淺談中國(guó)展覽展示行業(yè)未來(lái)
——以風(fēng)語(yǔ)筑為例

袁捷

（上海交通大學(xué)，上海 200240）

1 中國(guó)展覽展示行業(yè)問(wèn)題分析

1.1 行業(yè)供需不平衡，各類主題展館覆蓋密度偏低

日前，各類主題展覽場(chǎng)館在建、待建面積逐年提高，尤其是在北上廣深等一線城市。但從需求端看，我國(guó)各類主題展館供遠(yuǎn)小于求。以博物館為例，按25萬(wàn)人/座的覆蓋密度，2017—2020年期間我國(guó)仍需新建1 451座博物館，平均每年362座。從科技類博物館看，對(duì)比其他國(guó)家地區(qū)的科技展館數(shù)量與人口總數(shù)比例，我國(guó)僅相當(dāng)于美國(guó)的 1/4、英國(guó)的 1/2.4、日本的 1/8和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的1/7。偏低的覆蓋密度導(dǎo)致人民的參展需求無(wú)法充分滿足，上?？萍拣^一類的場(chǎng)館常年排隊(duì)即是佐證。

1.2 思維固化，展館內(nèi)容、展示形式及營(yíng)銷等缺乏創(chuàng)新

主題展館的創(chuàng)新性從內(nèi)容來(lái)看包括主題的創(chuàng)新、展項(xiàng)的創(chuàng)新、科技的創(chuàng)新、互動(dòng)體驗(yàn)形式的創(chuàng)新等。然而在主題和展項(xiàng)上，傳統(tǒng)的功能性展館展廳千篇一律，缺乏特色和“趣味性”。而他國(guó)的一些趣味甚至“另類”場(chǎng)館卻讓游客驚喜連連。我國(guó)的“特色、另類”展館仍讓人感覺(jué)腦洞不夠大。但世界上各類趣味場(chǎng)館并不是脫離了當(dāng)?shù)靥厣鴳{空興建的，反而是在深挖當(dāng)?shù)匚幕吞厣笮纬闪溯^好的結(jié)合。在科技及互動(dòng)體驗(yàn)上，枯燥的聲、光、電展示甚至當(dāng)下流行的各種多媒體技術(shù)也已經(jīng)很難滿足新一代參觀者的需要。

雖然展示技術(shù)的發(fā)展速度非常快，但參觀者的預(yù)期提高得更快。所以最根本的還是需要從內(nèi)容方面尋找突破點(diǎn)，深挖當(dāng)?shù)靥厣剿魅の吨黝}的可能性，在保持專業(yè)性的同時(shí)提高娛樂(lè)性、刺激性和參與性，吸引廣大公眾，避免大興土木，盲目重復(fù)建館。

2 中國(guó)展覽展示行業(yè)趨勢(shì)分析

2.1 可持續(xù)性展館設(shè)計(jì)

可持續(xù)發(fā)展包括三方面的內(nèi)容：（1）經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展；（2）生態(tài)可持續(xù)發(fā)展；（3）社會(huì)可持續(xù)發(fā)展。 在中國(guó)，可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已成為當(dāng)今一個(gè)應(yīng)用范圍非常廣的概念，不僅在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境等方面運(yùn)用，而且在教育、生活、藝術(shù)等方面也經(jīng)常運(yùn)用。

（1）展館的可持續(xù)發(fā)展之路，必須是以人為本，與觀眾間產(chǎn)生交流，互相理解，建立起良好的互動(dòng)關(guān)系建立起良好的互動(dòng)關(guān)系，即人的因素是評(píng)價(jià)其發(fā)展?jié)摿χ匾蜃?。展示模式、?nèi)容、場(chǎng)所精神、服務(wù)素質(zhì)及設(shè)備都應(yīng)該體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展理念。政府的資金、政策和文化扶持是可持續(xù)發(fā)展的保證。

（2）對(duì)于展覽的內(nèi)容和策劃來(lái)說(shuō)，在追求創(chuàng)新的同時(shí)，對(duì)于展館的規(guī)劃和展覽材料的選擇也非常重要，除了長(zhǎng)期展覽以外，臨展和特展都是非常普遍的展覽業(yè)形式，如何選擇更環(huán)保和物美價(jià)廉的材料，如何更好地利用現(xiàn)有的設(shè)備都是展館要考慮的內(nèi)容。

2.2 數(shù)字化智慧展覽館2.2.1展品數(shù)字檔案

在展覽館的數(shù)字化建設(shè)中，展品數(shù)字檔案的建立是重要的一環(huán)。展品數(shù)字檔案的建立不僅利于展品的保護(hù)與保存，更是展覽館未來(lái)可持續(xù)發(fā)展及數(shù)字化管理的基礎(chǔ)。盡管展品數(shù)字化代價(jià)高昂，仍有60%受訪的博物館/展覽館有展品數(shù)字化的計(jì)劃，僅20%受訪單位表示，數(shù)字化尚未列入該展館的發(fā)展計(jì)劃之中。

2.2.2 基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的智慧展覽館

大數(shù)據(jù)已成為新時(shí)代的主題詞，正在影響社會(huì)生活的方方面面。大數(shù)據(jù)具有 Volume、Velocity、Variety、Veracity的基本特點(diǎn)，在不同行業(yè)中都有廣泛的應(yīng)用前景。對(duì)于展覽館來(lái)說(shuō)，不僅要通過(guò)數(shù)據(jù)采集，建立展品數(shù)字檔案，將“有形資產(chǎn)”數(shù)字化，更可以進(jìn)一步使用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)展品數(shù)據(jù)與觀眾行為、觀眾檔案數(shù)據(jù)進(jìn)行分析匹配，提高觀眾的觀展體驗(yàn)。例如，可通過(guò)傳感器和定位系統(tǒng)，采集觀眾的移動(dòng)速度、停留時(shí)間、觀展順序，從而分析觀眾可能對(duì)某種類型展品更感興趣，從而為其推薦相關(guān)展品與相關(guān)展覽。

2.2.3 數(shù)字化營(yíng)銷策略

Axiell研究表明，44%受訪博物館/展覽館認(rèn)為通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和社交媒體進(jìn)行展館宣傳非常有效。通過(guò)建立展館網(wǎng)絡(luò)主頁(yè)，并定期發(fā)布展覽、活動(dòng)信息，進(jìn)而搭建觀眾社區(qū)，鼓勵(lì)觀眾針對(duì)展覽、活動(dòng)內(nèi)容互相交流，能夠大大提升展館的人氣與公眾影響力。這種新的觀眾互動(dòng)方式能夠?qū)⒄褂[館的影響力延伸到潛在用戶甚至社會(huì)各界。

2.3 基于物聯(lián)網(wǎng)的觀眾參與和交互體驗(yàn)

提高觀眾參與度，不僅能提升觀眾參觀體驗(yàn)、創(chuàng)造觀眾黏度，還能進(jìn)一步通過(guò)觀眾之間的互相推薦而起到良好的口碑宣傳效果。以英國(guó)最受歡迎的景點(diǎn)之一Science Museum為例，其年均接待300萬(wàn)觀眾，其中83%觀眾表示愿意以后再來(lái)參觀，幾乎所有觀眾（97%）都愿意將此展館推薦給朋友。86%的受訪博物館/展覽館將提供展館教育視為最重要的觀眾參與方式。除展館教育以外，鼓勵(lì)觀眾參與的其他策略還包括：線上發(fā)布展覽、活動(dòng)信息、采用VR和AR技術(shù)進(jìn)行展陳設(shè)計(jì)、通過(guò)多渠道移動(dòng)設(shè)備增強(qiáng)觀眾體驗(yàn)、吸引多樣化的觀眾群體等。

用于確定VAR模型最佳滯后期的統(tǒng)計(jì)量主要有LogL、LR、FPE、AIC、SC、HQ。表3為VAR模型0-4階的LogL、LR、FPE、AIC、SC、HQ值。

麥肯錫研究中提到物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)可以 “監(jiān)視或管理連接物體的行為和運(yùn)行”，并且連接的傳感器也具有“監(jiān)視自然世界，人類和動(dòng)物”的能力。雖然仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，但物聯(lián)網(wǎng)已顯示出巨大的潛力，成為顛覆性和漸進(jìn)性技術(shù)，為許多行業(yè)帶來(lái)革命性變化。

在展覽展示行業(yè)，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用能將觀眾與展品、展館設(shè)施相鏈接。如2015年于上海余德耀美術(shù)館舉辦的“雨屋”展覽，觀眾在滂沱大雨中行走，卻不會(huì)淋到雨，使用的正是傳感與執(zhí)行設(shè)備。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將大大增進(jìn)觀眾參與度與交互體驗(yàn)，甚至能夠?qū)崿F(xiàn)交互手段的多樣化、個(gè)性化，為每位觀眾量身定制展覽。

3 中國(guó)展覽展示行業(yè)解決對(duì)策及建議

3.1 順應(yīng)政府鼓勵(lì)政策，主動(dòng)開拓業(yè)務(wù)市場(chǎng)

根據(jù)之前行業(yè)問(wèn)題的分析，中國(guó)主題展館的覆蓋率與歐美日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家相比還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。這屬于行業(yè)問(wèn)題，或者說(shuō)是中國(guó)目前的國(guó)情決定的，不應(yīng)該僅僅由風(fēng)語(yǔ)筑解決，但是低覆概率側(cè)問(wèn)題面反映了市場(chǎng)的需求與展覽行業(yè)在中國(guó)的發(fā)展?jié)摿?。展覽行業(yè)分為政府主導(dǎo)型和企業(yè)主導(dǎo)型兩種。過(guò)去，風(fēng)語(yǔ)筑很大一部分的業(yè)務(wù)是為政府服務(wù)，今后風(fēng)語(yǔ)筑仍然會(huì)重視政府業(yè)務(wù)，尤其是二三線城市致力于打造創(chuàng)意城市的政府展館需求，結(jié)合政策的支持發(fā)揮風(fēng)語(yǔ)筑自身在技術(shù)、規(guī)劃方面的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)在和當(dāng)?shù)卣暮献鬟^(guò)程中，或者通過(guò)定期行業(yè)分析，辨別出一些有潛在意愿的客戶群體（如展館覆蓋率很低的城市、近期政策導(dǎo)向上支持展館發(fā)展的城市），針對(duì)這些政府客戶主動(dòng)開拓業(yè)務(wù)，規(guī)劃建造除城市館之外與公共教育、當(dāng)?shù)仫L(fēng)土具有關(guān)聯(lián)性的主題展館，如災(zāi)難教育館、當(dāng)?shù)匦〕曰蝻L(fēng)俗主題展館等，助力政府打造當(dāng)?shù)氐貥?biāo)。

3.2 豐富展館主題多樣性，多種方式結(jié)合提高獨(dú)特性

受限于政府的具體要求，風(fēng)語(yǔ)筑較多項(xiàng)目主要是主題相對(duì)“高大上“的展館，因此有些內(nèi)容可能很難吸引年輕人。首先，風(fēng)語(yǔ)筑可以嘗試在主題上有所變革，尋求能夠和城市特點(diǎn)相結(jié)合的新奇主題，這種主題不僅可以是和城市有關(guān)的物件，也可以是一些感受或城市氛圍，如哈爾濱的澄澈的冷風(fēng)，上海的都市國(guó)際化和時(shí)尚感，杭州引發(fā)的對(duì)古色古香、詩(shī)書的遐想等，再?gòu)钠渲羞x擇更小的點(diǎn)或者設(shè)計(jì)故事線與邏輯線將參觀路線串聯(lián)起來(lái)。

比如，廈門文藝小清新的氛圍可以同愛(ài)情結(jié)合，那就可以建一個(gè)以 “邂逅”為主題的展館，陳列布景契合小情侶的喜好，如適合拍照或者有一些戀人間的互動(dòng)體驗(yàn)，從而成為城市中的愛(ài)情打卡地。

3.3 創(chuàng)新突圍

針對(duì)風(fēng)語(yǔ)筑的現(xiàn)存問(wèn)題，在結(jié)合國(guó)內(nèi)外博物館、展覽行業(yè)的趨勢(shì)分析后，在可持續(xù)展館設(shè)計(jì)、參觀者體驗(yàn)以及創(chuàng)意元素利用上均可創(chuàng)新突圍。

在展館設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)可持續(xù)設(shè)計(jì)是目前國(guó)外展覽行業(yè)的一大趨勢(shì)。把可持續(xù)設(shè)計(jì)融入展館中不僅具有環(huán)保意義，節(jié)約成本，而且由于用材受限，往往能倒逼出不少優(yōu)秀的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。風(fēng)語(yǔ)筑的主營(yíng)業(yè)務(wù)為城市館建設(shè)，城市館能夠給當(dāng)?shù)貛?lái)示范作用?？沙掷m(xù)的設(shè)計(jì)既符合政府要求，又能為民眾提供一個(gè)可持續(xù)設(shè)計(jì)的藍(lán)本。今后，風(fēng)語(yǔ)筑在展館設(shè)計(jì)中可鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師用最少的物料做出最獨(dú)樹一幟的設(shè)計(jì)。

3.3.2 以人為本，完善參觀者體驗(yàn)

定制化服務(wù)和沉浸式體驗(yàn)已成為國(guó)內(nèi)外主題展館獲得高參觀人流和高變現(xiàn)收入的有效方式。完善參觀者的體驗(yàn)可以從幾個(gè)維度切入，比如創(chuàng)意營(yíng)銷，打造有氛圍的公共教育空間，設(shè)計(jì)先進(jìn)的交互游戲等。場(chǎng)景消費(fèi)升級(jí)就是常見的方法，但杜絕為了一味求新求異炫技，也要減少參觀者難理解的“超前創(chuàng)意”。在想一個(gè)設(shè)計(jì)是否能夠應(yīng)用于主題展館的時(shí)，應(yīng)該以“能否增強(qiáng)體驗(yàn)感”為出發(fā)點(diǎn)。風(fēng)語(yǔ)筑應(yīng)注意科技產(chǎn)品在主題展館上的運(yùn)用。本身其在數(shù)字化產(chǎn)品上有相當(dāng)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在應(yīng)用時(shí)要更多地考慮使用的方便性、簡(jiǎn)易性，對(duì)展館和展品是否真正起到了幫助觀眾理解的效果，切莫畫蛇添足。

3.3.3 借鑒范例，豐富創(chuàng)意元素的整體利用方式

元素如何利用是衡量當(dāng)前主題展館創(chuàng)意程度的一個(gè)重要指標(biāo)。雖然風(fēng)語(yǔ)筑已在創(chuàng)意利用元素這一方面做出了嘗試，如桐廬縣規(guī)劃館中的“引景入墻”和“木色書吧”，但從整體上看，規(guī)劃館欠缺元素的整體創(chuàng)意利用。這方面海外的優(yōu)秀設(shè)計(jì)案例可以提供很多借鑒，例如主題展館的墻體設(shè)計(jì)，單元素的多形式利用等。在元素的創(chuàng)意利用時(shí)，一定要從整體來(lái)思考，注意展館的延展性和延續(xù)性，而不要只在局部把創(chuàng)意做足了，但其他部分還是一副老派打扮。要做到這一點(diǎn)，就要在剛開始制定設(shè)計(jì)方案時(shí)，將“元素的創(chuàng)意設(shè)計(jì)”放入設(shè)計(jì)的方方面面去考慮。