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    破解客戶體驗4道難題

    2019-12-27 04:09:09彭泗清韓踐
    銷售與管理 2019年12期
    關(guān)鍵詞:服務(wù)企業(yè)

    彭泗清 韓踐

    不少企業(yè)的客戶體驗管理存在誤區(qū),主要表現(xiàn)在:將客戶體驗技術(shù)化和淺層化,忽視了客戶體驗所依存的社會心理環(huán)境,缺乏針對客戶深層心理需求的解決方案。

    以客戶價值層次理論為基礎(chǔ),客戶體驗分為三個層次:功能性體驗(產(chǎn)品與服務(wù)的實用性),便利性體驗(產(chǎn)品與服務(wù)的易用性)和情感性體驗(產(chǎn)品與服務(wù)帶給客戶的愉悅和驚喜)。我們認(rèn)為,情感性體驗可以進(jìn)一步區(qū)分為兩類:純個人感受的淺層體驗(如iPhone的指尖操控功能帶來的樂趣)和與人際互動相關(guān)的深層體驗(如服務(wù)人員的友善和體貼帶來的人性溫暖)。功能性體驗、便利性體驗和淺層情感性體驗主要存在于人機(jī)界面,體驗的好壞取決于技術(shù)能力與設(shè)計水平,而深層情感性體驗主要存在于人際(人群)界面,體驗的好壞與技術(shù)無關(guān),主要取決于人際(人群)關(guān)系的性質(zhì)與互動的質(zhì)量,與服務(wù)情境中的社會心理氛圍密切相關(guān)。

    當(dāng)今社會發(fā)自內(nèi)心的友善和真誠成為人際關(guān)系中最稀缺的東西,如何管理客戶的深層情感性體驗就成為眾多企業(yè)必須面對的挑戰(zhàn)。基于我們的研究,情感性體驗管理亟待解決4大難題:1.客戶需求模糊多變帶來的服務(wù)匹配難題;2.客戶之間社會比較帶來的群際平衡難題;3.互動規(guī)則轉(zhuǎn)換帶來的關(guān)系定位難題;4.社交媒體帶來的網(wǎng)絡(luò)互動難題。下面,我們逐一闡釋這些難題,并提出相對的管理對策。

    服務(wù)匹配難題及管理對策

    隨著中國社會的消費升級,企業(yè)面對的是需求更加復(fù)雜多樣、動態(tài)多變,而且往往并不清晰的客戶。企業(yè)要設(shè)計與客戶需求動態(tài)匹配的產(chǎn)品和服務(wù),無疑會遇到很大挑戰(zhàn)。

    由于沒有準(zhǔn)確把握客戶需求,不少企業(yè)投入重金的營銷創(chuàng)新費力不討好。2010年,李寧公司以品牌年輕化為目標(biāo),發(fā)動了聲勢浩大的以“90后李寧”命名的新品牌推廣活動,試圖贏得“90后”這一消費群體。其廣告中讓“90后”的形象代表面露不屑神情,喊出“你們?yōu)槲野才诺穆?,總是讓我迷路”的叛逆口號,試圖以此來解讀和附和“90后”所追求的“酷”?;顒油瞥鼍褪艿讲簧倥u,最終結(jié)果也事與愿違。在報刊上可以讀到這樣的評價:“這種以年齡段信息作為一個劃分標(biāo)準(zhǔn),在事后被看作是這場品牌重塑運動中的最大敗筆。它不僅傷了老客戶的心,又沒讓真正的年輕人——李寧品牌希望定位的市場群體,從心理上感到高度契合?!本W(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播的網(wǎng)友評論,也佐證了這一點。

    服務(wù)不匹配的原因在于對客戶需求的了解不到位、動態(tài)服務(wù)設(shè)計的能力不到位。因此,解決服務(wù)匹配難題的基本思路是:對客戶需求的全面分析、動態(tài)把握、適度引導(dǎo)和靈活匹配。

    全面分析??蛻舻男枨笤醋云渫暾纳钍澜?,而非某個具體問題的解決。因此,對客戶需求的調(diào)研不能就事論事,而要結(jié)合其生活狀況做全程分析。例如,病人需要的不只是疾病的治療,還有來自醫(yī)生的重視、關(guān)愛、疑難解答和康復(fù)指導(dǎo)等。

    動態(tài)把握。在服務(wù)的全過程中,客戶的需求往往不斷變化。隨著服務(wù)質(zhì)量的提升,客戶的需求也可能水漲船高,曾經(jīng)讓客戶驚喜的措施,接下來就可能成為標(biāo)配?;诳蛻粜枨笞兓姆?wù)創(chuàng)新就成為企業(yè)持續(xù)的任務(wù)。

    適度引導(dǎo)。以客戶為中心不等于完全跟隨客戶的表層需求,而是積極與客戶對話互動,擴(kuò)大共識,共創(chuàng)價值。對于首輪客戶,基于專業(yè)知識的客戶教育與引導(dǎo)更有必要。當(dāng)然,這種引導(dǎo)不能是自以為是的宣傳,更不能是高高在上的訓(xùn)導(dǎo),而應(yīng)該是平等的對話。

    靈活匹配。給客戶更多的選擇、更大的自主權(quán),根據(jù)客戶需求變化對服務(wù)方案進(jìn)行動態(tài)調(diào)整。廣東聯(lián)通的“套餐匹配”值得借鑒:3G用戶入網(wǎng)時可以選擇自己喜歡的套餐。但是,選擇時,不少用戶其實并不清楚自己接下來使用各類服務(wù)的情況,不匹配的案例就會出現(xiàn)。對于連續(xù)3個月消費行為與套餐不匹配的用戶,廣東聯(lián)通使用套餐自動分析工具,推薦更適宜的套餐,提升用戶套餐適配度。

    群際平衡難題及管理對策

    不同類型客戶往往有不同的需求,對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)也不同,企業(yè)通過客戶分類,為不同層級的客戶匹配不同的資源、提供不同的服務(wù)方案,這種精細(xì)化的管理無疑是客戶服務(wù)的常規(guī)動作。將優(yōu)質(zhì)客戶作為VIP,適度給予優(yōu)先服務(wù),就商業(yè)的邏輯來說,并無不妥。然而,如上所述,這種服務(wù)安排在中國卻可能成為極具爭議性的問題。一些銀行的VIP服務(wù)讓不同客戶更加強(qiáng)烈地意識到彼此的地位差異,凸顯了社會分層和貧富差距,難免成為顧此失彼的敗筆。

    在客戶分類和服務(wù)分級的背景下,如何兼顧不同層次客戶的需求和心理感受,避免群際對比和客戶心理不平衡,是考驗企業(yè)客戶管理能力的一個難題。

    企業(yè)應(yīng)該想方設(shè)法創(chuàng)造和諧的服務(wù)氛圍,淡化階層差異,避免惡性沖突。基本的解決思路是:和氣生財、一視同仁、淡化地位、精細(xì)設(shè)計。

    和氣生財?shù)淖谥肌!熬佑饔诹x,小人喻于利”的古訓(xùn)在中國人的內(nèi)心中根深蒂固,在這樣的文化心理背景下,企業(yè)要建立與客戶之間的良好關(guān)系,就需要義利兼顧,一方面在商言商,為不同價值的客戶配置不同的資源,另一方面要履行企業(yè)社會責(zé)任,平衡各方需求和利益。如果銀行不僅有VIP優(yōu)先,還有對殘疾人、老年人等特殊人群的優(yōu)待,普通顧客的感受就可能平和很多。

    一視同仁的態(tài)度。分級服務(wù)不等于嫌貧愛富,在服務(wù)態(tài)度上,應(yīng)該對各類客戶一視同仁,維護(hù)客戶的尊嚴(yán)。

    淡化地位標(biāo)簽。用地位標(biāo)簽來分類客戶很容易凸顯社會比較,激發(fā)階層矛盾。服務(wù)廳中“貴賓區(qū)”、“金卡客戶”之類的字眼對很多普通客戶難免帶來挫折感。如果換一些平和一點或文藝一點的字眼,淡化地位差異,就可能皆大歡喜。汽車廠家對同一款車中低端配置的車型以“舒適型”、“風(fēng)尚型”等命名,客戶聽起來很順耳順心。

    精細(xì)設(shè)計。仔細(xì)研究一些企業(yè)的分級服務(wù)方案,可以發(fā)現(xiàn)其服務(wù)設(shè)計相當(dāng)粗糙,標(biāo)簽的差異聽起來很嚇人,但實質(zhì)的服務(wù)可能大同小異。一些餐館的“精品烤鴨套餐”與普通烤鴨套餐用的其實是同樣的材質(zhì),只是價格和標(biāo)簽不同。如果顧客發(fā)現(xiàn)了這種情況,感受可想而知。分級服務(wù)的精髓不是使用不同的標(biāo)簽或不同的服務(wù)窗口,而是仔細(xì)洞察不同類型客戶的需求特點,設(shè)計匹配的服務(wù)方案。

    關(guān)系定位難題及管理對策

    在客戶關(guān)系管理中,“親如一家”可能是最開心的客戶體驗。企業(yè)往往教導(dǎo)員工要“把客戶當(dāng)親人”,希望客戶有“賓至如歸”的感覺,但企業(yè)有自己的利益需求和利潤目標(biāo)。如果企業(yè)一面強(qiáng)調(diào)利益追求,一面又想給客戶創(chuàng)造親人般的溫馨體驗,這就如同表演川劇“變臉”,需要高超的技能。如果把握不好分寸,可能弄巧成拙:溫情脈脈被客戶當(dāng)作虛偽的面紗,導(dǎo)致品牌形象受損,客戶對企業(yè)的信任降低。

    交易與交情是兩種性質(zhì)不同的社會互動。企業(yè)與客戶之間關(guān)系的基礎(chǔ)是利益互換,是一種交易關(guān)系,一般遵循公平法則來交往,雙方都要考慮付出與收益的平衡;親人之間是利益與情感共同體,是一種共享關(guān)系,按照需求法則來交往,以滿足對方需求為自己最大心愿,不求回報。擬親化的交情雖然不無利益上的考慮,但是往往需要以心甘情愿的付出來體現(xiàn)誠意,遵循的也是需求法則。如果將兩種性質(zhì)不同的交往法則同時應(yīng)用到客戶關(guān)系中,可能讓人很糾結(jié)。

    解決關(guān)系定位難題的基本思路是:真誠、區(qū)隔和變通。真誠是解決之道,區(qū)隔和變通是解決之術(shù)。

    真誠。真誠是建立良好的客戶關(guān)系、創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)客戶體驗的必要條件,應(yīng)該作為企業(yè)處理客戶關(guān)系的出發(fā)點。日常生活中,人們往往從兩個方面來判斷一個人是否真誠,其一,言行是否真實可信,即是否說真話、辦實事;其二,是否能夠替對方著想,充分照顧對方的利益?;谡嬲\的原則,企業(yè)應(yīng)該在利益交換領(lǐng)域與客戶坦誠溝通,不隱瞞自己的利益需求,同時尊敬客戶的利益需求,通過平等協(xié)商達(dá)成最大的共識和互利,實現(xiàn)雙贏。在商業(yè)關(guān)系中,如果企業(yè)裝扮成“毫不利己,專門利人”的姿態(tài),反而可能讓客戶不信任。

    區(qū)隔??蛻艋又械牟簧俳佑|點是人性共享領(lǐng)域,如親切的問候、友善的關(guān)注、用心的傾聽等。合同條款(如產(chǎn)品或服務(wù)的價格、交貨期、售后服務(wù)方案等)涉及的則是利益交換領(lǐng)域。在客戶關(guān)系中,要把人性共享領(lǐng)域和商業(yè)交換領(lǐng)域區(qū)隔開。在人性共享領(lǐng)域與客戶真心分享,在利益交換領(lǐng)域與客戶坦誠協(xié)商,讓客戶清楚不同規(guī)則的適用范圍和規(guī)則轉(zhuǎn)換的規(guī)律,客戶就不會產(chǎn)生猜疑和混淆。

    變通。對“區(qū)隔”的理解不能過于僵化,一切以真誠為原則,通過適度的變通來保證服務(wù)與客戶需求的動態(tài)匹配。從根本上來說,這涉及到企業(yè)如何善用“正義倫理”與“關(guān)懷倫理”。正義倫理強(qiáng)調(diào)雙方權(quán)利義務(wù)的明確分界,關(guān)懷倫理則強(qiáng)調(diào)雙方的理解與仁愛,旨在“融合”。在當(dāng)前的社會背景下,企業(yè)的客戶關(guān)系管理需要以高度的智慧,靈活變通,解決倫理難題。

    網(wǎng)絡(luò)互動難題及管理對策

    社交媒體的流行,改變了客戶體驗管理的生態(tài)體系,給企業(yè)帶來了很多新的挑戰(zhàn)。

    挑戰(zhàn)之一是客戶的影響力越來越大。搜索和分享,讓互不相識的客戶聯(lián)合起來,形成強(qiáng)大的輿論和傳播力量。正如IBM最近發(fā)布的調(diào)研報告所指出的,首席執(zhí)行客戶(Chief Executive Customer)的時代已經(jīng)來臨。

    挑戰(zhàn)之二是客戶的構(gòu)成日益廣泛和復(fù)雜。以前,企業(yè)只把已經(jīng)使用或可能使用自己的產(chǎn)品或服務(wù)的個人或組織看作客戶;現(xiàn)在,所有可能接觸到企業(yè)的任何一個部分的個人或組織都是客戶。企業(yè)在明處,有些別有用心的客戶在暗處。新媒體在為社會大眾提供極其便利的傳播溝通工具的同時,也為不良分子提供了非法牟利的空間。他們可能抓住企業(yè)某個方面的瑕疵,小題大做,持續(xù)炒作,不僅破壞企業(yè)的品牌形象,也給正??蛻舻捏w驗帶來負(fù)面影響。

    挑戰(zhàn)之三是如何提升企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者與傳統(tǒng)組織形態(tài)對于新媒體時代客戶管理的適應(yīng)能力。傳統(tǒng)組織傳承下來的線性溝通架構(gòu)可以層層過濾并控制信息,而新媒體時代的組織從內(nèi)到外用平臺整合分工,信息通過不可預(yù)測與難以控制的途徑迅速傳遞,對于傳統(tǒng)的溝通與領(lǐng)導(dǎo)方式產(chǎn)生巨大沖擊,使得領(lǐng)導(dǎo)與員工之間,員工與客戶之間的信息管理的邊界變得模糊。

    新媒體時代的來臨,無形中放大了客戶體驗的社會心理空間,使得深層情感性體驗的管理更加復(fù)雜。有了新媒體,客戶與企業(yè)的互動空間不局限于面對面的人際交往,還有一個沒有邊界、瞬息萬變、難于駕馭的虛擬世界。單個客戶就可以在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播自己的體驗,制造網(wǎng)絡(luò)口碑,形成客戶的虛擬體驗空間和氛圍,并影響廣大客戶的真實體驗。企業(yè)的對策需要考慮三個方面:有效管理新環(huán)境下的客戶互動、掌握新的社交媒體、善用對客戶的宏觀洞察。

    重新界定客戶互動方式。傳統(tǒng)媒體時代,企業(yè)是產(chǎn)品與服務(wù)最主要、最權(quán)威的信息源,傳統(tǒng)廣告是主要的信息發(fā)布方式。在新媒體時代,移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的意見領(lǐng)袖有更多的發(fā)言權(quán)與影響力。故此企業(yè)需要主動加入甚至營造新媒體上的各種對話。近年來不少跨國公司已經(jīng)成立了相應(yīng)的互動營銷部門。

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