偉大品牌的共同規(guī)則

趙正正

新時(shí)代下，社會(huì)上興起的新互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、社群、共享經(jīng)濟(jì)、新科技等等各種浪潮現(xiàn)象與因素沖擊改變著原有的商業(yè)生態(tài)與商業(yè)法則。這也促使企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略、商業(yè)模式、組織、人力資源、市場(chǎng)營(yíng)銷一系列經(jīng)營(yíng)管理問題進(jìn)行重新思考。

關(guān)于品牌及品牌運(yùn)營(yíng)的含義與作用再次引起關(guān)注，成為眾相爭(zhēng)論的焦點(diǎn)話題。比如“人人都要懂得一點(diǎn)品牌”“品牌忠誠(chéng)度已死”“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不再需要品牌”，行業(yè)內(nèi)外也充斥著各種聲音和觀點(diǎn)，眾說紛紜，難以一句話判斷孰是孰非。

品牌是一種交叉的綜合的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，不同年代、不同國(guó)家、不同行業(yè)、不同發(fā)展階段的企業(yè)、不同職業(yè)、經(jīng)歷的個(gè)人都有關(guān)于品牌不同的理解與詮釋，但大多以偏概全，猶如只觸摸到大象的一足或一耳。下面從多個(gè)視角與層面來看品牌的存在及意義：

從文化政治角度看

一個(gè)世界頂級(jí)品牌需要成長(zhǎng)的文化政治土壤，才有可能使某一國(guó)家的（產(chǎn)地、企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)）品牌為其它國(guó)家所了解、熟知，進(jìn)而成為國(guó)際著名品牌。

比如時(shí)裝名牌為何多產(chǎn)生于法國(guó)，這要追溯到法蘭西人的喜愛時(shí)尚、推崇浪漫、愛好奢華的天性及悠久的文化傳統(tǒng)。

當(dāng)一個(gè)城市和國(guó)家產(chǎn)生更多的名牌時(shí)，可提供持續(xù)穩(wěn)定可觀的財(cái)政收入與就業(yè)率，有利于促銷相關(guān)的城市產(chǎn)品；推動(dòng)原產(chǎn)地形象的塑造；建立差異化的城市、國(guó)家形象、象征；有助于增加游客數(shù)量；獲得更多的人才、投資者資源和發(fā)展機(jī)會(huì)。

從經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)角度看

著名品牌多產(chǎn)生于工商經(jīng)濟(jì)繁榮的時(shí)代和國(guó)家，宋代汴梁城內(nèi)“玉兔”牌縫衣針遠(yuǎn)近馳名，元代松江烏泥涇的棉紡織家黃道婆也曾以“松江衣被天下”而享譽(yù)大江南北?，F(xiàn)代我們所熟知的名牌大多產(chǎn)生于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的歐美地區(qū)，中國(guó)建國(guó)以來經(jīng)過漫長(zhǎng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，長(zhǎng)期處于商品短缺，直到1993年開始取消票據(jù)以后，經(jīng)濟(jì)環(huán)境由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)換至買方市場(chǎng)，大量同質(zhì)化產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，企業(yè)和商家才慢慢有了營(yíng)銷和品牌意識(shí)。

企業(yè)從初級(jí)階段做產(chǎn)品、做服務(wù)、做生產(chǎn)，到中級(jí)階段做渠道、做市場(chǎng)、做運(yùn)營(yíng)，再到高級(jí)階段側(cè)重品牌、文化、資本運(yùn)作。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式的發(fā)展會(huì)促生企業(yè)對(duì)品牌、文化軟實(shí)力的需求。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，品牌的作用對(duì)內(nèi)主要體現(xiàn)為：可以凝聚人心，激勵(lì)士氣，令員工有歸屬感；在短時(shí)間內(nèi)取得合作者信賴；業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)；降低營(yíng)銷溝通成本；利于內(nèi)部管理。對(duì)外主要體現(xiàn)為：規(guī)避產(chǎn)品同質(zhì)化，展現(xiàn)企業(yè)個(gè)性化；展示規(guī)范、健康的企業(yè)形象，管理水平；增效宣傳推廣力度；提高產(chǎn)品、服務(wù)溢價(jià)能力，提升客戶忠誠(chéng)度；提升企業(yè)價(jià)值（無形資產(chǎn)）。

從消費(fèi)購(gòu)買角度看

在消費(fèi)購(gòu)買過程中，消費(fèi)者需要了解產(chǎn)品的來源或生產(chǎn)者，以決定哪一個(gè)生產(chǎn)者或分銷商是可以信賴并能夠滿足他們的需求，如果消費(fèi)者對(duì)某一品牌的營(yíng)銷活動(dòng)、產(chǎn)品有相關(guān)經(jīng)歷，對(duì)它有一定的了解，那么在選擇產(chǎn)品時(shí)就不必再多作思考或分析有關(guān)信息。品牌簡(jiǎn)化降低了購(gòu)買成本、購(gòu)買決策，同時(shí)也避免了選擇其它產(chǎn)品所帶來的功能上的風(fēng)險(xiǎn)（產(chǎn)品性能達(dá)不到對(duì)它所抱有的各種期望）；身體上的風(fēng)險(xiǎn)（產(chǎn)品對(duì)用戶或其他人的身體狀況或健康構(gòu)成的威脅）；財(cái)務(wù)上的風(fēng)險(xiǎn)（產(chǎn)品本身并非物有所值）；社交上的風(fēng)險(xiǎn)（產(chǎn)品可能導(dǎo)致自己或他人的尷尬）；心理上的風(fēng)險(xiǎn)（影響用戶的精神狀況）。

此時(shí)，品牌就成了消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的一種簡(jiǎn)潔的標(biāo)準(zhǔn)和工具，品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生了一種信用關(guān)系，暗示消費(fèi)者相信該品牌會(huì)通過一貫的性能、合理的定價(jià)、營(yíng)銷計(jì)劃和服務(wù)行動(dòng)為他們提供效用。當(dāng)消費(fèi)者的生活及信息環(huán)境變得越來越豐富、越碎片化時(shí)，品牌簡(jiǎn)化決策以及減少風(fēng)險(xiǎn)的作用就無法估量了。

關(guān)于栽培品牌的觀點(diǎn)

有行業(yè)內(nèi)的人提出近期品牌運(yùn)作的游戲規(guī)則被重新定義和改寫，回歸到品牌的本質(zhì)——?jiǎng)?chuàng)造好產(chǎn)品和更佳的客戶體驗(yàn)。其實(shí)，偉大的品牌從來都不缺極客思維，而是把做好產(chǎn)品和帶給消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)當(dāng)做品牌建立的基礎(chǔ)，再由物質(zhì)層面上升為精神層面。

派克品牌創(chuàng)始人喬治·派克曾說過：“使產(chǎn)品更臻完善，人們才會(huì)購(gòu)買，因?yàn)榧夹g(shù)與質(zhì)量絕不妥協(xié)。”工藝超卓的派克筆自面世以來，除了追求產(chǎn)品品質(zhì)方面的完美，從“可帶來好運(yùn)的筆”、“幸運(yùn)曲線”到金色的金銀絲幸運(yùn)環(huán)筆，在過去的百年間總與好運(yùn)相聯(lián)系，也不斷與重大歷史事件和歷史人物相連，它曾經(jīng)擔(dān)當(dāng)過簽署國(guó)際條約、結(jié)束第二次世界大戰(zhàn)、饋贈(zèng)國(guó)家元首等舉足輕重的任務(wù)，見證歷史、傳播文明。使人們擁有一款派克筆，不僅是身份的象征，同時(shí)還具有收藏的價(jià)值。

再比如大衛(wèi)杜夫（DAVIDOFF）品牌的雪茄，精選優(yōu)質(zhì)煙葉，潛心于研發(fā)，每片煙葉必經(jīng)貯藏四年精心發(fā)酵，以傳統(tǒng)的工藝烤制而成，始終保持著特殊的香醇和綿長(zhǎng)的潤(rùn)滑口感。

大衛(wèi)杜夫的品牌在亞洲也很受青睞，其生產(chǎn)的多米尼加雪茄風(fēng)味清淡，相比其它品牌的雪茄來說，亞洲人更喜歡這種口味，大衛(wèi)杜夫在追求卓越質(zhì)量的同時(shí)，針對(duì)不同的產(chǎn)品線，設(shè)置不同的營(yíng)銷體系，不僅可以滿足不同消費(fèi)者需求，同時(shí)也讓大衛(wèi)杜夫雪茄真正成為行家享受的極品。

在產(chǎn)品做到極致的基礎(chǔ)上，進(jìn)而深入人心，由產(chǎn)品的物質(zhì)層面滲透到人們內(nèi)心深處的精神層面。通過信息接觸點(diǎn)（媒介），不斷地向人們兜售獨(dú)有的生活方式和人生理念。

長(zhǎng)久不衰的傳世品牌的形成歷程，正揭示了成為偉大品牌的共同規(guī)則，精進(jìn)產(chǎn)品—極致體驗(yàn)—精神滲透，其中皆由定位和持續(xù)兌現(xiàn)理念承諾貫徹始終。

品牌永遠(yuǎn)都需要好的產(chǎn)品（服務(wù)）作為基礎(chǔ)，并且不斷地根據(jù)社會(huì)趨勢(shì)、行業(yè)發(fā)展、客戶需求來迭代更新產(chǎn)品。一些企業(yè)以為品牌可以人為締造，在媒體上做虛假?gòu)V告，建虛假品牌，認(rèn)為可以不在產(chǎn)品、企業(yè)本身的能力上下功夫，可以背離本身的產(chǎn)品價(jià)值就能擁有品牌，實(shí)際上這是一個(gè)巨大的誤區(qū)。以為只要做廣告，擴(kuò)大知名度，擴(kuò)大影響力，就可以自然而然去銷售了，這些終究只會(huì)曇花一現(xiàn)，不可持續(xù)。品牌運(yùn)營(yíng)如同建造宮殿一般，地基牢固才會(huì)有未來的宏偉與瑰麗。

品牌工作與公司業(yè)務(wù)不是脫離的，品牌對(duì)上承接企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)內(nèi)與企業(yè)文化互為表里，配合協(xié)助營(yíng)銷計(jì)劃與執(zhí)行，并不單單就是一句口號(hào)、一系列廣告和公關(guān)活動(dòng)等，而是將品牌基因、理念傳遞至企業(yè)運(yùn)營(yíng)過程中，如產(chǎn)品的研發(fā)、消費(fèi)者的產(chǎn)品使用、服務(wù)感受、店面環(huán)境、員工接觸等方方面面，全面轉(zhuǎn)化為切實(shí)的、可觸摸的消費(fèi)者體驗(yàn)，并且在重要的環(huán)節(jié)保持穩(wěn)定、一致的體驗(yàn)。也就是說，不論是通過產(chǎn)品、服務(wù)還是員工，消費(fèi)者感受到的是統(tǒng)一的品牌，而非割裂的品牌。

品牌精神

品牌精神指在消費(fèi)者認(rèn)知中，品牌所代表、蘊(yùn)涵的意義、象征、個(gè)性、情感、品位等綜合文化因素的總和。

品牌精神的本質(zhì)是一種能夠代表企業(yè)的富有個(gè)性的精神，它是品牌或品牌決策者在長(zhǎng)期生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中逐步形成的事業(yè)信念、價(jià)值觀念或經(jīng)營(yíng)宗旨。品牌精神是品牌文化的重要組成部分，品牌精神既是決策者對(duì)事物的認(rèn)識(shí)，也是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展過程中全體員工自覺實(shí)踐而形成的，表現(xiàn)內(nèi)容可以是具有代表性的人物、事件、信念、思想等。品牌精神受不同的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)容、方式、歷史傳統(tǒng)和現(xiàn)實(shí)追求的制約而具有差異性，是品牌在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中逐步形成的具有個(gè)性化色彩的思想表述，例如在競(jìng)爭(zhēng)觀念、質(zhì)量觀念和創(chuàng)新觀念等方面的認(rèn)識(shí)。品牌精神形式多樣，傳播渠道也多種多樣，對(duì)強(qiáng)化員工的品牌意識(shí)和品牌市場(chǎng)推廣有重要的作用。

在消費(fèi)感性化的現(xiàn)代社會(huì)，卓越品牌的魅力就在于它凝結(jié)了理念、情感、象征等文化內(nèi)涵。例如可口可樂能夠風(fēng)靡世界，它們自己認(rèn)為是因?yàn)椤拔覀冑u的不是商品，我們賣的是一種文化，是一種美國(guó)精神”。品牌精神滿足了消費(fèi)者情感、心理層面的需要，成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素。