“會(huì)動(dòng)的日記”
——Vlog時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)探析

◎郭田田 鄧楚楚

（湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 湖南 長(zhǎng)沙 410012）

Vlog(視頻博客)是近幾年國(guó)內(nèi)興起的一種新型短視頻媒介，被人們稱為“會(huì)動(dòng)的日記”。顧名思義，Vlog是指Vlogger（發(fā)布視頻的博主）通過(guò)發(fā)布視頻影像以日記的方式記錄日常生活并與網(wǎng)友分享。不同于一般短視頻內(nèi)容，Vlog更像一種私人影像記錄，它強(qiáng)調(diào)真實(shí)性，是當(dāng)下年輕人一種藝術(shù)化、個(gè)性化的表達(dá)。正是由于Vlog這種天然的真實(shí)性，使粉絲更容易認(rèn)同Vlogger所展示的生活方式，以此建立兩者之間的黏性，這種黏性正是Vlog商業(yè)價(jià)值的來(lái)源。

一、Vlog的品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)Vlog目前雖然還處在成長(zhǎng)期，但各大平臺(tái)已經(jīng)相繼推出各種措施把自己的觸角伸向了Vlog領(lǐng)域，微博官方發(fā)起Vlogger召集令，B站（國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的年輕人文化社區(qū)）推出“30天Vlog挑戰(zhàn)”，視頻工具VUE更名VUEvlog。同時(shí)各品牌方也嗅到了新機(jī)會(huì)開(kāi)始利用Vlog進(jìn)行品牌宣傳。美國(guó)Apple公司在2018年的紐約新品發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)了中國(guó)著名的Vlogger“深夜徐老師”及其團(tuán)隊(duì)到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行深度體驗(yàn)，拍攝了一段名為《紐約72小時(shí)》的6分鐘Vlog，該視頻以紐約美食為切入點(diǎn)，讓受眾以生活化的視角感受發(fā)布會(huì)，拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，開(kāi)啟受眾對(duì)品牌新的認(rèn)知模式。目前國(guó)內(nèi)粉絲量較多的Vlogger有大概有井越、竹子、李大錘，對(duì)他們進(jìn)行分析后可發(fā)現(xiàn)，目前Vlog與品牌的營(yíng)銷(xiāo)也形成了比較固定的幾種模式：

（一）產(chǎn)品測(cè)評(píng)Vlog

這種類(lèi)型的視頻主要是指品牌在新品上市前，通過(guò)一批Vlogger對(duì)產(chǎn)品的性能等方面進(jìn)行測(cè)評(píng)，與觀眾形成相應(yīng)的互動(dòng)討論來(lái)增加產(chǎn)品的曝光度和功能性展示，以達(dá)到品牌宣傳的目的。這種類(lèi)型常以美妝、數(shù)碼等品牌為主。數(shù)碼博主李大錘是目前Vlog數(shù)碼測(cè)評(píng)領(lǐng)域的流量Vlogger，在網(wǎng)易的邀請(qǐng)下，他在私人飛機(jī)上通過(guò)Vlog形式測(cè)評(píng)有道翻譯王2.0Pro在飛機(jī)上的對(duì)話、用餐等實(shí)時(shí)場(chǎng)景，以明顯風(fēng)格化的模式和真實(shí)飛行場(chǎng)景加持，有趣又準(zhǔn)確地呈現(xiàn)產(chǎn)品的功能，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的產(chǎn)品宣傳[1]。

（二）體驗(yàn)式Vlog

體驗(yàn)式Vlog更注重產(chǎn)品的實(shí)時(shí)互動(dòng)，通常是通過(guò)一些明星或者關(guān)注度較高的Vlogger在線下將個(gè)人對(duì)品牌實(shí)際體驗(yàn)融入到日常的Vlog制作中，讓原本看似遙遠(yuǎn)的品牌理念，以Vlogger的沉浸式體驗(yàn)潛在地向觀眾傳達(dá)。井越受歐萊雅邀請(qǐng)去巴黎參加一系列品牌活動(dòng)，他將自己在巴黎吃住行的日常剪輯成Vlog與網(wǎng)友分享，通過(guò)這種個(gè)人生活化場(chǎng)景的切入品牌活動(dòng)的體驗(yàn)，所傳遞出來(lái)的真實(shí)體驗(yàn)感受能與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，達(dá)到品牌宣傳的目的。

（三）故事性Vlog

Vlog能夠在抖音、快手等一系列互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺(tái)中脫穎而出，很大程度上源于它連續(xù)的碎片化敘事，這種模式能夠讓視頻本身的內(nèi)容具有故事性。它不側(cè)重于品牌的直觀的體驗(yàn)，而是更多地通過(guò)故事化的影像，以及節(jié)奏平緩的內(nèi)容，在平靜的敘述中傳遞品牌的精神內(nèi)核，是一種比較隱晦的品牌宣傳手段。Vlogger竹子的視頻則更傾向于講述自己一些生活小故事，同時(shí)將品牌的理念融入故事中，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的植入[2]。

二、Vlog品牌營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和問(wèn)題

對(duì)于Vlog的品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析可以看出，基于Vlog自身的傳播特色，品牌布局Vlog對(duì)自身產(chǎn)品的推廣、品牌形象的塑造都會(huì)有很好的效果，這也是Vlog在品牌營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)所在。

（一）個(gè)性化Vlogger,增強(qiáng)用戶黏性

人格化的特色是Vlog在千篇一律的娛樂(lè)短視頻市場(chǎng)中突圍的關(guān)鍵，博主會(huì)根據(jù)自身特色剪輯記錄不一樣的生活，同時(shí)還會(huì)在視頻中對(duì)著鏡頭講話形成一種跟觀眾直接交流的錯(cuò)覺(jué)，來(lái)表達(dá)當(dāng)下內(nèi)心的情緒和想法。這種影像化的日記屬性和個(gè)性化的日常行為，是一種藝術(shù)化的個(gè)人表達(dá)，使觀眾能夠感受到博主獨(dú)特的生活態(tài)度和生活方式，當(dāng)觀眾認(rèn)同這種個(gè)性化表達(dá)就會(huì)產(chǎn)生獲得類(lèi)似體驗(yàn)的期望，建立起與Vlogger的黏性互動(dòng)，希望看到他更多的分享。品牌把握博主這種鮮明的個(gè)人特色，就能使之成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略之一。

（二）還原真實(shí)生活，為品牌注入可信度

網(wǎng)絡(luò)本身創(chuàng)造了一種擬態(tài)環(huán)境隔絕了人們之間的真實(shí)交流，而Vlog的核心就是真實(shí)地記錄生活，這在一定程度上打破了觀眾與Vlogger之間的距離，因此在Vlog中出現(xiàn)一些品牌宣傳，用戶會(huì)傾向于把它也看成生活的一部分，弱化了廣告的植入感。歐陽(yáng)娜娜作為將Vlog帶進(jìn)大眾視野的重要Vlogger，她就很好地利用了這一點(diǎn)。她的Vlog主要是記錄自己的留學(xué)生活，有粉絲在觀看她的Vlog過(guò)程中發(fā)現(xiàn)她特別喜歡穿匡威的鞋子，于是在粉絲的強(qiáng)烈期待下，歐陽(yáng)娜娜做了一期自己各種款式匡威鞋子的合集Vlog，從各個(gè)方面介紹匡威。鞋子作為明星生活的一部分，不僅不會(huì)給觀眾帶來(lái)抵觸的廣告感，還滿足了粉絲對(duì)明星私人愛(ài)好的窺視，同時(shí)強(qiáng)化了品牌的認(rèn)可度。

（三）充分的敘事空間，深度傳遞品牌價(jià)值

Vlog自身的特色還在于它突破了一般短視頻幾十秒的時(shí)長(zhǎng)限制和自身獨(dú)具特色的敘事模式。Vlog沒(méi)有固定時(shí)長(zhǎng)，幾分鐘到十幾分鐘不等，但一般不超過(guò)15分鐘，這樣的時(shí)長(zhǎng)有利于表達(dá)完整的故事。所以Vlog的敘事內(nèi)容可以說(shuō)是對(duì)生活客觀地再現(xiàn)，在一種看似日?，嵥榈纳羁臻g中傳達(dá)著某種哲理。這種影像風(fēng)格是短視頻從抖音等草根娛樂(lè)模式的一次升級(jí)，人們?cè)诮?jīng)過(guò)淺層的娛樂(lè)消費(fèi)需求后，內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生空虛感，于是人們會(huì)轉(zhuǎn)而渴望獲得一定的精神需求。Vlog的時(shí)長(zhǎng)和敘事風(fēng)格便可以讓品牌借鑒TVC廣告的創(chuàng)意理念，將品牌精神融入故事化的敘事中，凸顯品牌價(jià)值[3]。

借助自身個(gè)性化、真實(shí)性和風(fēng)格化敘事的優(yōu)勢(shì)，Vlog不斷走紅，因其自帶商業(yè)價(jià)值屬性使它和能和不同品牌進(jìn)行互動(dòng)，所以被稱為短視頻行業(yè)的新風(fēng)口。但由于Vlog出現(xiàn)的時(shí)間還較短，目前仍舊存在著一些亟待解決的問(wèn)題：

首先，內(nèi)容逐漸趨同。這是國(guó)內(nèi)短視頻的通病，客觀上看，Vlog的出現(xiàn)與走紅，本質(zhì)是利用個(gè)體化、生活化的故事敘事，對(duì)同質(zhì)化的短視頻內(nèi)容進(jìn)行反抗。但是，當(dāng)下各個(gè)平臺(tái)的Vlog內(nèi)容開(kāi)始陷入雷同的趨勢(shì)，原本期待發(fā)現(xiàn)更多精彩和不一樣的生活的理念在各種精致網(wǎng)紅生活的覆蓋下，丟失了Vlog原有的個(gè)性化特色。這種個(gè)人風(fēng)格的缺失，對(duì)于Vlog來(lái)說(shuō)是一種巨大傷害，也不利于品牌追求自身的個(gè)性化訴求。

其次，制作門(mén)檻較高。雖然Vlog看上去只是簡(jiǎn)單拿著拍攝設(shè)備對(duì)著鏡頭講話再加入一些日常生活的拍攝片段就可以完成。但是如果想要實(shí)現(xiàn)視頻的表現(xiàn)能力，Vlog對(duì)于設(shè)備的要求、視頻剪輯的能力和審美能力都有一定的門(mén)檻限制。這也是現(xiàn)在Vlog雖然得到大眾關(guān)注，但是還是局限于少量Vlogger中，沒(méi)有形成全民性普及的原因，這也不利于品牌的營(yíng)銷(xiāo)力度。

三、Vlog品牌營(yíng)銷(xiāo)的改進(jìn)策略

（一）開(kāi)拓更加精細(xì)化的內(nèi)容

個(gè)性化是Vlog的最主要的特色，一旦所有的Vlog開(kāi)始千人一面，變成精致網(wǎng)紅生活的分享會(huì)，陷入旅游宣傳和網(wǎng)紅打卡的俗套中，那么Vlog自身所承載的個(gè)人藝術(shù)化表達(dá)的特色就會(huì)丟失[4]。因此，需要開(kāi)拓更加精細(xì)化的內(nèi)容，培養(yǎng)更具有特色的Vlogger，持續(xù)保持與觀眾的黏性互動(dòng)。品牌也應(yīng)該根據(jù)不同的產(chǎn)品類(lèi)別來(lái)培養(yǎng)一些不同圈層的Vlogger，不應(yīng)該唯明星至上。一般來(lái)說(shuō)，不同圈層的Vlogger他們生產(chǎn)的內(nèi)容會(huì)有鮮明的圈層特征，有些Vlogger熱愛(ài)美食旅行，有些熱愛(ài)數(shù)碼潮玩，不同的Vlogger發(fā)布的不同內(nèi)容，會(huì)產(chǎn)生不一樣的效果。只有匹配精準(zhǔn)的Vlogger拓展Vlog的個(gè)性化內(nèi)容，受眾的契合度才會(huì)越高，營(yíng)銷(xiāo)的效果也就越精準(zhǔn)[5]。

（二）拓展新的領(lǐng)域，擴(kuò)大Vlog受眾面

基于Vlog的高技術(shù)門(mén)檻，使人人都能成為Vlogger的理想還有一段路要走，但是品牌可以拓展Vlog的領(lǐng)域。綜藝節(jié)目向來(lái)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的重頭戲，也是大眾化程度較高的行業(yè)。Vlog帶來(lái)的革新，應(yīng)該不局限于短視頻領(lǐng)域。品牌也可以利用Vlog的傳播優(yōu)勢(shì)借助綜藝提供新的營(yíng)銷(xiāo)想象空間，以此來(lái)進(jìn)行品牌的傳播。今年陳數(shù)的個(gè)人微綜藝《SHU理生活》在愛(ài)奇藝上線，節(jié)目借鑒Vlog的制作模式，以陳數(shù)“明星生活家”的身份開(kāi)啟生活美學(xué)之旅，讓觀眾感受陳數(shù)對(duì)生活品質(zhì)的重視。同時(shí)節(jié)目還展示各地不同的生活方式，第一期節(jié)目中，陳數(shù)在丹麥國(guó)家旅游局的邀請(qǐng)下，前往丹麥不同城市，探尋丹麥人的生活美學(xué)。陳數(shù)在節(jié)目中的沉浸式的丹麥旅行成了她品質(zhì)生活的一部分，陳數(shù)作為一個(gè)類(lèi)似Vlogger的存在，她在丹麥的真實(shí)體驗(yàn)，會(huì)讓觀眾認(rèn)同丹麥就是一個(gè)具有生活美學(xué)的國(guó)家，達(dá)到一種城市國(guó)家的品牌宣傳目的。品牌通過(guò)采取Vlog特有的體驗(yàn)式拍攝制作微綜藝形式，一定程度上能夠?qū)崿F(xiàn)品牌價(jià)值的軟性呈現(xiàn)和大眾化推廣[6]。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，近兩年嶄露頭角的Vlog，雖然在一定程度上給短視頻領(lǐng)域帶來(lái)了新的潮流，為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了新的機(jī)遇。但是作為一個(gè)剛興起的產(chǎn)業(yè)，其商業(yè)價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值都還有很大的升級(jí)空間，對(duì)于品牌而言，如何通過(guò)Vlog與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，還需要在不斷地嘗試中進(jìn)一步發(fā)展。