直播電商大行其道 電視購物何去何從

馮珊珊

2019年天貓“雙十一”再次刷新紀(jì)錄：第一個(gè)10分鐘，阿里巴巴零售平臺(tái)成交額共439.9億元;凌晨1點(diǎn)03分59秒，交易額即突破1000億元。

與以往有很大不同的是，網(wǎng)紅直播成為今年“雙十一”各大品牌、商家的標(biāo)配，尤其在美妝、服飾、食品、家電、汽車等行業(yè)，超過一半的商家都通過直播獲得新增長。根據(jù)天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)，開場僅1小時(shí)03分，直播引導(dǎo)的成交額就超過去年“雙十一”全天;8小時(shí)55分，淘寶直播引導(dǎo)成交額突破100億元。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，直播帶貨是一場技術(shù)與人性洞察的合謀，這種模式的前身是20世紀(jì)90年代興起的電視購物，購物節(jié)目主持人的魔性吶喊和“口紅一哥”李佳琦的“Oh my god”如出一轍。

我國電視購物行業(yè)經(jīng)歷了近三十年的發(fā)展過程，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，以及消費(fèi)者的升級換代，當(dāng)前電視購物行業(yè)正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期。

時(shí)代更迭?傳統(tǒng)電視購物式微

自1992年廣東珠海電視臺(tái)推出我國第一檔電視購物節(jié)目“美的精品TV特惠店”以來，電視購物在中國的發(fā)展已經(jīng)走過了27個(gè)年頭。

“原價(jià)1998，現(xiàn)在只要998，只要998”“你還在等什么，買不了吃虧，買不了上當(dāng)”這些極具煽動(dòng)性的廣告詞，讓人們感受到電視購物的威力不容小覷。巔峰時(shí)期，全國購物節(jié)目一度發(fā)展到2000多個(gè)。

紅極一時(shí)的好記星和背背佳兩大品牌，以高價(jià)被當(dāng)時(shí)中國最大的電視直銷企業(yè)橡果國際并購。2007年5月，橡果國際在美國紐約證券交易所上市，成為第一家在海外成功上市的中國電視購物企業(yè)。

流媒體網(wǎng)CEO燈少認(rèn)為，傳統(tǒng)電視購物雖然“看上去模式陳舊，缺乏技術(shù)含量，但場景傳遞出的信息是生動(dòng)的、誘惑的、有性價(jià)比的，甚至是有互動(dòng)誘導(dǎo)的，通過夸張的話術(shù)、形象的演示，往往能促成非目標(biāo)用戶的沖動(dòng)型消費(fèi)”。

2015年，電視購物行業(yè)迎來屬于自己的高光時(shí)刻：湖南廣播影視集團(tuán)與湖南衛(wèi)視聯(lián)合注資成立的快樂購（芒果超媒的前身）登陸創(chuàng)業(yè)板;同年，江西風(fēng)尚購物也成功掛牌新三板。

時(shí)代更迭，互聯(lián)網(wǎng)電商的興起，給原本欣欣向榮的電視購物行業(yè)帶來巨大沖擊。

CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視電商事業(yè)部總經(jīng)理劉強(qiáng)分析認(rèn)為，影響和制約電視購物發(fā)展有三個(gè)瓶頸：一是商品的同質(zhì)化;二是節(jié)目的同質(zhì)化;三是服務(wù)的落后。

與注重用戶體驗(yàn)的電商平臺(tái)相比，電視購物從物流、配送到售后服務(wù)體系建設(shè)方面，都存在較大差距。此外，早期電視購物對商品缺乏質(zhì)量保證、售后服務(wù)虛假承諾等問題，使整個(gè)行業(yè)誠信遭到嚴(yán)重透支。

迅速發(fā)展的電商平臺(tái)通過評論、私信、一鍵下單、搶優(yōu)惠券等功能，讓網(wǎng)絡(luò)購物看上去更加具有誘惑力。自2015年年底起，中國直播產(chǎn)業(yè)的飛躍發(fā)展開啟了網(wǎng)紅電商購物的嶄新時(shí)代。

早期帶貨的網(wǎng)紅以名人、大V為主，他們通過輸出個(gè)人審美和生活方式打造個(gè)人IP，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代形成較強(qiáng)的傳播力和營銷力。隨著短視頻的崛起，素人也開始加入帶貨群體之中，而且取得令人震驚的成績。

去年“雙十一”，在淘寶直播平臺(tái)，“帶貨女王”薇婭以3.3億元的成交額收官，“口紅一哥”李佳琦則在5分鐘內(nèi)賣掉了15000支口紅。盡管今年“雙十一”的帶貨數(shù)據(jù)尚未公布，淘寶直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人趙圓圓透露，薇婭今年“雙十一”期間的銷售額相當(dāng)于她去年全年的銷售額。據(jù)悉，薇婭2018年全年引導(dǎo)成交銷售額為27億元。

在快手直播平臺(tái)，“最強(qiáng)帶貨王”散打哥在1分鐘內(nèi)將單價(jià)19.9元的牙膏賣出3萬單;另一位擁有2500萬快手粉絲的主播辛巴，在自己的婚禮上直播帶貨，銷售總額達(dá)1.3億元。

發(fā)展至今，網(wǎng)紅帶貨已經(jīng)成為各大電商平臺(tái)的標(biāo)配，以“薇婭”“李佳琦”為代表的直播網(wǎng)紅成為品牌營銷的一大熱門，這對傳統(tǒng)電視購物產(chǎn)生了明顯的分流效應(yīng)。另一方面，傳統(tǒng)電視購物由于自身的局限性，受眾數(shù)量越來越受限。傳統(tǒng)電視購物的銷售模式主要以單向推薦商品為主，用戶的留存轉(zhuǎn)化基本靠電話方式來進(jìn)行維系，“只要998”的洗腦詞很容易讓消費(fèi)者厭倦。

事實(shí)上，電視購物行業(yè)在2015年達(dá)到頂點(diǎn)之后，行業(yè)的整體銷售情況便開始出現(xiàn)下滑。中商產(chǎn)業(yè)研究院《2018-2023年中國電視購物行業(yè)市場前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》顯示，在2016年和2017年，電視購物行業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。2019年上半年財(cái)報(bào)顯示，風(fēng)尚購物、快樂購等已經(jīng)上市的電視購物公司，營業(yè)收入同比均出現(xiàn)了不同程度的下滑。

求新求變?打造多媒體融合平臺(tái)

進(jìn)入盤整期，傳統(tǒng)電視購物也開始在經(jīng)營理念和方式上尋求創(chuàng)新。

《2018-2023年中國電視購物行業(yè)市場前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》顯示，2017年我國電視購物會(huì)員人數(shù)為8219萬人，電視購物企業(yè)平均擁有會(huì)員數(shù)為274萬人。如何多觸點(diǎn)、全場景觸達(dá)新用戶，重建起與老用戶的有效溝通，成為當(dāng)前電視購物發(fā)展需要解決的兩大主要問題。

順應(yīng)趨勢，各類電視購物節(jié)目嘗試從傳統(tǒng)電視臺(tái)單一的購物模式向多媒體融合的購物平臺(tái)模式轉(zhuǎn)變。

2017年，湖北經(jīng)視電視購物節(jié)目《一夜驚喜》首次嘗試“電視銷售+網(wǎng)絡(luò)直播銷售”的營銷模式。為迎合年輕人信息獲取和休閑娛樂方式，節(jié)目邀請了10位網(wǎng)紅主播在現(xiàn)場同步網(wǎng)絡(luò)直播，不僅能更好地與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，也有助于提升品牌轉(zhuǎn)化率。

除了加入直播元素，電視購物節(jié)目還在淘寶開通直播間，比如東方購物、好享購物的商品鏈接可以直接跳轉(zhuǎn)到其淘寶店鋪中;有的電視購物在節(jié)目視頻中加入微信商城二維碼，掃一掃就能跳轉(zhuǎn)到商品界面，下單還能享受折扣優(yōu)惠;有的電視購物節(jié)目則通過粉絲經(jīng)營、VIP會(huì)員服務(wù)等方式，加大對會(huì)員的激勵(lì)。

為吸引更多年輕消費(fèi)者，傳統(tǒng)電視購物平臺(tái)逐漸拓寬發(fā)展思路，以新的形式潛入人們生活。比如推出手機(jī)端的App，Ageclub研究報(bào)告顯示，目前全國擁有電視購物經(jīng)營許可牌照的企業(yè)有34家，覆蓋全國體量較大的電視購物企業(yè)有11家，其中有10家開發(fā)了獨(dú)立購物App。通過對安卓系統(tǒng)的App下載量統(tǒng)計(jì)，聚鯊環(huán)球、惠買、東方購物、快樂購物的下載量最高，下載量均在1000萬以上;這些下載量高的App主要由公眾號或直播進(jìn)行引流。

在“大屏+小屏”融合銷售的模式下，消費(fèi)者不僅可以接收更完整的購物信息，還可以邊消費(fèi)邊娛樂，提升購物體驗(yàn)。據(jù)悉，部分電視端購物App已經(jīng)具備語音識(shí)別功能，消費(fèi)者通過語音控制就可以直接進(jìn)入相關(guān)物品搜索界面。

歡網(wǎng)科技智能營銷事業(yè)部總經(jīng)理姜娜認(rèn)為，電視大屏的聯(lián)網(wǎng)化雖然帶來了非常強(qiáng)大的平臺(tái)能力，但“大家打開電視，不是為了找要買的商品。用戶在特定場景下的消費(fèi)習(xí)慣的改變，是一個(gè)非常漫長的過程。廣告主對于不同的媒介所賦予的期望也不一樣”。

涅槃重生?電視購物能否再逢春

隨著競爭加劇，網(wǎng)紅帶貨市場也逐漸變得魚龍混雜，直播中的營銷用語顯得越來越夸張和失實(shí)。流量紅利的消失，使一些帶貨視頻不得不“刷量”沖數(shù)據(jù)，消費(fèi)者對網(wǎng)紅帶貨的信任度大打折扣。

與此同時(shí)，電視購物在經(jīng)歷一系列嚴(yán)格監(jiān)管之后，變得越來越正規(guī)，消費(fèi)者權(quán)益也越來越有保障。

相比平臺(tái)型電商，電視購物頻道作為廣電媒體，不僅擁有有線電視的大屏傳播渠道優(yōu)勢，在社會(huì)責(zé)任方面，電視購物也在積極響應(yīng)國家精準(zhǔn)扶貧方略號召，打造出了一批具有代表性的助農(nóng)IP，比如快樂購的《中國原產(chǎn)一縣一品》、優(yōu)購物的《走進(jìn)原產(chǎn)地》、家有購物的《大國好物》等。

通過開展一系列的公益助農(nóng)活動(dòng)，電視購物頻道不僅幫助當(dāng)?shù)亟鉀Q了農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，推廣了當(dāng)?shù)氐奈穆闷放疲遗囵B(yǎng)了一批節(jié)目的忠實(shí)消費(fèi)者。

CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視電商事業(yè)部總經(jīng)理劉強(qiáng)認(rèn)為，每一塊屏最核心的價(jià)值就是內(nèi)容，內(nèi)容可以打動(dòng)用戶，吸引用戶，讓用戶產(chǎn)生購買欲。內(nèi)容是流量的來源，內(nèi)容也是變現(xiàn)的基礎(chǔ)。大屏購物不單純是一個(gè)滿足購物需求的平臺(tái)，更是一個(gè)創(chuàng)造購物需求的平臺(tái)。這決定了大屏購物不能只照搬既有模式，需要重新解構(gòu)大屏購物，采用新思路、新打法。

對于電視購物而言，如何打造產(chǎn)品差異化是發(fā)展的關(guān)鍵。在消費(fèi)升級趨勢下，一些電視購物頻道紛紛尋找海外供應(yīng)商或者跨境電商公司進(jìn)行合作，推出全球購產(chǎn)品。比如浙江廣電集團(tuán)旗下的電視購物頻道好易購，今年引入在歐洲熱賣的安道絲芙緊致抗皺貼膜（英文名：And Shine）產(chǎn)品。

一些電視購物頻道也開始大力發(fā)展自有品牌。以東方購物為例，早在2014年就開發(fā)了自有品牌MARIE BONNE。2018年，東方購物對MARIE BONNE品牌進(jìn)行了全新規(guī)劃和包裝，并推出基礎(chǔ)服裝“原趣”與定制家居“慕典”兩款自有品牌，實(shí)現(xiàn)差異化的產(chǎn)品路線。

除了實(shí)物形態(tài)的產(chǎn)品，部分電視購物還增加旅游類服務(wù)產(chǎn)品，包括國內(nèi)游和境外游。

國內(nèi)電視購物的市場潛力還有很大的挖掘空間，從用戶消費(fèi)能力看來，尼爾森數(shù)據(jù)顯示2018年IPTV及OTT用戶的個(gè)人平均月收入均達(dá)到5000元以上，顯著高于城鎮(zhèn)居民的平均月收入水平3300元左右。根據(jù)中國電視購物聯(lián)盟發(fā)布的《2016年中國電視購物行業(yè)白皮書》，2016年中國電視購物行業(yè)總銷售額達(dá)366億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例不足1%。而日本、韓國、美國的電視購物銷售額占其零售市場的比例高達(dá)8%-10%。