微信場(chǎng)域中的廣告?zhèn)鞑?/h1>
2019-12-27 11:28:07◎胡瑩
文化產(chǎn)業(yè) 2019年6期
◎胡 瑩
（西南交通大學(xué) 四川 成都 611756）
一、微信朋友圈的信息流廣告
麥克盧漢曾經(jīng)說過：“真正有意義、有價(jià)值的東西不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、他所開創(chuàng)的可能性以及由此帶來的社會(huì)變革?！盵1]他認(rèn)為每一種媒介方式的更新都會(huì)帶給人們生活方式的變化，而現(xiàn)代媒介技術(shù)的發(fā)展，已經(jīng)很好地印證了這一點(diǎn)。新媒體時(shí)代的到來，信息流廣告應(yīng)運(yùn)而生，各大社交媒體爭(zhēng)相開發(fā)獨(dú)具特色的信息流廣告來吸引消費(fèi)者，以達(dá)到營(yíng)銷目的。
信息流廣告是指依托社交媒體屬性，針對(duì)用戶喜好和特點(diǎn)進(jìn)行智能推廣，將用戶的興趣點(diǎn)和廣告進(jìn)行精準(zhǔn)匹配并主動(dòng)推送到用戶移動(dòng)端的一種全新的廣告形式[2]。信息流廣告是現(xiàn)代信息傳播技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，廣告的投放基于用戶消費(fèi)習(xí)慣的大數(shù)據(jù)，以達(dá)到精準(zhǔn)投放并最大程度地提升用戶體驗(yàn)，這符合伴隨著現(xiàn)代傳播媒介而成長(zhǎng)起來的、注重感覺的“感覺人”的閱讀習(xí)慣，他們注重畫面感和感官的刺激，同時(shí)對(duì)于被淹沒在廣告中表示反感，因此，信息流廣告新穎精準(zhǔn)、流暢自然的形式能滿足現(xiàn)代人的“快、精、準(zhǔn)”的信息需求。
二、基于強(qiáng)關(guān)系鏈的廣告?zhèn)鞑?/h2>（一）“熟人圈”——促進(jìn)廣告?zhèn)鞑?/h3>
朋友圈也被稱為“熟人社會(huì)”，主要源于它的好友添加來源。微信中的絕大多數(shù)好友是通訊錄聯(lián)系人和QQ好友，這有明顯的“熟人圈”特征，相當(dāng)程度上提高了用戶安全感。雖然現(xiàn)代信息社會(huì)中，人們可以通過不同的媒介渠道獲得各種信息，很多信息都是直接“流”向一般受眾的，但是經(jīng)由意見領(lǐng)袖的信息的“兩級(jí)傳播”和“多級(jí)傳播”依舊普遍存在[3]。而且更重要的是，“熟人圈”之間，來自家人、朋友的信息傳播一般是不會(huì)讓人質(zhì)疑的。關(guān)于這一點(diǎn)，從傳播學(xué)的角度來看，人際傳播的勸服效果比大眾傳播的效果更佳，即“熟人社會(huì)”比公共領(lǐng)域中的意見領(lǐng)袖所說的話更令人信服。
（二）量身定制廣告——精準(zhǔn)投放
有學(xué)者認(rèn)為：大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用意味著“信息社會(huì)”終于實(shí)至名歸。所謂大數(shù)據(jù)：指無法在一定時(shí)間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進(jìn)行抓取、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，又稱巨量資料。隨著信息社會(huì)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)逐漸被運(yùn)用到各個(gè)領(lǐng)域。大數(shù)據(jù)以一種信息資源的方式，存在于現(xiàn)代信息社會(huì)，通過數(shù)據(jù)分析，廣告可以實(shí)現(xiàn)更有效的傳播?；诖髷?shù)據(jù)分析的朋友圈廣告，實(shí)現(xiàn)了從“遍地撒網(wǎng)”到“一槍一個(gè)”的精準(zhǔn)宣傳的轉(zhuǎn)變，使用戶不被淹沒在海量廣告中，在減少?gòu)V告投資的成本的同時(shí)，可以保證用戶體驗(yàn)，使傳播效果達(dá)到最好。
（三）廣告形式新穎——排斥度降低
信息流的廣告形式更為新穎，在動(dòng)態(tài)中顯得流暢自然，而且廣告根據(jù)消費(fèi)偏好量身定制，數(shù)量不多，受眾對(duì)朋友圈廣告的排斥度大大降低。同時(shí)，朋友圈廣告中還會(huì)通過明星朋友圈的形式進(jìn)行推廣。比如張震帥氣的側(cè)臉加之卡地亞最新的Cléde Cartier系列腕表的照片，就有一網(wǎng)友稱“這種廣告讓人賞心悅目??！我想去購(gòu)買產(chǎn)品了”。這可以被看作是對(duì)傳播學(xué)中在《宣傳的完美藝術(shù)》中提出的七種宣傳手法之一的“轉(zhuǎn)移法”的靈活運(yùn)用，很大程度上提高了廣告?zhèn)鞑サ挠行浴?/p>
三、微信朋友圈廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}
（一）一些用戶排斥朋友圈的廣告
雖然首發(fā)的寶馬、vivo智能手機(jī)以及可口可樂的廣告引發(fā)了朋友圈的廣告熱潮，但也有部分網(wǎng)友認(rèn)為這是“綁架營(yíng)銷”，對(duì)之十分反感。對(duì)于發(fā)布朋友圈廣告，微信提出了“廣告，也可以是生活中的一部分”，然而這種說法被網(wǎng)友斥之為“強(qiáng)盜邏輯”。另有一些網(wǎng)友甚至把廣告視為一個(gè)“第三者”，它強(qiáng)行闖進(jìn)人們的視野，使朋友圈的私密性遭到嚴(yán)重破壞。廣告的出現(xiàn)給用戶帶來了不良的情感體驗(yàn)，使得朋友圈已經(jīng)淪為廣告圈。
（二）廣告?zhèn)鞑バЧ叩?/h3>
首發(fā)廣告的狂熱之后，朋友圈廣告的“溫度”也慢慢降了下來，廣告?zhèn)鞑バЧ踩找鏈p退。廣告主要還是以文字加圖片的傳統(tǒng)形式傳播，久而久之用戶就會(huì)對(duì)廣告失去興趣，廣告的投放也失去了價(jià)值。同時(shí)，若只是大量投入廣告，只會(huì)讓用戶覺得倍受打擾，這不僅會(huì)使用戶選擇屏蔽廣告，甚至?xí)档团笥讶Φ幕钴S度。因此，微信團(tuán)隊(duì)必須迅速采取措施,在獲得商業(yè)利益與保證用戶體驗(yàn)之間找到最佳平衡點(diǎn)。如果任憑廣告在朋友圈泛濫，這終將導(dǎo)致用戶活躍度降低。QQ空間、微博就很好的證明了這一點(diǎn)。
（三）用戶的隱私保護(hù)問題
首發(fā)朋友圈廣告投放之前，微信團(tuán)隊(duì)就聲稱“微信廣告將有別于傳統(tǒng)的廣告形式”，而這種“有別于”正是建立在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，以可能泄露用戶的私密信息為代價(jià)的。首發(fā)朋友圈廣告的投放就利用了用戶的微信紅包流量信息將用戶進(jìn)行“分層”，從而實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用實(shí)質(zhì)上是一把“雙刃劍”，一方面，用戶的情感體驗(yàn)可以得到更好地滿足，與此同時(shí)，也面臨著個(gè)人隱私可能泄露的危險(xiǎn)。
四、朋友圈廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展對(duì)策
（一）用戶至上，適度投放廣告
隨著朋友圈廣告的發(fā)展，洞察商機(jī)的人發(fā)現(xiàn)了朋友圈巨大的用戶群體背后潛在的市場(chǎng)，源于利益的驅(qū)動(dòng)，加之微信營(yíng)銷的低門檻，朋友圈“廣告熱”和“網(wǎng)購(gòu)”熱潮進(jìn)一步發(fā)酵，引起了微商的井噴式發(fā)展。依托熟人社交關(guān)系，低成本的“微”商機(jī)促成了很多人的“無本買賣”。但是這也使得純粹的人情關(guān)系變得充滿“銅臭味”，面對(duì)反復(fù)刷屏的微商廣告，有人甚至通過加入黑名單來屏蔽廣告。因此，廣告的投放必須堅(jiān)持適度的原則，否則只能適得其反。
（二）內(nèi)容為王，廣告效果更佳
朋友圈廣告是以公眾號(hào)為基礎(chǔ)，以發(fā)布一種與朋友日常生活類似的方式在朋友圈中展示的原生廣告。用戶可以通過點(diǎn)贊、評(píng)論等方式進(jìn)行交流，并以社交關(guān)系鏈為渠道進(jìn)行傳播，為品牌推廣帶來累積效果和遍在效果，使社會(huì)上形成對(duì)該廣告的“共鳴”，廣告的曝光次數(shù)不斷累加，以此帶來利益的累積。但如果只是發(fā)布產(chǎn)品微信，沒有其他內(nèi)容，就會(huì)使朋友圈顯得單調(diào)、乏味。因此要想使廣告的效果最大化，應(yīng)該是廣告本身更具特色、廣告內(nèi)容契合人們的日常生活。
（三）重視用戶隱私保護(hù)
歸根到底，朋友圈廣告目前最突出的缺陷應(yīng)該是對(duì)用戶的個(gè)人隱私保護(hù)程度不高。根據(jù)中青輿情監(jiān)測(cè)室抽樣的數(shù)據(jù)分析，21.6%的人認(rèn)為這種信息流廣告推送背后的大數(shù)據(jù)分析會(huì)導(dǎo)致個(gè)人隱私的泄露。這一點(diǎn)引起了人們不同程度的擔(dān)憂。而且由于在法律方面對(duì)個(gè)人隱私的界定模糊，導(dǎo)致企業(yè)在灰色地帶“掘金”的成本很低。一旦用戶意識(shí)到個(gè)人隱私被侵犯，舉證和追溯的成本高昂。因此，法律層面對(duì)個(gè)人隱私的保護(hù)應(yīng)該更加完善，才能還網(wǎng)絡(luò)世界“一片凈土”。
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信息流廣告是指依托社交媒體屬性，針對(duì)用戶喜好和特點(diǎn)進(jìn)行智能推廣，將用戶的興趣點(diǎn)和廣告進(jìn)行精準(zhǔn)匹配并主動(dòng)推送到用戶移動(dòng)端的一種全新的廣告形式[2]。信息流廣告是現(xiàn)代信息傳播技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，廣告的投放基于用戶消費(fèi)習(xí)慣的大數(shù)據(jù)，以達(dá)到精準(zhǔn)投放并最大程度地提升用戶體驗(yàn)，這符合伴隨著現(xiàn)代傳播媒介而成長(zhǎng)起來的、注重感覺的“感覺人”的閱讀習(xí)慣，他們注重畫面感和感官的刺激，同時(shí)對(duì)于被淹沒在廣告中表示反感，因此，信息流廣告新穎精準(zhǔn)、流暢自然的形式能滿足現(xiàn)代人的“快、精、準(zhǔn)”的信息需求。
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（二）量身定制廣告——精準(zhǔn)投放
有學(xué)者認(rèn)為：大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用意味著“信息社會(huì)”終于實(shí)至名歸。所謂大數(shù)據(jù)：指無法在一定時(shí)間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進(jìn)行抓取、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，又稱巨量資料。隨著信息社會(huì)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)逐漸被運(yùn)用到各個(gè)領(lǐng)域。大數(shù)據(jù)以一種信息資源的方式，存在于現(xiàn)代信息社會(huì)，通過數(shù)據(jù)分析，廣告可以實(shí)現(xiàn)更有效的傳播?；诖髷?shù)據(jù)分析的朋友圈廣告，實(shí)現(xiàn)了從“遍地撒網(wǎng)”到“一槍一個(gè)”的精準(zhǔn)宣傳的轉(zhuǎn)變，使用戶不被淹沒在海量廣告中，在減少?gòu)V告投資的成本的同時(shí)，可以保證用戶體驗(yàn)，使傳播效果達(dá)到最好。
（三）廣告形式新穎——排斥度降低
信息流的廣告形式更為新穎，在動(dòng)態(tài)中顯得流暢自然，而且廣告根據(jù)消費(fèi)偏好量身定制，數(shù)量不多，受眾對(duì)朋友圈廣告的排斥度大大降低。同時(shí)，朋友圈廣告中還會(huì)通過明星朋友圈的形式進(jìn)行推廣。比如張震帥氣的側(cè)臉加之卡地亞最新的Cléde Cartier系列腕表的照片，就有一網(wǎng)友稱“這種廣告讓人賞心悅目??！我想去購(gòu)買產(chǎn)品了”。這可以被看作是對(duì)傳播學(xué)中在《宣傳的完美藝術(shù)》中提出的七種宣傳手法之一的“轉(zhuǎn)移法”的靈活運(yùn)用，很大程度上提高了廣告?zhèn)鞑サ挠行浴?/p>
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雖然首發(fā)的寶馬、vivo智能手機(jī)以及可口可樂的廣告引發(fā)了朋友圈的廣告熱潮，但也有部分網(wǎng)友認(rèn)為這是“綁架營(yíng)銷”，對(duì)之十分反感。對(duì)于發(fā)布朋友圈廣告，微信提出了“廣告，也可以是生活中的一部分”，然而這種說法被網(wǎng)友斥之為“強(qiáng)盜邏輯”。另有一些網(wǎng)友甚至把廣告視為一個(gè)“第三者”，它強(qiáng)行闖進(jìn)人們的視野，使朋友圈的私密性遭到嚴(yán)重破壞。廣告的出現(xiàn)給用戶帶來了不良的情感體驗(yàn)，使得朋友圈已經(jīng)淪為廣告圈。
（二）廣告?zhèn)鞑バЧ叩?/h3>
首發(fā)廣告的狂熱之后，朋友圈廣告的“溫度”也慢慢降了下來，廣告?zhèn)鞑バЧ踩找鏈p退。廣告主要還是以文字加圖片的傳統(tǒng)形式傳播，久而久之用戶就會(huì)對(duì)廣告失去興趣，廣告的投放也失去了價(jià)值。同時(shí)，若只是大量投入廣告，只會(huì)讓用戶覺得倍受打擾，這不僅會(huì)使用戶選擇屏蔽廣告，甚至?xí)档团笥讶Φ幕钴S度。因此，微信團(tuán)隊(duì)必須迅速采取措施,在獲得商業(yè)利益與保證用戶體驗(yàn)之間找到最佳平衡點(diǎn)。如果任憑廣告在朋友圈泛濫，這終將導(dǎo)致用戶活躍度降低。QQ空間、微博就很好的證明了這一點(diǎn)。
（三）用戶的隱私保護(hù)問題
首發(fā)朋友圈廣告投放之前，微信團(tuán)隊(duì)就聲稱“微信廣告將有別于傳統(tǒng)的廣告形式”，而這種“有別于”正是建立在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，以可能泄露用戶的私密信息為代價(jià)的。首發(fā)朋友圈廣告的投放就利用了用戶的微信紅包流量信息將用戶進(jìn)行“分層”，從而實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用實(shí)質(zhì)上是一把“雙刃劍”，一方面，用戶的情感體驗(yàn)可以得到更好地滿足，與此同時(shí)，也面臨著個(gè)人隱私可能泄露的危險(xiǎn)。
四、朋友圈廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展對(duì)策
（一）用戶至上，適度投放廣告
隨著朋友圈廣告的發(fā)展，洞察商機(jī)的人發(fā)現(xiàn)了朋友圈巨大的用戶群體背后潛在的市場(chǎng)，源于利益的驅(qū)動(dòng)，加之微信營(yíng)銷的低門檻，朋友圈“廣告熱”和“網(wǎng)購(gòu)”熱潮進(jìn)一步發(fā)酵，引起了微商的井噴式發(fā)展。依托熟人社交關(guān)系，低成本的“微”商機(jī)促成了很多人的“無本買賣”。但是這也使得純粹的人情關(guān)系變得充滿“銅臭味”，面對(duì)反復(fù)刷屏的微商廣告，有人甚至通過加入黑名單來屏蔽廣告。因此，廣告的投放必須堅(jiān)持適度的原則，否則只能適得其反。
（二）內(nèi)容為王，廣告效果更佳
朋友圈廣告是以公眾號(hào)為基礎(chǔ)，以發(fā)布一種與朋友日常生活類似的方式在朋友圈中展示的原生廣告。用戶可以通過點(diǎn)贊、評(píng)論等方式進(jìn)行交流，并以社交關(guān)系鏈為渠道進(jìn)行傳播，為品牌推廣帶來累積效果和遍在效果，使社會(huì)上形成對(duì)該廣告的“共鳴”，廣告的曝光次數(shù)不斷累加，以此帶來利益的累積。但如果只是發(fā)布產(chǎn)品微信，沒有其他內(nèi)容，就會(huì)使朋友圈顯得單調(diào)、乏味。因此要想使廣告的效果最大化，應(yīng)該是廣告本身更具特色、廣告內(nèi)容契合人們的日常生活。
（三）重視用戶隱私保護(hù)
歸根到底，朋友圈廣告目前最突出的缺陷應(yīng)該是對(duì)用戶的個(gè)人隱私保護(hù)程度不高。根據(jù)中青輿情監(jiān)測(cè)室抽樣的數(shù)據(jù)分析，21.6%的人認(rèn)為這種信息流廣告推送背后的大數(shù)據(jù)分析會(huì)導(dǎo)致個(gè)人隱私的泄露。這一點(diǎn)引起了人們不同程度的擔(dān)憂。而且由于在法律方面對(duì)個(gè)人隱私的界定模糊，導(dǎo)致企業(yè)在灰色地帶“掘金”的成本很低。一旦用戶意識(shí)到個(gè)人隱私被侵犯，舉證和追溯的成本高昂。因此，法律層面對(duì)個(gè)人隱私的保護(hù)應(yīng)該更加完善，才能還網(wǎng)絡(luò)世界“一片凈土”。
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