巧用傭金配合戰(zhàn)略

馬克·羅貝熱

我是數(shù)字營銷公司HubSpot創(chuàng)業(yè)之初雇用的第四名員工，我的工作是建立銷售團隊。我們的銷售隊伍從零開始發(fā)展至今已有數(shù)百人，回想在此過程里采用過的種種戰(zhàn)略，我學(xué)習(xí)到的一大要點是：銷售傭金機制的激勵作用不止是讓銷售人員賣出更多產(chǎn)品，同時還促使他們以實際行動支持初創(chuàng)公司不斷改進商業(yè)模式和總體戰(zhàn)略。

HubSpot創(chuàng)立僅7年就跨越了年度營收1億美元大關(guān)，并在60余個國家擁有了上萬名客戶。2014年秋，公司上市，市值1.25億美元。對于CEO和銷售VP而言，傭金制度也許是最強力的工具。HubSpot公司所做的關(guān)鍵戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型絕大多數(shù)是通過修改傭金制度來執(zhí)行的。

明確訴求，把握現(xiàn)狀

公司領(lǐng)導(dǎo)者總會問：“怎樣的銷售提成結(jié)構(gòu)最適合我的公司？”這是一個非常復(fù)雜的問題。理想的銷售傭金制度須聯(lián)系實際，根據(jù)公司業(yè)務(wù)類型和所處發(fā)展階段兩方面加以調(diào)整。創(chuàng)業(yè)公司通常會經(jīng)歷三個階段：獲取客戶、維持客戶并達(dá)到客戶預(yù)期，隨后進入可持續(xù)增長階段。HubSpot創(chuàng)業(yè)頭7年里，我們用過三種不同的傭金制度，每一種都是根據(jù)公司當(dāng)時所處的發(fā)展階段而定。

1、獲取客戶階段。HobSpot的第一套傭金制度機制以“探求新客戶”為導(dǎo)向。實行這套機制時，我們只有100名客戶，年運營收入僅30萬美元。

像大部分處在這一階段的創(chuàng)業(yè)公司一樣，我們也需要迅速獲得客戶，如此方能看到我們提供的服務(wù)對客戶價值幾何。我們一直十分擅長從潛在客戶那里收集反饋并據(jù)此設(shè)計產(chǎn)品，這對創(chuàng)業(yè)而言理所應(yīng)當(dāng)，可是真正的難題是如何讓客戶出錢。

第一套傭金制度是為銷售人員提供底薪，此外他們還可以按照自己為公司贏得的月度定期收益拿到兩倍的提成。為了避免客戶中途反悔給公司造成損失，我們實行為期四個月的提成追回制度：如果客戶在頭四個月內(nèi)反悔，公司就相應(yīng)將銷售員拿到的提成自其下月薪水中扣除追回?？蛻羧裟芡Ａ魸M四個月，即使之后再反悔退出，銷售員也再無扣除提成之虞。

這套簡潔的機制以探求客戶為導(dǎo)向，成效頗佳，加快了我們獲取客戶的節(jié)奏。不到六個月，我們的客戶基礎(chǔ)就超過了1000人，利潤達(dá)到300萬美元。

2、達(dá)成客戶預(yù)期、維持客戶階段。有了大量客戶，現(xiàn)在我們可以著手分析公司的“產(chǎn)品、市場匹配度”了，也就是要讓產(chǎn)品特色和產(chǎn)品價格與市場偏好相一致。匹配度不理想的最大表現(xiàn)就是客戶維持出現(xiàn)問題。我們早期客戶的流失率很高，無法控制在可持續(xù)增長的范圍內(nèi)。這很正常，因為很少有創(chuàng)業(yè)公司能從一開始就匹配市場。因此，反饋周期要短，判斷問題要準(zhǔn)確，修正問題要迅速且有條不紊，這三個要點在這一階段非常必要。對于處在這一發(fā)展階段的創(chuàng)業(yè)公司來說，關(guān)鍵是要找出本公司的最佳客戶，并設(shè)法讓他們滿意。

為了尋求以上兩個問題的答案，我們對數(shù)據(jù)進行研究。當(dāng)時我們?yōu)槊课恍驴蛻糁概闪艘幻酆箢檰枺?fù)責(zé)部署我們提供的服務(wù)，培訓(xùn)客戶公司員工。我們原先推測會有一些售后顧問業(yè)績表現(xiàn)突出，之后便可分析總結(jié)這些優(yōu)秀顧問之所以優(yōu)秀的方法特點并向整個團隊推廣。但數(shù)據(jù)顯示，所有售后顧問的客戶流失率相差無幾。先前的假設(shè)并未實現(xiàn)。

接下來我們開始分析各個銷售員的客戶流失率。這次總算有了答案。將所有銷售人員的客戶流失率做比較，最低流失率僅為最高流失率的十分之一。問題不在于售后，而在銷售環(huán)節(jié)。銷售員選定的客戶類型以及他們?yōu)樾驴蛻粼O(shè)置的期望值決定了我們的客戶維持狀況。

我當(dāng)即與銷售團隊分享了這一發(fā)現(xiàn)，展示了每位銷售員的客戶流失率并與團隊平均值相對比。我告訴他們，維持客戶對我們的公司和客戶而言都十分重要。我表示要對銷售傭金制度進行調(diào)整，將客戶維持業(yè)績與傭金掛鉤。

說到做到，下一季度我就實行了調(diào)整。我將全體銷售人員按照客戶保有率從高到低進行排序，然后將整個銷售團隊分為四組?？蛻艟S持業(yè)績最佳的一組可得到四倍于月度經(jīng)常性收入的提成?！白ＹR你們，”我對這一組說，“你們拿到的傭金會翻倍，因為你們帶來了最棒的客戶。繼續(xù)努力?！?/p>

接著我走向下一組。“干得不錯，”我說，“你們現(xiàn)在能拿到三倍于月度經(jīng)常性收入的傭金，比之前的提成比例增長了50%?！?/p>

“排名第三的小組傭金比例沒有變化。你們還是能拿兩倍于月度經(jīng)常性收入的傭金?！弊詈笫亲铍y說出口的話?！芭琶谒摹⒈憩F(xiàn)最差的小組，你們的傭金降低到與自己為公司贏得的月度定期收益相等。原因是你們的客戶留不長久。平均而言，這些客戶無法讓公司贏利。更重要的一點是，你們浪費了客戶的錢，沒能為他們設(shè)置好關(guān)于利用我們的服務(wù)獲得成功的合理愿景。我們已經(jīng)開設(shè)了如何為顧客設(shè)置愿景的培訓(xùn)課，你們要認(rèn)真對待培訓(xùn)。我們會幫助你們增強職業(yè)技能?！?/p>

分層設(shè)置提成激勵加上提供更好的培訓(xùn)，起到了良好的作用：半年內(nèi)，客戶流失率下降70%。銷售傭金制度又一次推動了公司發(fā)展。

3、可持續(xù)增長階段。部分是由于上一階段的傭金制度產(chǎn)生作用，HubSpot迅速完成了產(chǎn)品、市場匹配?？蛻舴艞壩覀兎?wù)的原因中幾乎沒有了“銷售員承諾的愿景不切實際”這一條?？蛻袅魇士傮w上大大降低，客戶退出的原因也趨于正常。我們的創(chuàng)業(yè)公司是時候集中精力進行更快速的高獲利增長了——換言之，是時候擴大規(guī)模了。為此，我們必須再度調(diào)整傭金制度，使之與當(dāng)前目標(biāo)相一致。

為確保健康增長，我需要對一路走來的經(jīng)驗教訓(xùn)加以整合。我當(dāng)然想為銷售團隊設(shè)立強力的激勵機制，快速獲取新客戶?？墒?，我還要讓團隊致力于客戶維持，因為這樣做顯然能夠抵消獲取新客戶的支出，并增加盈利。

我們早已了然于心：客戶必須要全心全意地接受集客式營銷，這一點十分重要。集客式營銷可以改變組織向客戶傳達(dá)信息的方式，但實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變需要相當(dāng)?shù)耐度?，并非一蹴而就?？蛻粢靼走@個事實方可取得成功。此前我們致力于培訓(xùn)銷售人員，為客戶設(shè)置適當(dāng)?shù)钠谕?，但現(xiàn)在我們必須設(shè)法讓銷售員集中發(fā)展有意愿投入時間、精力和金錢來學(xué)習(xí)使用HubSpot服務(wù)的客戶。該如何以清晰明確且可評估的方式讓銷售團隊致力于這一目標(biāo)呢？

答案是，讓新客戶預(yù)先付款。我們從數(shù)據(jù)中看出，按月付款客戶接受HubSpot全套服務(wù)的比例較低，中途退出的可能性高出許多。按年度預(yù)付款客戶則更熱衷我們的服務(wù)，最終成功率也較高。（當(dāng)然，預(yù)先付款也會對HubSpot現(xiàn)金流產(chǎn)生積極影響——創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展到一定規(guī)模，這個因素也變得重要起來。）

由此我們設(shè)立了第三套傭金制度：（1）銷售員按照自己為公司掙得的月度經(jīng)常性收入拿到雙倍傭金。（2）傭金按如下方式支付：客戶第一個月付款時，向銷售員支付傭金的50%，在客戶第六個月、第十二個月付款時再分別向銷售員支付其余的25%。

這樣一來，如果客戶按月支付，銷售員要等一整年才能拿到服務(wù)這位客戶所得的全部傭金，但如果客戶預(yù)先支付全年費用（這點全憑銷售員自行把握），銷售員就可以立刻拿到全額傭金。

實施這套機制前，平均預(yù)付款期是兩個半月。這套機制開始實施后，平均預(yù)付款期飆升到七個月。我們同樣觀察了客戶流失率，流失率不升反降。新客戶讓HubSpot可以獲利。銷售人員感到對自己的待遇擁有掌控力。任務(wù)圓滿完成。

改變傭金制度必思考三個問題

結(jié)合我們運營至今的經(jīng)驗教訓(xùn)，我們考慮修改傭金制度時都會思考三個問題：是否簡單易懂？是否與目標(biāo)一致？是否快捷？

簡潔性。傭金制度不應(yīng)太復(fù)雜，讓銷售人員難以計算自己的收入。一致性。與公司目標(biāo)相一致的傭金制度一定會起到無可比擬的重大作用。

迅捷性。須讓銷售人員在取得成功或遭受失敗后立即看到自己薪水所受的影響。

每次考慮修改傭金制度，我都讓銷售團隊參與策劃。我一般會叫銷售團隊來開會，將目標(biāo)告知他們，請銷售員們提供有建設(shè)性的想法，集思廣益。會議當(dāng)中，我會分享一些自己考慮的提成結(jié)構(gòu)，請大家提意見。

隨后我通常會在公司的維基網(wǎng)頁上開辟一個頁面，再次寫明修改傭金制度的原因和目標(biāo)，提供一些正在構(gòu)想的方案，讓大家通過網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)交流感想和意見。多數(shù)評論我都會回復(fù)。這種交流方式讓銷售人員們得以在閑暇時跟進和參與對話。

在此過程中要始終明確制定傭金制度并不是一個民主的過程。保證透明度和參與度，并不是邀請銷售員從自身需求出發(fā)設(shè)計有益于自己的制度。銷售團隊會提供一些很好的想法。我們做出的每一次改變都包含至少一個由銷售員在討論中提出的結(jié)構(gòu)性因素。人人都參與討論，所以等到新機制最終開始實施時，銷售團隊已經(jīng)了解了選定該機制的原因。

回報機制只是我在為HubSpot組建銷售力量時學(xué)習(xí)使用的工具之一。我們的銷售人員招聘、培訓(xùn)和指導(dǎo)項目同樣不可或缺。這些舉措的共同之處在于緊密結(jié)合效用分析、緊扣數(shù)據(jù)和評估，不任意妄為，并且將產(chǎn)生效用的因素系統(tǒng)化地總結(jié)成為可復(fù)制的成功公式。

我會向所有公司推薦同一套傭金制度演進方案嗎？當(dāng)然不會。傭金制度須與公司類型和公司所處發(fā)展階段相呼應(yīng)。HubSpot的機制演進正說明了這一點，并且為修改傭金制度對公司運營產(chǎn)生的重大影響提供了實例，還說明了在這個管理者能夠接觸到公司內(nèi)一切事務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)的時代，銷售團隊的管理并非任意揮灑的藝術(shù)，而是更接近于一門嚴(yán)謹(jǐn)縝密的科學(xué)。

用銷售競賽促進業(yè)績提升

就激勵銷售團隊而言，競賽的激勵效果與傭金制度相仿。競爭可以為日常平淡的工作帶來一抹亮色。通過精心設(shè)計，競賽可用于鼓勵某些亟需的行為，還可以用于建立團隊文化。而且競賽為期較短，這點與傭金制度大相徑庭。

因此我?guī)缀趺總€月都在HubSpot舉辦一次銷售競賽，特別是在團隊建設(shè)早期的幾年里尤為頻繁。在這里介紹設(shè)計銷售競賽的六個要點：

1、讓競賽與某種短期的行為改變掛鉤。

例如，由于擔(dān)心夏季市場衰退，你可能想在六月份提振銷售活動。通過修改傭金制度推動這種短期改變會很困難，而舉辦為期一月的銷售競賽便可如你所愿。

2、開展團隊競賽。

競賽對團隊文化有著可觀的影響，在團隊建設(shè)早期尤其顯著。我在HubSpot初創(chuàng)頭三年里舉辦的全是團體競賽，常常目睹優(yōu)秀的銷售員對落后的隊友伸出援手，表現(xiàn)欠佳的隊員延遲行動以免讓隊友失望。后來我辦了一場個人競賽，第一次目睹了競賽中的作弊和中傷行為，于是我們立刻回歸為團隊競賽。

3、圍繞團隊設(shè)置獎勵。

選擇一種可以讓獲勝團隊全體成員共同體驗的獎勵：租一輛豪車載他們?nèi)ベ€場風(fēng)光；出錢請他們打一場高爾夫球； 請他們坐帆船玩一天。圍繞團隊設(shè)置獎勵，可將團隊文化所受的正面影響最大化。獲勝團隊回到辦公室，拿出他們共享歡樂時光的照片，這樣會使人們?yōu)橥赂械礁吲d，讓大家有動力在下個月的競賽中爭取獲勝。

4、每天發(fā)布更新競賽情況。

及時向整個銷售團隊（或者整個公司）發(fā)布賽況，至少每天一次，哪怕你必須手動匯總和發(fā)布結(jié)果也一定要做到。這一點至為重要。如果不每天更新，競賽效果會大打折扣。

5、妥善安排競賽時間。

競賽時間要長得足以帶來亟需的行為改變，又不能長到讓銷售員疲于應(yīng)付。為期一天未免太短，為期一周勉強可行，為期一季度可能又太長了。一個月是理想的競賽時間。

6、避免過度競賽。

可別讀完這些建議就去同時開展五場競賽。時間重疊的競賽會削弱彼此的效果。一次為一組銷售員舉辦一場競賽就好。