“刀尖”上的電子煙

◎ 文 《法人》全媒體記者 呂斌

資料圖片

短短時間內(nèi)，電子煙由風口變成了“刀尖”。

11月1日，國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)文，要求電子煙企業(yè)不得網(wǎng)售電子煙，敦促電商平臺及時關閉電子煙店鋪，并將電子煙產(chǎn)品及時下架。

12月1日，《法人》記者在北京通州區(qū)某商場電子煙體驗專柜看到，“禁止向未成年人銷售”的提示牌格外醒目。據(jù)銷售人員介紹，網(wǎng)售新政發(fā)布后，對線下銷售并無太多影響，但根據(jù)公司的要求，部分消費者需核驗身份證件才可購買。

本次“禁售令”，亦引發(fā)輿論對于電子煙的大探討。近年來，從危害性到銷售渠道，從監(jiān)管力度到青少年管控，電子煙產(chǎn)業(yè)爭議不斷。而本次監(jiān)管措施，會給電子煙產(chǎn)業(yè)帶來哪些影響？該如何引導產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展？電子煙未來何去何從？

網(wǎng)售禁令來了

本次新政全稱為《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》（下稱《通告》）。《通告》明確規(guī)定，各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙，且明確要求電子煙相關企業(yè)關閉互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，電商平臺上的電子煙商鋪和產(chǎn)品下架。電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個人撤回通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的電子煙廣告。

國家煙草專賣局此前指出，很多電子煙企業(yè)以年輕人作為互聯(lián)網(wǎng)營銷的重點，用“幫助戒煙”“健康無害”等違背客觀事實的宣傳誤導消費者，并將電子煙標榜為“年輕”“時尚”“潮流”的代表誘導未成年人。

與此同時，未成年人可以輕易在電商平臺買到電子煙，這是監(jiān)管部門采取嚴格措施的重要原因之一。

“此前，電商平臺上確實也沒有對于未成年人審查的程序，基本上什么人都可以購買?！彪娮訜熡脩絷惓礁嬖V記者，他此前使用的電子煙都是通過網(wǎng)絡購買的，如今網(wǎng)絡銷售渠道被斬斷，他只好轉戰(zhàn)線下。

25歲的陳辰已有10年煙齡，為了戒煙，他曾經(jīng)購買過多個品牌的電子煙。他告訴記者，對電子煙來說，擊喉感是他比較關注的體驗。陳辰曾經(jīng)嘗試過的電子煙，擊喉感千差萬別，但整體而言，對于有10年煙癮的他來說，電子煙的體驗遠遠不能和傳統(tǒng)香煙相比。

據(jù)益爽電子煙創(chuàng)始人龔自佳介紹，早在2018年8月，國家煙草專賣局就聯(lián)合國家市場監(jiān)管總局發(fā)布了保護未成年人的相關通告。本次《通告》更多的是進一步強調(diào)并執(zhí)行。

“部分從業(yè)者通過互聯(lián)網(wǎng)大肆宣傳、推廣和售賣電子煙，《通告》旨在強調(diào)保護未成年人的意識?！饼徸约颜f，相對于網(wǎng)絡銷售，線下銷售更容易監(jiān)控和管理，本次新政也沒有一刀切地禁止電子煙在其他渠道銷售。

記者采訪中發(fā)現(xiàn)，多個電子煙品牌官網(wǎng)都針對新政發(fā)表相關聲明，呼吁并承諾積極響應國家政策，嚴格在法律框架內(nèi)進行經(jīng)營。

網(wǎng)售禁令出臺，在一定程度上被認為是電子煙行業(yè)格局變化的標志。很多品牌尤其是以網(wǎng)絡銷售渠道為主的品牌，可能因此受到?jīng)_擊。

海外網(wǎng)紅電商平臺WhatsMode創(chuàng)始人馬宇翔在接受記者采訪時表示，《通告》督促停止網(wǎng)絡銷售其實是直指要害的。從主流品牌的銷售占比看，網(wǎng)絡銷售占大頭。據(jù)行業(yè)內(nèi)不完全統(tǒng)計，通過天貓、淘寶、京東、微信等渠道銷售的電子煙占整個市場規(guī)模的60%以上。所以本次禁令對新興電子煙品牌影響巨大。

“影響對于所有從業(yè)者肯定都是有的，最重要的是輿論解讀比較混亂，電子煙并非有毒有害被禁止線上銷售，而是為進一步保護未成年人?！饼徸约颜f，從業(yè)者呼吁并期待國家出臺政策以進行更好的合法合規(guī)經(jīng)營。

“風口”來了又去

近一年多時間，電子煙成為資本的新風口，眾多電子煙品牌如雨后春筍般冒出。與此同時，各路資本也各顯其能，紛紛尋找適當?shù)耐顿Y目標。

2019年1月，同道大叔董事長章晉源、微媒控股董事長李巖等聯(lián)合推出電子煙品牌“LINX靈犀”，并已獲得三輪融資。隨后，電子煙品牌“小野”獲得3000萬元融資。電子煙品牌“云吞”“鯨魚輕煙Wel”則分別在天使輪和Pre-A輪拿到數(shù)千萬元融資。而成立于2013年的電子煙品牌“IJOY愛卓依”，更是在 2018年8月A輪融資中獲投3億元。

“從表象看，美國市場出了Juul這個標志性龍頭項目，Altria（萬寶路母公司——本刊注）花費128億美金巨資收購其35%股權，讓全球資本市場都看到了電子煙這個賽道的巨大資本價值。”哲略資本創(chuàng)始合伙人丁廳在接受記者采訪時表示，隨著新生代消費群體的崛起，以及智能硬件等新技術的發(fā)展，讓新一代電子煙產(chǎn)品在年輕消費者群體中病毒式擴散，從而實現(xiàn)了資本所需的高成長性要素。

在資本助推下，越來越多的創(chuàng)業(yè)者進入電子煙行業(yè)。加之投資門檻和技術門檻并不高，導致行業(yè)魚龍混雜，一些激進的營銷行為亦備受質(zhì)疑。

不過，伴隨著網(wǎng)售禁令的出臺，電子煙的投資前景發(fā)生一百八十度大轉彎。行業(yè)瞬間從風口轉向刀尖。

實際上，在資本界，對于要不要投資電子煙的問題，一直存在爭議。丁廳就告訴記者，他不會選擇投資電子煙項目。理由有三：首先，是基金的價值觀匹配問題，電子煙的核心用戶群體更多是新煙民，即青少年群體，這不符合哲略資本的投資價值觀；其次，電子煙的上游供應鏈體系相對完善，下游大部分品牌卻并沒有建立真正的競爭壁壘；最后，政策監(jiān)管是高懸的達摩克利斯之劍。

對于已經(jīng)入局的資本來說，目前的情形也比較尷尬。在監(jiān)管新規(guī)出臺之前，國內(nèi)已有一批電子煙項目獲得VC投資，從銷售規(guī)模和融資金額來看，第一梯隊已經(jīng)嶄露頭角，但目前談實際退出及回報還為時過早，畢竟整個賽道的投資時間也就一年左右。

丁廳認為，從賬面估值來看，第一梯隊的品牌如Relx悅刻等，對于天使輪就進入的機構來說，幾輪融資后項目的估值增長倍數(shù)巨大，至少不低于50倍。但本次新規(guī)出臺之后，短期內(nèi)應該不會有更大的機構敢于進來參與后續(xù)融資。

“所以，這些拿到VC融資的電子煙項目最終如何實現(xiàn)退出，以及相應回報倍數(shù)高低，還是個巨大的未知數(shù)。”丁廳說，目前形勢下，對于VC機構而言，電子煙賽道已經(jīng)關閉，后續(xù)有待更詳細的監(jiān)管細則落地，資本才會在相對確定的判斷下，選擇頭部玩家出手。

電子煙安全性存爭議

目前，關于電子煙的爭議，主要集中于“能否幫助用戶戒煙”和“危害是否比傳統(tǒng)煙草低”兩個方面。

北京大學人民醫(yī)院副主任醫(yī)師譚星宇曾發(fā)表觀點認為，采用電子煙戒煙效果不理想，同時還有可能增加癮性，因為大部分電子煙的成分也是尼古丁。

關于電子煙對健康的影響，普遍的觀點認為還是有害的。部分觀點認為，與傳統(tǒng)香煙相比，其危害性有所降低。

根據(jù)世界衛(wèi)生組織2019年度《全球煙草流行報告》，相比傳統(tǒng)香煙，電子煙產(chǎn)生的危害更小，如果固定吸煙者能夠使用得到良好管制的電子煙替代卷煙，那么受到的毒性影響可能會較小，但電子煙并非無害。

從世界范圍來看，各國對于電子煙的監(jiān)管態(tài)度也差別很大。

不久前，美國疾病預防控制中心（CDC）通報了多起與電子煙相關的肺病死亡病例。盡管最新消息顯示，相關病例可能與吸食大麻有關，但仍在美國市場引起軒然大波。目前，美國已有密歇根州、紐約州多個地區(qū)公布禁售條例。2019年9月12日，美國政府宣布，由于使用電子煙的初中生和高中生人數(shù)增加，將禁止使用調(diào)味的電子煙。

此外，東南亞、南美等多個國家亦出臺了電子煙禁令。

而以英國為首的部分歐洲國家則對電子煙較為包容。2019年7月，英國北部伯明翰地區(qū)兩家最大的醫(yī)療機構開始銷售電子煙，并設立電子煙吸煙專區(qū)，他們將電子煙稱之為“公共衛(wèi)生必需品”。

早在2014年，英國公共衛(wèi)生部（PHE）就已經(jīng)開始了針對電子煙健康影響的研究，并得出結論：“電子煙的確含有有毒物質(zhì)，并非完全安全，包括少量的甲醛和乙醛等，但這些物質(zhì)的含量遠遠低于傳統(tǒng)卷煙?！?/p>

此外，各國法律及政策環(huán)境的差別，也帶來了對于電子煙行業(yè)的監(jiān)管差異。例如，大麻在部分國家合法化，一些電子煙產(chǎn)品含有大麻提取物。但在我國，這是法律明確禁止的。

當然，電子煙業(yè)內(nèi)人士亦有自己的看法。

“簡單來說，電子煙以霧化／加熱不燃燒的方式來攝入尼古丁，核心是為了規(guī)避燃燒帶來的煙焦油對人體的損害?！瘪R宇翔說，與傳統(tǒng)煙草相比，電子煙可能是一次類工業(yè)革命的升級。

龔自佳坦誠，根據(jù)人民網(wǎng)聯(lián)合中國科學技術協(xié)會、中國研究型醫(yī)院學會一起發(fā)布的研究結論，電子煙并不是無害的，但是危害比普通的香煙要小。這與世界衛(wèi)生組織和英國公共衛(wèi)生部發(fā)布的結論如出一轍。

“經(jīng)過合理的估測表明，電子煙對健康的危害比傳統(tǒng)香煙低95%?！饼徸约颜f。

在丁廳看來，電子煙的健康問題主要還是和此前的監(jiān)管缺失有關。

“很多項目在一片豐茂的草原上野蠻生長，對于產(chǎn)品配方的安全問題，還沒有放到很重要的地位?！倍d說，此前大部分品牌都把精力放在市場端，在缺少規(guī)則的情況下，為了吸引年輕用戶，各電子煙品牌無所不用其極，推出各種令人眼花繚亂的煙油產(chǎn)品，其中成分的安全性如何，基本無人知曉。

“在明確的行業(yè)規(guī)范或者技術標準出來以后，電子煙的負面健康影響可以有效降低?！倍d認為。

即將出臺“國家標準”

關于煙草監(jiān)管，有兩組鮮明的對比：一是傳統(tǒng)煙草，二是電子煙。二者在銷售渠道（專賣制度）、成分要求、青少年管控等方面，可謂云泥之別。

與傳統(tǒng)煙草行業(yè)有煙草專賣法等法律和規(guī)章的約束不同，電子煙目前還沒有專門的監(jiān)管政策。

而“不向未成年人出售”等監(jiān)管措施，直到2018年年中才出現(xiàn)在電子煙領域。尤其重要的是，目前電子煙市場魚龍混雜，作為一種電子產(chǎn)品，幾乎沒有準入門檻，誰都可以經(jīng)營。

此外，各個品牌電子煙的成分也不盡相同，尼古丁、香精等添加量也缺乏相應標準。

“在電子煙國家標準尚未出臺之際，規(guī)范的從業(yè)者普遍以行業(yè)協(xié)會標準、企業(yè)自己標準并參考海外權威電子煙標準展開。同時大部分設備制造和煙油成分的標準很高，達到食品級別甚至更高。我們認為，監(jiān)管完善是大勢所趨并且是市場和行業(yè)翹首以盼的?！饼徸约颜f。

對于電子煙來說，監(jiān)管一定是必須的，尤其成分含量等如不加管控，一定會出現(xiàn)不良商家以次充好的行為，也將不能排除部分商家用工業(yè)香精代替食用香精，或者大劑量添加尼古丁等情況的發(fā)生。

“但是我也建議監(jiān)管部門以更長遠的視角來看待電子煙，順應趨勢，以管代堵，真正為人民群眾的健康負責。”馬宇翔說，業(yè)內(nèi)更期待最終的國家法律法規(guī)出臺，然后督促行業(yè)經(jīng)營者依法合規(guī)經(jīng)營。

實際上，在迎來網(wǎng)售禁令的同時，電子煙的國家標準也在制定之中。據(jù)記者了解，電子煙國家標準制定計劃于2017年10月11日下達，由TC144（全國煙草標準化技術委員會）歸口上報及執(zhí)行，主管部門為國家煙草專賣局，屬強制性國家標準。

2019年6月，國家標準化管理委員會官方網(wǎng)站曾透露，電子煙強制性國家標準已經(jīng)審查完畢，目前處于正在批準狀態(tài)。同時，《電子煙液 煙堿、丙二醇和丙三醇的測定 氣相色譜法》國家標準計劃也在批準之中。

國家衛(wèi)健委亦曾明確表示，正在會同有關部門開展電子煙監(jiān)管的研究，計劃通過立法的方式對電子煙進行監(jiān)管。而隨著電子煙國家強制標準的發(fā)布，電子煙行業(yè)或將步入規(guī)范化發(fā)展。

資料圖片

如何度過產(chǎn)業(yè)寒冬

新政實施之后，電子煙行業(yè)何去何從，新政對產(chǎn)業(yè)格局、市場及企業(yè)的影響亦備受關注。

在馬宇翔看來，新政帶來的最大影響便是銷售額的變化，短期內(nèi)對頭部品牌可能造成一定的銷售損失。

“其次是輿論影響，讓中國公眾更加談電子煙色變?！瘪R宇翔近幾個月在深圳、東莞等電子煙產(chǎn)業(yè)聚集地看到，大量的廠商開始裁員和倒閉。去年開始的電子煙風口激發(fā)了大量的訂單，但是近一段時間以來的負面輿論，導致外貿(mào)和內(nèi)貿(mào)的雙降，對電子煙工廠影響巨大。

不過馬宇翔對電子煙的整體前景依然看好，他甚至有一個極端的假設：可能10年后，新煙民就不會再抽傳統(tǒng)香煙了。

“短期內(nèi)，從業(yè)者需要回歸理性，把產(chǎn)品做好，提升質(zhì)量。等政策明朗后，積極調(diào)整，合規(guī)經(jīng)營?！瘪R宇翔說。

“本次監(jiān)管新規(guī)，切中了目前電子煙行業(yè)的兩個關鍵點：一個是渠道，另一個是用戶群體?！倍d認為，禁止線上銷售對于大部分品牌來說，就失去了占比過半的一大塊生意，要想短期內(nèi)通過其他渠道彌補這部分銷售損失非常困難。

相對而言，線下渠道分布廣泛、比較分散，大部分電子煙項目都是互聯(lián)網(wǎng)相關背景的團隊在操盤，對線下渠道經(jīng)驗相對欠缺。因此，做好線下渠道對很多品牌來說是個新的能力，需要重新學習和建立。

“而通過禁止電子煙在線上的推廣傳播和線下在校園周邊場景的監(jiān)管，基本切斷了一些項目對年輕用戶群體的傳播和觸達?！倍d表示，對于已經(jīng)入場的資本而言，接下來要考慮的是如何讓已投項目平穩(wěn)切換到新的渠道體系，同時考慮好未來如何實現(xiàn)資本退出的問題。

作為新興產(chǎn)物，由于有傳統(tǒng)煙草行業(yè)作為參照，電子煙自誕生以來，始終爭議不斷。在野蠻生長數(shù)年之后，隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的提升及市場的逐步發(fā)展，現(xiàn)在是正視監(jiān)管和產(chǎn)業(yè)前途的時候了。