流媒體進(jìn)入新戰(zhàn)場 兒童節(jié)目成必爭之地

12月20日，電影《海洋奇緣》（Moana）將從流媒體平臺Netflix下線，各個社交網(wǎng)站的家長群中一片怨聲載道——Netflix被憤怒的家長們指責(zé)“毀了孩子的圣誕節(jié)”。家長們無疑在傳遞著兒童觀眾的怒火：怎么某天一睜眼，我最愛的電影就從熒幕上消失了呢？

各大流媒體平臺對下一代電視觀眾的爭奪戰(zhàn)悄悄打響了，如今的小家伙們從小被養(yǎng)成的習(xí)慣就是想看什么就能看到什么，這個時代誰還去看電視節(jié)目表？當(dāng)有小孩的家庭開始考慮哪個平臺才能最全面地滿足各自的節(jié)目需求，小觀眾收視群體（以及小觀眾父母的金錢投入）自然成為了產(chǎn)業(yè)內(nèi)的“香餑餑”，流媒體平臺即將到來的“地盤之爭”預(yù)計將異?！皟礆垺?。

從數(shù)字上來看，廣告支持模式的兒童有線電視收視率如今頗為慘淡。以今年9月23日那一周為例，博恩斯坦分析公司（Bernstein）給出的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)周的收視率有17%的下跌曲線。按照加權(quán)平均數(shù)來算，2歲到11歲年齡段即時或當(dāng)天收視率中，尼克兒童頻道（Nickelodeon）已經(jīng)連續(xù)11個月呈下降趨勢，卡通頻道（Cartoon Network）的觀眾數(shù)量與2018年同一周相比，也縮水了25%。

博恩斯坦的分析師托德·尊杰（Todd Juenger）認(rèn)為，“兒童頻道中表現(xiàn)稍好的也只有尼克卡通（Nicktoons）和回力鏢（Boomerang），可惜這兩家都太小了?！?/p>

倒不是說孩子們突然就對動畫片不感興趣了，但就像尊杰分析的那樣：美國傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入“一段長時間的結(jié)構(gòu)性衰退”，因為觀眾們現(xiàn)在選擇在廣告更少或沒廣告的新平臺上進(jìn)行內(nèi)容消費。

周六上午長久以來都是公共電視頻道分配給孩子的“卡通時間”，多年前公共電視頻道被有線臺搶走了這份占有量，但這部分內(nèi)容無論對現(xiàn)有的流媒體平臺，還是馬上要推出流媒體服務(wù)的蘋果和華納媒體等，都是塊“肥肉”——訂閱用戶和每月的訂閱費都是他們爭奪的目標(biāo)。

芝麻街工作室（Sesame Workshop）分管媒體和教育部門的主席兼首席運營官史蒂夫·楊伍德（Steve Youngwood）認(rèn)為，兒童市場對娛樂平臺極其重要，“內(nèi)容最廣泛、用戶數(shù)量最大的平臺將能為家中每個人都提供服務(wù)，而孩子正是家庭選擇消費與否的巨大動力之一?！?Netflix就對兒童的重要性十分明確，據(jù)稱Netflix60%的訂閱用戶都會規(guī)則收看兒童節(jié)目和電影。而Netflix對兒童節(jié)目的胃口也很大，這是夢工廠動畫公司（DreamWorks Animation）首席電視創(chuàng)意官彼得·加爾（Peter Gal）透露的，后者與Netflix有過多次合作。

加爾說：“Netflix對于自己的目標(biāo)毫不遮掩——他們就是要為所有觀眾提供所有內(nèi)容，要自己的節(jié)目成為所有人最喜歡的節(jié)目，其中當(dāng)然也包括兒童節(jié)目?！?/p>

夢工廠動畫公司2013年同Netflix首次達(dá)成合作關(guān)系，當(dāng)時一下子簽了上千集的電視內(nèi)容，夢工廠動畫有超過300小時的原創(chuàng)節(jié)目，都是在Netflix平臺上首播。如今，夢工廠動畫仍在為Netflix制作節(jié)目，包括《基波與仙獸時代》（Kipo and the Age of Wonderbeasts）和《侏羅紀(jì)公園：露營白堊紀(jì)》（Jurassic World： Camp Cretaceous），預(yù)計將在2020年播出。去年，夢工廠動畫還與Hulu簽下了為期多年的合約，同時也在為亞馬遜、NBC環(huán)球少兒頻道（Universal Kids）和其他流媒體平臺制作內(nèi)容。

如果幸運的話，原創(chuàng)和獨播內(nèi)容將帶來一整代人的“鐵粉”。為了爭奪兒童觀眾，AppleTV并不算多的節(jié)目中，就有包括《史努比上太空》（Snoopy in Space）在內(nèi)的三個兒童節(jié)目。CBS旗下流媒體平臺All Access的12000多集的節(jié)目內(nèi)容中，兒童節(jié)目內(nèi)容也超過千集，他們另外還購買了兩部別家制作的動畫片：DHX Media的《天降美食》（Cloudy With a Chance of Meatballs）和Boat Rocker的新版《神勇小白鼠》（Danger Mouse）。

CBS分管互動內(nèi)容的總裁兼首席運營官馬克·德貝沃斯（Marc DeBevoise）認(rèn)為，“我們很樂觀，相信發(fā)力兒童節(jié)目是正確的方向。此前有很多公司都是類似的策略，結(jié)果都不錯，所以我們也要加入這一市場，走的也是差不多的路線?！?/p>

All Access的用戶平均年齡是44歲，其中三分之一是18歲到49歲年齡段，根據(jù)相關(guān)調(diào)查，這400多萬用戶中有一大部分都已經(jīng)為人父母。因此，德貝沃斯認(rèn)為，節(jié)目內(nèi)容必須能“為這些觀眾提供最周到的服務(wù)，必須能與他們自身相關(guān)，這樣才能持續(xù)吸引住他們”。在All Access里，兒童節(jié)目多是保留款，很少從別家買入。但其他平臺在這方面就要有攻擊性得多。

最值得注意的還是今年11月中旬才露真容的迪士尼+（Disney+），作為兒童節(jié)目的絕對王者，競爭力也是非凡。業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為迪士尼+將在上線后成為家庭觀眾的首選，畢竟這一平臺上的強力IP太多，不但有漫威、皮克斯和星球大戰(zhàn)等頂級IP內(nèi)容，還有各種衍生劇和新版《怪獸上班》（Monsters at Work）及《小姐與流氓》（Lady and the Tramp）。

有人說，現(xiàn)在的疑問只剩下：迪士尼這個即將推出的流媒體平臺在大獲成功前能吃掉多少“同類”？

Pivotal資產(chǎn)分析師杰夫·沃德澤克（Jeff Wlodarczak）說：“迪士尼要求迪士尼+成功，但我想他們也明白迪士尼其他頻道也是自家買賣，總不能推出自己的流媒體，最終卻成為自家付費頻道加快衰落的動力吧？”

沃德澤克還認(rèn)為，如果迪士尼+是一個顯然可以代替迪士尼頻道及其他主要頻道的平臺，而且收費還更低的話，問題就出現(xiàn)了——“不包括廣告收入，迪士尼現(xiàn)在從每位美國用戶身上平均收入是約20美元。在如今的付費電視中，迪士尼是掙得最多的，迪士尼+建立后，用戶會流失非常嚴(yán)重?！?/p>

不過，盈利并非迪士尼+現(xiàn)在的首要關(guān)注，迪士尼方面預(yù)計這家流媒體服務(wù)的運營損耗將在2020到2022年達(dá)到峰頂，然后從2024年開始盈利。迪士尼方面希望訂閱數(shù)量能達(dá)到6000萬到9000萬。

HBO Max顯然是已經(jīng)將迪士尼+當(dāng)成了最主要對手，他們獨家上線了過去所有期的《芝麻街》，并宣布從2020年起預(yù)訂5季。華納媒體未來將推出的流媒體平臺也將上線與“芝麻街”相關(guān)的節(jié)目，包括機(jī)器卡通版的《芝麻街》衍生劇、新一季的《Esme和Roy》、一部紀(jì)錄連續(xù)劇，以及新的動畫片、年度特別節(jié)目以及脫口秀《艾摩并不太晚秀》（The Not Too Late Show With Elmo）。

在新的流媒體平臺上線以后，因為知識產(chǎn)權(quán)而導(dǎo)致的節(jié)目易主，也許會惹惱更多的家長。HBO Max播出《芝麻街》，HBO當(dāng)然會受到一定影響。從道理上來說，這部動畫片或許真的更適合HBO Max這種以合家歡為定位的平臺，但當(dāng)初訂閱有線臺的用戶們，肯定也會有一些抱怨。另據(jù)芝麻街工作室的楊伍德說，亞馬遜Prime Video和Hulu的用戶在2020年還可以看到一些《芝麻街》的劇集。

至于Netflix，雖然因為其他平臺而失去了不少曾經(jīng)播放的內(nèi)容，但考慮到原創(chuàng)節(jié)目的增加，這點似乎也并不讓高層過于擔(dān)心。Netflix原創(chuàng)動畫部高管梅麗莎·科伯（Melissa Cobb）說，Netflix的《寶貝老板：重圍商界》（The Boss Baby： Back in Business）和《威武小神童》（The Mighty Little Bheem）都是原創(chuàng)節(jié)目，也是目前全球最熱門的兒童節(jié)目。后者的創(chuàng)作團(tuán)隊全是印度人，但內(nèi)容卻能跨越邊界，這無疑也與Netflix的全球野心和考量相符?？撇偨Y(jié)，“我們在尋找的人才不論國籍，我們要的是他能夠創(chuàng)造出無論在本土，還是在國際上都有市場的內(nèi)容?！?/p>