把客戶的“不”變?yōu)椤靶小?/h1>
2019-12-27 04:09:09湯姆·霍普金斯本·卡特
銷售與管理 2019年12期
湯姆·霍普金斯 本·卡特
作為一個銷售人員，如何確定客戶拒絕你的真正理由呢？你可以為解答客戶存在的疑問或顧慮營造出理想的氛圍。
在“回答客戶的問題”環(huán)節(jié)，你有如下兩個行動方案可以選擇：
* 被動地對客戶的行為做回應(yīng)，等著看客戶接下來會提出什么問題或顧慮。
* 退一步，看一看自己在銷售過程的這個階段有什么目標(biāo)，然后積極主動地引導(dǎo)客戶重新做決定。
在選擇之前，要想一想你回答客戶的問題以及對他們的顧慮進(jìn)行回應(yīng)的目的是什么。要注意，你的回答會影響到你的行為以及客戶的回應(yīng)。
很多銷售人員的目標(biāo)是向客戶提供信息，以這種方式回答客戶提出的問題和顧慮。他們想當(dāng)然地認(rèn)為，如果客戶不提出問題和顧慮了，那么……他一定就是準(zhǔn)備好買了。在你的銷售生涯中，事情通常是這樣的嗎？
客戶提出的問題或者顧慮越多，就越不容易做決定。他提出的每一個問題都有可能讓話題偏離你那些有說服力的產(chǎn)品賣點。這就是為什么深諳提問策略對銷售成功如此重要的原因。一方面，你想通過打消客戶的顧慮來幫助客戶；另一方面，你還想促使她決定購買你的產(chǎn)品，那你應(yīng)該如何協(xié)調(diào)這兩種想法呢？辦法是，要抱有明確的目標(biāo)，并且利用恰當(dāng)?shù)牟呗?，要做到以下兩點：
* 找出所有阻礙客戶說“行”的問題和顧慮。
* 搞清楚如果你針對客戶提出的顧慮做出了回答，并且客戶非常滿意，那他會馬上決定購買嗎？
要實現(xiàn)這兩個重要目標(biāo)的關(guān)鍵歸根結(jié)底在于一個事實：恰恰是因為客戶提出了問題或顧慮。所以你不必馬上進(jìn)行回應(yīng)！你可以問問題，還可以鼓勵客戶繼續(xù)說下去，而你保持沉默。不要急急忙忙地回答客戶提出的問題和顧慮！
有助于你實現(xiàn)這些目標(biāo)的另外一個關(guān)鍵在于，你要考慮自己在銷售過程的這個階段扮演什么角色。你是將自己視為一名銷售人員，急切地想要從對話中找機會推銷嗎？還是將自己視為一名顧問，想幫助客戶仔細(xì)地考慮并最終做出明智的決定？作為一名顧問，你要像之前了解客戶需求時一樣，想方設(shè)法弄清楚客戶為什么還在猶豫不決。
要實現(xiàn)上面那些目標(biāo)，需要采取5個步驟。通過這5 步，你就能讓客戶做好思想準(zhǔn)備聽你對他們提出的問題或顧慮進(jìn)行回應(yīng)。實施這些步驟的速度可能會非?？?。
第一步：傾聽
對客戶提出的顧慮進(jìn)行回應(yīng)的第一步是，抱著理解客戶的目的去傾聽。有效溝通的要點有很多，其中之一就是該聽的時候聽，該說的時候說。我們都有兩只耳朵，一張嘴。作為專業(yè)銷售人員，我們聽對方說話的時間應(yīng)該是我們自己說話時間的兩倍。為了最大限度地從客戶說的話里提取信息，要盡力做一個有同理心的傾聽者。意思就是，你要把注意力全都集中在客戶說的話上，并觀察客戶說話時的非語言行為。你要尋找細(xì)節(jié)，進(jìn)而判斷出什么對他最重要。你肯定希望能明白客戶提出的問題本質(zhì)上是在問什么。簡言之，他具體關(guān)心哪些問題？
很不幸，就講話和傾聽而言，有些銷售人員更擅長講話。你以前有沒有和那些看似不聽你說話的人聊過天？如果你在和客戶交談時在想別的事，卻假裝在聽客戶說話，客戶也會有同樣的感受。
除了利用外在形態(tài)來表示你在傾聽，也不要打斷客戶說話！如果客戶正在跟你說購買你們公司的產(chǎn)品或服務(wù)有哪些顧慮，那一個神志清醒的銷售人員為什么要傻到打斷客戶呢？如果客戶說的話建立在錯誤的想法、不準(zhǔn)確的事實或者對銷售陳述信息理解錯誤的基礎(chǔ)上，銷售人員經(jīng)常會忍不住打斷客戶。由于銷售人員經(jīng)常聽到客戶如何說話，所以他們覺得自己知道客戶接下來會說什么。一定要忍住這種沖動，打斷客戶會讓你們的關(guān)系變得疏遠(yuǎn)，尤其是在他可能馬上就要決定購買的時候，更是如此。
讓客戶把話說完的另外一個原因是，要讓客戶把積壓在心里的情感釋放出來。他聽了你的銷售陳述，現(xiàn)在他要做一個簡單的陳述來回應(yīng)你。給他一個機會表達(dá)自己。他把感受表達(dá)出來之后會感覺好一些——尤其是如果他覺得你在聽他說話，他的感覺會更好。你會越來越明白有哪些因素阻礙他做出購買決定。
這對你和客戶來說是雙贏，盡管聽他講自己有哪些顧慮并不是什么讓人愉快的事兒。但你要記住，你有很多時間可以糾正他的想法。在銷售過程的這個階段，你的目標(biāo)就是說服客戶。教育客戶是說服他采取行動的重要步驟，但如果你把教育客戶當(dāng)成了唯一的目標(biāo)，結(jié)果可能就是你成功地表達(dá)出了你的觀點，卻沒有說服他立即采取行動購買你的產(chǎn)品。
在銷售過程的這個階段，可以采用的另外一個策略是提出印證式問題。印證式問題可以讓客戶向你透露更多信息。銷售人員在這個階段不知道該如何應(yīng)對的情況是：客戶在解釋他為什么沒有采取行動（即沒有決定購買）。你應(yīng)該鼓勵客戶解釋他沒有決定購買的原因嗎？
你要根據(jù)客戶所說的內(nèi)容進(jìn)行判斷。如果客戶又向你透露了一些他的顧慮或者又提出了新問題，那就讓他繼續(xù)說?？蛻粼绞菍δ阒v他的問題或顧慮，你了解到的信息就越多，進(jìn)而就越能引導(dǎo)他做決定。通過使用簡單的印證式傾聽技巧，就能顯著提高客戶對你透露的信息量，讓你明白他為什么還在猶豫。
* “您說……是什么意思？”
* “請您再跟我講一講?！?/p>
相比之下，如果客戶開始反復(fù)地講同樣的信息，或者說一些與他做決定無關(guān)的話題，你就要問他一些問題，把話題拉回正軌。
第二步：先重述客戶的問題和顧慮，然后再回答
傾聽之后，接下來就要對客戶提出的問題和顧慮進(jìn)行總結(jié)，通過這種方式確認(rèn)你理解了客戶的意思?？蛻舨灰欢〞炎约旱恼鎸嵰馑颊f出來，反正不會清楚地說出來。由于他們在決策過程中的情緒和感受會很復(fù)雜，所以更是如此。
隨著離會面結(jié)束越來越近，時間也就愈發(fā)寶貴，這時你最好確保自己真正明白了客戶沒有立即采取行動的原因。否則，你可能就會把寶貴的時間浪費在解決客戶不存在的顧慮上。這時，客戶可能就會把注意力集中在你對他的顧慮了解不足這件事上，而不是購買決策本身。
重述客戶的顧慮有以下兩個明顯的優(yōu)勢：
* 可以讓客戶明白你在傾聽。
* 可以讓客戶聽到他自己說過的話。有時候，自己的想法從別人嘴里說出來之后，聽著就不是那么言之有理了。
有時候，客戶會聽你對他提出的問題和顧慮進(jìn)行簡要的總結(jié)。
* “為了確保我聽明白了您說的問題，您是不是在說……”
* “所以說，您的顧慮是……對嗎？”
客戶有時候也會糾正你說得不對的地方。
* 首先，這意味著他在和你的對話中投入了，投入的潛在客戶更有可能變成真正的客戶。
* 其次，你能更加明確客戶沒有采取行動的原因是什么。
* 最后，你還能讓客戶冷靜下來，因為他會意識到你終于明白了他的顧慮的本質(zhì)。
重述客戶的顧慮和問題最大的好處在于，你說的話可以在最大程度上弱化客戶的負(fù)面情緒。單就你總結(jié)的內(nèi)容而言，你表達(dá)出的想法與客戶的想法是一致的，但你的措辭可以弱化他強烈的負(fù)面情緒，并強化他的積極性。這與我們之前說過的一個概念類似：要說你想讓客戶干什么，不要說你不想讓他們干什么，只有這樣，你才能用一種更有利于客戶做決定的語氣把他所說的意思表達(dá)出來。
客戶：“我不相信你們的產(chǎn)品能（列舉了你們產(chǎn)品的優(yōu)點）……” 銷售人員：“ 您是不確定我們的產(chǎn)品是否能（列舉你們產(chǎn)品的優(yōu)點）……” 客戶：“我很生氣，這些規(guī)定竟然強制我們……” 銷售人員：“您不滿意這些規(guī)定要求您……” 客戶：“這個價格太高了?！?銷售人員：“您懷疑不是物有所值?！?/p>
如果客戶一次說了一大堆顧慮，你會如何回應(yīng)？你是否需要把他提到的每個顧慮都記住，然后逐一解決？可能不需要。如果客戶一次對你講了很多顧慮，這可能只是他的思緒，并不是他之所以沒有采取行動的關(guān)鍵因素。有些顧慮說出來之后，客戶自己也就忘了。這么多顧慮，客戶自己也很難都記住！
在耐心聽客戶說各個顧慮的過程中，你會逐漸明白哪些顧慮相對來說更加重要。他在說某個顧慮時情緒也許會更激動。如果某個顧慮對客戶來說很重要，而你卻忘了回應(yīng)，他可能就會再提一次，對他的決策過程至關(guān)重要的顧慮不會簡簡單單地被忽略掉。你可以通過問問題來確定哪些顧慮對客戶來說是最重要的，比如說，“您剛剛提到了幾個顧慮，對您來說，最重要的顧慮是不是……我這樣認(rèn)為對不對？”
第三步：找到認(rèn)同之處
只要可能，就要在一定程度上認(rèn)同客戶的顧慮。舉例來講，你可以贊同客戶的感受，而不贊同客戶顧慮的內(nèi)容。比如，客戶覺得協(xié)議中的某項法規(guī)條款會帶來很高的成本，屬于資金浪費，對此很不滿。即使你認(rèn)為這條法規(guī)符合社會大眾的最大利益，你也可以附和客戶的感受，說這筆額外的支出確實讓人很苦惱。
用“我明白”這 3個字來回應(yīng)客戶的顧慮時要當(dāng)心。如果你真的明白潛在客戶的意思，這3個字可能會讓客戶覺得很安慰、很有用。不幸的是，有些銷售人員經(jīng)常習(xí)慣性地說出這3個字， 即便有時候他們并沒有理解客戶的意思。有時候，客戶還沒說完，銷售人員就不認(rèn)真聽了，因為他們已經(jīng)想好了自己接下來要說什么。在這種情況下，“我明白”這 3個字真的有一些居高臨下的意味，意思是說“別說了！我聽明白了，不管你接下來要說什么，其實都是錯的。咱們聊一聊吧，我會糾正你的想法。”你沒什么東西能瞞得過客戶。如果你沒有聽他們說話，他們能感覺到。很多客戶會覺得你不尊重他們，因為你沒有認(rèn)真聽他們說話，而他們在你做銷售陳述時卻聽得非常認(rèn)真。
相比之下，如果你在某些方面認(rèn)同客戶說的話，這就表示你在傾聽，而且這會營造出愉快的氛圍，讓你們在阻礙他做決定的因素上找到一致的地方。“我贊同您說的……”你應(yīng)該以這神奇的6 個字作為開頭來對客戶的顧慮進(jìn)行回應(yīng)！以下是一些例子：
* 顧慮：“我覺得我不需要這個產(chǎn)品?！?/p>
* 認(rèn)同的地方：“我贊同您說的，只應(yīng)該在對您的公司有幫助的產(chǎn)品上進(jìn)行投資。”
（你并沒有認(rèn)同客戶不需要這個產(chǎn)品的想法。）
* 顧慮：“你們的服務(wù)團隊給我提供的服務(wù)很差?！?/p>
* 認(rèn)同的地方：“我們絕對贊同您的意思，每位尊貴的客戶都應(yīng)該得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。”
（你并沒有認(rèn)同你們的服務(wù)團隊為他提供的服務(wù)真的很差。）
* 顧慮：“你們的客戶服務(wù)代表在電話里對我很兇，很沒有禮貌?！?/p>
* 認(rèn)同的地方：“我能理解您的感受。我贊同您說的，我們的工作人員應(yīng)該始終保持專業(yè)的工作態(tài)度。”
（你并沒有認(rèn)同你們的客戶服務(wù)代表在電話上很無禮。）
在與客戶會面的過程中，你采取的每一個行動都會帶來相應(yīng)的后果。如果你選擇與客戶爭論他們的顧慮是否有事實依據(jù)， 那你們就談不了客戶的購買決策。你必須得確定話題的重要性， 不然可能就會因小失大。如果你在某些方面贊同客戶的顧慮， 就相當(dāng)于在法庭上說“不抗辯”——既不是認(rèn)罪，也不是說自己清白。你們在這個環(huán)節(jié)聊的每個話題都可能有兩種結(jié)果：要么讓客戶更有可能說“行”，要么降低他說“行”的可能性。相比而言，更好的選擇是，始終把注意力集中在能引導(dǎo)客戶做決定的話題上。
在極少的情況下，潛在客戶會在誠信方面提出或暗示自己有顧慮。這些客戶可能會質(zhì)疑你本人的誠信或你們公司的誠信。作為一名在一家優(yōu)質(zhì)企業(yè)供職的正直誠信的銷售人員，你應(yīng)該很少會遇到客戶提出這種顧慮。但如果你遇到了，一定要保持冷靜，要以專業(yè)的方式立即對潛在客戶進(jìn)行反駁。如果潛在客戶蔑視了你的人格，而你面對這種指控卻選擇默默忍受，他可能就會認(rèn)為你在一定程度上承認(rèn)了這種指控。即使他指控的是你們公司，并沒有針對你本人，但如果你明知你們公司不誠信，卻仍然為其工作，那這對你個人而言又意味著什么呢？
面對客戶在誠信方面存在的顧慮，反駁他的一個有效方式是，用客戶自己的話。下面是幾個例子：
客戶：“你們公司的產(chǎn)品一定會出故障?！?銷售人員：“我們公司不生產(chǎn)一定會出故障的產(chǎn)品。” 客戶：“你們要價過高?！?銷售人員：“我們的要價并沒有過高。”
這些話是否有效，關(guān)鍵在于你說的方式。要看著客戶的眼睛，冷靜、堅定地用他自己的話反駁他。不要做別的解釋，因為你無法解釋誠信這件事。很多潛在客戶就是在撒氣而已。大多數(shù)時候，一旦他們意識到自己質(zhì)疑了你的誠信，就會退讓。他們可能仍然對產(chǎn)品壽命和定價有問題，但現(xiàn)在對話的主題就從誠信轉(zhuǎn)移到典型的銷售問題上了。在有些情況下，你可能還會獲得一點點優(yōu)勢，因為潛在客戶會由于自己之前在莫名情緒驅(qū)使下質(zhì)疑你的誠信而感到內(nèi)疚。
如果潛在客戶沒有退讓，那不管怎樣，這次銷售會面就算結(jié)束了。你怎么能和那些認(rèn)為你或你們公司不誠信的人做生意呢？去找那些相信你和你們公司誠信的潛在客戶吧。
第四步：確認(rèn)客戶已經(jīng)把他們所有的顧慮都說出來了
為什么確認(rèn)客戶是否說出了心中所有的問題和顧慮如此重要？
第一，通過問問題，你就能繼續(xù)掌控對話的方向和節(jié)奏。由于做決定會讓人不安，所以很多客戶會想盡辦法避免做決定。比如，他們會繼續(xù)問更多問題，通過這種方式遠(yuǎn)離令人不安的決策時刻。
第二，這會幫助客戶整理他的思緒。你剛剛做完了銷售陳述，里面有大量的新信息。讓客戶說出他心中仍存的問題有助于他整理思緒，想清楚要不要按照你的建議采取行動。
第三，一次性確定客戶心中的所有問題和顧慮有助于避免出現(xiàn)反復(fù)問答的局面。一般銷售人員會把客戶提出的問題視為客戶發(fā)出的購買信號——也許是這樣。但是，在銷售中，問問題的人才掌控著對話。
記?。壕W(wǎng)站就能回答問題，你的工作是說服客戶立即采取行動。因此，你要先收集客戶的所有顧慮，然后再做相應(yīng)的回答?！斑@是您唯一的顧慮，還是我們還需要再談一些問題，您才會做決定？請您坦誠地告訴我。”如果你感覺客戶在立即采取行動之前還有其他顧慮需要解決，那就鼓勵他多講一下他的顧慮。“我的工作是確保您的每一個問題都會得到解答。您還有別的顧慮嗎？”要繼續(xù)耐心地問客戶還有哪些顧慮，直到你感覺他已經(jīng)說完了為止。
如果客戶仍然不說哪些因素在阻礙他立即采取行動，你會怎么辦？有兩個策略可以促使客戶告訴你他猶豫不決的真正原因。
第一個策略是，快速問一遍你做銷售陳述前問的那4個試探性問題。
* “您之前說您自己就可以做決定，對嗎？”
* “您之前說，如果您愿意的話，今天就可以做決定，對嗎？”
* “您之前還說，采購這批產(chǎn)品需要的資金今天就已經(jīng)到位了，對嗎？”
* “最后一個問題，您當(dāng)時說產(chǎn)品質(zhì)量是一個重要因素。就我今天向您介紹的產(chǎn)品價值而言，您對購買我們公司的產(chǎn)品還有什么顧慮嗎？”
問這些試探性問題的時候，要保持放松。這不是審訊，你是客戶的顧問，是在幫他做一個明智的決定?？蛻艋卮鹉愕拿恳粋€問題時，你都要仔細(xì)觀察。如果客戶看起來對某個方面有不確定的地方，你就要鼓勵他說出來。比如，“似乎您還對這筆投資有所顧慮?！?/p>
第二個策略是，繼續(xù)采取這個環(huán)節(jié)中的第五步，即最后一個步驟。如果客戶不愿意采取下一步，那就繼續(xù)和他談一談還有哪些顧慮沒有說出來。
第五步：確定客戶是否已經(jīng)準(zhǔn)備好采取行動了
在上一步中，你已經(jīng)確認(rèn)客戶把所有的問題和顧慮都說了出來。這個開頭很好，但僅憑這些還不夠，因為即便你針對他的顧慮做出了很好的解答，他仍然有可能會說“不”。因此，你在解答他的顧慮之前要做的最后一件事是搞清楚如果你的解答讓他非常滿意，他接下來會怎么辦？
* “如果我充分解答了您的顧慮……那您就可以做決定了嗎？”
用你覺得最舒服的方式或者最適合你所在行業(yè)的方式來問這個問題。注意，這個“如果……那……”的句式屬于試探性收尾問題。你并不是在讓他購買， 而是在問如果你符合了條件（充分解答了他的顧慮），那他是否可以馬上采取行動？客戶可能會有點猶豫，但沒關(guān)系，深呼吸，放松，并且要在客戶回答你的問題之前一直保持安靜。
這個問題會取得什么效果？你在針對客戶的顧慮進(jìn)行回應(yīng)之前，就已經(jīng)使客戶確定如果你的解答讓他滿意，他就會采取行動。
即使他不同意采取行動，你的問題也會讓他離最終的決定更近一步，因為通過他的回答，你就能了解到他處于決策過程的哪個階段。他的回答可以讓你有機會重新回到第 4 步，問“您在決定購買之前還有哪些顧慮？”
是否存在這個可能：客戶之前說自己已經(jīng)把所有顧慮都說出來了，結(jié)果現(xiàn)在又提出了其他顧慮？有可能。在銷售拜訪中，什么事都有可能發(fā)生。保持職業(yè)性，把本文中的5 個步驟重新走一遍，最后收尾時再問一遍客戶，如果你解決了他新提出的顧慮，他是否會做出決定。
你可能會逐漸意識到，客戶做任何決定都很困難。或者，客戶可能就會開始找理由了，比如“我想考慮一下”或者“我不想這么快就做決定”。不管怎樣，你都會把終極問題提出來。
客戶時時刻刻都在猶豫，在銷售過程中的這個節(jié)點，他需要的是確定性。如果你充滿信心地把“如果……那……”式的問題說出來，就有助于他意識到阻礙他做決定的原因全在于他自己的顧慮，進(jìn)而引導(dǎo)他逐步做出決定。下面是一些例子：
* 顧慮：“你們的競爭對手報的價更低。”
* 如果……那……“如果我能證明我們的服務(wù)值得您購買，那您會進(jìn)一步采取行動嗎？”
* 顧慮：“我需要的產(chǎn)品交付時間早于你們的交付時間?！?/p>
* 如果……那……“如果我說我們能在您要求的時間內(nèi)交付產(chǎn)品，那您會給我們機會嗎？”
* 多個顧慮：“我不知道你們的產(chǎn)品和我們目前供應(yīng)商的產(chǎn)品有多大區(qū)別， 而且現(xiàn)在我們太忙了，顧不上更換供應(yīng)商?！?/p>
* 如果……那……“如果我向您證明我們的產(chǎn)品和您目前使用的產(chǎn)品大不相同，而且告訴您多快就可以更換產(chǎn)品，那您是否有可能用我們的產(chǎn)品呢？”
除了練習(xí)，別無他法。你既要在頭腦中練習(xí)銷售陳述中會說的話，也要在口頭上練習(xí)。要想達(dá)到最佳狀態(tài)，這兩種練習(xí)都是必要的。理想情況下，要和別人搭伴練習(xí)。如果你找不到別人一起練，那就先用手機錄音，然后再聽。
這5個步驟在銷售過程中可以靈活運用。如果用得好，客戶就會非常認(rèn)真地聽你回答他們的問題，最終實現(xiàn)讓客戶從“不”到“行”的轉(zhuǎn)變。
本文摘編自《當(dāng)客戶說“不”》一書，此書由中信出版社出版。作者湯姆·霍普金斯被譽為世界銷售之神，公認(rèn)的世界銷售冠軍；本·卡特是銷售研究專家。
銷售的九句箴言
1.在銷售中，要把客戶所說的“也許”視為“不”，直到你把“也許” 變成“行”為止。
2.人們在感到困惑時會說“不”。
3.如果為客戶提供過多信息，反而會由于信息超量或者使客戶厭煩而失去客戶。相比而言，更好的方式是僅提供少量信息，然后讓客戶主動 詢問更多信息。
4.如果你首次提出要成交時，客戶還是不斷地想要了解其他信息，這時你就要對銷售陳述做出一些調(diào)整了。
5.客戶所說的“不”的意思可能是“不，現(xiàn)在不買”。
6.在證明產(chǎn)品所能帶來的利益的同時，你還需要證明自己的能力。
7.在銷售中，提問題的人會控制并引導(dǎo)整個銷售過程。
8.銷售人員的本職工作就是說服客戶做出購買決定。
9.即使在有些情況下，潛在客戶不買你的產(chǎn)品，但他只要表示喜歡你的產(chǎn)品，你仍然可以請他把你推薦給其他人。
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在選擇之前，要想一想你回答客戶的問題以及對他們的顧慮進(jìn)行回應(yīng)的目的是什么。要注意，你的回答會影響到你的行為以及客戶的回應(yīng)。
很多銷售人員的目標(biāo)是向客戶提供信息，以這種方式回答客戶提出的問題和顧慮。他們想當(dāng)然地認(rèn)為，如果客戶不提出問題和顧慮了，那么……他一定就是準(zhǔn)備好買了。在你的銷售生涯中，事情通常是這樣的嗎？
客戶提出的問題或者顧慮越多，就越不容易做決定。他提出的每一個問題都有可能讓話題偏離你那些有說服力的產(chǎn)品賣點。這就是為什么深諳提問策略對銷售成功如此重要的原因。一方面，你想通過打消客戶的顧慮來幫助客戶；另一方面，你還想促使她決定購買你的產(chǎn)品，那你應(yīng)該如何協(xié)調(diào)這兩種想法呢？辦法是，要抱有明確的目標(biāo)，并且利用恰當(dāng)?shù)牟呗?，要做到以下兩點：
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有助于你實現(xiàn)這些目標(biāo)的另外一個關(guān)鍵在于，你要考慮自己在銷售過程的這個階段扮演什么角色。你是將自己視為一名銷售人員，急切地想要從對話中找機會推銷嗎？還是將自己視為一名顧問，想幫助客戶仔細(xì)地考慮并最終做出明智的決定？作為一名顧問，你要像之前了解客戶需求時一樣，想方設(shè)法弄清楚客戶為什么還在猶豫不決。
要實現(xiàn)上面那些目標(biāo)，需要采取5個步驟。通過這5 步，你就能讓客戶做好思想準(zhǔn)備聽你對他們提出的問題或顧慮進(jìn)行回應(yīng)。實施這些步驟的速度可能會非?？?。
第一步：傾聽
對客戶提出的顧慮進(jìn)行回應(yīng)的第一步是，抱著理解客戶的目的去傾聽。有效溝通的要點有很多，其中之一就是該聽的時候聽，該說的時候說。我們都有兩只耳朵，一張嘴。作為專業(yè)銷售人員，我們聽對方說話的時間應(yīng)該是我們自己說話時間的兩倍。為了最大限度地從客戶說的話里提取信息，要盡力做一個有同理心的傾聽者。意思就是，你要把注意力全都集中在客戶說的話上，并觀察客戶說話時的非語言行為。你要尋找細(xì)節(jié)，進(jìn)而判斷出什么對他最重要。你肯定希望能明白客戶提出的問題本質(zhì)上是在問什么。簡言之，他具體關(guān)心哪些問題？
很不幸，就講話和傾聽而言，有些銷售人員更擅長講話。你以前有沒有和那些看似不聽你說話的人聊過天？如果你在和客戶交談時在想別的事，卻假裝在聽客戶說話，客戶也會有同樣的感受。
除了利用外在形態(tài)來表示你在傾聽，也不要打斷客戶說話！如果客戶正在跟你說購買你們公司的產(chǎn)品或服務(wù)有哪些顧慮，那一個神志清醒的銷售人員為什么要傻到打斷客戶呢？如果客戶說的話建立在錯誤的想法、不準(zhǔn)確的事實或者對銷售陳述信息理解錯誤的基礎(chǔ)上，銷售人員經(jīng)常會忍不住打斷客戶。由于銷售人員經(jīng)常聽到客戶如何說話，所以他們覺得自己知道客戶接下來會說什么。一定要忍住這種沖動，打斷客戶會讓你們的關(guān)系變得疏遠(yuǎn)，尤其是在他可能馬上就要決定購買的時候，更是如此。
讓客戶把話說完的另外一個原因是，要讓客戶把積壓在心里的情感釋放出來。他聽了你的銷售陳述，現(xiàn)在他要做一個簡單的陳述來回應(yīng)你。給他一個機會表達(dá)自己。他把感受表達(dá)出來之后會感覺好一些——尤其是如果他覺得你在聽他說話，他的感覺會更好。你會越來越明白有哪些因素阻礙他做出購買決定。
這對你和客戶來說是雙贏，盡管聽他講自己有哪些顧慮并不是什么讓人愉快的事兒。但你要記住，你有很多時間可以糾正他的想法。在銷售過程的這個階段，你的目標(biāo)就是說服客戶。教育客戶是說服他采取行動的重要步驟，但如果你把教育客戶當(dāng)成了唯一的目標(biāo)，結(jié)果可能就是你成功地表達(dá)出了你的觀點，卻沒有說服他立即采取行動購買你的產(chǎn)品。
在銷售過程的這個階段，可以采用的另外一個策略是提出印證式問題。印證式問題可以讓客戶向你透露更多信息。銷售人員在這個階段不知道該如何應(yīng)對的情況是：客戶在解釋他為什么沒有采取行動（即沒有決定購買）。你應(yīng)該鼓勵客戶解釋他沒有決定購買的原因嗎？
你要根據(jù)客戶所說的內(nèi)容進(jìn)行判斷。如果客戶又向你透露了一些他的顧慮或者又提出了新問題，那就讓他繼續(xù)說?？蛻粼绞菍δ阒v他的問題或顧慮，你了解到的信息就越多，進(jìn)而就越能引導(dǎo)他做決定。通過使用簡單的印證式傾聽技巧，就能顯著提高客戶對你透露的信息量，讓你明白他為什么還在猶豫。
* “您說……是什么意思？”
* “請您再跟我講一講?！?/p>
相比之下，如果客戶開始反復(fù)地講同樣的信息，或者說一些與他做決定無關(guān)的話題，你就要問他一些問題，把話題拉回正軌。
第二步：先重述客戶的問題和顧慮，然后再回答
傾聽之后，接下來就要對客戶提出的問題和顧慮進(jìn)行總結(jié)，通過這種方式確認(rèn)你理解了客戶的意思?？蛻舨灰欢〞炎约旱恼鎸嵰馑颊f出來，反正不會清楚地說出來。由于他們在決策過程中的情緒和感受會很復(fù)雜，所以更是如此。
隨著離會面結(jié)束越來越近，時間也就愈發(fā)寶貴，這時你最好確保自己真正明白了客戶沒有立即采取行動的原因。否則，你可能就會把寶貴的時間浪費在解決客戶不存在的顧慮上。這時，客戶可能就會把注意力集中在你對他的顧慮了解不足這件事上，而不是購買決策本身。
重述客戶的顧慮有以下兩個明顯的優(yōu)勢：
* 可以讓客戶明白你在傾聽。
* 可以讓客戶聽到他自己說過的話。有時候，自己的想法從別人嘴里說出來之后，聽著就不是那么言之有理了。
有時候，客戶會聽你對他提出的問題和顧慮進(jìn)行簡要的總結(jié)。
* “為了確保我聽明白了您說的問題，您是不是在說……”
* “所以說，您的顧慮是……對嗎？”
客戶有時候也會糾正你說得不對的地方。
* 首先，這意味著他在和你的對話中投入了，投入的潛在客戶更有可能變成真正的客戶。
* 其次，你能更加明確客戶沒有采取行動的原因是什么。
* 最后，你還能讓客戶冷靜下來，因為他會意識到你終于明白了他的顧慮的本質(zhì)。
重述客戶的顧慮和問題最大的好處在于，你說的話可以在最大程度上弱化客戶的負(fù)面情緒。單就你總結(jié)的內(nèi)容而言，你表達(dá)出的想法與客戶的想法是一致的，但你的措辭可以弱化他強烈的負(fù)面情緒，并強化他的積極性。這與我們之前說過的一個概念類似：要說你想讓客戶干什么，不要說你不想讓他們干什么，只有這樣，你才能用一種更有利于客戶做決定的語氣把他所說的意思表達(dá)出來。
客戶：“我不相信你們的產(chǎn)品能（列舉了你們產(chǎn)品的優(yōu)點）……” 銷售人員：“ 您是不確定我們的產(chǎn)品是否能（列舉你們產(chǎn)品的優(yōu)點）……” 客戶：“我很生氣，這些規(guī)定竟然強制我們……” 銷售人員：“您不滿意這些規(guī)定要求您……” 客戶：“這個價格太高了?！?銷售人員：“您懷疑不是物有所值?！?/p>
如果客戶一次說了一大堆顧慮，你會如何回應(yīng)？你是否需要把他提到的每個顧慮都記住，然后逐一解決？可能不需要。如果客戶一次對你講了很多顧慮，這可能只是他的思緒，并不是他之所以沒有采取行動的關(guān)鍵因素。有些顧慮說出來之后，客戶自己也就忘了。這么多顧慮，客戶自己也很難都記住！
在耐心聽客戶說各個顧慮的過程中，你會逐漸明白哪些顧慮相對來說更加重要。他在說某個顧慮時情緒也許會更激動。如果某個顧慮對客戶來說很重要，而你卻忘了回應(yīng)，他可能就會再提一次，對他的決策過程至關(guān)重要的顧慮不會簡簡單單地被忽略掉。你可以通過問問題來確定哪些顧慮對客戶來說是最重要的，比如說，“您剛剛提到了幾個顧慮，對您來說，最重要的顧慮是不是……我這樣認(rèn)為對不對？”
第三步：找到認(rèn)同之處
只要可能，就要在一定程度上認(rèn)同客戶的顧慮。舉例來講，你可以贊同客戶的感受，而不贊同客戶顧慮的內(nèi)容。比如，客戶覺得協(xié)議中的某項法規(guī)條款會帶來很高的成本，屬于資金浪費，對此很不滿。即使你認(rèn)為這條法規(guī)符合社會大眾的最大利益，你也可以附和客戶的感受，說這筆額外的支出確實讓人很苦惱。
用“我明白”這 3個字來回應(yīng)客戶的顧慮時要當(dāng)心。如果你真的明白潛在客戶的意思，這3個字可能會讓客戶覺得很安慰、很有用。不幸的是，有些銷售人員經(jīng)常習(xí)慣性地說出這3個字， 即便有時候他們并沒有理解客戶的意思。有時候，客戶還沒說完，銷售人員就不認(rèn)真聽了，因為他們已經(jīng)想好了自己接下來要說什么。在這種情況下，“我明白”這 3個字真的有一些居高臨下的意味，意思是說“別說了！我聽明白了，不管你接下來要說什么，其實都是錯的。咱們聊一聊吧，我會糾正你的想法。”你沒什么東西能瞞得過客戶。如果你沒有聽他們說話，他們能感覺到。很多客戶會覺得你不尊重他們，因為你沒有認(rèn)真聽他們說話，而他們在你做銷售陳述時卻聽得非常認(rèn)真。
相比之下，如果你在某些方面認(rèn)同客戶說的話，這就表示你在傾聽，而且這會營造出愉快的氛圍，讓你們在阻礙他做決定的因素上找到一致的地方。“我贊同您說的……”你應(yīng)該以這神奇的6 個字作為開頭來對客戶的顧慮進(jìn)行回應(yīng)！以下是一些例子：
* 顧慮：“我覺得我不需要這個產(chǎn)品?！?/p>
* 認(rèn)同的地方：“我贊同您說的，只應(yīng)該在對您的公司有幫助的產(chǎn)品上進(jìn)行投資。”
（你并沒有認(rèn)同客戶不需要這個產(chǎn)品的想法。）
* 顧慮：“你們的服務(wù)團隊給我提供的服務(wù)很差?！?/p>
* 認(rèn)同的地方：“我們絕對贊同您的意思，每位尊貴的客戶都應(yīng)該得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。”
（你并沒有認(rèn)同你們的服務(wù)團隊為他提供的服務(wù)真的很差。）
* 顧慮：“你們的客戶服務(wù)代表在電話里對我很兇，很沒有禮貌?！?/p>
* 認(rèn)同的地方：“我能理解您的感受。我贊同您說的，我們的工作人員應(yīng)該始終保持專業(yè)的工作態(tài)度。”
（你并沒有認(rèn)同你們的客戶服務(wù)代表在電話上很無禮。）
在與客戶會面的過程中，你采取的每一個行動都會帶來相應(yīng)的后果。如果你選擇與客戶爭論他們的顧慮是否有事實依據(jù)， 那你們就談不了客戶的購買決策。你必須得確定話題的重要性， 不然可能就會因小失大。如果你在某些方面贊同客戶的顧慮， 就相當(dāng)于在法庭上說“不抗辯”——既不是認(rèn)罪，也不是說自己清白。你們在這個環(huán)節(jié)聊的每個話題都可能有兩種結(jié)果：要么讓客戶更有可能說“行”，要么降低他說“行”的可能性。相比而言，更好的選擇是，始終把注意力集中在能引導(dǎo)客戶做決定的話題上。
在極少的情況下，潛在客戶會在誠信方面提出或暗示自己有顧慮。這些客戶可能會質(zhì)疑你本人的誠信或你們公司的誠信。作為一名在一家優(yōu)質(zhì)企業(yè)供職的正直誠信的銷售人員，你應(yīng)該很少會遇到客戶提出這種顧慮。但如果你遇到了，一定要保持冷靜，要以專業(yè)的方式立即對潛在客戶進(jìn)行反駁。如果潛在客戶蔑視了你的人格，而你面對這種指控卻選擇默默忍受，他可能就會認(rèn)為你在一定程度上承認(rèn)了這種指控。即使他指控的是你們公司，并沒有針對你本人，但如果你明知你們公司不誠信，卻仍然為其工作，那這對你個人而言又意味著什么呢？
面對客戶在誠信方面存在的顧慮，反駁他的一個有效方式是，用客戶自己的話。下面是幾個例子：
客戶：“你們公司的產(chǎn)品一定會出故障?！?銷售人員：“我們公司不生產(chǎn)一定會出故障的產(chǎn)品。” 客戶：“你們要價過高?！?銷售人員：“我們的要價并沒有過高。”
這些話是否有效，關(guān)鍵在于你說的方式。要看著客戶的眼睛，冷靜、堅定地用他自己的話反駁他。不要做別的解釋，因為你無法解釋誠信這件事。很多潛在客戶就是在撒氣而已。大多數(shù)時候，一旦他們意識到自己質(zhì)疑了你的誠信，就會退讓。他們可能仍然對產(chǎn)品壽命和定價有問題，但現(xiàn)在對話的主題就從誠信轉(zhuǎn)移到典型的銷售問題上了。在有些情況下，你可能還會獲得一點點優(yōu)勢，因為潛在客戶會由于自己之前在莫名情緒驅(qū)使下質(zhì)疑你的誠信而感到內(nèi)疚。
如果潛在客戶沒有退讓，那不管怎樣，這次銷售會面就算結(jié)束了。你怎么能和那些認(rèn)為你或你們公司不誠信的人做生意呢？去找那些相信你和你們公司誠信的潛在客戶吧。
第四步：確認(rèn)客戶已經(jīng)把他們所有的顧慮都說出來了
為什么確認(rèn)客戶是否說出了心中所有的問題和顧慮如此重要？
第一，通過問問題，你就能繼續(xù)掌控對話的方向和節(jié)奏。由于做決定會讓人不安，所以很多客戶會想盡辦法避免做決定。比如，他們會繼續(xù)問更多問題，通過這種方式遠(yuǎn)離令人不安的決策時刻。
第二，這會幫助客戶整理他的思緒。你剛剛做完了銷售陳述，里面有大量的新信息。讓客戶說出他心中仍存的問題有助于他整理思緒，想清楚要不要按照你的建議采取行動。
第三，一次性確定客戶心中的所有問題和顧慮有助于避免出現(xiàn)反復(fù)問答的局面。一般銷售人員會把客戶提出的問題視為客戶發(fā)出的購買信號——也許是這樣。但是，在銷售中，問問題的人才掌控著對話。
記?。壕W(wǎng)站就能回答問題，你的工作是說服客戶立即采取行動。因此，你要先收集客戶的所有顧慮，然后再做相應(yīng)的回答?！斑@是您唯一的顧慮，還是我們還需要再談一些問題，您才會做決定？請您坦誠地告訴我。”如果你感覺客戶在立即采取行動之前還有其他顧慮需要解決，那就鼓勵他多講一下他的顧慮。“我的工作是確保您的每一個問題都會得到解答。您還有別的顧慮嗎？”要繼續(xù)耐心地問客戶還有哪些顧慮，直到你感覺他已經(jīng)說完了為止。
如果客戶仍然不說哪些因素在阻礙他立即采取行動，你會怎么辦？有兩個策略可以促使客戶告訴你他猶豫不決的真正原因。
第一個策略是，快速問一遍你做銷售陳述前問的那4個試探性問題。
* “您之前說您自己就可以做決定，對嗎？”
* “您之前說，如果您愿意的話，今天就可以做決定，對嗎？”
* “您之前還說，采購這批產(chǎn)品需要的資金今天就已經(jīng)到位了，對嗎？”
* “最后一個問題，您當(dāng)時說產(chǎn)品質(zhì)量是一個重要因素。就我今天向您介紹的產(chǎn)品價值而言，您對購買我們公司的產(chǎn)品還有什么顧慮嗎？”
問這些試探性問題的時候，要保持放松。這不是審訊，你是客戶的顧問，是在幫他做一個明智的決定?？蛻艋卮鹉愕拿恳粋€問題時，你都要仔細(xì)觀察。如果客戶看起來對某個方面有不確定的地方，你就要鼓勵他說出來。比如，“似乎您還對這筆投資有所顧慮?！?/p>
第二個策略是，繼續(xù)采取這個環(huán)節(jié)中的第五步，即最后一個步驟。如果客戶不愿意采取下一步，那就繼續(xù)和他談一談還有哪些顧慮沒有說出來。
第五步：確定客戶是否已經(jīng)準(zhǔn)備好采取行動了
在上一步中，你已經(jīng)確認(rèn)客戶把所有的問題和顧慮都說了出來。這個開頭很好，但僅憑這些還不夠，因為即便你針對他的顧慮做出了很好的解答，他仍然有可能會說“不”。因此，你在解答他的顧慮之前要做的最后一件事是搞清楚如果你的解答讓他非常滿意，他接下來會怎么辦？
* “如果我充分解答了您的顧慮……那您就可以做決定了嗎？”
用你覺得最舒服的方式或者最適合你所在行業(yè)的方式來問這個問題。注意，這個“如果……那……”的句式屬于試探性收尾問題。你并不是在讓他購買， 而是在問如果你符合了條件（充分解答了他的顧慮），那他是否可以馬上采取行動？客戶可能會有點猶豫，但沒關(guān)系，深呼吸，放松，并且要在客戶回答你的問題之前一直保持安靜。
這個問題會取得什么效果？你在針對客戶的顧慮進(jìn)行回應(yīng)之前，就已經(jīng)使客戶確定如果你的解答讓他滿意，他就會采取行動。
即使他不同意采取行動，你的問題也會讓他離最終的決定更近一步，因為通過他的回答，你就能了解到他處于決策過程的哪個階段。他的回答可以讓你有機會重新回到第 4 步，問“您在決定購買之前還有哪些顧慮？”
是否存在這個可能：客戶之前說自己已經(jīng)把所有顧慮都說出來了，結(jié)果現(xiàn)在又提出了其他顧慮？有可能。在銷售拜訪中，什么事都有可能發(fā)生。保持職業(yè)性，把本文中的5 個步驟重新走一遍，最后收尾時再問一遍客戶，如果你解決了他新提出的顧慮，他是否會做出決定。
你可能會逐漸意識到，客戶做任何決定都很困難。或者，客戶可能就會開始找理由了，比如“我想考慮一下”或者“我不想這么快就做決定”。不管怎樣，你都會把終極問題提出來。
客戶時時刻刻都在猶豫，在銷售過程中的這個節(jié)點，他需要的是確定性。如果你充滿信心地把“如果……那……”式的問題說出來，就有助于他意識到阻礙他做決定的原因全在于他自己的顧慮，進(jìn)而引導(dǎo)他逐步做出決定。下面是一些例子：
* 顧慮：“你們的競爭對手報的價更低。”
* 如果……那……“如果我能證明我們的服務(wù)值得您購買，那您會進(jìn)一步采取行動嗎？”
* 顧慮：“我需要的產(chǎn)品交付時間早于你們的交付時間?！?/p>
* 如果……那……“如果我說我們能在您要求的時間內(nèi)交付產(chǎn)品，那您會給我們機會嗎？”
* 多個顧慮：“我不知道你們的產(chǎn)品和我們目前供應(yīng)商的產(chǎn)品有多大區(qū)別， 而且現(xiàn)在我們太忙了，顧不上更換供應(yīng)商?！?/p>
* 如果……那……“如果我向您證明我們的產(chǎn)品和您目前使用的產(chǎn)品大不相同，而且告訴您多快就可以更換產(chǎn)品，那您是否有可能用我們的產(chǎn)品呢？”
除了練習(xí)，別無他法。你既要在頭腦中練習(xí)銷售陳述中會說的話，也要在口頭上練習(xí)。要想達(dá)到最佳狀態(tài)，這兩種練習(xí)都是必要的。理想情況下，要和別人搭伴練習(xí)。如果你找不到別人一起練，那就先用手機錄音，然后再聽。
這5個步驟在銷售過程中可以靈活運用。如果用得好，客戶就會非常認(rèn)真地聽你回答他們的問題，最終實現(xiàn)讓客戶從“不”到“行”的轉(zhuǎn)變。
本文摘編自《當(dāng)客戶說“不”》一書，此書由中信出版社出版。作者湯姆·霍普金斯被譽為世界銷售之神，公認(rèn)的世界銷售冠軍；本·卡特是銷售研究專家。
銷售的九句箴言
1.在銷售中，要把客戶所說的“也許”視為“不”，直到你把“也許” 變成“行”為止。
2.人們在感到困惑時會說“不”。
3.如果為客戶提供過多信息，反而會由于信息超量或者使客戶厭煩而失去客戶。相比而言，更好的方式是僅提供少量信息，然后讓客戶主動 詢問更多信息。
4.如果你首次提出要成交時，客戶還是不斷地想要了解其他信息，這時你就要對銷售陳述做出一些調(diào)整了。
5.客戶所說的“不”的意思可能是“不，現(xiàn)在不買”。
6.在證明產(chǎn)品所能帶來的利益的同時，你還需要證明自己的能力。
7.在銷售中，提問題的人會控制并引導(dǎo)整個銷售過程。
8.銷售人員的本職工作就是說服客戶做出購買決定。
9.即使在有些情況下，潛在客戶不買你的產(chǎn)品，但他只要表示喜歡你的產(chǎn)品，你仍然可以請他把你推薦給其他人。
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