“甜蜜”的宜家冰淇淋

文/鳳鳴山

你吃過宜家1元錢的冰淇淋嗎？創(chuàng)辦于瑞典的宜家以家具家居用品商聞名，但它的美食也被全世界顧客津津樂道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在48個(gè)國(guó)家，每年有近7億人吃過宜家的美食，宜家餐廳似乎成為了宜家的另一張“名片”。

而在這張“名片”中，1元冰淇淋被許多顧客青睞，店內(nèi)調(diào)查顯示，高達(dá)30%的顧客僅僅出于能吃到宜家冰淇淋的目的逛宜家。

事實(shí)上，這款冰淇淋在全球各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的宜家賣場(chǎng)都有銷售，而且售價(jià)都為當(dāng)?shù)氐?元錢，比方說在中國(guó)的售價(jià)是1元人民幣，在德國(guó)的售價(jià)是1歐元，并且?guī)资陙韽牟粷q價(jià)。在原材料和人力成本不斷上漲的當(dāng)下，這款冰淇淋能一直保持1元的價(jià)格實(shí)屬難得。有人自然會(huì)想到：宜家為何要做這種虧本買賣呢？事實(shí)上，賣家永遠(yuǎn)比買家精明，這款冰淇淋有一項(xiàng)很重要的作用就是：它讓你產(chǎn)生宜家的產(chǎn)品都非常便宜的錯(cuò)覺。

在瑞典人心目中，宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德是這個(gè)國(guó)家的“孤獨(dú)英雄”，同時(shí)他又被評(píng)價(jià)為“吝嗇小氣，擅長(zhǎng)不著痕跡地操控顧客的購買行為”。

經(jīng)過多年的觀察和體驗(yàn)，他總結(jié)出一條商場(chǎng)準(zhǔn)則：與空腹的人做生意很困難。在這條準(zhǔn)則的指導(dǎo)下，坎普拉德做了一個(gè)當(dāng)時(shí)不被看好，后來卻成為宜家銷售助推措施的決定：在宜家賣場(chǎng)開餐廳，并且對(duì)外宣稱宜家餐廳的食品與家具一樣保持低價(jià)。

在坎普拉德的賬本里，宜家的超低價(jià)產(chǎn)品價(jià)格基本為5～10瑞典克朗，1元冰淇淋是把這種“低價(jià)商業(yè)思維”推向極致后誕生的產(chǎn)品。

許多顧客會(huì)產(chǎn)生這樣的心理，即“宜家的冰淇淋幾乎是在免費(fèi)送，家具也是低利潤(rùn)銷售，在這里購物或許最優(yōu)惠”。也就是說，1元冰淇淋的定價(jià)為部分潛在顧客奠定了心理基礎(chǔ)。

在定價(jià)策略上有一種方法叫“附帶產(chǎn)品定價(jià)法”，即降低某一類附帶產(chǎn)品的價(jià)格來吸引顧客，而在主要產(chǎn)品上將利潤(rùn)賺回來。毫無疑問，1元冰淇淋正是用來吸引顧客的幌子，家具主產(chǎn)品才是投向顧客的主要利潤(rùn)收割機(jī)。

另外，1元冰淇淋還擔(dān)負(fù)著其他作用，比如提升顧客逛店舒適度。

宜家雖然受到許多人青睞，但它也有一些飽受吐槽的地方：比如店面內(nèi)部地形復(fù)雜，就算只買一件家具也需要走完整個(gè)商場(chǎng)，而且經(jīng)常會(huì)碰到要排長(zhǎng)隊(duì)結(jié)賬的情況。

如何改善這種糟糕的體驗(yàn)?zāi)?？剖析宜家?duì)此問題的解決方案，讓人不由聯(lián)想到心理學(xué)上一個(gè)有名的理論——“峰終定律”。指的是人的大腦在經(jīng)歷某次事件后，一般只能記住兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，第一個(gè)是事件中的高潮，第二個(gè)是事件中的結(jié)束時(shí)刻，而過程中的其他體驗(yàn)對(duì)于大腦來說都沒有太大的影響。宜家的購物路線就是按“峰終定律”設(shè)計(jì)的。

顧客踏進(jìn)宜家店門的那一刻開始，就進(jìn)入了被設(shè)計(jì)好的“誘餌路線”。顧客可能會(huì)因?yàn)槔@圈購物而產(chǎn)生負(fù)面情緒，也有可能因?yàn)橘I到心儀的產(chǎn)品而心情愉悅。但不管怎樣，當(dāng)顧客在最終出口處買到物美價(jià)廉的冰淇淋，離開商場(chǎng)時(shí)的心情都會(huì)被提升一個(gè)值，這就是“峰終定律”發(fā)揮的效力。

據(jù)宜家公布的年度報(bào)告顯示，包含1元冰淇淋的宜家食品部銷售額早在2016年已達(dá)18億美元，占當(dāng)時(shí)宜家374億美元總銷售額的5%。有行業(yè)人士稱，宜家食品部完全可以獨(dú)立成為一家飲食巨頭。但從運(yùn)營(yíng)關(guān)系上看，宜家食品部始終是為宜家主營(yíng)業(yè)務(wù)即家具售賣服務(wù)的，它的作用更像是宜家吸引顧客的甜蜜誘餌。