破解客戶體驗4道難題

彭泗清 韓踐

不少企業(yè)的客戶體驗管理存在誤區(qū)，主要表現(xiàn)在：將客戶體驗技術(shù)化和淺層化，忽視了客戶體驗所依存的社會心理環(huán)境，缺乏針對客戶深層心理需求的解決方案。

以客戶價值層次理論為基礎(chǔ)，客戶體驗分為三個層次：功能性體驗（產(chǎn)品與服務(wù)的實用性），便利性體驗（產(chǎn)品與服務(wù)的易用性）和情感性體驗（產(chǎn)品與服務(wù)帶給客戶的愉悅和驚喜）。我們認(rèn)為，情感性體驗可以進(jìn)一步區(qū)分為兩類：純個人感受的淺層體驗（如iPhone的指尖操控功能帶來的樂趣）和與人際互動相關(guān)的深層體驗（如服務(wù)人員的友善和體貼帶來的人性溫暖）。功能性體驗、便利性體驗和淺層情感性體驗主要存在于人機(jī)界面，體驗的好壞取決于技術(shù)能力與設(shè)計水平，而深層情感性體驗主要存在于人際（人群）界面，體驗的好壞與技術(shù)無關(guān)，主要取決于人際（人群）關(guān)系的性質(zhì)與互動的質(zhì)量，與服務(wù)情境中的社會心理氛圍密切相關(guān)。

當(dāng)今社會發(fā)自內(nèi)心的友善和真誠成為人際關(guān)系中最稀缺的東西，如何管理客戶的深層情感性體驗就成為眾多企業(yè)必須面對的挑戰(zhàn)。基于我們的研究，情感性體驗管理亟待解決4大難題：1.客戶需求模糊多變帶來的服務(wù)匹配難題；2.客戶之間社會比較帶來的群際平衡難題；3.互動規(guī)則轉(zhuǎn)換帶來的關(guān)系定位難題；4.社交媒體帶來的網(wǎng)絡(luò)互動難題。下面，我們逐一闡釋這些難題，并提出相對的管理對策。

服務(wù)匹配難題及管理對策

隨著中國社會的消費升級，企業(yè)面對的是需求更加復(fù)雜多樣、動態(tài)多變，而且往往并不清晰的客戶。企業(yè)要設(shè)計與客戶需求動態(tài)匹配的產(chǎn)品和服務(wù)，無疑會遇到很大挑戰(zhàn)。

由于沒有準(zhǔn)確把握客戶需求，不少企業(yè)投入重金的營銷創(chuàng)新費力不討好。2010年，李寧公司以品牌年輕化為目標(biāo)，發(fā)動了聲勢浩大的以“90后李寧”命名的新品牌推廣活動，試圖贏得“90后”這一消費群體。其廣告中讓“90后”的形象代表面露不屑神情，喊出“你們?yōu)槲野才诺穆?，總是讓我迷路”的叛逆口號，試圖以此來解讀和附和“90后”所追求的“酷”?；顒油瞥鼍褪艿讲簧倥u，最終結(jié)果也事與愿違。在報刊上可以讀到這樣的評價：“這種以年齡段信息作為一個劃分標(biāo)準(zhǔn)，在事后被看作是這場品牌重塑運動中的最大敗筆。它不僅傷了老客戶的心，又沒讓真正的年輕人——李寧品牌希望定位的市場群體，從心理上感到高度契合?！本W(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播的網(wǎng)友評論，也佐證了這一點。

服務(wù)不匹配的原因在于對客戶需求的了解不到位、動態(tài)服務(wù)設(shè)計的能力不到位。因此，解決服務(wù)匹配難題的基本思路是：對客戶需求的全面分析、動態(tài)把握、適度引導(dǎo)和靈活匹配。

全面分析?？蛻舻男枨笤醋云渫暾纳钍澜?，而非某個具體問題的解決。因此，對客戶需求的調(diào)研不能就事論事，而要結(jié)合其生活狀況做全程分析。例如，病人需要的不只是疾病的治療，還有來自醫(yī)生的重視、關(guān)愛、疑難解答和康復(fù)指導(dǎo)等。

動態(tài)把握。在服務(wù)的全過程中，客戶的需求往往不斷變化。隨著服務(wù)質(zhì)量的提升，客戶的需求也可能水漲船高，曾經(jīng)讓客戶驚喜的措施，接下來就可能成為標(biāo)配?；诳蛻粜枨笞兓姆?wù)創(chuàng)新就成為企業(yè)持續(xù)的任務(wù)。

適度引導(dǎo)。以客戶為中心不等于完全跟隨客戶的表層需求，而是積極與客戶對話互動，擴(kuò)大共識，共創(chuàng)價值。對于首輪客戶，基于專業(yè)知識的客戶教育與引導(dǎo)更有必要。當(dāng)然，這種引導(dǎo)不能是自以為是的宣傳，更不能是高高在上的訓(xùn)導(dǎo)，而應(yīng)該是平等的對話。

靈活匹配。給客戶更多的選擇、更大的自主權(quán)，根據(jù)客戶需求變化對服務(wù)方案進(jìn)行動態(tài)調(diào)整。廣東聯(lián)通的“套餐匹配”值得借鑒：3G用戶入網(wǎng)時可以選擇自己喜歡的套餐。但是，選擇時，不少用戶其實并不清楚自己接下來使用各類服務(wù)的情況，不匹配的案例就會出現(xiàn)。對于連續(xù)3個月消費行為與套餐不匹配的用戶，廣東聯(lián)通使用套餐自動分析工具，推薦更適宜的套餐，提升用戶套餐適配度。

群際平衡難題及管理對策

不同類型客戶往往有不同的需求，對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)也不同，企業(yè)通過客戶分類，為不同層級的客戶匹配不同的資源、提供不同的服務(wù)方案，這種精細(xì)化的管理無疑是客戶服務(wù)的常規(guī)動作。將優(yōu)質(zhì)客戶作為VIP，適度給予優(yōu)先服務(wù)，就商業(yè)的邏輯來說，并無不妥。然而，如上所述，這種服務(wù)安排在中國卻可能成為極具爭議性的問題。一些銀行的VIP服務(wù)讓不同客戶更加強(qiáng)烈地意識到彼此的地位差異，凸顯了社會分層和貧富差距，難免成為顧此失彼的敗筆。

在客戶分類和服務(wù)分級的背景下，如何兼顧不同層次客戶的需求和心理感受，避免群際對比和客戶心理不平衡，是考驗企業(yè)客戶管理能力的一個難題。

企業(yè)應(yīng)該想方設(shè)法創(chuàng)造和諧的服務(wù)氛圍，淡化階層差異，避免惡性沖突。基本的解決思路是：和氣生財、一視同仁、淡化地位、精細(xì)設(shè)計。

和氣生財?shù)淖谥肌！熬佑饔诹x，小人喻于利”的古訓(xùn)在中國人的內(nèi)心中根深蒂固，在這樣的文化心理背景下，企業(yè)要建立與客戶之間的良好關(guān)系，就需要義利兼顧，一方面在商言商，為不同價值的客戶配置不同的資源，另一方面要履行企業(yè)社會責(zé)任，平衡各方需求和利益。如果銀行不僅有VIP優(yōu)先，還有對殘疾人、老年人等特殊人群的優(yōu)待，普通顧客的感受就可能平和很多。

一視同仁的態(tài)度。分級服務(wù)不等于嫌貧愛富，在服務(wù)態(tài)度上，應(yīng)該對各類客戶一視同仁，維護(hù)客戶的尊嚴(yán)。

淡化地位標(biāo)簽。用地位標(biāo)簽來分類客戶很容易凸顯社會比較，激發(fā)階層矛盾。服務(wù)廳中“貴賓區(qū)”、“金卡客戶”之類的字眼對很多普通客戶難免帶來挫折感。如果換一些平和一點或文藝一點的字眼，淡化地位差異，就可能皆大歡喜。汽車廠家對同一款車中低端配置的車型以“舒適型”、“風(fēng)尚型”等命名，客戶聽起來很順耳順心。

精細(xì)設(shè)計。仔細(xì)研究一些企業(yè)的分級服務(wù)方案，可以發(fā)現(xiàn)其服務(wù)設(shè)計相當(dāng)粗糙，標(biāo)簽的差異聽起來很嚇人，但實質(zhì)的服務(wù)可能大同小異。一些餐館的“精品烤鴨套餐”與普通烤鴨套餐用的其實是同樣的材質(zhì)，只是價格和標(biāo)簽不同。如果顧客發(fā)現(xiàn)了這種情況，感受可想而知。分級服務(wù)的精髓不是使用不同的標(biāo)簽或不同的服務(wù)窗口，而是仔細(xì)洞察不同類型客戶的需求特點，設(shè)計匹配的服務(wù)方案。

關(guān)系定位難題及管理對策

在客戶關(guān)系管理中，“親如一家”可能是最開心的客戶體驗。企業(yè)往往教導(dǎo)員工要“把客戶當(dāng)親人”，希望客戶有“賓至如歸”的感覺，但企業(yè)有自己的利益需求和利潤目標(biāo)。如果企業(yè)一面強(qiáng)調(diào)利益追求，一面又想給客戶創(chuàng)造親人般的溫馨體驗，這就如同表演川劇“變臉”，需要高超的技能。如果把握不好分寸，可能弄巧成拙：溫情脈脈被客戶當(dāng)作虛偽的面紗，導(dǎo)致品牌形象受損，客戶對企業(yè)的信任降低。

交易與交情是兩種性質(zhì)不同的社會互動。企業(yè)與客戶之間關(guān)系的基礎(chǔ)是利益互換，是一種交易關(guān)系，一般遵循公平法則來交往，雙方都要考慮付出與收益的平衡；親人之間是利益與情感共同體，是一種共享關(guān)系，按照需求法則來交往，以滿足對方需求為自己最大心愿，不求回報。擬親化的交情雖然不無利益上的考慮，但是往往需要以心甘情愿的付出來體現(xiàn)誠意，遵循的也是需求法則。如果將兩種性質(zhì)不同的交往法則同時應(yīng)用到客戶關(guān)系中，可能讓人很糾結(jié)。

解決關(guān)系定位難題的基本思路是：真誠、區(qū)隔和變通。真誠是解決之道，區(qū)隔和變通是解決之術(shù)。

真誠。真誠是建立良好的客戶關(guān)系、創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)客戶體驗的必要條件，應(yīng)該作為企業(yè)處理客戶關(guān)系的出發(fā)點。日常生活中，人們往往從兩個方面來判斷一個人是否真誠，其一，言行是否真實可信，即是否說真話、辦實事；其二，是否能夠替對方著想，充分照顧對方的利益?；谡嬲\的原則，企業(yè)應(yīng)該在利益交換領(lǐng)域與客戶坦誠溝通，不隱瞞自己的利益需求，同時尊敬客戶的利益需求，通過平等協(xié)商達(dá)成最大的共識和互利，實現(xiàn)雙贏。在商業(yè)關(guān)系中，如果企業(yè)裝扮成“毫不利己，專門利人”的姿態(tài)，反而可能讓客戶不信任。

區(qū)隔?？蛻艋又械牟簧俳佑|點是人性共享領(lǐng)域，如親切的問候、友善的關(guān)注、用心的傾聽等。合同條款（如產(chǎn)品或服務(wù)的價格、交貨期、售后服務(wù)方案等）涉及的則是利益交換領(lǐng)域。在客戶關(guān)系中，要把人性共享領(lǐng)域和商業(yè)交換領(lǐng)域區(qū)隔開。在人性共享領(lǐng)域與客戶真心分享，在利益交換領(lǐng)域與客戶坦誠協(xié)商，讓客戶清楚不同規(guī)則的適用范圍和規(guī)則轉(zhuǎn)換的規(guī)律，客戶就不會產(chǎn)生猜疑和混淆。

變通。對“區(qū)隔”的理解不能過于僵化，一切以真誠為原則，通過適度的變通來保證服務(wù)與客戶需求的動態(tài)匹配。從根本上來說，這涉及到企業(yè)如何善用“正義倫理”與“關(guān)懷倫理”。正義倫理強(qiáng)調(diào)雙方權(quán)利義務(wù)的明確分界，關(guān)懷倫理則強(qiáng)調(diào)雙方的理解與仁愛，旨在“融合”。在當(dāng)前的社會背景下，企業(yè)的客戶關(guān)系管理需要以高度的智慧，靈活變通，解決倫理難題。

網(wǎng)絡(luò)互動難題及管理對策

社交媒體的流行，改變了客戶體驗管理的生態(tài)體系，給企業(yè)帶來了很多新的挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)之一是客戶的影響力越來越大。搜索和分享，讓互不相識的客戶聯(lián)合起來，形成強(qiáng)大的輿論和傳播力量。正如IBM最近發(fā)布的調(diào)研報告所指出的，首席執(zhí)行客戶（Chief Executive Customer）的時代已經(jīng)來臨。

挑戰(zhàn)之二是客戶的構(gòu)成日益廣泛和復(fù)雜。以前，企業(yè)只把已經(jīng)使用或可能使用自己的產(chǎn)品或服務(wù)的個人或組織看作客戶；現(xiàn)在，所有可能接觸到企業(yè)的任何一個部分的個人或組織都是客戶。企業(yè)在明處，有些別有用心的客戶在暗處。新媒體在為社會大眾提供極其便利的傳播溝通工具的同時，也為不良分子提供了非法牟利的空間。他們可能抓住企業(yè)某個方面的瑕疵，小題大做，持續(xù)炒作，不僅破壞企業(yè)的品牌形象，也給正?？蛻舻捏w驗帶來負(fù)面影響。

挑戰(zhàn)之三是如何提升企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者與傳統(tǒng)組織形態(tài)對于新媒體時代客戶管理的適應(yīng)能力。傳統(tǒng)組織傳承下來的線性溝通架構(gòu)可以層層過濾并控制信息，而新媒體時代的組織從內(nèi)到外用平臺整合分工，信息通過不可預(yù)測與難以控制的途徑迅速傳遞，對于傳統(tǒng)的溝通與領(lǐng)導(dǎo)方式產(chǎn)生巨大沖擊，使得領(lǐng)導(dǎo)與員工之間，員工與客戶之間的信息管理的邊界變得模糊。

新媒體時代的來臨，無形中放大了客戶體驗的社會心理空間，使得深層情感性體驗的管理更加復(fù)雜。有了新媒體，客戶與企業(yè)的互動空間不局限于面對面的人際交往，還有一個沒有邊界、瞬息萬變、難于駕馭的虛擬世界。單個客戶就可以在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播自己的體驗，制造網(wǎng)絡(luò)口碑，形成客戶的虛擬體驗空間和氛圍，并影響廣大客戶的真實體驗。企業(yè)的對策需要考慮三個方面：有效管理新環(huán)境下的客戶互動、掌握新的社交媒體、善用對客戶的宏觀洞察。

重新界定客戶互動方式。傳統(tǒng)媒體時代，企業(yè)是產(chǎn)品與服務(wù)最主要、最權(quán)威的信息源，傳統(tǒng)廣告是主要的信息發(fā)布方式。在新媒體時代，移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的意見領(lǐng)袖有更多的發(fā)言權(quán)與影響力。故此企業(yè)需要主動加入甚至營造新媒體上的各種對話。近年來不少跨國公司已經(jīng)成立了相應(yīng)的互動營銷部門。