傳統(tǒng)文化繼承與現(xiàn)代文化消費心理演變的關(guān)聯(lián)性

王澤蕊

在市場經(jīng)濟縱深發(fā)展的今天，傳統(tǒng)文化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化開發(fā)迎合現(xiàn)代文化消費心理是必要的市場策略選擇，而現(xiàn)代文化消費心理的審美情懷與情感歸屬傾向為傳統(tǒng)文化創(chuàng)新繼承提供了無限的創(chuàng)意空間。在文化消費多元的今天，現(xiàn)代文化消費心理由追求娛樂、休閑、放松為主向提升自我與追求情懷審美并重轉(zhuǎn)變，這也促使我們思考傳統(tǒng)文化的繼承和創(chuàng)新發(fā)展問題。在對中國傳統(tǒng)文化的傳承過程中，我們應順應現(xiàn)代文化消費心理演變的趨勢，有計劃地引導人們提升對傳統(tǒng)文化的消費能力以及對各類傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的理解力、辨別力與接受力，幫助人們選擇更有價值和意義的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品。在增強傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代文化消費心理適應性的基礎上，優(yōu)化現(xiàn)代文化消費心理對傳統(tǒng)文化產(chǎn)品開發(fā)的引導機制，實現(xiàn)文化消費心理演變與傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳承共生演進。

一、文化消費的含義

文化消費，指以滿足情感體驗、認知能力、知識水準等精神需求為目的，以符號性商品和信息為消費對象，以接受知識傳播、進行藝術(shù)審美和文體活動為主要形式，具有精神性、知識性、娛樂性和文化傳承性等顯著特征的市場消費活動。目前，中國文化市場內(nèi)主要包括兩類文化產(chǎn)品 ：一類是文字、聲音、圖像類，像電影、電視、音樂唱片、文藝演出、體育賽事等；另一類是自然山水、名勝古跡、創(chuàng)意園區(qū)內(nèi)具有情感、理性認知的符號性載體。

二、中國文化消費心理的演變與最新趨勢

(一)中國文化消費總體現(xiàn)狀

關(guān)于目前我國文化消費市場現(xiàn)狀，就總體規(guī)模而言，根據(jù)《中國文化消費指數(shù)(2013)》，當前我國實際文化消費規(guī)模約為1.0388萬億元，占居民消費總支出的6.6%。與此同時，我國文化消費市場的潛在規(guī)模高達4.7萬億元，占居民消費總支出的30%。由上可知，我國目前存在近3.66萬億元的文化消費缺口。

關(guān)于我國居民文化消費水平，《中國文化消費指數(shù)(2013)》顯示，年文化消費支出低于2000元的受訪者占總受訪規(guī)模的近一半，而低于2000元也意味著文化消費支出占可支配收入的比重低于12%。與此同時，在文化消費時長方面，每天用于文化消費的時間在1到3小時之間的受訪者超過一半。所以，我國居民的文化消費水平雖然整體偏低，但居民的文化消費意愿強烈，潛在的市場規(guī)模巨大。

關(guān)于文化消費水平城鄉(xiāng)差異，《中國文化消費指數(shù)(2013)》顯示，目前我國城鎮(zhèn)居民的文化消費水平明顯高于農(nóng)村居民，文化消費總額約為農(nóng)村居民的3.41倍。從區(qū)域差異看，東部地區(qū)在居民人均年文化消費支出與占可支配收入比例兩項數(shù)據(jù)均遠高于中部和西部居民，其中人均年文化消費支出的金額為5197.3元，占可支配收入的比例將近20.6%。

關(guān)于國內(nèi)外文化產(chǎn)品消費偏好，通過《中國文化消費指數(shù)(2013)》可知，我國居民在電影、動漫、游戲、演藝四類文化產(chǎn)品中，國內(nèi)的演藝產(chǎn)品、游戲比國外同類產(chǎn)品更受歡迎，特別是演藝產(chǎn)品，我國居民對國內(nèi)演藝產(chǎn)品的消費偏好人數(shù)比國外同類產(chǎn)品的消費偏好人數(shù)超出近20%。在電影和動漫產(chǎn)品方面，我國消費者更偏好國外電影和動漫作品，對國外電影和動漫具有消費偏好的人數(shù)比國內(nèi)同類產(chǎn)品的人數(shù)高出10%。

總之，我國目前居民文化消費水平總體較低，城鄉(xiāng)、區(qū)域差異較大，但文化消費數(shù)量規(guī)模呈迅速擴張狀態(tài)，文化消費偏好多元化趨勢明顯，文化消費市場缺口較大，這都為傳統(tǒng)文化在創(chuàng)新傳承過程中進行產(chǎn)業(yè)化開發(fā)提供了強大的市場基礎。

(二)中國居民文化消費心理演變

文化消費心理是指文化消費者在購買、消費使用和售后反饋文化產(chǎn)品與服務過程中的一系列心理活動。主要是指文化消費行為中消費者的心理過程和心理狀態(tài)，包括消費者的消費動機與需要層次，消費過程中的感覺、知覺與情感變化、態(tài)度傾向以及消費完成后的效果反饋、品牌聯(lián)想、品牌信仰與用戶忠誠心理，甚至還包括家庭、性別、年齡、工作、收入等社會環(huán)境因素對文化消費者消費行為的顯性影響。伴隨著我國居民可支配收入不斷增加，文化消費水平不斷提高，民眾的藝術(shù)品位、認知水平、欣賞習慣等細分文化消費心理與文化消費習慣發(fā)生了顯著變化。

1.消費動機與需求層次的高級化

受經(jīng)濟發(fā)展和收入水平的影響，傳統(tǒng)文化消費者主要將娛樂、休閑、放松作為進行文化消費的直接原因和動力。文化需求也主要來自于日常生活中交際、禮品、娛樂消費等歸屬與愛的需要。由于極易與其他消費支出產(chǎn)生沖突，一直處于妥協(xié)狀態(tài)，這直接導致居民消費意愿的下降和消費目標的轉(zhuǎn)移，整體消費需求仍處于較低級別。

目前，文化市場多元化發(fā)展和居民收入水平的持續(xù)提高，大大降低了文化選擇中的沖突性和可轉(zhuǎn)移性。文化精神內(nèi)涵和情感歸屬感主導了大多文化消費選擇。文化消費者能夠完全按照自己的興趣愛好進行消費，從而最大程度地追求自由與個性表達。其中，講求文化品牌和個性消費的自尊需要，以及高級藝術(shù)品消費等高度細分和專業(yè)化趨向的自我實現(xiàn)需要，成為主要的文化需求結(jié)構(gòu)，文化消費追求較高層次的精神需求成為目前文化消費心理的顯著特征，并逐漸趨于主流消費動機。

<1)，且各件產(chǎn)品是否為不合格品相互獨立．

2.消費體驗的情感化

目前，文化消費市場正從原來電視、電影、音樂和旅游觀光等形式較為簡單的文化產(chǎn)品選擇，向包括情感、主題文化、個性服務、品牌體驗等更高層次需求的產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)變。整個文化消費過程中深層的文化內(nèi)涵與情感認知尤為重要，消費者不再僅僅停留于文化產(chǎn)品本身，而是追求產(chǎn)品實現(xiàn)單點極致的狀態(tài)下能夠超出預期，給用戶驚喜，然后產(chǎn)生超越商業(yè)價值的強烈情感關(guān)系，文化產(chǎn)品的標準不僅強調(diào)審美，還強調(diào)情感體驗。尤其是互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓眾多文化消費行為能夠依托互聯(lián)網(wǎng)平臺簡潔、友好的服務界面，參與感強、趣味性高的銷售和服務過程設計，從文化產(chǎn)品現(xiàn)象層面深挖下去，實現(xiàn)消費者對精神以及審美意識的追求，最終挖掘到內(nèi)在深層次的簡潔與情懷。而在產(chǎn)品的審美主義時代，極致、簡潔和情懷追求成為文化產(chǎn)品消費體驗高度情感化的結(jié)果。

3.文化消費品牌的忠誠度和認同感加強

目前，文化消費市場中追求極致化用戶體驗的趨勢愈加明顯，這歸因于文化企業(yè)推動消費者對文化品牌在精神上形成高度的認同和信仰，繼而形成強烈的品牌忠誠。為此，消費者在面對文化產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號等層面所定義出的能打動自身并區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的品牌聯(lián)想時，往往會根據(jù)自身的情感追求與興趣愛好、文化趨向與個性表達進行最佳選擇。而商家良好的售后與極具參與感的全程服務讓整個文化品牌的號召力更加突顯，用戶的品牌忠誠度也愈加提升，所以，在文化消費心理層面，商家往往會通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑進而形成強有力的品牌號召力。文化消費者追求文化品牌背后所賦予的價值傾向和精神內(nèi)涵，所以整個消費過程中對品牌的認同感也在不斷增強。

三、傳統(tǒng)文化傳承對現(xiàn)代文化消費心理的適應性

中華民族五千多年綿延不斷的文明歷史，鑄就了博大精深的中華文化。中華文化不僅是中華民族生存所依賴的生命命脈與精神家園，民族發(fā)展所依靠的精神支撐，民族自尊心和自信心所根植的土壤，更是整個中華民族凝聚力和創(chuàng)造力的不竭源泉，但是，目前傳統(tǒng)文化的傳承由于受過度商業(yè)化的侵蝕、多元文化的沖擊與自我創(chuàng)新能力缺乏的影響，存在嚴重的發(fā)展偏差和模式僵化問題，在把握現(xiàn)代文化消費心理方面更加突出。

(一)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品開發(fā)的市場導向不足

眾多傳統(tǒng)文化產(chǎn)品開發(fā)過程中缺乏對文化消費心理的研究，難以結(jié)合當代文化需求對傳統(tǒng)文化進行全面、科學、系統(tǒng)的挖掘。目前，國學熱等現(xiàn)象足以證明國內(nèi)對傳統(tǒng)文化仍具有較高的市場接受度與潛在挖掘空間。但由于在賦予民族傳統(tǒng)文化以時代精神和適宜形式等方面研究和實踐嚴重不足，在進行市場導向的文化產(chǎn)品開發(fā)過程中難以對優(yōu)秀中華傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代性進行合理轉(zhuǎn)化，使得眾多經(jīng)過實踐檢驗的具有極高思想價值的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)品難以與消費者需求進行有效對接，也就難易達到雅俗共賞的境界。即便那些對傳統(tǒng)文化偏好的消費者，由于產(chǎn)品設計過程與自身需求存在偏差，且與文化市場脫離，難以滿足消費者對傳統(tǒng)文化內(nèi)涵與情感認知的審美需求，更難以使其產(chǎn)生情感享受與歸屬感。

(二)現(xiàn)代文化消費者的認同感降低

全球化的深入推進以及我國對外開放的不斷深化，某種意義上給中華傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新帶來相當嚴重的沖擊。各種外來文化尤其是以美國為首的西方文化對中國文明進程的影響已經(jīng)深入社會經(jīng)濟和文化生活的方方面面，嚴重沖擊了中華傳統(tǒng)文化的價值觀念、文明結(jié)構(gòu)和文化模式。尤其在作為現(xiàn)代文化消費主力軍的青少年人群，普遍存在片面追求西方文化、忽視本民族文化的現(xiàn)象[1]。這直接導致整個社會對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代價值與精神標識認識不清，大大降低了現(xiàn)代文化消費者對于傳統(tǒng)文化的認知度，難以形成強有力的傳統(tǒng)文化消費的原生動力。這種認知偏差不是停留于知覺層面，而是來自最深層精神基因的情感號召力和心理認知感。被公眾視為高高在上的“陽春白雪”，最終往往呈現(xiàn)出一種“曲高和寡”的形態(tài)，因而無法借由傳統(tǒng)文化產(chǎn)品形成強大的情感共鳴以實現(xiàn)對中華民族精神積淀的向心力與感召力。

(三)傳統(tǒng)文化傳承與現(xiàn)代文化消費心理的錯位

我國目前在優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承與弘揚中創(chuàng)新能力相對薄弱，使得對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的活化利用與通俗化闡釋水平相對較低，甚至直接導致了庸俗化解釋的現(xiàn)象。對傳統(tǒng)文化進行簡單化、商業(yè)化、庸俗化開發(fā)的現(xiàn)象，正是源于人們盲目迎合市場需求，選擇惡搞傳統(tǒng)文化，對部分非遺項目過度商品化包裝，甚至對部分文物本身造成損害，不僅難以實現(xiàn)真正的文化傳承，對傳統(tǒng)文化具有消費興趣與心理歸屬感的受眾，難以有效地滿足其自我實現(xiàn)的需要，更直接導致一些傳統(tǒng)文化真實內(nèi)涵的消失，這是目前傳統(tǒng)文化繼承與現(xiàn)代文化消費心理錯位的直接體現(xiàn)。

四、傳統(tǒng)文化傳承過程中的文化消費心理導向

在傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳承的過程中，準確把握文化消費心理不僅可以幫助文化生產(chǎn)者在市場信息參照中，自覺而非盲目地決定其文化產(chǎn)品的設計方向、產(chǎn)品供應方式、生產(chǎn)規(guī)模、營銷策略乃至成本價格降低的措施，等等；同時，有利于提升其文化產(chǎn)品的市場覆蓋面與接受度。現(xiàn)代文化消費心理的審美情懷與情感歸屬傾向，為傳統(tǒng)文化創(chuàng)新繼承提供了無限的創(chuàng)意空間，讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化依托產(chǎn)業(yè)化開發(fā)實現(xiàn)新的創(chuàng)新傳承。

(一)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化走下“神壇”

傳統(tǒng)文化的傳承往往只能停留于保護層面，難以深入進行，受眾的熟知度和接納度存在偏差，接納度與消費意愿又存在極大的錯位?！瓣柎喊籽笔降膫鹘y(tǒng)優(yōu)秀文化雖然一定程度上保留了文化特質(zhì)的藝術(shù)性，但是逐步走向沒落，成為只適合在博物館里生存的展品。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走下神壇并非盲目迎合市場的價值取向，而是基于對消費者心理的準確研究，選擇自身所能滿足的文化消費需求，以保留自身文化內(nèi)涵與精神核心為基本前提，盡最大可能在產(chǎn)品設計與生產(chǎn)中迎合受眾對于極致消費體驗的追求，讓自身審美意蘊與相關(guān)消費者的心理訴求實現(xiàn)完美對接。

(二)文化市場細分的準確定位

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在進行產(chǎn)業(yè)開發(fā)的過程中可以將目標消費市場細分，在確定市場群體和容量的基礎之上，依托先進的互聯(lián)網(wǎng)信息處理技術(shù)，對不同階層、收入、學歷、年齡、地位的目標客戶，就其興趣愛好、消費習性、個性偏好、網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)與以往消費經(jīng)歷等進行大數(shù)據(jù)分析，以此把握大致他們的文化消費期望與消費能力，從而有針對性地進行傳統(tǒng)文化產(chǎn)品設計與生產(chǎn)[2]。需要注意的是，并非所有的文化都可以加以包裝并推廣，都可以被文化消費者接受。在整個過程中，遠觀式的了解是不夠的，需要從傳統(tǒng)文化的經(jīng)濟環(huán)境、收入水平、生活形態(tài)、歷史因素、地理區(qū)位等各個方面權(quán)衡，準確把握市場消費心理，提升產(chǎn)品形式與文化內(nèi)涵的市場適應性。

(三)通過全媒體進行消費心理的追蹤

在傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的推廣過程中，全媒體能夠通過圖、文、聲、像等可視化的表達方式將文化產(chǎn)品形象具體地展示在目標消費者面前，大大提升了市場到達度與營銷覆蓋面。在文化消費心理方面，依托多屏互動、跨網(wǎng)傳播的全媒體傳播策略，及時掌握市場受眾的最新消費需求和心理變化，并借助大數(shù)據(jù)等先進的技術(shù)分析這些變化來改進文化產(chǎn)品，實現(xiàn)精準化服務。同時，借力網(wǎng)絡社交媒體與網(wǎng)民互動，研究觀眾對相關(guān)文化產(chǎn)品的實時討論與意見分享，依托微博、微信等社交平臺形成活躍的互動圈，實現(xiàn)全天候、全方位、立體化展現(xiàn)與反饋消費體驗。這種在互動中對文化消費心理的實時追蹤，不僅大大提升了文化傳播的效果，更為傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新繼承、提升對文化消費心理的適應性提供了新的策略選擇。傳統(tǒng)文化可以利用互聯(lián)網(wǎng)實時交互的特點，有針對性地與目標客戶建立一對一的聯(lián)系，了解用戶心理的新趨勢。

(四)以情感維系用戶忠誠與品牌經(jīng)營

傳統(tǒng)文化必須依托自身的豐富性、差異性和互補性來為不同類型的消費者提供更多的消費選擇，可以先從引起一群人的注意開始，不斷賦予情感暗示，更真實、多角度地展現(xiàn)自身所承載的歷史傳統(tǒng)、價值取向和文化差異，借由融入社交要素的營銷機制和信息傳播模式將這些對自身具有相同或相似興趣愛好的粉絲聚到一起，形成品牌忠誠度極高的固定用戶群體，最終實現(xiàn)品牌的永續(xù)經(jīng)營[3]。依托自身文化內(nèi)涵與精神力量，為相關(guān)消費者提供一種精神寄托的方式，憑借強大的審美情懷讓處于不同文化背景的人們領悟自身所堅守的精神信仰，滿足文化消費者最新的審美需求，適應其極致的體驗心理。

五、結(jié)語

傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新是一個系統(tǒng)性工程，在市場經(jīng)濟縱深發(fā)展的今天，傳統(tǒng)文化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化開發(fā)以迎合現(xiàn)代文化消費者的心理是必要的市場策略選擇。面對現(xiàn)代文化消費心理所呈現(xiàn)的消費動機與需求層次高級化、消費體驗的情感化，以及文化消費品牌的忠誠度和認同感加強傾向，傳統(tǒng)文化的傳承可以借鑒《中國詩詞大會》的成功經(jīng)驗，利用節(jié)目開發(fā)的受眾導向與全媒體傳播策略，使“陽春白雪”式的傳統(tǒng)文化走下神壇，拉近與現(xiàn)代消費者的距離，利用現(xiàn)代文化消費心理的審美情懷與情感歸屬傾向為詩詞文化創(chuàng)新繼承提供無限的創(chuàng)意空間。對文化消費者的心理與文化市場細分的準確定位，通過全媒體進行消費心理的追蹤，最終以情感維系用戶忠誠與品牌經(jīng)營，讓來自不同文化背景下的消費者，領悟自身所堅守的精神信仰，最終實現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代性傳承。