前多數(shù)鄉(xiāng)村旅游事業(yè)未能形成自身特色的問題，相關(guān)企業(yè)應(yīng)有效開發(fā)當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源與文化資源，實(shí)現(xiàn)特色化旅游產(chǎn)品的定制，為游客提供更好的旅游體驗(yàn)。同時(shí)，針對(duì)個(gè)性化服務(wù)，企業(yè)可以通過推出定制化鄉(xiāng)村旅游套餐與鄉(xiāng)村旅游線路訂制的方式，更好地滿足相關(guān)游客的實(shí)際需求，有效實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)化[4]。

4.3 深挖特色文化，優(yōu)化文化作用

作為一種文化現(xiàn)象，旅游業(yè)的發(fā)展與人民群眾文化需求的提升具有密切聯(lián)系。因此，旅游中所蘊(yùn)含的文化因素是旅游業(yè)得以興起與發(fā)展的核心與靈魂。面對(duì)這一問題，為了有效促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)化與良性發(fā)展，相關(guān)旅游企業(yè)應(yīng)在旅游過程中融入當(dāng)?shù)靥厣幕蛩?，深入挖掘旅游背后所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，以便實(shí)現(xiàn)品牌文化的打造，提升自身的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.4 加強(qiáng)游客互動(dòng)，落實(shí)體驗(yàn)營(yíng)銷

從旅游形式來看，鄉(xiāng)村旅游通過趣味性、科學(xué)性以及知識(shí)性的融入，可以在為游客提供良好游覽體驗(yàn)的同時(shí)有效引起其對(duì)旅游內(nèi)容的深入思考。在這一問題上，為了更好地促進(jìn)游客對(duì)相關(guān)環(huán)節(jié)的認(rèn)識(shí)與了解，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)游客在旅游過程中與當(dāng)?shù)鼐用竦幕?dòng)，從而有效推動(dòng)思維式營(yíng)銷與情感性營(yíng)銷的應(yīng)用，最終強(qiáng)化游客的旅游體驗(yàn)。相關(guān)人員應(yīng)在旅游過程中對(duì)游客的互動(dòng)活動(dòng)進(jìn)行預(yù)先設(shè)計(jì)，通過游戲等方式引導(dǎo)游客更好地參與互動(dòng)，以強(qiáng)化其對(duì)旅游體驗(yàn)的深化。

4.5 加大開發(fā)力度，打造企業(yè)品牌

從發(fā)展情況來說，現(xiàn)階段我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)深度相對(duì)粗淺，主要集中于農(nóng)業(yè)觀光游與農(nóng)產(chǎn)品采摘等層面，不利于鄉(xiāng)村旅游品牌的創(chuàng)建與優(yōu)化。針對(duì)這一現(xiàn)象，企業(yè)應(yīng)積極推動(dòng)現(xiàn)代科技在鄉(xiāng)村旅游中的融入，借助旅游資源的開發(fā)，做好鄉(xiāng)村觀光、農(nóng)業(yè)采摘以及文教科普等元素的融合，實(shí)現(xiàn)集娛樂性、知識(shí)性、參與性、趣味性以及科普性為一體的新時(shí)代新村旅游產(chǎn)品的打造，從而更好地提升鄉(xiāng)村旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力[5]。同時(shí)，通過相關(guān)體系的創(chuàng)建與多樣化旅游產(chǎn)品的開發(fā)，創(chuàng)建與優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游品牌，從而為企業(yè)在日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟提供保障。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升與我國(guó)人民群眾生活質(zhì)量的優(yōu)化，旅游將會(huì)在社會(huì)發(fā)展過程中逐漸普及為一種全民的生活模式。因此，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，我國(guó)旅游業(yè)將會(huì)持續(xù)保持健康的發(fā)展勢(shì)頭。其中，針對(duì)鄉(xiāng)村旅游來說，游客的旅游體驗(yàn)決定了應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷模式的重要性與積極意義。面對(duì)當(dāng)前體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流，為了實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的良性發(fā)展，相關(guān)企業(yè)應(yīng)積極推動(dòng)自身營(yíng)銷策略的優(yōu)化，有效推動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷模式的落實(shí)。具體做法上，可以通過設(shè)計(jì)旅游主題、強(qiáng)化游客感官刺激以及有效引導(dǎo)游客情感等方式，創(chuàng)建旅游過程中游客的互動(dòng)氛圍，豐富游客的游玩體驗(yàn)，從而更好地滿足游客日益提升的文化與審美訴求。通過研究與探索，相關(guān)人員表示，體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用于鄉(xiāng)村旅游具有較強(qiáng)的適應(yīng)性，值得大力推廣。同時(shí)，憑借政府與相關(guān)部門的大力支持，相信我國(guó)鄉(xiāng)村旅游將會(huì)繼續(xù)保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)

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