你的銷售渠道效力如何

Chad Kaydo

發(fā)揮大多數(shù)銷售渠道的效力有何方法？不同的行業(yè)，甚至同行不同的產(chǎn)品，在不同的地區(qū)都有差異，但是，有些東西是相通的，我們稱之為共性原則。什么是渠道？渠道是產(chǎn)品或者服務(wù)從廠家到終端消費(fèi)者過(guò)程中的銷售合作伙伴。合作伙伴這個(gè)詞不光是好聽(tīng)，而且要真心的把渠道作為合作伙伴，從內(nèi)心深處平等的對(duì)待。廠家銷售人員甲方思維過(guò)重是做不到優(yōu)秀的，即便優(yōu)秀也不會(huì)卓越，更不會(huì)長(zhǎng)久。

電子商務(wù)并非那些未來(lái)派軟件廣告所描述的那樣簡(jiǎn)單。對(duì)于大多數(shù)公司，尤其是那些專門銷售復(fù)雜的工業(yè)品或服務(wù)的公司來(lái)說(shuō)，為增強(qiáng)銷售能力而拓展一條新的、尚待發(fā)展的銷售渠道，這種作法很可能是一招險(xiǎn)棋。

在電子商務(wù)中大出風(fēng)頭的公司，通常并不是可資效仿的榜樣。Oxford Associates Inc.行政總裁、The Channel Advantage（《銷售渠道的優(yōu)勢(shì)》）一書(shū)的著者之一Tim Furey（法瑞）指出：“有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)的種種神話中，大多數(shù)都是關(guān)于那些相對(duì)簡(jiǎn)單、現(xiàn)成、甚少需要人員推銷的大眾商品?！逼髽I(yè)之間的交易實(shí)際上又如何呢？在網(wǎng)上是不大可能說(shuō)服客戶簽署一項(xiàng)為期三年、價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美元的工業(yè)零部件供貨合同的。

這并不是說(shuō)從事企業(yè)間交易的公司就不能采用網(wǎng)上銷售。實(shí)際上，大部分電子商務(wù)卻是在企業(yè)之間進(jìn)行的。大多數(shù)的工業(yè)品公司開(kāi)拓電子商務(wù)并不是為了發(fā)展新客戶，而是為了方便老客戶進(jìn)行網(wǎng)上訂貨。

思科系統(tǒng)公司（Cisco Systems Inc.）在電子商務(wù)領(lǐng)域內(nèi)居于遙遙領(lǐng)先的地位，其1999財(cái)政年度網(wǎng)上銷售額高達(dá)95億美元，占全年122億美元銷售總額的3/4以上。但是如果你想不首先通過(guò)經(jīng)銷商建立帳戶，就直接從思科的網(wǎng)站購(gòu)貨，卻是無(wú)法辦到的。思科公司要求新客戶必須先與經(jīng)銷商聯(lián)絡(luò)，然后才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)貨。

思科公司并非唯一一家這樣做的公司。Shelley Taylor & Associates（泰勒聯(lián)合咨詢公司）對(duì)全球1000強(qiáng)中100家公司的網(wǎng)站進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其中90家公司向其它企業(yè)出售產(chǎn)品，但僅有9家允許新客戶由網(wǎng)上開(kāi)始訂貨活動(dòng)，并且這9家企業(yè)中只有1家允許客戶在網(wǎng)上下訂單。

有些用戶已注意到，多數(shù)工業(yè)品站點(diǎn)達(dá)不到消費(fèi)品站點(diǎn)那樣的高水平。有些用戶已經(jīng)注意到了這一點(diǎn)。如果公司采購(gòu)員從自己的家里向亞馬遜公司（Amazon.com）或CDNow（CD立時(shí)購(gòu)公司）訂貨，他們有時(shí)會(huì)希望在辦公室里訂貨也會(huì)一樣簡(jiǎn)便快捷。“他們的期望未能實(shí)現(xiàn)，”Paul Bates（貝寶洛）說(shuō)道。他是一家專門調(diào)查顧客對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物滿意度的BizRate.com（比茲雷特網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司）的信息產(chǎn)品部的副總裁。

貝寶洛說(shuō)，假如顧客在網(wǎng)上訂購(gòu)了某本書(shū)，并且第二天就收到了，那么他自然會(huì)問(wèn)“購(gòu)買服務(wù)器是否也會(huì)這樣方便？”回答是既會(huì)也不會(huì)。確實(shí)，從理論上講，此類網(wǎng)上交易可以極其簡(jiǎn)便，正如顧客所希望的那樣。但是，購(gòu)買服務(wù)器比買暢銷書(shū)可是個(gè)重大得多的決策，需要進(jìn)行更多的咨詢磋商、信用調(diào)查以及更多的配置數(shù)據(jù)。所以，那些出售復(fù)雜產(chǎn)品與服務(wù)的工業(yè)品公司仍有必要保留其銷售人員。

挑戰(zhàn)在于如何制訂一個(gè)能把電子商務(wù)渠道與非網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)合起來(lái)的銷售渠道策略。這就是說(shuō)，你應(yīng)該同所有那些與客戶直接交往的人員密切配合，比如現(xiàn)場(chǎng)銷售人員、本部銷售人員、網(wǎng)絡(luò)人員以及市場(chǎng)營(yíng)銷人員等等，以建立完美無(wú)缺的銷售流程，使客戶得以根據(jù)自身需要隨意選擇銷售渠道。這并非易事。但是，那些正在這樣做的公司，其中包括本文提及的三家公司，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)有助于提高客戶忠誠(chéng)度，增加銷售額，以及減少成本。

做好渠道銷售的關(guān)鍵點(diǎn)包括：1.渠道布局。做好布局，往往可以不戰(zhàn)而屈人之兵。用公司各種資源打出來(lái)的成績(jī)不算牛，如果有資源是不是每個(gè)人都會(huì)做生意，拿錢砸嗎？2.渠道管理。布局再好，也要管得好，否則一旦秩序亂了，再牛的布局也不出業(yè)績(jī)。3.渠道培養(yǎng)。布局、管理，都是常規(guī)武器，渠道培養(yǎng)才是核武器，不好研發(fā)，但是威力巨大。自己能幫助渠道成長(zhǎng)，這個(gè)渠道才是你的鐵桿戰(zhàn)士，沖鋒陷陣無(wú)往不利。最艱難的是，你會(huì)知道自己一手培養(yǎng)起來(lái)的嫡系部隊(duì)是最有戰(zhàn)斗力的。4.管好自己的隊(duì)伍。如果負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)規(guī)模夠大，下面有員工，那就要教會(huì)他們像你一樣考慮問(wèn)題和做事情。5.做好市場(chǎng)活動(dòng)。產(chǎn)品、價(jià)格銷售人員基本決定不了，甚至連促銷都決定不了。那就重點(diǎn)講我們渠道銷售人員，尤其是初級(jí)渠道銷售人員能做的。

節(jié)約銷售人員的時(shí)間

兩年前，當(dāng)A p p l i e d I n d u s t r i a l Technologies Inc.（應(yīng)用工業(yè)技術(shù)有限公司）開(kāi)始制定電子商務(wù)戰(zhàn)略時(shí)，公司的高層管理人員就非常清楚，他們并不想徹底改變公司的銷售結(jié)構(gòu)?！拔覀冎皇窃趯ふ乙环N載體來(lái)加強(qiáng)現(xiàn)有的結(jié)構(gòu)”該公司營(yíng)銷主管Bill Purser（帕瑟）說(shuō)道。

該公司銷售的產(chǎn)品多達(dá)150萬(wàn)種，其中包括軸承、鏈條及其它工業(yè)零部件。在如此龐大的目錄中尋找所需產(chǎn)品可要比挑選音樂(lè)CD困難得多。該公司主席兼行政總裁John Dannemiller（達(dá)尼米）說(shuō)道：“當(dāng)我尋找某種工業(yè)產(chǎn)品時(shí)，其產(chǎn)品代碼可能多達(dá)15位，并且還有6種不同的配套部件一齊出售。”

客戶必須依靠銷售人員為其進(jìn)行產(chǎn)品咨詢并履行服務(wù)職能。另外，由于地理因素、購(gòu)買數(shù)量和公司談判的情況差異，對(duì)不同客戶的產(chǎn)品售價(jià)也不盡相同。所以，僅僅建立一個(gè)對(duì)所有訪問(wèn)者開(kāi)放的網(wǎng)上商品目錄是行不通的。為此，該公司為每個(gè)客戶都建立了單獨(dú)的企業(yè)外部網(wǎng)，網(wǎng)上列出了針對(duì)這一客戶的產(chǎn)品售價(jià)。客戶還可以在這些網(wǎng)站上購(gòu)買產(chǎn)品，查看當(dāng)?shù)胤止镜募磿r(shí)庫(kù)存數(shù)量及查閱最近兩年自己的訂貨情況。

“對(duì)我們而言，電子商務(wù)是在無(wú)須占用銷售人員時(shí)間的情況下，把信息傳遞給客戶的一種方式，”帕瑟說(shuō)道。據(jù)他估計(jì)，在所有打給該公司服務(wù)中心的電話當(dāng)中，約有40%的問(wèn)題可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)得到解決。雖然客戶經(jīng)常需要銷售人員的幫助，但不是每一筆生意都非要銷售人員出面不可。帕瑟說(shuō)：“如果15年來(lái)都是你自己訂購(gòu)某種產(chǎn)品，那就不必需要銷售人員的幫助。”

但是，多數(shù)不通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂貨的客戶仍需要銷售人員的幫助。雖然有的客戶采用電子數(shù)據(jù)交換（EDI）訂購(gòu)商品，大多數(shù)人還是打電話或傳真到當(dāng)?shù)胤止?，由那里的本部銷售人員處理訂單。

為了鼓勵(lì)客戶網(wǎng)上訂貨，該公司采用了郵寄資料、刊登雜志廣告和銷售人員親自打電話給客戶等方法?，F(xiàn)有客戶若想建立自己使用的企業(yè)外部網(wǎng)，只需填寫(xiě)一份簡(jiǎn)單的網(wǎng)上表格，并創(chuàng)建一個(gè)注冊(cè)用戶名和密碼就可以了。不出幾個(gè)小時(shí)，就有電子郵件或電話通知他們可以進(jìn)入自己的網(wǎng)上帳戶。

然而對(duì)于新客戶來(lái)說(shuō)，使用該公司的網(wǎng)站就不那么簡(jiǎn)單了。首先，要為他們指定一個(gè)地方分公司和銷售人員。這些未來(lái)的客戶須填寫(xiě)一份網(wǎng)上表格，24小時(shí)之內(nèi)，表格就會(huì)送達(dá)適當(dāng)?shù)姆止?。幾天?nèi)，會(huì)有銷售人員與客戶進(jìn)行接觸，安排開(kāi)設(shè)網(wǎng)上帳戶事宜并商討訂貨價(jià)格，這一過(guò)程僅需幾天時(shí)間，雖說(shuō)已經(jīng)很快，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)專家來(lái)說(shuō)，這個(gè)速度依然不盡人意。

盡管在快捷程度上略有不足，該公司還是嚴(yán)格遵循了電子商務(wù)的一條重要準(zhǔn)則：提供方便條件，讓客戶主動(dòng)找上門來(lái)與你聯(lián)系。泰勒聯(lián)合咨詢公司總裁Shelley Taylor（泰雪莉）說(shuō)：“企業(yè)不僅要能利用網(wǎng)絡(luò)與顧客溝通，還應(yīng)該能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傾聽(tīng)顧客的要求?！奔词乖S多工業(yè)品網(wǎng)站都要求新客戶首先與銷售人員聯(lián)系，但他們?nèi)詰?yīng)當(dāng)允許客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)與他們建立購(gòu)銷關(guān)系?！白鳛轭櫩停阕匀幌Ｍ軌虮砻髂愕呐d趣，”泰勒說(shuō)道。

為不同對(duì)象建立不同網(wǎng)站

國(guó)家半導(dǎo)體公司（National Semiconductor Corporation）把客戶分為兩大類，分別使用兩種不同的銷售渠道：公司的大客戶直接與銷售人員商洽，這部分銷售收入占公司銷售收入的60%；而大部分客戶則是通過(guò)分銷商購(gòu)買產(chǎn)品。因此，公司為了適應(yīng)這一情況制訂了相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)策略，為兩類客戶分別建立了不同的站點(diǎn)。

對(duì)兩類客戶而言，建立站點(diǎn)的目的都是簡(jiǎn)化銷售程序，并提供只有在網(wǎng)上才可能實(shí)現(xiàn)的服務(wù)。該公司負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)銷售與銷售自動(dòng)化的副總裁Phil Gibson（吉布森）說(shuō)：“我們這樣做的動(dòng)力是節(jié)省客戶的時(shí)間。”

對(duì)于通過(guò)銷售人員購(gòu)買產(chǎn)品的客戶來(lái)說(shuō)，萬(wàn)維網(wǎng)主要是一個(gè)客戶服務(wù)工具。銷售人員為客戶建立了專用的企業(yè)外部網(wǎng)，客戶可以在網(wǎng)上查詢產(chǎn)品說(shuō)明、訂貨處理情況與歷史訂購(gòu)記錄，但是不能在網(wǎng)上購(gòu)貨。大多數(shù)客戶是通過(guò)電子數(shù)據(jù)交換訂貨，而吉布森計(jì)劃使他們最終轉(zhuǎn)為網(wǎng)上訂購(gòu)?！斑@一轉(zhuǎn)變是符合他們的利益的，”他說(shuō)道。

但是，國(guó)家半導(dǎo)體公司充分利用萬(wàn)維網(wǎng)優(yōu)勢(shì)的地方卻在于：開(kāi)放的站點(diǎn)，對(duì)那些通過(guò)分銷商購(gòu)貨的客戶大有幫助，使他們得以調(diào)整自已的購(gòu)買計(jì)劃，并重新確定供貨的分銷商?？蛻魝兛梢詫?duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入了解，存儲(chǔ)可能會(huì)購(gòu)買的商品清單，并直接與分銷商的站點(diǎn)聯(lián)系網(wǎng)上購(gòu)貨事宜。最關(guān)鍵的是，他們是直接訪問(wèn)國(guó)家半導(dǎo)體公司網(wǎng)站，所以他們能夠看到公司的全部產(chǎn)品，而不僅僅是某個(gè)批發(fā)商儲(chǔ)備或推銷的產(chǎn)品。另外，這些客戶也第一次有機(jī)會(huì)，直接與國(guó)家半導(dǎo)體公司進(jìn)行交流?！霸谑褂镁W(wǎng)站之前，許多客戶從未與公司直接打過(guò)交道，”吉布森說(shuō)，“建立網(wǎng)站的重要作用之一，就是建立與顧客的直接聯(lián)系。”

作為一種非常有效的手段，萬(wàn)維網(wǎng)有助于樹(shù)立品牌信譽(yù)，并將合格的潛在購(gòu)買者交給分銷商，而這些分銷商有可能已經(jīng)與顧客達(dá)成了協(xié)議。由于客戶們實(shí)際上是從分銷商那里購(gòu)買產(chǎn)品，所以國(guó)家半導(dǎo)體公司并不深究網(wǎng)站到底帶來(lái)了多少筆訂貨，吉布森也無(wú)從斷定有多少銷售增長(zhǎng)是出于網(wǎng)站的作用。不過(guò)隨著越來(lái)越多的客戶使用網(wǎng)站，國(guó)家半導(dǎo)體公司就越有機(jī)會(huì)加強(qiáng)客戶與該公司品牌之間的聯(lián)系。吉布森說(shuō)道：“我們努力給客戶留下印象：訪問(wèn)國(guó)家半導(dǎo)體公司網(wǎng)站會(huì)大大提高他的工作效率?！?/p>

國(guó)家半導(dǎo)體公司網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，適應(yīng)了公司客戶中兩類不同人員的需求，這兩類客戶包括選擇所需購(gòu)買產(chǎn)品的工程設(shè)計(jì)人員和負(fù)責(zé)購(gòu)買的采購(gòu)人員。網(wǎng)站為兩類訪問(wèn)者分別準(zhǔn)備了區(qū)域。

網(wǎng)站的第一屏包括兩個(gè)顯著的連接指令，為兩類訪問(wèn)者作了明確的提示。第一條指令是“設(shè)計(jì)人員產(chǎn)品信息”，像大多數(shù)計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)那樣，此指令引導(dǎo)訪問(wèn)者進(jìn)入以文件夾方式編輯的產(chǎn)品目錄。第二條指令是“購(gòu)買信息”，引導(dǎo)采購(gòu)員進(jìn)入實(shí)際訂貨程序。

沒(méi)有萬(wàn)維網(wǎng)站，即使客戶打電話找到專門負(fù)責(zé)的人員，也至少需要打五個(gè)電話才能獲得全部信息。吉布森說(shuō)道：“在這里，工作效率明顯提高?！比绻蛻粢矊?duì)這一優(yōu)勢(shì)表示認(rèn)同，他們就會(huì)經(jīng)?；氐竭@里來(lái)，購(gòu)買更多國(guó)家半導(dǎo)體公司的產(chǎn)品。