山西文旅深度融合發(fā)展研究

◎劉志斌 趙志民 韓慧萍 高永忠 賈利莎

（山西省文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心 山西 太原 030000）

2018年4月8日，文化和旅游部正式掛牌；2018年10月28日，山西省文化和旅游廳正式掛牌，“詩(shī)”與“遠(yuǎn)方”牽手落地，真正開啟了山西文旅產(chǎn)業(yè)加速融合的新時(shí)期。大力推動(dòng)文旅融合發(fā)展，把文化旅游業(yè)培育成山西省戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，要深入貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記系列重要講話精神，不斷推動(dòng)著山西文旅產(chǎn)業(yè)向多元化發(fā)展。

一、山西開啟文旅融合發(fā)展新局面

近年來(lái)，我省緊密圍繞建設(shè)國(guó)家全域旅游示范區(qū)，以推動(dòng)文旅深度融合為基本路徑，把文化旅游業(yè)作為轉(zhuǎn)型發(fā)展的支柱型產(chǎn)業(yè)進(jìn)行打造，山西文旅新形象全方位彰顯。

一是堅(jiān)持景區(qū)為主牽引帶動(dòng)，在繼續(xù)做優(yōu)平遙古城等龍頭文化旅游品牌的基礎(chǔ)上，立足黃河、長(zhǎng)城、太行獨(dú)有的山水風(fēng)光稟賦和歷史文化底蘊(yùn)，加快構(gòu)建“樂(lè)水、尚城、崇山”文化旅游品牌體系，著力打造黃河、長(zhǎng)城、太行三大新版塊、三大新品牌。二是積極推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與旅游業(yè)融合發(fā)展，故宮博物院文化創(chuàng)意中心落戶平遙古城，省社科院文創(chuàng)同大槐樹景區(qū)深度合作，國(guó)家級(jí)文化文物單位文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)試點(diǎn)單位山西博物院入選“百館百企對(duì)接計(jì)劃”，文化旅游商品開發(fā)走向?qū)I(yè)化、高端化。三是大力發(fā)展“文化+”“旅游+”，深入挖掘景觀獨(dú)特文化內(nèi)涵，加強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，讓“非遺”和演藝進(jìn)景區(qū)，著力打造高品質(zhì)的精品文旅路線套餐，一批特色景區(qū)、旅游綜合體、文旅小鎮(zhèn)引領(lǐng)著全省文旅新業(yè)態(tài)[1]。

二、山西文旅融合發(fā)展中存在的問(wèn)題

2018年是文旅融合的開局之年，全省文化旅游業(yè)在加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)、培育市場(chǎng)主體、打造產(chǎn)品業(yè)態(tài)、引導(dǎo)品質(zhì)提升等方面精準(zhǔn)發(fā)力，取得了顯著成效。但在文旅融合方面仍存在一系列問(wèn)題，如何更好地推動(dòng)文化和旅游的深度融合與協(xié)同發(fā)展，是我們需要深入探究和思考的重要命題。

（一）文旅融合機(jī)制不活、整合不夠

目前，我省文化和旅游機(jī)構(gòu)改革雖然已經(jīng)基本完成，但是離發(fā)揮“1+1＞2效應(yīng)”還有較大差距，理念的融合、職能的融合、業(yè)務(wù)的融合還沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)。一些工作的謀劃、推動(dòng)還停留在文化和旅游兩張皮的狀態(tài)，融合發(fā)展理念有待深化，頂層設(shè)計(jì)有待加強(qiáng)，具體路徑有待清晰，工作協(xié)調(diào)對(duì)接有待暢通，構(gòu)建新型文旅產(chǎn)業(yè)體系、推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和高質(zhì)量發(fā)展的任務(wù)還很艱巨。

（二）文旅融合領(lǐng)域不寬、層次不高

無(wú)論是從“行、游、住、食、購(gòu)、娛”傳統(tǒng)旅游六要素來(lái)考量，還是從“文、深、慢、漫、精、境”全域旅游六要素來(lái)把握，都存在著產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)短、輻射帶動(dòng)作用不足等問(wèn)題。景區(qū)管理運(yùn)營(yíng)水平普遍不高、定位不準(zhǔn)、缺乏文化提煉、營(yíng)銷手段缺乏新意、渠道老化、演藝缺乏高水平制作、文化產(chǎn)品和服務(wù)的敏感性不夠等，出現(xiàn)了“喜歡的景區(qū)沒(méi)貨，有貨的游客不愛”、游客去過(guò)一次再不會(huì)去第二次 的現(xiàn)象[2]。

（三）文旅資源利用不足、挖掘不深

山西文化歷史底蘊(yùn)深厚，但是如何將這些優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、發(fā)展優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題還有待深思。山西旅游景點(diǎn)眾多，歷史文化元素與現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)的深層次融合還有待進(jìn)一步提升。近年來(lái)，全省文化和旅游產(chǎn)品雖然不斷豐富，但是優(yōu)秀文化產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品的供給仍然不足：藝術(shù)生產(chǎn)有數(shù)量、缺質(zhì)量；有高度、缺高峰；文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展能力還不強(qiáng)；旅游產(chǎn)品“星星多，月亮少”“遍地珍珠，缺少項(xiàng)鏈”，產(chǎn)品業(yè)態(tài)供給與旺盛的市場(chǎng)需求不匹配、與豐富的資源稟賦不匹配；觀光經(jīng)濟(jì)特征明顯，深度挖據(jù)歷史文化內(nèi)涵、大手筆創(chuàng)意策劃旅游產(chǎn)品不夠；規(guī)模速度、質(zhì)量效益矛盾還比較緊張，這些問(wèn)題在一定程度上削弱了山西文化旅游的吸引力。

（四）文旅市場(chǎng)體系較窄、營(yíng)銷不強(qiáng)

目前，全省文化和旅游企業(yè)已具備了一定的數(shù)量和規(guī)模，但是文化旅游企業(yè)普遍“小、散、弱、差”的現(xiàn)狀還沒(méi)有得到根本改變，產(chǎn)品的附加值不高，吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，高質(zhì)量轉(zhuǎn)型發(fā)展能力不足，特別是國(guó)有文化和旅游企業(yè)體制不順、機(jī)制不活，資本運(yùn)作能力差，核心竟?fàn)幜θ?，離市場(chǎng)化、公司化、專業(yè)化運(yùn)營(yíng)的要求還有較大差距。在營(yíng)銷方面存在特色資源挖掘不夠、宣傳營(yíng)銷方式較為單一，產(chǎn)業(yè)融合性不強(qiáng)等問(wèn)題。目前來(lái)看，我省旅游新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)供給不豐富，景區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，旅游商品和演藝短板依然突出[3]。大多數(shù)旅游景區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，以觀光型產(chǎn)品為主導(dǎo)，缺乏深度體驗(yàn)、情景再造、游客參與、多方互動(dòng)、購(gòu)物娛樂(lè)等“二消”產(chǎn)品；旅游演藝形式陳舊、內(nèi)容單一，地域文化特色不鮮明、供應(yīng)不足。

（五）文旅配套不夠完善、環(huán)境不優(yōu)

近年來(lái)，全省基層文化站和群眾文化活動(dòng)場(chǎng)所、旅游基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)設(shè)施都有了很大改善，但是還存在基層公共文化場(chǎng)所覆蓋面不夠、利用率不高，產(chǎn)品服務(wù)不合群眾口味，旅游交通網(wǎng)絡(luò)不健全、通達(dá)性不夠，旅游廁所、停車場(chǎng)、應(yīng)急醫(yī)療等設(shè)施供給不足、公共服務(wù)不配套不完善等問(wèn)題，特別是文化和旅游設(shè)施融合度低，文化設(shè)施旅游功能不足、旅游設(shè)施文化品味不高。此外，也普遍缺乏全域旅游布局概念，相比較旅游發(fā)達(dá)城市，省內(nèi)大都沒(méi)有旅游咨詢服務(wù)點(diǎn)，旅游集散中心功能不完善，基本沒(méi)有旅游公交線路，景區(qū)周邊環(huán)境臟亂差現(xiàn)象屢治屢犯，“黑車黑導(dǎo)黑社”欺行霸市、欺客宰客、強(qiáng)迫購(gòu)物、誘導(dǎo)消費(fèi)等違法違規(guī)行為以及與文化旅游活動(dòng)密切相關(guān)的酒店、餐飲飯店等場(chǎng)所衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)、服務(wù)不規(guī)范等現(xiàn)象還不同程度存在。

三、加快我省文旅深度融合發(fā)展對(duì)策建議

（一）建章立制，引導(dǎo)文旅融合健康發(fā)展

一是加強(qiáng)文旅融合頂層設(shè)計(jì)，打破文化、旅游行業(yè)壁壘，突破“就文化抓文化、就旅游抓旅游”的傳統(tǒng)思想束縛，協(xié)調(diào)文化與旅游在規(guī)劃、項(xiàng)目、資金、節(jié)會(huì)、產(chǎn)品等方面實(shí)現(xiàn)資源信息共享，支持政策共享，發(fā)展平臺(tái)共享。通過(guò)體制改革，以管理權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)“兩權(quán)分離”為基本要求,成立能直接參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)主體或引入專業(yè)化的文旅開發(fā)運(yùn)營(yíng)等機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)文化、文物的旅游開發(fā)專業(yè)化、公司化、市場(chǎng)化發(fā)展。二是積極探索文旅融合發(fā)展規(guī)律，深刻把握文化和旅游方針政策，結(jié)合文旅融合的時(shí)代特征和山西文旅融合發(fā)展的實(shí)際，科學(xué)制定文旅融合發(fā)展的政策和制度框架，凸顯地域資源和文化特色，全面推動(dòng)文旅規(guī)劃統(tǒng)籌、文旅融合規(guī)劃創(chuàng)新和“多規(guī)融合”，為文化與旅游融合發(fā)展提供科學(xué)指導(dǎo)和規(guī)劃依據(jù)[4]。

（二）挖掘資源，搭建文旅融合發(fā)展平臺(tái)

產(chǎn)業(yè)主體方面，文化企業(yè)和旅游企業(yè)要加強(qiáng)溝通交流和彼此認(rèn)同，務(wù)實(shí)推進(jìn)項(xiàng)目投資和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)等領(lǐng)域的具體合作，打通資源共享、平臺(tái)共建、協(xié)商合作渠道，形成互聯(lián)互通的融合機(jī)制；培育一批覆蓋旅游投資、旅游經(jīng)營(yíng)、文化創(chuàng)意、文化娛樂(lè)、影視制作等領(lǐng)域的綜合性文旅企業(yè)集團(tuán)；引導(dǎo)省屬演藝、工美、院線等文化主體企業(yè)經(jīng)營(yíng)開發(fā)文化旅游產(chǎn)業(yè)，支持省文旅集團(tuán)開發(fā)文化旅游服務(wù)和產(chǎn)品。宣傳推廣方面，進(jìn)一步整合我省文化和旅游資源。加大新媒體營(yíng)銷推廣，加強(qiáng)與鳳凰網(wǎng)、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等大型門戶網(wǎng)站和推特、臉譜等知名網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的合作，擴(kuò)大山西文化旅游知名度；充分運(yùn)用新媒體現(xiàn)代科技手段搭建山西文旅對(duì)外及對(duì)港澳臺(tái)便捷化、立體式互動(dòng)推介平合，開展境外專題文化旅游推介。招商引智方面，用足用好國(guó)家和省支持文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策，在建設(shè)用地、基礎(chǔ)設(shè)施配套以及信貸、融資、稅收等方面給予支持；通過(guò)參加中國(guó)藝術(shù)節(jié)等展演展覽活動(dòng)，舉辦山西文旅項(xiàng)目大型招商引資推介會(huì)，為企業(yè)、景區(qū)搭建引資引智平臺(tái)，加快文化旅游與金融的對(duì)接融合，搭建銀企合作平臺(tái)，積極引導(dǎo)金融、風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)與具備條件的文化旅游企業(yè)合作，拓寬企業(yè)融資渠道。

（三）整合資源，做大做強(qiáng)特色文旅品牌

一是深入挖掘文化內(nèi)涵，在進(jìn)行建立當(dāng)?shù)靥厣穆闷放七^(guò)程中，重點(diǎn)圍繞我省華夏之根、黃河之魂、佛教圣地、晉商家園、古建瑰寶、邊塞風(fēng)情、關(guān)公故里、紅色經(jīng)典這八大主題文化和楊家將、西廂記、趙氏孤兒等經(jīng)典故事,傾力打造一批高品質(zhì)文旅“產(chǎn)品包”“景點(diǎn)群”和“線路套餐”，推出更多面向廣大游客的文化旅游精品。二是加強(qiáng)對(duì)文化旅游資源的綜合運(yùn)用。結(jié)合游客的體驗(yàn)感、舒適便利度等利益關(guān)切點(diǎn)，通過(guò)影視、動(dòng)漫、演藝、互聯(lián)網(wǎng)、文藝創(chuàng)作等多種手段，把提升文化內(nèi)涵貫穿到吃、住、行、游、購(gòu)、娛各環(huán)節(jié)和旅游業(yè)發(fā)展的全過(guò)程，體現(xiàn)旅游服務(wù)的人文特質(zhì)。三是促進(jìn)景區(qū)建設(shè)與文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)相融合，不斷提升旅游的文化內(nèi)涵與品質(zhì)。在景觀設(shè)計(jì)上要善于研究消費(fèi)者的文化需求，將一些群眾喜聞樂(lè)見的藝術(shù)形式和文化景觀結(jié)合起來(lái)，積極開展有關(guān)游客滿意度的調(diào)查，鼓勵(lì)游客大膽參與景區(qū)的設(shè)計(jì)和“末位淘汰”，讓景區(qū)更吸睛、更動(dòng)心。

（四）面向市場(chǎng)，創(chuàng)新文旅融合營(yíng)銷模式

一是著力培育壯大文化旅游市場(chǎng)主體。一方面要做“多”主體。放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入，降低進(jìn)入門檻，吸引民間資本、國(guó)外資本參與文化旅游開發(fā)，扶持鼓勵(lì)名家能人、非遺傳承人、專業(yè)技術(shù)人才創(chuàng)辦文化旅游企業(yè)。另一方面要做“強(qiáng)”主體。通過(guò)聯(lián)合、兼并、重組、收購(gòu)等方式，鼓勵(lì)重點(diǎn)旅游景區(qū)、大型旅游企業(yè)和知名文化企業(yè)開展縱向、橫向聯(lián)合，培育大型文化旅游企業(yè)集團(tuán)，提高產(chǎn)業(yè)集中度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，重點(diǎn)提升五臺(tái)山、云岡石窟、平遙古城等文化旅游品牌的國(guó)際影響力。二是積極推進(jìn)“文化+”“旅游+”，拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建現(xiàn)代文旅產(chǎn)業(yè)體系，謀求多元化發(fā)展，為文化旅游業(yè)深耕細(xì)作提供肥沃土壤。通過(guò)業(yè)態(tài)植入，促進(jìn)文化、文物的活化利用，深化旅游“＋工業(yè)”“＋農(nóng)業(yè)”“＋體育”“＋康養(yǎng)”“＋會(huì)展”“＋演藝”等，創(chuàng)新推出研學(xué)科考、遺址探秘、農(nóng)業(yè)觀光、體育賽事、養(yǎng)生養(yǎng)老、商務(wù)會(huì)展、演藝動(dòng)漫、“文旅+互聯(lián)網(wǎng)”等新業(yè)態(tài)。通過(guò)文化創(chuàng)新、創(chuàng)意輔助現(xiàn)代科技手段，促進(jìn)文化、文物的升級(jí)利用[5]。

（五）完善配套，營(yíng)造文旅融合的良好環(huán)境

一是積極推動(dòng)文化與旅游公共服務(wù)融合。要著力補(bǔ)短板，完善公共設(shè)施網(wǎng)絡(luò)，將旅游公共服務(wù)設(shè)施納入文化公共服務(wù)設(shè)施統(tǒng)籌考慮，積極推動(dòng)公共服務(wù)旅游化，加快完善旅游公共服務(wù)體系，推動(dòng)文化元素融入基礎(chǔ)設(shè)施與旅游公共服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)（如標(biāo)識(shí)標(biāo)牌、旅游廁所等）[6]。二是積極推動(dòng)文化旅游一體化發(fā)展。旅游運(yùn)營(yíng)管理部門開展景區(qū)旅游亂象治理工作，建立線上線下游客舉報(bào)建議平臺(tái)，最大限度發(fā)揮游客“共建共治景區(qū)，共享景區(qū)發(fā)展成果”。鼓勵(lì)支持結(jié)合當(dāng)?shù)厣盍?xí)俗和地域文化打造旅游商品一條街、特色小吃一條街、民俗表演一條街、娛樂(lè)一條街、文化一條街等旅游功能區(qū)，配套建設(shè)文化體驗(yàn)酒店、文化主題餐廳、文化旅游演藝、房車基地、工藝品交易市場(chǎng)等功能項(xiàng)目，構(gòu)建結(jié)構(gòu)合理、配套齊全、功能完善、特色鮮明、實(shí)用高效的公共文化旅游服務(wù)體系，積極推動(dòng)文化旅游一體化發(fā)展。