四步掌握定價(jià)藝術(shù)

廖天舒（Carol Liao）呂晃（Vincent Lui）

定價(jià)是一種強(qiáng)有力的語(yǔ)言，公司可以通過(guò)價(jià)格向客戶傳遞豐富的信息。

和其他任何一門(mén)語(yǔ)言一樣，熟練掌握定價(jià)的藝術(shù)需要日常的鍛煉和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。我們?cè)c各行各業(yè)的企業(yè)展開(kāi)合作，并發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)掌握著嫻熟的定價(jià)技巧。但它們并非天生如此，而是通過(guò)制定正確的定價(jià)戰(zhàn)略，完美的執(zhí)行策略以及適合的定價(jià)工具得來(lái)。

強(qiáng)大的定價(jià)能力為這些企業(yè)帶來(lái)了不菲的收益。我們的研究顯示，擁有成功定價(jià)戰(zhàn)略的公司與同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，它們的凈利潤(rùn)要高出3—8個(gè)百分點(diǎn)。

嚴(yán)峻的定價(jià)挑戰(zhàn)

盡管定價(jià)能帶來(lái)如此顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但很多企業(yè)仍沒(méi)有認(rèn)識(shí)到它的重要性，或是在掌握定價(jià)能力上面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。BCG與美國(guó)專業(yè)定價(jià)協(xié)會(huì)合作展開(kāi)調(diào)查，調(diào)查的公司遍布全球，來(lái)自各行各業(yè)，并且近一半的受訪企業(yè)的年收入超過(guò)10億美元。結(jié)果顯示，很多企業(yè)在定價(jià)能力上有以下幾個(gè)顯著的缺陷。

定價(jià)戰(zhàn)略

超過(guò)一半的受訪企業(yè)并沒(méi)有清晰的定價(jià)戰(zhàn)略。即便少數(shù)公司擁有價(jià)格戰(zhàn)略，但也通常并不符合企業(yè)的整體業(yè)務(wù)目標(biāo)，或者戰(zhàn)略沒(méi)有得到很好的宣傳，知道其存在的員工寥寥無(wú)幾。一位受訪者表示：“我們明年的重要工作就是制定一個(gè)清晰的定價(jià)戰(zhàn)略，并在各部門(mén)進(jìn)行大力宣傳，從而指導(dǎo)我們做出定價(jià)決策?！?/p>

定價(jià)執(zhí)行

我們調(diào)查的很多公司都苦于無(wú)法從現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)中獲取更高的利潤(rùn)。我們發(fā)現(xiàn)不同行業(yè)的定價(jià)方式也不盡相同。例如，大規(guī)模工業(yè)品公司通常按單一項(xiàng)目定價(jià)。而以服務(wù)或訂閱為基礎(chǔ)的公司則通常采用打包定價(jià)的模式。然而不管定價(jià)方式如何，三分之二的企業(yè)每年才更新一次或兩次產(chǎn)品價(jià)格。另一些企業(yè)則在追蹤定價(jià)和價(jià)格實(shí)現(xiàn)等方面遇到嚴(yán)重的問(wèn)題。一位受訪者表示：“我們提供給最小客戶的價(jià)格甚至低于我們給核心客戶的價(jià)格，這種狀況必須停止?！?/p>

定價(jià)工具和知識(shí)

約80%的受訪公司不具備支持價(jià)格變化決策的分析能力。一位受訪者表示：“我們需要更好地理解特定細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，以及更好的追蹤工具?！惫I(yè)品公司在這方面的表現(xiàn)最差，它們?cè)谖覀冋{(diào)查的所有行業(yè)中此項(xiàng)得分最低。

定價(jià)團(tuán)隊(duì)

很多企業(yè)缺少擁有相關(guān)技能和培訓(xùn)的定價(jià)人才，無(wú)法通過(guò)合理的定價(jià)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，很多企業(yè)也不清楚應(yīng)該將定價(jià)職能放在哪個(gè)部門(mén)。定價(jià)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模和權(quán)限也是難題之一。一位高管說(shuō)道：“我們目前從事定價(jià)工作的人太少，不少項(xiàng)目只得無(wú)限期擱置。定價(jià)人員只能在出問(wèn)題時(shí)四處救火，無(wú)力從事長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性項(xiàng)目?！睂Ｂ毝▋r(jià)人才缺乏的問(wèn)題可見(jiàn)一斑。一位受訪者表示：“很多人都在做定價(jià)相關(guān)的工作，卻沒(méi)有人對(duì)此專門(mén)負(fù)責(zé)。”

四步增強(qiáng)定價(jià)能力

此次調(diào)查結(jié)果印證了我們?cè)谌粘９ぷ髦袑?duì)客戶公司的觀察：那些擁有強(qiáng)大定價(jià)能力的企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了鮮明對(duì)比。當(dāng)企業(yè)的定價(jià)能力不斷增強(qiáng)，從被動(dòng)響應(yīng)性的調(diào)價(jià)轉(zhuǎn)向主動(dòng)定價(jià)模式，他們的利潤(rùn)能力也會(huì)隨之上升。不管你的組織來(lái)自于什么行業(yè)，都可以通過(guò)以下步驟來(lái)增強(qiáng)定價(jià)能力。

1.建立能創(chuàng)造價(jià)值的定價(jià)戰(zhàn)略

增強(qiáng)定價(jià)能力并非一日之功，建立、宣傳和實(shí)施定制戰(zhàn)略都需要時(shí)間。然而幾乎所有擁有強(qiáng)大定價(jià)能力的企業(yè)都擁有清晰且達(dá)成高度共識(shí)的定價(jià)戰(zhàn)略，并且其定價(jià)戰(zhàn)略與公司的整體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)目標(biāo)協(xié)調(diào)一致。

這些企業(yè)通常會(huì)采用以價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)戰(zhàn)略，聚焦于客戶支付的意愿之上。這些企業(yè)通常以地理區(qū)域和細(xì)分客戶群體進(jìn)行區(qū)分定價(jià)，而那些不善定價(jià)的企業(yè)還在墨守陳規(guī)，使用成本定價(jià)的方法。

我們以一家跨國(guó)化學(xué)制品公司為例，這家公司的年收入超過(guò)200億美元，產(chǎn)品組合極度復(fù)雜，有超過(guò)17000種潛在的產(chǎn)品和客戶組合。公司的客戶來(lái)自各行各業(yè)，對(duì)價(jià)格的敏感度也各不相同，并且銷(xiāo)售部門(mén)一直向公司施壓，抗議提升價(jià)格的決策。

為了應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，公司開(kāi)發(fā)了以價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)戰(zhàn)略，它以客戶的支付意愿、產(chǎn)品的市場(chǎng)份額、產(chǎn)品的差異化程度等因素為基礎(chǔ)。經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，公司產(chǎn)品的價(jià)格盡管比較合理，但價(jià)格實(shí)現(xiàn)在某些領(lǐng)域出現(xiàn)了問(wèn)題。得到這個(gè)信息后，公司為每個(gè)產(chǎn)品和細(xì)分客戶群體進(jìn)行了定制化定價(jià)，改善了產(chǎn)品的價(jià)格實(shí)現(xiàn)。結(jié)果公司實(shí)現(xiàn)了7%的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

2 . 采用創(chuàng)新的定價(jià)執(zhí)行模式

不管來(lái)自哪個(gè)行業(yè)，善于定價(jià)的企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，更擅長(zhǎng)采用創(chuàng)新的定價(jià)模式。它們中70%的企業(yè)都采用創(chuàng)新定價(jià)模式，而不善定價(jià)的企業(yè)中這一比率只有40%。在高科技領(lǐng)域，最成功的企業(yè)開(kāi)始采用快速發(fā)展的服務(wù)定價(jià)模式，例如SaaS（軟件即服務(wù)）。在其他行業(yè)，善于定價(jià)的企業(yè)在傳統(tǒng)的單獨(dú)定價(jià)和項(xiàng)目定價(jià)方式以外，采用授權(quán)、拍賣(mài)和其他先進(jìn)定價(jià)方式的幾率更高。

此外，善于定價(jià)的企業(yè)還會(huì)持續(xù)地跟蹤產(chǎn)品的價(jià)格實(shí)現(xiàn)，與計(jì)劃定價(jià)進(jìn)行對(duì)比，并將折扣、返點(diǎn)和支付條款等因素納入考量。在人員激勵(lì)中，除了傳統(tǒng)的銷(xiāo)售額，它們還將價(jià)格實(shí)現(xiàn)計(jì)算到銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)考核中。

3. 對(duì)定價(jià)工具和知識(shí)進(jìn)行投資

善于定價(jià)的企業(yè)通常會(huì)投資購(gòu)置先進(jìn)分析工具來(lái)支持定價(jià)決策，它們中有67%在專業(yè)軟件中進(jìn)行了投資，而不善定價(jià)的企業(yè)中這一比率只有48%。很多企業(yè)還采用了數(shù)據(jù)分析和可視化軟件，來(lái)追蹤價(jià)格實(shí)現(xiàn)和價(jià)格彈性等指標(biāo)。

即便是簡(jiǎn)單的決策輔助工具，輔以恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略和知識(shí)也能創(chuàng)造巨大的價(jià)值。以一家亞洲汽車(chē)配件制造商為例，這家公司只進(jìn)行了小規(guī)模的投資，購(gòu)買(mǎi)一款簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)庫(kù)工具，幫助公司收集市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息，例如網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)獲取的網(wǎng)上價(jià)格信息，條形碼掃描器獲得的線下價(jià)格信息，以及市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)在進(jìn)行格式化和分析后發(fā)揮了巨大的價(jià)值。公司現(xiàn)在可以根據(jù)不同市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，來(lái)調(diào)整不同類型產(chǎn)品的價(jià)格，這是過(guò)去無(wú)法企及的。

4. 建立高效的定價(jià)團(tuán)隊(duì)

要建立高效的定價(jià)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員不但要具備影響力和說(shuō)服力這樣的軟性技能，還要具備硬性分析技能。善于定價(jià)的企業(yè)會(huì)為員工提供定價(jià)培訓(xùn)來(lái)幫助他們完成工作，其中60%的公司為員工每年提供超過(guò)兩天的定價(jià)培訓(xùn)，而這一比率在一般公司中只有30%。

我們發(fā)現(xiàn)，“學(xué)習(xí)、行動(dòng)、傳授”的方法最為有效。在這種方式下，參與培訓(xùn)的員工不但能掌握定價(jià)的概念和戰(zhàn)略，他們最終還將成為定價(jià)教練，將知識(shí)傳播到更廣泛的范圍中去。此外，進(jìn)行模擬定價(jià)的實(shí)驗(yàn)也是非常有效的措施。

我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，要提升定價(jià)決策的質(zhì)量，小型企業(yè)（凈收入在5億美元左右）的定價(jià)團(tuán)隊(duì)需要至少5個(gè)全職員工。隨著公司規(guī)模的增大，定價(jià)團(tuán)隊(duì)也需要擴(kuò)充。中型企業(yè)（凈收入在5億—50億美元）的定價(jià)團(tuán)隊(duì)則需要5到14名全職員工。大型企業(yè)需要投入的人力物力則更多。

掌握定價(jià)語(yǔ)言的藝術(shù)絕非易事，但它能快速為公司帶來(lái)利潤(rùn)的提升。如果企業(yè)能設(shè)計(jì)正確的戰(zhàn)略，嚴(yán)格執(zhí)行，并在團(tuán)隊(duì)和技術(shù)工具中進(jìn)行有效的投資，它們就能顯著提升自身的定價(jià)能力，創(chuàng)造巨大的價(jià)值。

定價(jià)過(guò)程中的十大常見(jiàn)錯(cuò)誤

錯(cuò)誤1：定價(jià)基于成本，而非顧客的價(jià)值觀

錯(cuò)誤2：定價(jià)基于“市場(chǎng)”

錯(cuò)誤3：不同產(chǎn)品線，統(tǒng)一利潤(rùn)空間

錯(cuò)誤4：未對(duì)客戶進(jìn)行劃分（或錯(cuò)誤區(qū)分）

錯(cuò)誤5：價(jià)格長(zhǎng)時(shí)間固定不變

錯(cuò)誤6：銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)措施直接影響總收入

錯(cuò)誤7：改變價(jià)格而不預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)者的反映

錯(cuò)誤8：運(yùn)用有限資源進(jìn)行定價(jià)試驗(yàn)

錯(cuò)誤9：沒(méi)有建立內(nèi)部流程來(lái)優(yōu)化價(jià)格

錯(cuò)誤10：通過(guò)銷(xiāo)售員或其他客戶型職員獲得價(jià)格情報(bào)（文/馬曉丹）

廖天舒（Carol Liao）是波士頓咨詢公司大中華區(qū)董事總經(jīng)理、資深合伙人兼董事總經(jīng)理；呂晃（Vincent Lui）是波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經(jīng)理、BCG大中華區(qū)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售專項(xiàng)領(lǐng)導(dǎo)人。