精品咖啡的“三分天下”

郭詩卉 郭繽璐

精品咖啡品牌GREYBOX COFFEE高價開加盟的消息讓精品咖啡這一小眾市場中的玩家生存現(xiàn)狀再度引起業(yè)內(nèi)的關(guān)注。精品咖啡雖然相對小眾，卻是眾多咖啡品牌的必爭之地，目前市面上的精品咖啡門店主要分為三大類：以GREYBOX COFFEE為代表的靠資本驅(qū)動的創(chuàng)業(yè)品牌；以星巴克臻選、COFFii&JOY為代表的背靠大型連鎖餐企的品牌；單體精品咖啡門店。這三類精品咖啡門店由于背景和資源方面的差異，目前的生存情況以及在市場中所扮演的角色也有非常大的差別。

精品咖啡生意不好做？

一直在門店布局方面“不著急”的GREYBOX COFFEE開始試水加盟模式，將開放100家加盟門店名額。據(jù)了解，品牌方將在供應(yīng)鏈、原料、人員培訓(xùn)、門店設(shè)計、信息系統(tǒng)等方面提供支持，以加盟城市背景、加盟門店類型常規(guī)店為例，加盟的前期投入費用構(gòu)成包括合同保證金、品牌加盟金、店鋪裝修等，總額大約在150萬元至200萬元。

作為后起之秀的GREYBOX COFFEE從2016年品牌初創(chuàng)以來，目前在全國9座城市僅布局了23家門店，其中北京有6家門店，然而這一布局速度與之前的預(yù)期并不相符。此前，GREYBOX COFFEE相關(guān)負責(zé)人在接受記者采訪時表示，在去年底計劃在北京布局10-12家門店，2019年計劃將全國門店擴至50家。

實際上，自2017年獲得1億元融資后，GREYBOX COFFEE直到目前并沒有公布后續(xù)融資信息。精品咖啡近年來成為投資風(fēng)口，但在沒有資本助力的情況下，精品咖啡的“生意”并不好做。在今年年初，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)同為精品咖啡品牌的布魯諾咖啡（bruno caffe）擴張宣言尚未傳遠便戛然而止，多家門店或閉店或調(diào)改，均處于非正常營業(yè)狀態(tài)；同時，400官方電話已成空號，官方微信、微博平臺也停止更新了一段時間。目前大眾點評網(wǎng)顯示，布魯諾咖啡在北京僅剩4家門店正常營業(yè)。

在資本的助推下，相對小眾的精品品牌應(yīng)運而生，同時它們中的多數(shù)對于資本的依賴程度過高，如果資本市場一旦冷卻，這類品牌的資金鏈隨之就會出現(xiàn)問題，直接給這類品牌的發(fā)展按下暫停鍵，這其實也表明目前資本端對于精品咖啡市場的態(tài)度。上海啡越投資管理有限公司董事長王振東表示，GREYBOX COFFEE在獲得首輪融資后一直沒有后續(xù)資本跟進，seesaw、鷹集等同期獲得融資的類似風(fēng)格的精品咖啡連鎖無論是業(yè)績還是融資表現(xiàn)也較為一般。這也反映出GREYBOX COFFEE在沒有資本輸血的情況下，本身的盈利能力不足，難以支撐其門店擴張的資金需求，所以需要借助加盟模式實現(xiàn)門店和營業(yè)額的持續(xù)增長。

精品咖啡市場難入

說到精品咖啡，不得不提的還有星巴克以高端咖啡為概念的臻選門店、百勝中國獨立孵化的咖啡品牌COFFii&JOY、太平洋咖啡試水的Brew Bar，這些品牌區(qū)別于其他創(chuàng)業(yè)精品咖啡品牌，它們是在原有品牌的基礎(chǔ)上做產(chǎn)品和場景的升級，逐步培育精品咖啡市場。此外，它們均背靠大型連鎖餐企，它們掌握的資源以及母品牌的影響力，為它們培育精品咖啡市場的爭取了充足的時間。

對于已經(jīng)入局精品咖啡市場多年的星巴克，目前其臻選系列門店大致包含設(shè)立在傳統(tǒng)門店內(nèi)的臻選咖啡吧（Reserve bar）、獨立的臻選門店（Reserve store）以及臻選烘焙工坊店（Roastery）三種類型，相較于后兩者，臻選咖啡吧的門店數(shù)量會相對較多，這主要是因為這類門店相對靈活且模式較輕，同時也是為相對傳統(tǒng)的核心門店尋找商業(yè)模式升級和產(chǎn)品服務(wù)升級的方向。背靠集團資源的COFFii&JOY、Brew Bar等精品咖啡品牌也從“試水”階段開始加速門店布局。據(jù)了解，Brew Bar已經(jīng)開始向不同城市發(fā)力，今年在深圳和南寧連開兩店，目前上海店正在籌劃中。

在王振東看來，星巴克涉足精品咖啡市場多年，不僅開設(shè)了臻選店和工廠店，還在企業(yè)內(nèi)部舉辦咖啡師技能大賽，規(guī)則基本對接WBC等國際大賽，這也證明了星巴克不僅僅是要從門店入手，在技能要求和標(biāo)準上也在不斷向精品咖啡靠攏。不過，對于上述各類品牌來說，這些品牌的優(yōu)勢在于其品牌影響力、規(guī)模效益、團隊和資本，當(dāng)然這也是最大的劣勢。消費者長期對原有品牌或者母品牌的印象較為固化，這方面也阻礙了品牌快速進入精品咖啡市場。

咖啡師是咖啡小店的“招牌”

除了上述精品咖啡品牌外，在這一市場還包含了眾多小規(guī)模的單體精品咖啡門店。記者走訪發(fā)現(xiàn)，目前主打“精品”的單體咖啡門店以“咖啡豆”“咖啡師”以及場景來作為主要吸睛點。不過，盡管品牌不同、裝飾風(fēng)格有差異，但是品牌間特色區(qū)隔模糊，在品類和定價方面趨于同質(zhì)化，基本都是以手沖咖啡、果汁、甜點、簡餐為主要品類，咖啡基本上也都在30-50元之間。另外值得注意的是，這類門店對于咖啡師的依賴程度是三類精品咖啡品牌中最高的，咖啡師作為門店定位精品的主要“招牌”也是當(dāng)下這類單體精品咖啡門店的核心競爭力，也正因如此，咖啡師的流失已然成為這類品牌發(fā)展的痛點和難點。

同時，為應(yīng)對市場競爭對個體門店造成的沖擊，一些單體精品咖啡門店不得不嘗試通過發(fā)展咖啡以外的業(yè)務(wù)保持門店的營收和盈利能力。位于北京東直門的精品咖啡門店CC咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人告訴記者，CC咖啡目前定位在高于普通咖啡品牌的精品咖啡，但確實面臨著來自各種咖啡品牌發(fā)起的沖擊，CC咖啡目前就在通過加入餐品、線下活動等方式增加門店產(chǎn)品及功能，讓門店的盈利能力更強。

王振東表示，精品咖啡與其說是精品“咖啡”，不如說是精品“咖啡師”，咖啡師作為精品咖啡的核心，在精品咖啡中成為了決定性因素之一，如何創(chuàng)新一個更合理化的利益分配模式，留住優(yōu)質(zhì)咖啡師，是單體精品咖啡門店生存和發(fā)展的關(guān)鍵。另外，精品咖啡的性價比隨著消費者消費頻次的提升也變得越來越重要，提供一個有競爭力的價格，避免成為單純的體驗消費也是關(guān)鍵所在。