國寶北宋“濟南劉家功夫針鋪”銅版印刷廣告的智慧與啟示

摘 要：目的：深挖國寶北宋“濟南劉家功夫針鋪”銅版廣告蘊藏的杰出智慧與當代價值。方法：以勞拉·里斯的定位理論等為依據(jù)，運用跨學科的多維視野，研尋世界上現(xiàn)存的第一件帶有商標的印刷廣告中的精神文化和情感力量。結(jié)論：以史為鏡，觀照當下，啟迪未來。傳承和傳播濟南劉家針鋪銅版廣告的智慧和思想，對弘揚誠信、友善的社會主義核心價值觀、傳承工匠精神、強化品牌責任，及對未來以人工智能為代表的數(shù)字營銷時代的品牌視覺形象設計和傳播有重要的創(chuàng)新借鑒和啟迪價值。

關鍵詞：劉家功夫針鋪;廣告智慧;白兔搗藥;工匠精神;品牌責任;情感力量

1 國寶北宋“濟南劉家功夫針鋪”銅版印刷廣告概述

國寶北宋（公元960—1127年）“濟南劉家功夫針鋪”雕刻銅版是目前已知世界上現(xiàn)存的第一件帶有商標、用于印刷并大量散發(fā)與張貼的平面印刷廣告雕刻銅版，四寸見方，長13.2厘米、寬12.4厘米，銅版上方為陰刻楷書的廣告標題“濟南劉家功夫針鋪”，中間為神話原型白兔搗藥商標，及兩側(cè)為陽刻楷書的廣告語“認門前白兔兒為記”，下方為陽刻楷書的廣告正文“收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用，客旅興販，別有加饒，請記白”。該銅版現(xiàn)珍藏于中國國家博物館（圖1），比西方1477年英國出版商威廉·凱克斯頓為推銷宗教書籍印刷的最早的廣告要早三四百年。至今銅版上面的圖文依稀可辨，印版經(jīng)歷千年仍可永世流傳。

透過劉家針鋪銅版廣告，北宋東京打破了“市” “坊”界限，[1]可以看到政府開明優(yōu)容的政策，繁榮昌盛的商業(yè)貿(mào)易，領先世界的活字印刷術等發(fā)明，鼎盛科學文化的傳播，興盛的廣告表現(xiàn)形態(tài)，直接推動了社會的進步和文明的發(fā)展，對我國經(jīng)濟、文化、科技、藝術、設計、歷史、社會生活等方面的研究均有巨大的價值和現(xiàn)實意義。

2 北宋“濟南劉家功夫針鋪”銅版印刷廣告的智慧與思想

2.1 察人性：借力名人效應體現(xiàn)極致的用戶至上思想

“察人性，順人情，然后可趁，其必有諧。”濟南劉家針鋪以用戶為導向，針對目標用戶的特點、習俗、欲望，準確定位，借力神話原型嫦娥、白兔的名人效應體現(xiàn)用戶至上思想。

“白兔搗藥”神話故事是由上古神話“嫦娥奔月”演變而來。銅版上搗藥的白兔采用了具有女性意蘊的月宮玉兔形象，可見當時的商人深諳名人效應，懂得做廣告要選擇眾所周知容易傳播的形象。這只搗藥的白兔就是中國最早的廣告代言明星之一。

在宋代，“針”的目標用戶是目不識丁的女性，廣告用擬人化的藝術手法表現(xiàn)白兔搗藥意象，簡潔直觀、形象生動、富有意趣地將商品信息傳達給潛在用戶，誘導用戶認知商家提供的價值，運用“嫦娥奔月”“白兔搗藥”“鐵杵磨針”等家喻戶曉的神話、典故宣傳商鋪的借勢營銷策略，打動女性用戶的心智，以達到口碑相傳的廣告效果，實現(xiàn)快速營銷的目的。

縱觀中國廣告史，名人廣告由來已久，其源可溯至先秦戰(zhàn)國時代著名的伯樂相馬價增十倍。在商業(yè)繁榮的宋代，借名人聲望促銷已成為一種普遍現(xiàn)象（表1）。嫦娥、白兔、李白作為廣告信息源有助于用戶改變態(tài)度的原因有多種：一是主體形象白兔能吸引更多的注意，人們也更信賴她;二是“白兔搗藥”神話原型可以形成強烈的廣告好感，從而有助于提升正面的品牌態(tài)度;三是用戶可能渴望仿效嫦娥美麗、賢惠、善良，企盼白兔帶來吉祥如意、長生不老，希望像李白一樣發(fā)奮成才;四是用戶會把已知白兔的特質(zhì)與產(chǎn)品特質(zhì)相聯(lián)系，形成意義轉(zhuǎn)移。

通過用戶把名人的特征與產(chǎn)品的某些屬性聯(lián)系起來，而這些屬性恰好是用戶所需要或渴望的，可以提高形象代言人的有效性。[2]濟南劉家針鋪利用名人效應來做廣告宣傳，塑造女性用戶所喜愛的、生動有趣、內(nèi)涵豐富的“白兔搗藥”形象誘導用戶產(chǎn)生興趣，可以直接增強用戶對產(chǎn)品的感情，進而直接或間接影響他們的購買行為。

2.2 語言釘：借力“鐵杵磨針”典故精準品牌定位功夫細針

定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事，定位是對你未來的潛在顧客心智所下的功夫。[3]語言釘，指品牌的文字定位。語言釘是目標，作用是搶占用戶心智理性層面，主要通過品牌精神提示如蘋果（Think differen非同凡想）、功效提示如0PPO（充電5分鐘，通話2小時）、品類表述如瓜子二手車（沒有中間商賺差價）等手段達成。

激勵李白發(fā)奮成為詩仙的“鐵杵磨針”典故在中國古代廣為流傳。宋·祝穆《方輿勝覽》云：“過小溪，逢老媼方磨鐵杵，問之，曰：‘欲作針。太白感其意，還卒業(yè)?！?/p>

濟南劉家功夫針鋪借力“鐵杵磨針”典故，用語言釘定位品類“功夫細針”，突出產(chǎn)品細針特質(zhì)的廣告訴求，傳達“只要功夫深，鐵杵磨成針”的品牌核心價值，以此占據(jù)用戶的心智，搶占市場。用醒目的陰文楷書設計標題，突出“濟南劉家功夫針鋪”名稱，折射出劉家針鋪具有強烈的品牌意識和質(zhì)量自覺。

品牌與廣告不同，品牌是一種無形資產(chǎn)，除了為商家傳播信息直接銷售產(chǎn)品和服務外，更重要的是在日積月累中積淀出一種品質(zhì)，這種品質(zhì)是對消費者的承諾。[4]

2.3 視覺錘：借力神話原型“白兔搗藥”傳播品牌文化內(nèi)涵

“文字是釘子，視覺是錘子?！薄岸ㄎ弧笔且粋€語言概念，是釘子，將定位這個釘子釘入用戶心智的工具就是視覺錘。

視覺錘是指品牌理念視覺化，具有驚人的情感力量。例如，以標志為品牌視覺錘，如麥當勞的金色拱門、耐克的流線型對鉤;以創(chuàng)始人形象為品牌視覺錘，如蘋果的喬布斯、肯德基的桑德斯;以產(chǎn)品為品牌視覺錘，如百達翡翠手表、卡洛弛洞洞鞋;以包裝為品牌視覺錘，如可口可樂維他命水瓶包裝、絕對伏特加酒瓶包裝;以動物為視覺錘，如迪斯尼米奇，騰訊企鵝等;以顏色作為品牌視覺錘，如可口可樂經(jīng)典紅色系、蒂芙尼經(jīng)典藍色系。自1878年被采用后，蒂芙尼藍已經(jīng)成為這一優(yōu)雅和真實的高端珠寶品牌商店全球門店的標志。這個顏色是專有的潘通色卡定制顏色，在美國甚至作為顏色商標受到法律保護。這些視覺錘比廣告文字更具視覺沖擊力，能更有效地傳達品牌信息，更有利于刺激顧客對品牌的認知。擅長從戰(zhàn)略層面挖掘視覺價值的可口可樂在206個國家和地區(qū)出售，公司74%的收入來自美國以外的市場，[5]創(chuàng)造出巨大的無形資產(chǎn)。定位的目的是要把一個語言概念或一個字眼迅速植入消費者的心智中，有情感訴求的視覺是關鍵。

濟南劉家針鋪深諳用戶對“功夫細針”的需求與追求美好生活、長生不老的愿望和理想，借力與商品、品牌理念相關的神話原型“白兔搗藥”意象為商標視覺錘（圖2），形象鮮明、主題突出、意蘊雋永，蘊藏著豐富的人文精神和文化內(nèi)涵，借力神話原型賦予品牌獨特的象征符號意義，以喜聞樂見的方式與目標用戶進行情感溝通，傳播劉家針鋪品牌信仰、品牌責任、產(chǎn)品特質(zhì)，塑造鮮明的品牌形象，貼近目標用戶的心理，占據(jù)用戶的情感心智，以人性關懷獲得用戶的青睞。

其一，“白兔搗藥”商標視覺錘有效傳達了“功夫細針”的工匠精神、品牌責任、質(zhì)量誠信、產(chǎn)品特質(zhì)、行業(yè)特色?！鞍淄脫v藥”商標以擬人化、符號化、寓意化、動態(tài)化的藝術手法表現(xiàn)白兔手持藥杵搗藥，在持之以恒的搗藥中，誘導人們由聯(lián)想杵與針之間的關聯(lián)，進而聯(lián)想到劉家“功夫細針”均為“功夫”所制，及女性用戶的“功夫”活兒，體現(xiàn)了精益求精的工匠精神。較先秦為了保障兵器質(zhì)量開創(chuàng)“物勒工名”制度的強制性責任認定，到宋代已開始演化成“商標”的形態(tài)。將白兔搗藥商標、認門前白兔兒為記廣告語設計在廣告版面中心位置，極具視覺沖擊力地傳達品牌責任、質(zhì)量誠信，體現(xiàn)行業(yè)特色，以便與其他商家的同類產(chǎn)品區(qū)分開來，維護品牌信譽。

其二，“白兔搗藥”商標視覺錘寓意劉家針鋪仁義誠信的品牌信仰，及對顧客吉祥如意、幸福安康的美好祝福。中國兔文化歷史悠久，“金烏玉兔”象征日與月，是富有表現(xiàn)張力的意象符號。兔有神圣與世俗之分，罕見的白、赤野兔在中國古代官方文化中是通天使者，是祥瑞的象征，在民俗文化中是人們崇拜的吉祥之物，寄托著古人對美好生活的追求，反映了中華民族獨特的思維方式和審美取向。（圖3）

兔是仁義道德的象征符號。早在商周時期，兔就已被賦予了君子品德?！梆ㄈ缢x，溫如玉粹。其容炳真，其性懷仁?！蓖檬庆鼮牡谋Ｗo神。古人正月初一門楹上掛上兔頭鎮(zhèn)邪禳災、元宵節(jié)游兔燈傳遞幸運。其中，兔能去病的信仰與道家掌故玉兔搗藥相關，并又衍生出兔是神醫(yī)之說。[6]兔是生殖之神。晉張華《博物志·物性》：“兔舐毫望月而孕，口中吐子?！薄巴米诱摺奔础巴伦右病保哂谐瑥姺毖芰Φ纳?。兔是幸運之神?！爸鹜靡妼殹庇幸馔獾氖斋@。

其三，“白兔搗藥”商標視覺錘為品牌視覺形象，象征劉家針鋪長盛不衰、興旺發(fā)達的美好的品牌愿景。白兔搗長生不死藥神話蘊藏著中國的民族心理與社會期待，對華夏民族的心靈有深遠的影響。由《楚辭·天問》“厥利維何，而顧菟在腹”的“顧兔”與考古發(fā)現(xiàn)西漢帛畫及墓室壁畫月中“白兔”的相互考證（圖4），可以確定“白兔搗藥”神話最遲在戰(zhàn)國初期就已產(chǎn)生。而白兔一月一胎的生育特征，與月亮每月死而復生的規(guī)律相合，這是“白兔搗藥”神話產(chǎn)生的思想基礎。[7]

兔形象在漢畫像中常見有兩種：一為代表月亮和陰畫于月中常作奔跑狀的月中兔;一為常出現(xiàn)于西王母圖像或仙境圖像中的搗藥玉兔。據(jù)《山海經(jīng)》記載，西王母是一個能預知人類命運、能夠使人長生不死的女神。

中國原始宗教和道教都追求長生不死。搗藥玉兔進入月宮搗長生不死藥與東漢以后神仙道教的興盛，以及社會追求長生不死、飛升仙界的理想有關。隨著宗教、神話的演變，將奔兔和搗藥玉兔兩種圖像整合后具有新的意義，表達對月中兔能搗不死藥的企求，其背后反映了漢代人某種層面上的心理需求，即希望死后進入一種長生不死的境界。[8]

劉家針鋪用人們熟知和喜愛的“白兔搗藥”圖案作為商標視覺錘，將語言釘“功夫細針”植入顧客的心智，準確傳達“功夫細針”的品牌責任、仁義誠信的品牌信仰、長盛不衰的品牌愿景，更具感染力、審美力、傳播力、形象力。當街發(fā)放用這塊銅版印刷出來的廣告，或張貼在鬧市區(qū)自然會招攬更多的顧客，從而使得店鋪生意興隆、聲名遠揚。

視覺錘具有強大的情感力量和文化價值，能制造夢想，誘導用戶的欲望。品牌需要打造能夠強化其語言定位概念的、具有情感和文化力量的視覺錘，強有力的視覺錘能創(chuàng)造處巨大的無形資產(chǎn)。

3 結(jié)語

大衛(wèi)·奧格威認為：“廣告作品應當是溫暖的，人性的，它觸及人們的需求、欲望、夢想與希望。”神話原型“嫦娥奔月”“白兔搗藥”能引發(fā)人們本能的情感共鳴。深挖濟南劉家針鋪銅版廣告創(chuàng)意中的精神文化價值和情感力量，傳承和傳播古代廣告創(chuàng)意中蘊藏的杰出智慧，對弘揚誠信友善的社會主義核心價值觀，傳承工匠精神，強化企業(yè)品牌責任，及設計師對未來以人工智能為代表的數(shù)字營銷時代的品牌視覺形象創(chuàng)新設計和傳播有重要的借鑒和啟迪價值。

參考文獻：

[1] 楊海軍.中外廣告史[M].上海：復旦大學出版社，2013：49.

[2] 德爾·霍金斯，戴維·馬瑟斯博（美）.消費者行為學[M].機械工業(yè)出版社，2013：283.

[3] 艾·里斯（美）.廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位[M].中國友誼出版公司，1995：2.

[4] 舒詠平.品牌傳播教程[M].北京師范大學出版集團，2013：37.

[5] 勞拉·里斯.視覺錘[M].王剛，譯.北京：機械工業(yè)出版社，2016.

[6] 梁曉景.月宮“白兔搗藥”神話新詁[A].中國漢畫學會第十二屆年會論文集[C]. 2010：47-48.

[7] 劉惠萍.玉兔因何搗藥月宮中？——利用圖像材料對神話傳說所作一種考察[J].長江大學學報（社科版），2014（11）：1-10.

[8] 郭學利.試論中國兔的文化意義[J].文教資料，2011（5）：7.

作者簡介：季濤頻，碩士研究生，副教授，特級國際商業(yè)美術設計師，研究方向：品牌數(shù)字營銷傳播，視覺傳達設計。