觀照現(xiàn)實，創(chuàng)新題材 鑄造“三好品質(zhì)劇場”

2019年，中國電視劇市場整體朝著“提質(zhì)減量”的方向繼續(xù)前行，衛(wèi)視劇場雖然收視貢獻有所增長，但由于購劇成本較高，且沒有找到良性的經(jīng)營模式，仍面臨巨大壓力，衛(wèi)視劇場的破局是擺在大家面前的一道難題。

江蘇省廣播電視總臺內(nèi)容版權(quán)購銷中心主任梁鼎坦言，面對當前形勢，電視臺想在劇場經(jīng)營方面有所作為很難，更多需要得到政策的支持。目前電視臺能做的就是盡可能控制成本，找到性價比最高、品質(zhì)更好的電視劇。

盡管面臨諸多困難，但電視臺對于劇場的耕耘絲毫沒有松懈，內(nèi)容主題的“守正”和題材類型上的“創(chuàng)新”成關(guān)鍵詞。以江蘇衛(wèi)視為例，2019年1-6月幸福劇場六部大劇入圍省級衛(wèi)視收視20強，《都挺好》《天衣無縫》等大劇燃爆全民話題。進入暑期檔，幸福劇場的《歸還世界給你》和周播劇場的《那刻的怦然心動》組合出擊精彩不停。從8月底開始，江蘇衛(wèi)視相繼推出《山月不知心底事》《空降利刃》《光榮時代》《歸鴻》等慶祝新中國成立70周年展播劇，收視率的穩(wěn)步提升和熱議度的持續(xù)攀升讓行業(yè)看到，主旋律電視劇同樣能吸引觀眾注意力。

整體來看，江蘇衛(wèi)視幸福劇場有三大顯著特點：一是關(guān)注社會現(xiàn)實，貼近大眾情感;二是追求題材多元，鼓勵創(chuàng)新品類;三是在熱播大劇，尤其是聯(lián)播大劇的市場反饋上，江蘇衛(wèi)視在多網(wǎng)別、多品類、多渠道等方面都擁有極好的均衡性和突破性。

甄選精品，多元覆蓋

2019年，江蘇衛(wèi)視在持續(xù)打造好主題、好品質(zhì)、好影響的“三好品質(zhì)劇場”，用一系列臻品好劇持續(xù)吸引觀眾。

CSM55城數(shù)據(jù)顯示：2019年1-6月，江蘇衛(wèi)視幸福劇場共播出8部劇目，在臺網(wǎng)內(nèi)容競爭膠著的局勢之下，收視表現(xiàn)較之去年同期逆勢增長18%，各大指標齊頭并進。其中，《都挺好》《我要和你在一起》兩部劇收視率突破1%，《天衣無縫》《推手》《一場遇見愛情的旅行》3部劇超過0.9%，且二季度表現(xiàn)總體好于一季度，體現(xiàn)出喜人的穩(wěn)定增長勢頭。而從口碑來看，上半年衛(wèi)視新播劇集豆瓣評分前十的作品中，江蘇衛(wèi)視幸福劇場坐擁4部，分別是《都挺好》《江河水》《一場遇見愛情的旅行》《天衣無縫》。

作為上半年的品質(zhì)大劇，《都挺好》不僅在收視方面爆發(fā)力十足，在網(wǎng)絡(luò)熱搜、豆瓣評分兩個維度同樣成績喜人：微博熱搜前后共計上榜148次，22次登頂TOP1;豆瓣評分更是以7.8分位居2019上半年衛(wèi)視新播劇集冠軍寶座，成為當之無愧的“劇王”。在全網(wǎng)熱度上表現(xiàn)亮眼的還有《一場遇見愛情的旅行》，展示出極佳的話題活躍度。

進入暑期檔，由闞清子、胡宇威、洪堯、關(guān)詩敏領(lǐng)銜主演的《那刻的怦然心動》登陸江蘇衛(wèi)視周播劇場，和幸福劇場《歸還世界給你》打出組合拳，為競爭激烈的暑期檔再添新勢力。而從8月底開始播出的慶祝新中國成立70周年展播劇不管是收視率還是熱議度都超出預(yù)期，再次展現(xiàn)了主旋律題材的市場潛力。

“在保證品質(zhì)的同時，江蘇衛(wèi)視也在不斷尋求電視劇的題材創(chuàng)新?！绷憾εe例道，《天衣無縫》大膽挑戰(zhàn)雙時空并進的敘事結(jié)構(gòu)，致敬在革命年代默默無聞、奉獻犧牲的英雄人物，傳遞信仰之美;《推手》將太極與商戰(zhàn)融合，以武俠助推情節(jié)發(fā)展，以推手展現(xiàn)商戰(zhàn)風云;《歸還世界給你》更是糅合愛情、懸疑、時尚三大元素，在都市愛情劇遍地開花的暑期市場獨樹一幟。

從江蘇衛(wèi)視2020年大劇資源來看，內(nèi)容的高品質(zhì)和題材的多元化、創(chuàng)新性依然是發(fā)力重點。李易峰轉(zhuǎn)型之作《隱秘而偉大》、陳妍希和何潤東演繹的一代巨星追夢故事《鄧麗君之我只在乎你》、張一山攜手潘粵明帶來的年代諜戰(zhàn)劇《局中人》、聚焦兒童醫(yī)學稀缺題材的《了不起的兒科醫(yī)生》、吳謹言和聶遠三度合作的《幸福還會來敲門》等劇場精品都將陸續(xù)和觀眾見面。

主題致敬，優(yōu)勢凸顯

2019年是新中國成立70周年，也是全面建成小康社會的關(guān)鍵之年。各臺紛紛圍繞這一重點主題，在內(nèi)容方面排兵布陣。今年7月末，國家廣播電視總局電視劇司下發(fā)通知，擬于8月起開展重點電視劇“百日展播”活動，向新中國成立70周年致敬。展播活動遴選86部劇目，供全國各級電視臺尤其是各省級衛(wèi)視選購播出。

8月20日起，江蘇衛(wèi)視從國家廣播電視總局推薦的“百日展播”電視劇中選購、排播了《山月不知心底事》《空降利刃》《光榮時代》《歸鴻》等一系列致敬時代、謳歌真善美的精品力作。

其中，軍旅空戰(zhàn)劇《空降利刃》講述了實戰(zhàn)化訓練的背景下，空降兵某旅組建藍軍分隊，主動研究強敵，砥礪特戰(zhàn)利刃，最終實現(xiàn)戰(zhàn)斗力躍升、出色完成各項外派任務(wù)的故事。該劇首次將鏡頭對準“神秘”的空降特種兵，全面展現(xiàn)當前我國軍事現(xiàn)代化技術(shù)改革，以及軍人意志品質(zhì)傳承的使命初心，為軍旅劇的題材、視角創(chuàng)新提供了一種新的可能。

《空降利刃》播出期間，收視率節(jié)節(jié)攀升，索福瑞59城市平均收視率1.416%。截至收官，該劇視頻網(wǎng)站播放量達12.5億，短視頻總量破3.8億，微博電視劇主話題破5億，#空降利刃# #因為你在所以我在#等話題數(shù)次登上熱門話題榜，得到了市場及觀眾的認可。

反特刑偵劇《光榮時代》將反特和刑偵的雙重元素融為一體，以新中國成立前后為故事的時代背景，講述了以鄭朝陽為代表的新中國第一代人民公安，面對國民黨留下的數(shù)萬特務(wù)和散兵游勇，以及黑惡勢力、不法奸商等盤根錯節(jié)的勢力，展開了艱苦卓絕的斗爭，是一部用主流視角來講述類型故事的現(xiàn)實主義之作。

CSM59城收視數(shù)據(jù)顯示：截至收官，該劇單集最高收視率1.915%，平均收視率1.372%。在視頻網(wǎng)站上，《光榮時代》同樣受到年輕觀眾喜愛。播出期間，該劇的德塔文電視劇景氣指數(shù)數(shù)日霸榜冠軍。劇情和人物也引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛討論，#光榮時代開播# #光榮時代#等電視劇相關(guān)話題頻登微博熱搜榜，微博主話題#電視劇光榮時代#總閱讀量超2億次。此外，在抖音、今日頭條等平臺上，《光榮時代》播出期間其熱度更雄霸多日電視劇榜第一名，官方話題量熱度一直穩(wěn)居冠軍寶座。

在梁鼎看來，江蘇衛(wèi)視之所以能在重點電視劇“百日展播”中取得良好的成績，首先得益于領(lǐng)導(dǎo)的重視。其次，購劇團隊在展播片單中找到了性價比最高、品質(zhì)最好的劇。此外，播出數(shù)量也相當可觀。

2020年是全面建成小康社會之年，江蘇廣電總臺在選劇時會側(cè)重于建成小康社會相關(guān)題材的電視劇，以滿足圍繞主題主線的宣傳需要。對于如何選出高品質(zhì)的主題展播劇，梁鼎認為，當前的主要任務(wù)是對全面建成小康社會的意義有全面、深刻的認知，“只有認知到位，才能選出既符合主題主線又叫好叫座的電視劇?！?/p>

創(chuàng)新營銷，放大價值

當下，一部電視劇能否取得收視和口碑的雙豐收，不僅取決于劇的品質(zhì)，渠道、營銷、宣傳推廣等同樣至關(guān)重要。尤其是對于拼播劇，更能展現(xiàn)出一個平臺劇場運營的綜合實力。

2019年，江蘇衛(wèi)視不斷尋求創(chuàng)新的營銷方式，力求放大每一部劇在播出平臺的傳播效果和影響力。在智能電視端，一線衛(wèi)視中江蘇衛(wèi)視頻道排名同比、環(huán)比均顯著增長，尤其在聯(lián)播大劇的表現(xiàn)上，江蘇衛(wèi)視表現(xiàn)出更高的全國性媒體屬性特征。以今年熱播的現(xiàn)實主義題材劇《都挺好》為例，江蘇衛(wèi)視提前策劃，從三個方面著手發(fā)力大劇營銷。

首先是追根溯源。圍繞衛(wèi)視頻道與正午陽光首度合作推出品質(zhì)大劇，主創(chuàng)阿耐、侯鴻亮、簡川三度合作等，江蘇衛(wèi)視鋪墊了《都挺好》迎春開播預(yù)定爆款的聲音。同時，放大演員和劇情上的熱點，如姚晨暌違四年再度擔綱女主、倪大紅飾演反套路父親、郭京飛首次扮演媽寶男等。由此形成該劇播前宣推的雙向動力。

其次是雙線推動。集中線上節(jié)目和線下活動的優(yōu)質(zhì)資源，挖掘主創(chuàng)團隊拍攝該劇時的幕后故事。開播之前，江蘇衛(wèi)視不僅邀請到主演姚晨、倪大紅、楊寧、郭京飛、高鑫參與錄制衛(wèi)視頻道《對話朋友圈》節(jié)目，還邀請導(dǎo)演簡川、姚晨、高鑫在北京參加《都挺好》看片會，對近百家媒體首度曝光25分鐘的長片花。開播前一天，江蘇衛(wèi)視《荔枝大劇秀》節(jié)目播出了前期對姚晨、郭京飛、楊寧等明星的采訪內(nèi)容，為次日開播造勢。

第三是跨屏聯(lián)動。江蘇衛(wèi)視與騰訊視頻、百度百科展開獨家合作，開播當天“江蘇衛(wèi)視 都挺好”登陸騰訊視頻首頁、百度搜索首頁，更有多家媒體App開屏宣傳開播。據(jù)工作人員介紹，提前看片時，宣傳部門就預(yù)判到開播初期蘇明玉原生家庭遭遇、小演員演技出彩、蘇明成極致人設(shè)等會在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議，為此宣傳部門提前準備了短視頻和圖文等豐富的物料。播出之后，#都挺好選角# #都挺好 原生家庭# #蘇明成出來挨打#等陸續(xù)登上微博熱搜榜。而在播出期間，江蘇衛(wèi)視不僅圍繞劇中涉及的社會話題，帶動了觀眾追劇的共鳴與討論，還利用拍攝地點在蘇州的地域優(yōu)勢進行了縱深式、特色化宣傳，助力《都挺好》發(fā)酵。

另一個成功的推廣案例當屬《空降利刃》。由萬達影視集團出品，在江蘇衛(wèi)視播出的《空降利刃》充分利用了萬達和幸福藍海兩大院線作為其宣推渠道，在電視劇開播前后，將該劇的宣傳片投放在萬達和幸福藍海的所有影城，取得了非常好的效果。“這是江蘇衛(wèi)視的一次創(chuàng)新，也是江蘇廣電獨一無二的優(yōu)勢，未來我們還會繼續(xù)嘗試這種宣推方式?！绷憾Ρ硎?。

建章立制，完善流程

2018年年底，江蘇省廣播電視總臺內(nèi)容版權(quán)購銷中心成立，主要負責衛(wèi)視頻道和地面頻道的內(nèi)容采購和外銷。部門有近40人，由原衛(wèi)視頻道采購部和地面頻道采購部合并組建而成?！?001年江蘇省廣播電視總臺成立之時采購部就成立了，團隊有非常豐富的采購經(jīng)驗?！痹诹憾磥恚粋€電視臺最重要的資產(chǎn)是內(nèi)容版權(quán)，集約化管理可以使效益最大化。

“這一年，部門還在建章立制、完善流程，評估、采購、談判、簽約等各個環(huán)節(jié)都逐漸形成了嚴格、完善的系統(tǒng)?！绷憾M一步介紹道，采購科主要負責市場信息搜集，籌備中的、已建組的、開拍的、進入后期的、正在發(fā)行階段的項目都要了解清楚。采購科每周都會開一次例會，對市場信息進行匯總、分析，確定重點跟蹤項目并由專人負責跟蹤，負責人需隨時匯報項目最新進展?！白钤绲捻椖繌膭”倦A段就開始評估了?！?/p>

談及評估標準，梁鼎表示自己比較看重兩點，“第一看公司的品牌。我相信，肯定有在行業(yè)里不斷追求的良性公司。第二看制作劇組。看他們愿意為這個作品付出多少？不一定要去談專業(yè)性，我相信都是很專業(yè)的。”

對于當下熱門的現(xiàn)實主義題材劇如何做出差異化的問題，梁鼎則認為，好看是最重要的，無須過分強調(diào)特色。當然，他也表示，劇集采購不能盲目跟風，更不會不惜成本購買所謂的頭部內(nèi)容或爆款劇?！昂芏鄤∈窃跊]有成片的時候就進行銷售的，這是有一定風險的，我們還是會以內(nèi)部的評估流程來判斷一部劇的優(yōu)劣。”

據(jù)梁鼎介紹，衛(wèi)視頻道電視劇的采購分為兩類，一類是編排采購，更多的是從戰(zhàn)術(shù)層面來考慮，比如慶祝新中國成立70周年的展播劇、拼播劇都屬于編排采購。一類是常態(tài)采購，通常是帶有預(yù)判性質(zhì)的劇集采購，需根據(jù)市場變化、政策要求、觀眾喜好等進行項目儲備。

從受眾層面來講，梁鼎認為在一線衛(wèi)視當中，江蘇衛(wèi)視的觀眾特征是更加偏男性的。一方面，江蘇衛(wèi)視一些“硬核”綜藝較多，比如《最強大腦》《一站到底》等，清晰認識觀眾人群畫像，進行準確頻道定位，更有利于衛(wèi)視在電視劇選購和排播時做出有遠見的決策。

談及衛(wèi)視劇場的破局思路，梁鼎表示，“平臺之間、平臺和制作方之間要密切合作，尤其是對于一些投入較高的拼播劇，平臺聯(lián)合定制是一種思路，只有這樣才能在降低成本的同時，保證電視劇的質(zhì)量和播出效果?！?/p>

（薛少林）