網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP生態(tài)建設(shè)的歷程與學(xué)習(xí)探索

時文宏

2019年10月16日，迪士尼宣布與閱文集團(tuán)就“星球大戰(zhàn)”品牌（以下簡稱“星戰(zhàn)”）開啟內(nèi)容合作，共同創(chuàng)作推出首部星戰(zhàn)中文網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品。據(jù)稱，該項(xiàng)目已進(jìn)入初期準(zhǔn)備階段，預(yù)計(jì)將在明年以網(wǎng)絡(luò)連載的形式在閱文集團(tuán)旗下各數(shù)字平臺發(fā)布。值得注意的是，本次內(nèi)容創(chuàng)作方式也已經(jīng)確認(rèn)——由大神作家“國王陛下”執(zhí)筆，與閱文集團(tuán)世界觀架構(gòu)組、盧卡斯影業(yè)故事組共同打造。從這種打造方式來看，作為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)第一次真正與超級IP 運(yùn)營者合作的內(nèi)容落地項(xiàng)目，星戰(zhàn)合作對于中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的意義并不僅僅限于一次市場活動。相對而言，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)開發(fā)者們在整個項(xiàng)目過程中對于成熟IP 運(yùn)營體系的體驗(yàn)、總結(jié)與啟發(fā)或許更具價(jià)值。

一、中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP 生態(tài)的現(xiàn)狀與發(fā)展歷程

近年來，中國IP 產(chǎn)業(yè)崛起迅速，并已經(jīng)初具規(guī)模。從公開的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，作為目前IP 業(yè)務(wù)領(lǐng)先者的閱文集團(tuán)，上半年版權(quán)收入已突破12.2 億元，同比增長280%，延續(xù)了高速增長態(tài)勢。從無到有，再到當(dāng)前行業(yè)一年數(shù)十億的營收規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用了十五年，大概經(jīng)歷了三個階段。

（一）第一階段：授權(quán)改編階段

從2004年起點(diǎn)中文網(wǎng)推出《小兵傳奇》游戲起，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)從業(yè)者一直都在嘗試發(fā)揮作品閱讀以外的版權(quán)價(jià)值。在此后，通過《獸血沸騰》等作品，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)真正打開了通往下游的改編授權(quán)通道。授權(quán)也成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)開發(fā)的主要形式。大致都是由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)或作家將版權(quán)一次性授予下游的影視、游戲企業(yè)，并由其進(jìn)行改編。雖然通過時間的累積，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)授權(quán)的版權(quán)作品規(guī)模并不太小，但令人遺憾的是，因?yàn)橄掠纹髽I(yè)對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)價(jià)值認(rèn)識和信心的不足，最初幾年里真正授權(quán)后短期就落地改編的項(xiàng)目并不多。少數(shù)得以實(shí)現(xiàn)的改編以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橹鳎恕墩D仙》等個例以外，成品也多為換皮作品，與作品的一致性表現(xiàn)極差，往往開始玩家眾多，后續(xù)口碑快速下降、熱度迅速消退，對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的版權(quán)開發(fā)造成了巨大的傷害。直到移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，更網(wǎng)絡(luò)化的視頻平臺介入下游開發(fā)，以及以《步步驚心》《甄嬛傳》《瑯琊榜》《鬼吹燈》等為代表的影視作品大獲成功，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的版權(quán)價(jià)值才真正得到了產(chǎn)業(yè)和社會的重視。版權(quán)授權(quán)紀(jì)錄也一再攀升。

（二）第二階段：聯(lián)合參與階段

在繼續(xù)展開授權(quán)業(yè)務(wù)的同時，面對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編的早年改編不足、下游產(chǎn)業(yè)的逐漸成熟以及IP 概念的形成，以2014年的《擇天記》為標(biāo)志，騰訊文學(xué)（閱文集團(tuán)前身）作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，開始第一次代表網(wǎng)絡(luò)文學(xué)直接介入下游的制作、發(fā)行等環(huán)節(jié)。此后，中文在線等也加入了IP 業(yè)務(wù)。此后，閱文集團(tuán)又推出了“IP共營合伙人”等機(jī)制，并持續(xù)推進(jìn)以動漫為主的開發(fā)業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)積極參與IP 開發(fā)，有效提升了下游整個產(chǎn)業(yè)鏈對于IP 的重視和開發(fā)意識。對于多數(shù)IP 開發(fā)也起到了較好的示范作用，形成了出色的口碑。尤其是在對作品還原程度較高的動漫領(lǐng)域，閱文集團(tuán)憑借《擇天記》《全職法師》《斗破蒼穹》《星辰變》等一系列作品取得了出色的成績，該公司也成為國內(nèi)有數(shù)的點(diǎn)擊百億級動漫公司，成功跨出數(shù)字閱讀以外的成功一步。但客觀地說，在這一階段，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)對于IP 的運(yùn)用主要還停留在故事文本改編和再創(chuàng)作上，尚未真正地形成IP 生態(tài)。

（三）第三階段：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的IP 生態(tài)探索

2017年起，《全職高手》的整體運(yùn)作標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)從業(yè)者在IP 生態(tài)開發(fā)的探索上正式形成了自己的方法論。在這套體系下，《全職高手》實(shí)現(xiàn)了從一個故事向一種文化的升級。無論是粉絲運(yùn)營還是以內(nèi)容植入、虛擬偶像代言為代表的開發(fā)運(yùn)作，一個可行的IP 生態(tài)建設(shè)路徑得以形成。此后，包括《魔道祖師》等在內(nèi)的作品也相應(yīng)展開了一些有益的探索。從這個階段開始，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的IP 不再僅僅只是故事素材，作為依托于粉絲文化的內(nèi)容連接者，IP 開始真正地實(shí)現(xiàn)基于故事并超出故事，成為一個特定的精神符號。整個IP生態(tài)應(yīng)有的開發(fā)邏輯也由此初步形成。

二、中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP 生態(tài)開發(fā)的不足

雖然網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的IP 開發(fā)已經(jīng)初步成型，但客觀地說，對比成熟的IP 運(yùn)營者，無論是規(guī)模、成熟程度、運(yùn)作能力，目前中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP 開發(fā)的水平，總體依然還處于初級階段。

從規(guī)模來說，2019年，迪士尼IP 相關(guān)收入達(dá)到68 億美元，而日本萬代僅《龍珠》一個作品的IP 相關(guān)收入就達(dá)到1290 億日元。如果擴(kuò)大到相應(yīng)的產(chǎn)值，中外對比之下整體落差就更為明顯。從產(chǎn)業(yè)鏈打通程度來看，目前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP 依然還在探索全產(chǎn)業(yè)鏈的整體開發(fā)，但僅限于少數(shù)作品的嘗試，尚未形成像迪士尼這樣的貫穿文化、文旅、文創(chuàng)的整體鏈條，IP的連接作用和價(jià)值尚未實(shí)現(xiàn)最大化。從渠道影響來看，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的覆蓋能力主要還是集中在網(wǎng)絡(luò)核心受眾群體上，公眾影響力尚存在不足。同時，在海外市場也尚未形成IP 輸出路徑——目前主要以IP 改編作品輸出為主，如Webnovel（起點(diǎn)國際）的漫畫服務(wù)，以及授權(quán)給奈飛等海外渠道的影視、動漫等。從開發(fā)能力來看，雖然以閱文集團(tuán)等為代表的領(lǐng)先者已經(jīng)探索出了一整套的機(jī)制，但多數(shù)情況下，IP 的整體開發(fā)依然較為薄弱，不同環(huán)節(jié)的開發(fā)落差依然較為明顯。同一個IP 元素呈現(xiàn)不同外在表現(xiàn)的情況還時有發(fā)生。

三、中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP 生態(tài)開發(fā)的可能性

盡管網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的IP 開發(fā)依然有諸多的不足，但反過來說，同樣也意味著一個巨大的發(fā)展空間。假設(shè)以2019 財(cái)年迪士尼的IP 收入為中期目標(biāo)，那么中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的IP 價(jià)值就至少還有10 倍以上的成長空間。更需要指出的是，學(xué)習(xí)美國、日本的IP 開發(fā)模式固然是必須的，但并不意味著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)必須照搬前者的道路。相反，與傳統(tǒng)IP 模式相比，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)本身具備的優(yōu)勢和特點(diǎn)存在著更大的可能性。

首先，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與受眾的關(guān)系更為接近。作為網(wǎng)絡(luò)時代的文化產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與讀者高度同步，更貼近讀者是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)成功的基礎(chǔ)所在，成功的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品都能充分經(jīng)歷市場的考驗(yàn)，可行性更便于評估，且試錯成本上較之動輒大制作的傳統(tǒng)IP 生產(chǎn)模式要低廉很多。通過與讀者的即時互動，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)也能夠持續(xù)地影響和產(chǎn)出讀者最需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，IP 的基礎(chǔ)活性也會更強(qiáng)。

其次，基于網(wǎng)絡(luò)的特性讓網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP 的粉絲社群建設(shè)更加高效，無論是閱讀產(chǎn)品本身還是各類社區(qū)，能夠最快地找到粉絲、聚合粉絲、轉(zhuǎn)化粉絲。與需要二次建設(shè)線上社群的傳統(tǒng)IP 相比，這也是一個更有成本優(yōu)勢的地方。需要指出的是，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的IP 運(yùn)營者與粉絲的關(guān)系更多的是融入和陪伴，作家直接參與介入，與傳統(tǒng)IP 相比，初始落差極小，這對于網(wǎng)絡(luò)時代的用戶而言至關(guān)重要。

第三，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP 的共創(chuàng)色彩更加濃厚。作為IP 生態(tài)的一大特色，粉絲共創(chuàng)是IP 生命力的一個具體體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的IP，在連載過程中粉絲就可以跟進(jìn)參與，從故事文本到世界衍生都充滿了粉絲的印記。這與先出品后共創(chuàng)的傳統(tǒng)IP 官方生產(chǎn)模式差別巨大。這樣的IP創(chuàng)造模式，在核心粉絲的感召力和歸屬感方面無疑是存在巨大優(yōu)勢的。

因此，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的IP 生態(tài)完全有可能走出不同于美國、日本的新模式，成為文化產(chǎn)業(yè)的又一次中國創(chuàng)造。一個全新的IP 生態(tài)建設(shè)模型，需要網(wǎng)絡(luò)文學(xué)從業(yè)者投入更大的學(xué)習(xí)與總結(jié)力度，這也是為什么說閱文集團(tuán)與迪士尼的戰(zhàn)略內(nèi)容合作值得關(guān)注的根本原因?；蛟S對于迪士尼而言，這次戰(zhàn)略合作是其嘗試基于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在國內(nèi)的超高人氣，推動星戰(zhàn)IP本地化、網(wǎng)絡(luò)化的一個積極動作，充分體現(xiàn)了成功的IP 運(yùn)營企業(yè)所具備的開放性探索意愿。而從閱文角度來說，通過這次合作，深度參與一個IP 衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，深度學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP 開發(fā)相對薄弱的世界觀建設(shè)、IP 核心價(jià)值觀保持與衍生故事創(chuàng)作可能也是核心動因之一——閱文方面專門派出了世界觀小組參與，其關(guān)注點(diǎn)顯然也在于此。