安徽省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展模式與運行機制研究

李學蘭，張 倩

(安徽科技學院 管理學院，安徽 鳳陽 233100)

2019年的中央一號文件明確提出“大力發(fā)展緊缺和綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，推進農(nóng)業(yè)由增產(chǎn)導向轉(zhuǎn)向提質(zhì)導向”。品牌作為一種無形資產(chǎn)，是提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和市場影響力的重要推動因素，為農(nóng)產(chǎn)品所有者和消費者提供更多價值。安徽省近年來形成了諸多區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌，但商業(yè)性品牌化道路一直進展遲緩。如何響應國家提質(zhì)導向戰(zhàn)略，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值與競爭力，全面推進省內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設，是當前安徽省農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要方向。

1 安徽省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的推動因素分析

1.1 政策支持

2018年《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快推進品牌強農(nóng)的意見》提到，在3至5年內(nèi)建設300個國家農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、500個國家農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌和1000個農(nóng)產(chǎn)品品牌。在《2018年度農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設扶持辦法》中，強調(diào)突出推進以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為重點的品牌建設，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品品牌市場準入制度，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量標準化程度，推動農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、制造、銷售全面改革，為農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展創(chuàng)造了濃厚的政策環(huán)境。安徽省也相繼出臺了農(nóng)產(chǎn)品品牌推進年工作方案，明確了通過結(jié)合省級農(nóng)業(yè)科技園區(qū)建設來增加農(nóng)業(yè)品牌科技含量與附加值的工作思路。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌意識不斷增強

各地大力打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，注重商標識別功能。截至2018年2月，安徽省已登記地理標志性農(nóng)產(chǎn)品184件。其中，在農(nóng)業(yè)部注冊51件；在質(zhì)檢總局注冊66件；在工商總局注冊77件[1]28。部分農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量已達到國際標準(詳見表1)，實現(xiàn)了生產(chǎn)要素向優(yōu)勢商標聚焦，品牌建設的制度環(huán)境和文化氛圍利好。

表1 部分達到國際標準的農(nóng)產(chǎn)品

1.3 科技水平快速提升

安徽省近年來在科技上的投入穩(wěn)定增長，現(xiàn)已居于全國前列(如表2所示)。政府一方面重視提升農(nóng)民綜合素質(zhì)和能力，促進農(nóng)民改變舊觀念；另一方面將教育資源向農(nóng)村傾斜，引進農(nóng)產(chǎn)品科技創(chuàng)新人才和農(nóng)產(chǎn)品品牌管理人才，提高對市場變化的應對能力。

表2 近10年科學研究、技術(shù)服務等固定資產(chǎn)投資(億元)前6名的省份

1.4 新媒體技術(shù)下的品牌營銷思想

互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)使媒體技術(shù)和媒體形態(tài)出現(xiàn)了巨大的變革，信息技術(shù)與市場營銷策略得到了充分融合，電商平臺風起云涌，以“褚橙”為代表的農(nóng)產(chǎn)品巧妙運用新媒體，刷新了農(nóng)產(chǎn)品品牌化的營銷方式，既增強了企業(yè)與消費者的靈活互動，也加劇了市場競爭[2]。目前，農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷還處于探索的初級階段，農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展具有廣闊的空間和無限的可能性。

2 安徽省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展模式分析

安徽省基于地理、資源及產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，逐步形成了以“區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品模式+龍頭企業(yè)帶動模式+農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸模式”的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展模式，三種模式相互滲透，又凸顯各自的特點。

2.1 區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品模式

2.1.1 模式概況

安徽省擁有特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)(第一批)21個，優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品門類廣、品種全，包括宿州市的碭山牌酥梨，蚌埠市的沱湖牌沱湖螃蟹，淮南市的八公山牌豆制品系列、銀鳳牌糯米、焦崗湖牌河蟹，六安市的雨佳霍山黃芽茶，蕪湖市的五谷貢牌大米，宣城市的詹氏牌山核桃、古南豐牌系列黃酒，池州市的天方牌系列綠茶、抹茶、八寶菊花茶、絞股藍，安慶市的皖江牌大閘蟹，黃山市的漕溪牌毛峰茶，合肥市的洽洽系列食品，亳州市的五洲牌牛肉產(chǎn)品等。全省16個城市均有地理標志性農(nóng)產(chǎn)品，皖中以及沿江地區(qū)宣城、六安、安慶3個城市占據(jù)73件，占全省農(nóng)產(chǎn)品地理標志總數(shù)的39.67%，分布相對集中。這一發(fā)展模式主要通過創(chuàng)建和保護地理標志產(chǎn)品實現(xiàn)農(nóng)戶與企業(yè)間的利益共享。

2.1.2 典型案例

皖南山區(qū)地處中緯度地帶，四季的氣候分明，光、熱、水等條件優(yōu)越，且平原少、丘陵多，形成了谷地、坡地等多種小氣候，為茶、林、藥、果的品種生長提供了適宜的條件[3]。其中，黃山毛峰是我國傳統(tǒng)名茶之一，黃山毛峰茶業(yè)集團有限公司一方面重點突破茶葉研發(fā)和精細加工技術(shù)，實現(xiàn)了智能化、連續(xù)化加工生產(chǎn)線，形成茶食、茶飲、茶藥等豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變了以往茶葉生產(chǎn)加工始終處于價值鏈低端的狀態(tài)，走出一條發(fā)展精品、創(chuàng)造優(yōu)品的領(lǐng)先之路；另一方面，公司以茶葉生產(chǎn)環(huán)境和茶葉生態(tài)功能作為依托，大力發(fā)掘徽茶文化，形成集觀光、采茶、制茶、品茶、觀茶、購茶、休閑多個項目于一體的功能拓展型模式和旅游品牌，通過休閑農(nóng)業(yè)、旅游農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)和文化農(nóng)業(yè)的深度融合，提高茶品牌的市場競爭力，帶動了區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。

2.2 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)引導模式

2.2.1 模式概況

安徽省把培育一批龍頭企業(yè)、加快農(nóng)產(chǎn)品加工科技創(chuàng)新作為提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平的主攻方向。截至2016年底，全省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)數(shù)量達到4838家，規(guī)模以上的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體達到126萬個，由相關(guān)機構(gòu)官方認定的家庭農(nóng)場達到16759個。龍頭企業(yè)的平均利潤達到869359萬元，占總產(chǎn)值的2.35%，龍頭企業(yè)的引領(lǐng)和帶頭作用日益增強。到2018年初，培育出國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)20家，省級重點龍頭企業(yè)155家，同時還擁有156個省合作社示范社、348個示范家庭農(nóng)場、175個示范農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體。通過龍頭企業(yè)的帶動，一是促進了農(nóng)業(yè)新型技術(shù)的應用推廣，提高了農(nóng)產(chǎn)品的科技含量和質(zhì)量水平，建立和維護起一批農(nóng)產(chǎn)品知名品牌[4]；二是以農(nóng)產(chǎn)品加工或流通為主，在帶動農(nóng)產(chǎn)品深加工發(fā)展的同時，促進農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售的有機結(jié)合，促進了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展；三是通過各種利益聯(lián)結(jié)機制與廣大農(nóng)戶和其他農(nóng)業(yè)組織相聯(lián)系，帶動農(nóng)戶進入市場，在自身做大做強的過程中起到輻射作用，實現(xiàn)農(nóng)民增收和農(nóng)村經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展。

2.2.2 典型案例

合肥周谷堆批發(fā)市場是國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)之一，以省內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品品種加外省調(diào)入品種融合的方式形成了多品種的格局和平穩(wěn)的價格，農(nóng)產(chǎn)品交易業(yè)務輻射范圍不斷擴大。在提高科技含量和深加工能力的過程中，逐步建成集展示、物流、加工、商務等多種功能為一體的國家級現(xiàn)代化大市場。市場內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品平均日成交量近600萬公斤、成交額2500多萬元，成為區(qū)域重要的農(nóng)產(chǎn)品集散中心、價格形成中心、信息發(fā)布中心。為適應超市、連鎖、配送等現(xiàn)代化物流體系快速發(fā)展的需要，采納現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品物流管理模式，推動了農(nóng)產(chǎn)品大流通，逐步形成了“買全國、賣全國”的流通局面和相對完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系，成為遠近聞名的“大菜籃子”、“大果盤子”和“大魚池子”，被農(nóng)業(yè)部列為定點農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，被商務部列為重點聯(lián)系商品市場，“雙百市場工程”被安徽省農(nóng)委授予“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展十強企業(yè)”[5]。近年來，合肥周谷堆成交量、成交額逐年增加，在全國百強農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場中排名第7位。

2.3 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸模式

2.3.1 模式概況

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸模式分為順向模式和逆向模式。順向延伸主要指通過加工企業(yè)和加工設備實現(xiàn)深加工，開發(fā)更多不同種類且滿足市場需求加工的農(nóng)產(chǎn)品，并通過控制和影響流通、銷售，貼近消費者終端；逆向延伸主要針對產(chǎn)中、產(chǎn)前鏈條，指開發(fā)種苗、農(nóng)產(chǎn)品投入品和種植養(yǎng)殖技術(shù)等。安徽省依托區(qū)域地理和資源優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)鏈延伸模式已覆蓋家禽、家畜、水果、蔬菜、茶葉等多種農(nóng)產(chǎn)品。蚌埠固鎮(zhèn)縣的湖羊養(yǎng)殖，懷遠縣的石榴和秸稈，合肥老鄉(xiāng)雞的綠色養(yǎng)殖，皖南山區(qū)的蜂產(chǎn)品、蠶桑、茶葉、干鮮果等，均形成了上至種苗和農(nóng)藥化肥開發(fā)，下至加工、銷售、售后的全產(chǎn)業(yè)鏈貫通模式，培育出“仲興牌”等一批深入人心的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

2.3.2 典型案例

為滿足更多消費者需求，突破傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)范圍，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸發(fā)展。安徽省最大的快餐連鎖店老鄉(xiāng)雞，在產(chǎn)業(yè)鏈上游，開展種苗、飼料、藥品和相關(guān)技術(shù)研究，并通過與分散農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)合作社合作，建立起自然生態(tài)飼養(yǎng)基地，專業(yè)養(yǎng)殖“綠色土雞”，確保雞肉質(zhì)量和食品安全。在產(chǎn)業(yè)鏈下游，一是注重快餐店改革，從名稱、店面形象、視覺識別、服務和品質(zhì)全方位升級，突出清新自然的面貌，同時以開放透明的廚房和方便快捷的自助點餐方式增添了餐廳的時尚感；二是打造了中國第一個以“雞文化”為主題的景觀——肥西老母雞家園公司，主要為游客提供具有自然生態(tài)景觀的觀光、釣魚、斗雞等項目，兼有真人cs游戲、餐飲、民宿、會議等服務，游客還可以在家看雞、吃雞和買雞；三是建立起完善的售后服務機制，豐富顧客體驗，包括提升服務員的素養(yǎng)，建立“跟蹤”制度，及時處理問題和糾紛，關(guān)注網(wǎng)絡輿情等；四是注重品牌宣傳和公共關(guān)系，通過獨家冠名安徽衛(wèi)視節(jié)目、植入廣告和組織參與無償獻血、踏春毅行大會、捐助希望工程等形式多樣的公益活動，全面提升企業(yè)形象。老鄉(xiāng)雞打通農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，凝練出自身的核心競爭力，在競爭激烈的中國餐飲業(yè)創(chuàng)造了全新的模式，成為中國餐飲界的新標桿。

3 基于區(qū)位商系數(shù)的安徽省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展分析

3.1 研究方法

農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化息息相關(guān)，當前安徽省在深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的過程中，強調(diào)“抓重點、補短板、強基礎”，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚視角為切入點，發(fā)掘安徽省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中的突出問題，為地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展模式與運行機制構(gòu)建提供指導思路。區(qū)位商 (Location Quotient)是指某一地區(qū)某一特定部門或產(chǎn)業(yè)在地區(qū)工業(yè)總產(chǎn)值中的比重與全國該部門或產(chǎn)業(yè)在全國工業(yè)總產(chǎn)值中的比重之間的比值。其計算公式為：

式中，Eij表示i地區(qū)j產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值，Ei表示i地區(qū)總產(chǎn)值；Ekj表示全國j產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值，Ek表示全國總產(chǎn)值。若LQ數(shù)值大于1，則表示地區(qū)某產(chǎn)業(yè)集聚水平高于全國平均水平，反之則表示地區(qū)某產(chǎn)業(yè)集聚水平低于全國水平。可以利用區(qū)位商系數(shù)來衡量地區(qū)特定產(chǎn)業(yè)集聚的現(xiàn)象及其水平[6]，2011—2017年安徽省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)區(qū)位商系數(shù)測算基礎數(shù)據(jù)如表3所示。

表3 2011—2017年安徽省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)區(qū)位商系數(shù)測算基礎數(shù)據(jù)(單元：億元)

3.2 結(jié)果分析

3.2.1 區(qū)位商系數(shù)變化趨勢

2011—2017年間，安徽省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)區(qū)位商系數(shù)(見圖1)整體呈現(xiàn)出穩(wěn)中下降的趨勢，其中2011年最高，約為0.97，2017年最低，約為0.92，其間波動不大。

圖1 安徽省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)區(qū)位商系數(shù)

3.2.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展中暴露的問題

(1)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)集聚效應不明顯，加工業(yè)發(fā)展遲緩。區(qū)位商系數(shù)均小于1，但2011—2017年間始終保持在0.9以上，表明安徽省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)集聚水平略低于全國平均水平。產(chǎn)業(yè)集聚不僅僅是地域上的簡單集中，更要求在增值效益、資源共享和產(chǎn)業(yè)鏈整合等方面得到強化。安徽省的農(nóng)產(chǎn)品種類異常豐富，玉米、紅薯、水果、蔬菜、家禽家畜產(chǎn)品、水產(chǎn)品、茶葉等多種農(nóng)產(chǎn)品適宜加工銷售，因此加工企業(yè)數(shù)量多且企業(yè)數(shù)量和生產(chǎn)總值形成逐年上升趨勢(如圖2所示)。安徽省內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域特色明顯，各地區(qū)由于地理位置、氣候條件、資源稟賦、經(jīng)濟實力等差異，產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品千差萬別，加工對象具有不同特點，加工企業(yè)總體規(guī)模偏小、布局分散，各地區(qū)發(fā)展不平衡，難以形成規(guī)模效益，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部缺少緊密合作。受企業(yè)實力限制，加工技術(shù)和設備欠佳，致使產(chǎn)業(yè)鏈延伸受阻，增值效益不高，加工能力整體偏低。農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)仍屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，依靠廉價勞動力和土地資源獲取產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，勞動力頻繁轉(zhuǎn)移影響加工企業(yè)的穩(wěn)定性，時而出現(xiàn)用工缺口?？傮w來說，農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)集聚水平和總體發(fā)展水平還有較大的提升空間。

圖2 安徽省農(nóng)副食品加工企業(yè)數(shù)及生產(chǎn)總值

(2)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，品牌競爭力有待提高。在2018中國區(qū)域品牌(地理標志產(chǎn)品)價值前100名排行榜中，安徽省有5個上榜品牌，分別是太平猴魁(排名18)、宣紙(排名23)、霍山黃芽(排名50)、霍山石斛(排名56)、南陵大米(排名80)。上榜品牌數(shù)量僅占全省已登記地理標志性農(nóng)產(chǎn)品總數(shù)的2.7%，說明農(nóng)產(chǎn)品品牌整體競爭力偏弱，缺乏有突出優(yōu)勢的拳頭產(chǎn)品。從浙江大學CARD 中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的 《2017中國果品區(qū)域公用品牌價值評估報告》中也能看出，安徽省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值普遍較低[1]29。主要原因一是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量不穩(wěn)定，加工農(nóng)產(chǎn)品品種不夠豐富。有的農(nóng)產(chǎn)品為手工作坊或小企業(yè)生產(chǎn)加工，技術(shù)手段和管理水平落后，導致產(chǎn)品質(zhì)量缺乏統(tǒng)一標準，包裝簡單、規(guī)格不一，影響品牌的口碑[7]；二是農(nóng)產(chǎn)品(尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品)保質(zhì)期短、易損耗等脆弱性特殊屬性對存儲和運輸?shù)任锪鳁l件要求高，物流方式選擇不當或物流技術(shù)達不到要求，極易對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量造成影響，有損品牌形象[8]；三是缺少提升知名度和美譽度的營銷手段，多層分銷的模式依然占據(jù)主導地位，新媒體技術(shù)采納不足，市場供需信息不匹配，無法滿足消費者的需求。

(3)品牌附加值較低，農(nóng)產(chǎn)品增值效益不強。安徽省多年的農(nóng)耕文明培育出許多具有歷史、地理和文化價值的地標性農(nóng)產(chǎn)品，與當今消費者追求品位和特色的個性化需求相契合。但是，特色農(nóng)產(chǎn)品的附加值較低，一方面是深加工不足，二次增值難，科技含量在產(chǎn)品中不能很好地體現(xiàn)，品牌多層次、多品種開拓的空間受限；另一方面是對其文化內(nèi)涵、歷史故事、品牌特色等挖掘不足，缺少個性化的產(chǎn)品定位。農(nóng)產(chǎn)品本身同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，打造品牌如若不將自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢和消費者的消費理念、消費需求、文化習俗等關(guān)鍵性因素結(jié)合起來，很難形成品牌與消費者的情感互動。而實際上產(chǎn)品品質(zhì)功能之外的情感對話更容易給消費者留下深刻的印象，讓消費者在品牌內(nèi)涵上得到地位、名譽、權(quán)利和尊重等體驗。

(4)龍頭企業(yè)帶動能力不足，品牌知曉度差異大。安徽省各地區(qū)典型標志性農(nóng)產(chǎn)品品牌知曉度調(diào)查的結(jié)果顯示：22 種農(nóng)產(chǎn)品中，品牌知曉度超過90%的只有8個，9個品牌不被消費者所認知，其余5個處于中等水平。詳情如表4所示。相比于工業(yè)品品牌，農(nóng)產(chǎn)品品牌主體不夠明確。安徽省大部分地區(qū)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)依然占主導，分散農(nóng)戶是農(nóng)產(chǎn)品的主要生產(chǎn)制造者，其分布散、規(guī)模小，難以形成組織優(yōu)勢。因此，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場等為代表的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的主力軍。而六安瓜片、黃山毛峰、碭山酥梨、懷遠石榴、寧國山核桃、銅陵白姜等知曉度高的地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌，一方面直接銷售初級農(nóng)產(chǎn)品，另一方面通過當?shù)佚堫^企業(yè)帶動，在技術(shù)研發(fā)、精深加工、渠道開拓、市場營銷等方面形成了產(chǎn)業(yè)化運作，經(jīng)濟效益有顯著提升。其他大部分地理標志農(nóng)產(chǎn)品缺乏龍頭企業(yè)帶動，主要以原生態(tài)或初加工方式銷售，在市場規(guī)模、知名度和經(jīng)濟效益方面均受到限制。

表4 基于原產(chǎn)地消費者認知的安徽省農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌知曉度[9]

(5)農(nóng)產(chǎn)品認證和監(jiān)管體系不完善。一是農(nóng)產(chǎn)品重認證、輕監(jiān)管。認證“三品一標”可以獲得來自政府的補貼或項目，往往能激發(fā)農(nóng)民或農(nóng)業(yè)企業(yè)的積極性。但認證后的監(jiān)管就顯得相對薄弱，忽視監(jiān)管、監(jiān)管滯后、監(jiān)管不嚴、監(jiān)管手段匱乏、監(jiān)管體系不完善，致使獲得“三品一標”認證的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量依然參差不齊。二是品牌公信力發(fā)揮欠佳?！叭芬粯恕北臼峭ㄟ^國家權(quán)威機構(gòu)檢測認證的，公信力是其最大優(yōu)勢，但由于在銷售渠道、銷售價格、市場宣傳等方面沒有與普通農(nóng)產(chǎn)品做有效間隔，降低了“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品的檔次，未在消費者心中樹立起品牌形象和高端定位[10]。三是未將農(nóng)產(chǎn)品認證與農(nóng)產(chǎn)品品牌高度關(guān)聯(lián)。例如，寧國詹氏山核桃市場知名度高，消費者的認同多來源于山核桃本身的品質(zhì)和口感，并非其所獲的綠色食品和有機食品認證，認證沒有起到助力農(nóng)產(chǎn)品品牌升級的作用。

4 安徽省農(nóng)產(chǎn)品品牌運行機制構(gòu)建

4.1 “區(qū)域公用品牌+企業(yè)自有品牌”發(fā)展模式

2017年，中央一號文件明確指出“推進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設”[11]。安徽省要充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的優(yōu)勢，構(gòu)建區(qū)域公共品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌相互支持的“母子品牌”模式。應由政府牽頭做好區(qū)域公用品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，通過政策與資金扶持新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體引入現(xiàn)代要素，走品牌化、產(chǎn)業(yè)化、市場化之路。龍頭企業(yè)擁有自己的成功經(jīng)驗，包括獨特的品牌理念、技術(shù)體系、加工流程、營銷網(wǎng)絡等，有能力對區(qū)域公用品牌“精耕細作”，全方位將公用品牌精致化。同時，通過新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體推行標準化生產(chǎn)，鼓勵其參與國際和國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品及生產(chǎn)技術(shù)相關(guān)標準的制定，在優(yōu)化品種，安全使用投入品，規(guī)范化生產(chǎn)流程、流通操作、產(chǎn)品等級、包裝規(guī)格和運輸條件等方面起到帶動和輻射作用，確保品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和一致性，從“安徽速度”向“安徽質(zhì)量”轉(zhuǎn)變，增加消費者的信任和忠誠度。

4.2 科技創(chuàng)新推動加工業(yè)發(fā)展，積極促成產(chǎn)業(yè)集群集聚

科技創(chuàng)新包括新技術(shù)的開發(fā)和原始技術(shù)的再創(chuàng)新利用。一要鼓勵涉農(nóng)企業(yè)與農(nóng)業(yè)科研院所、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣部門等攜手合作，整合資源，共同開發(fā)和應用新技術(shù)，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品加工由初級向精細加工方向轉(zhuǎn)變。二要加強培訓，培養(yǎng)適應現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要求的新農(nóng)民，促進育種育苗、質(zhì)量安全、加工流通、綠色防控等關(guān)鍵技術(shù)的突破和成功轉(zhuǎn)化。三要加強龍頭企業(yè)與周邊以及高關(guān)聯(lián)的中小企業(yè)之間的聯(lián)系，融合各自的優(yōu)勢走集群化發(fā)展之路，形成群內(nèi)有序的分工和合作機制，通過競爭與合作促進技術(shù)創(chuàng)新和改革活動的開展，共同解決各種技術(shù)瓶頸和技術(shù)缺陷。群內(nèi)合作還可以體現(xiàn)成本優(yōu)勢，包括搜索知識和信息的時間成本、開拓市場和維護市場的交易成本、物流距離產(chǎn)生的運輸和倉儲成本、人力資源短缺或流動造成的勞動力成本等，而成本節(jié)約的資金可以投入到新技術(shù)的開發(fā)中，形成對科研的有力支持。

4.3 發(fā)掘品牌情感價值，拓展多種營銷方式

品牌的價值一部分來源于產(chǎn)品的物理實用價值，另一部分來源于品牌故事和品牌內(nèi)涵的情感價值，情感價值部分往往形成更為廣闊的增值溢價空間。以往在化妝品、服裝和食品行業(yè)均有大量通過品牌歷史和品牌故事打動消費者的案例，但農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域相對較少。近年來，褚橙、柳桃、潘蘋果的成功案例令人眼前一亮，應借助徽文化的歷史資源優(yōu)勢，充分挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品的歷史淵源和歷史文化元素，為品牌融入個性化的符號和寓意，與消費者產(chǎn)生更深入的思想交流與情感對話，挖掘潛藏于品牌深處的受眾體驗。同時，利用傳統(tǒng)線下渠道融合新媒體技術(shù)的營銷方式，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和美譽度[12]。一來可以借助拼多多、蘇寧易購等時下流行便捷的APP，參與平臺日常促銷宣傳活動，將農(nóng)產(chǎn)品直接送達終端消費者；二來可以通過“互聯(lián)網(wǎng)+電子商務”的模式，打造品牌化的新型云商品平臺，集中宣傳源產(chǎn)地“三品一標”產(chǎn)品[13]；三是充分依托“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的時代背景，將社交網(wǎng)絡轉(zhuǎn)化為營銷網(wǎng)絡，利用口碑、人脈和社會化服務對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品進行推廣；四是堅持搞線下多種消費者體驗互動活動。

4.4 完善農(nóng)產(chǎn)品認證和監(jiān)管體系

有效的農(nóng)產(chǎn)品認證和監(jiān)管是農(nóng)產(chǎn)品品牌建立、持久的重要保障。一要鼓勵合作社、龍頭企業(yè)等積極申請區(qū)域公用品牌，并對申請到的企業(yè)給予扶持，引導企業(yè)和消費者樹立質(zhì)量和品牌意識；二要提高“三品一標”等認證的準入門檻，避免重復申請和把關(guān)不嚴，充分樹立認證品牌的權(quán)威性和公信力；三要建立和完善認證后的檢驗檢測體系和相關(guān)制度，通過農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量可追溯體系助力農(nóng)產(chǎn)品的全程監(jiān)管，使監(jiān)管工作常態(tài)化和規(guī)范化；四要培養(yǎng)監(jiān)管人員的綜合素質(zhì)與管理水平，提升檢測的信息化技術(shù)水平，為認證后的監(jiān)管提供保障；五要引導農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和生產(chǎn)加工企業(yè)積極改善生產(chǎn)環(huán)境，積極創(chuàng)造條件申報ISO9000、ISO22000、QS、3C等質(zhì)量安全和生產(chǎn)管理的國際化權(quán)威認證。