政務(wù)新媒體在輿情治理中的表現(xiàn)及優(yōu)化

◎張 赫

（東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 遼寧 大連 116000）

隨著社交自媒體的進(jìn)一步完善，政務(wù)新媒體作為政府的重要發(fā)聲平臺(tái)，成為政務(wù)公開(kāi)、輿情回應(yīng)、輿情管理的重要陣地。面對(duì)由輿情熱議事件引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿論，任何一個(gè)局部問(wèn)題處理不當(dāng)都可能引起全局性影響。由于社交自媒體門(mén)檻較低等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)中的不實(shí)信息會(huì)在各類(lèi)轉(zhuǎn)發(fā)中產(chǎn)生“滾雪球”效應(yīng)。因此，政務(wù)新媒體的輿情回應(yīng)，對(duì)輿論控制來(lái)說(shuō)尤為重要[1]。

一、政務(wù)新媒體輿情回應(yīng)的重要性

（一）信息發(fā)布速度與實(shí)時(shí)輿情發(fā)展的比較

由于網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的爆發(fā)周期較短，只有在第一時(shí)間積極發(fā)聲，才能在輿論陣地中占據(jù)主動(dòng)。隨著新媒體平臺(tái)熱搜榜、熱點(diǎn)推送、特別關(guān)注等信息傳播功能的完善，輿情回應(yīng)速度由原來(lái)的“黃金48小時(shí)”“黃金24小時(shí)”發(fā)展為“黃金4小時(shí)”“黃金1小時(shí)”。

回顧鴻茅藥酒事件的輿情發(fā)展期可得知，國(guó)家和省級(jí)相關(guān)部門(mén)在輿論發(fā)酵初期介入及時(shí)，政府反應(yīng)和事件處理速度較快，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)外界輿論動(dòng)態(tài)，報(bào)告相關(guān)案情進(jìn)展進(jìn)行真相補(bǔ)位，使政府免受網(wǎng)絡(luò)謠言和次生輿情帶來(lái)的危害，使政府公信力得到維護(hù)[2]。

（二）信息發(fā)布形式的可信度和延展性

政務(wù)新媒體的回應(yīng)形式關(guān)系到受眾對(duì)相關(guān)信息的信任度和接納度，決定著輿情回應(yīng)效果。在鴻茅藥酒事件中，國(guó)家和省級(jí)職能部門(mén)的政務(wù)新媒體通過(guò)線上線下報(bào)道雙頭并進(jìn)，利用文字通報(bào)、視頻、采訪、新聞發(fā)布會(huì)等手段回應(yīng)案情進(jìn)展，緩解輿論情緒，信息發(fā)布形式較為豐富，大大增加了信息發(fā)布的可信度和延展性[3]。在信息發(fā)布時(shí)，根據(jù)微博評(píng)論中權(quán)威媒體提出的熱議問(wèn)題作為調(diào)查重點(diǎn)，憑借有效的信息回應(yīng)與豐富的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，有效遏制了不實(shí)新聞對(duì)輿情的誤導(dǎo)和對(duì)關(guān)鍵問(wèn)題的模糊，掌控輿情的主導(dǎo)權(quán)。

（三）信息發(fā)布內(nèi)容與輿情追問(wèn)的相關(guān)度

在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)時(shí)，政務(wù)微博、微信等新媒體作為官方的信息發(fā)布窗口，在回應(yīng)時(shí)應(yīng)保持措辭嚴(yán)謹(jǐn)、態(tài)度中立，前后邏輯一致，認(rèn)真核對(duì)相關(guān)事件原因與性質(zhì)，不偏不倚，以正視聽(tīng)。內(nèi)容也要始終圍繞輿情熱點(diǎn)、焦點(diǎn)、痛點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)，才能使網(wǎng)民充分感受到相關(guān)部門(mén)的誠(chéng)意，有效引導(dǎo)輿情。從2018年4月中下旬政務(wù)新媒體輿情回應(yīng)內(nèi)容及反饋來(lái)看，輿情回應(yīng)效果集中在以下幾方面：

1.相關(guān)政務(wù)媒體直面輿論，回應(yīng)熱議問(wèn)題

在鴻茅藥酒事件中，一些自媒體、營(yíng)銷(xiāo)號(hào)在事實(shí)不明的情況下進(jìn)行主觀性的臆測(cè)報(bào)道，引發(fā)了不良的輿情走向。通過(guò)輿論檢測(cè)和民意篩選，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)政務(wù)媒體針對(duì)輿情追問(wèn)，線上進(jìn)行相關(guān)回應(yīng)和案情通報(bào)，線下加強(qiáng)對(duì)相關(guān)事件的調(diào)查與問(wèn)責(zé)，弱化了輿情對(duì)當(dāng)?shù)卣块T(mén)的不良影響[4]。而對(duì)于藥酒功效等回應(yīng)不足的問(wèn)題也進(jìn)行持續(xù)的摸排與調(diào)查，為進(jìn)一步的事件說(shuō)明與問(wèn)題追責(zé)做好準(zhǔn)備，避免了“二律背反”現(xiàn)象的發(fā)生，維持了公眾輿論中政府部門(mén)的良好形象。

2.上級(jí)部門(mén)及時(shí)回應(yīng)，減弱不良輿論熱度

公安部和最高檢察院先后介入事件調(diào)查，大幅度推動(dòng)了案件進(jìn)展。國(guó)家各部門(mén)政務(wù)媒體的及時(shí)介入顯示出政府對(duì)民意民情的關(guān)注，贏得正面輿情支持與反饋，減弱了輿論對(duì)政府相關(guān)部門(mén)的不良影響。上級(jí)部門(mén)介入干預(yù)相關(guān)省市級(jí)政務(wù)媒體，督促其調(diào)查回應(yīng)，引來(lái)網(wǎng)友對(duì)其辦事效率的一致好評(píng)，輿情發(fā)展呈現(xiàn)正向上升趨勢(shì)[5]。

3.國(guó)家相關(guān)部門(mén)發(fā)聲，贏得輿論贊同支持

針對(duì)藥酒功效等相關(guān)輿論焦點(diǎn)爭(zhēng)議，國(guó)家藥監(jiān)局在官方微博和門(mén)戶網(wǎng)站上發(fā)布通報(bào)，安排專(zhuān)家對(duì)鴻茅藥酒轉(zhuǎn)為處方藥進(jìn)行論述驗(yàn)證，主動(dòng)責(zé)成有關(guān)部門(mén)就鴻茅藥酒虛假?gòu)V告作出說(shuō)明，要求嚴(yán)格按照文字表述闡明功效；并通過(guò)中國(guó)藥品監(jiān)管官方賬號(hào)發(fā)布了“記者就鴻茅藥酒事件對(duì)藥監(jiān)局發(fā)言人的提問(wèn)與回應(yīng)情況”，對(duì)大部分網(wǎng)民關(guān)切的問(wèn)題做出了回應(yīng)，得到多數(shù)網(wǎng)友的支持。而廣東食藥監(jiān)局緊跟著回應(yīng)發(fā)聲，在官方微博和微信上發(fā)布廣東省鴻茅藥酒廣告投放核查的新聞通氣會(huì)，彰顯了當(dāng)?shù)夭块T(mén)敢于發(fā)聲、與大眾媒體交流的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，贏得輿論的一致好評(píng)。

二、政務(wù)新媒體輿情回應(yīng)策略

（一）改變“自上而下”的傳播方法

要增強(qiáng)政府服務(wù)群眾的意識(shí)，遵循受眾本位的發(fā)布準(zhǔn)則，改善政府在新媒體運(yùn)營(yíng)中的形象，把對(duì)網(wǎng)民的定位由信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)榻涣鲄⑴c者。通過(guò)熱門(mén)評(píng)論和熱點(diǎn)微博了解公眾相關(guān)信息需求，把服務(wù)群眾作為信息發(fā)布準(zhǔn)則[6]。構(gòu)建一個(gè)完善的雙向溝通機(jī)制，即信息發(fā)布與信息對(duì)話機(jī)制，讓信息渠道暢通無(wú)阻，防止因信息不對(duì)等加重不實(shí)信息對(duì)事件的錯(cuò)誤解讀，表明政府對(duì)輿情反饋的關(guān)注，彰顯政府在網(wǎng)民心中的責(zé)任擔(dān)當(dāng)[7]。

（二）加強(qiáng)與權(quán)威媒體和代表性網(wǎng)民交流互動(dòng)

要重視與權(quán)威媒體的聯(lián)動(dòng)合作，利用媒體在新聞報(bào)道中的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)和高素質(zhì)的言論把關(guān)，借助媒體的影響力，擴(kuò)大政務(wù)新媒體在網(wǎng)民心中的美譽(yù)度與知名度。拓展與網(wǎng)民的深層次互動(dòng)，及時(shí)了解網(wǎng)民對(duì)于事件的解讀追問(wèn)，以便分析網(wǎng)民心理，及時(shí)制定有利于輿情緩釋的方法策略[8]。

（三）建立輿情動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)機(jī)制

速度是政府在輿情回應(yīng)中要遵循的首要原則。隨著微博熱搜榜、熱點(diǎn)新聞推送、特別關(guān)注等網(wǎng)絡(luò)信息功能的完善，網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)周期大大縮短，輿情引導(dǎo)難度加大[9]。因此，當(dāng)?shù)卣?wù)機(jī)構(gòu)必須借助相關(guān)政務(wù)新媒體搶占輿論陣地，亮明態(tài)度，啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，挑選媒介素養(yǎng)高的相關(guān)專(zhuān)家組成公關(guān)小組，參與政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)。要實(shí)行成員輪班制度，24小時(shí)監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)輿情變化，分析輿情走勢(shì)，在信息確認(rèn)的前提下及時(shí)回應(yīng)各界追問(wèn)。