論校園電影院線商業(yè)模式的重構(gòu)

文/徐 晴

2018年，我國電影票房已達(dá)到609.76億元，中國電影已連續(xù)7年成為名列北美（美國、加拿大）之后的世界第二大電影市場，單一國家地區(qū)第一大票房市場。中國電影在產(chǎn)量和社會(huì)效益兩方面都得到極大提升，同時(shí)中國的銀幕總數(shù)和觀影人次也已超過美國，成為世界上電影市場發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮膰?。但在中國電影市場繁榮發(fā)展的同時(shí)，城市商業(yè)電影院線的屬性決定了小眾化優(yōu)秀的文化性、藝術(shù)性等影片類型難以得到排映，這一狀況已持續(xù)多年，亟待解決。

校園院線的發(fā)展背景與雙重屬性

2014年，教育部與國家新聞出版廣電總局簽署《關(guān)于“全國校園電影院線”會(huì)商備忘錄》，標(biāo)志著校園院線正式啟動(dòng)建設(shè)。2017年5月，教育部和國家新聞出版廣電總局聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于推進(jìn)“全國校園電影院線”建設(shè)的通知》（簡稱《通知》），明確提出運(yùn)用市場手段把更多優(yōu)秀電影資源引入校園?！锻ㄖ分兄付ǖ脑圏c(diǎn)實(shí)施單位現(xiàn)已運(yùn)營兩年多，加之最早進(jìn)入校園院線的企業(yè)已運(yùn)營十多年，應(yīng)及時(shí)總結(jié)校園院線建設(shè)運(yùn)營情況，審視其發(fā)展路徑和商業(yè)模式。

校園院線十余年的探索與挑戰(zhàn)。我國最早的校園院線企業(yè)始于2004年，系由中影集團(tuán)牽頭成立的首家校園院線“中影校園電影院線”，之后成立的校園院線不下十家。截至《通知》發(fā)布前，大多因各種原因退出這一市場，在全國范圍仍較為活躍的主要有三家民營企業(yè)，可見現(xiàn)有商業(yè)模式難以為繼。

以目前國內(nèi)某覆蓋高校數(shù)量最多的校園院線公司為例，改建一個(gè)校園影院的影廳需要投資平均60萬元，還要考慮人工、版權(quán)費(fèi)用等運(yùn)營成本；其主要收入來源是常規(guī)固定放映電影票房收入、商業(yè)電影宣傳活動(dòng)以及其他校園活動(dòng)。由于學(xué)校放映場地往往是多功能場地如禮堂、報(bào)告廳等，一般一周固定放映2場次，票價(jià)在10元～20元之間，票房收入難以成為主要收入來源；加之影院分布在各地高校，即使每個(gè)影院只配備1～2名工作人員，運(yùn)營成本也讓企業(yè)不堪重負(fù)。商業(yè)電影宣傳活動(dòng)可通過整合校園資源，與國內(nèi)各大制片公司合作，在高校舉辦路演、主創(chuàng)見面會(huì)、首映式等活動(dòng)，雖可以作為校園影院的一個(gè)贏利點(diǎn)，但由于此業(yè)務(wù)的不確定性，不足以覆蓋較高的運(yùn)營成本。

影院建設(shè)投入高收益薄，由于校園經(jīng)營環(huán)境限制，校園影院投資回報(bào)率更低。從2007年成立的二十一世紀(jì)校園院線公司來看，經(jīng)過十多年的發(fā)展，其合作的高校僅為74所、建設(shè)影院數(shù)量71家，相較于全國的普通高校數(shù)量而言，難說其發(fā)展順利或取得成功。

教育事業(yè)與市場產(chǎn)業(yè)屬性并存。在當(dāng)今各產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的背景下，文化產(chǎn)業(yè)加快產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展是一大趨勢，教育與影視產(chǎn)業(yè)融合是一片廣闊藍(lán)海。根據(jù)教育部規(guī)劃司2019年6月的數(shù)據(jù)，我國僅普通高等學(xué)校就達(dá)到2688所，龐大的校園市場一直備受關(guān)注。根據(jù)藝恩咨詢公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，學(xué)生群體的觀影需求逐年攀升，學(xué)生觀影人數(shù)約能占到影院觀眾19.3%甚至更高的比例，但影片供給與該群體旺盛并且相對(duì)獨(dú)特的觀影需求仍有很大差距。

校園院線先天帶有教育屬性，即具有一定的公益性。但我國電影行業(yè)本已是高度市場化的競爭市場，如完全采取公益化方式發(fā)展，很容易又陷入單純依靠財(cái)政資金而無法形成持續(xù)供給能力的困境。類似事物的發(fā)展實(shí)踐證明，充分運(yùn)用市場機(jī)制的自我發(fā)展能力和造血功能，并對(duì)其進(jìn)行一定的政策規(guī)制，方能取得最大限度的發(fā)展可能。因此，在《通知》中明確了“政策引導(dǎo)，市場運(yùn)行”的原則，一方面將校園院線與商業(yè)院線區(qū)分開來，由教育和電影主管部門雙重管理，承擔(dān)更多的教育角色，另一方面強(qiáng)調(diào)通過市場配置資源。

校園院線的運(yùn)營環(huán)境和發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長和人民生活質(zhì)量的普遍提高，越來越多的觀眾選擇在影院觀影，人們的影院觀影習(xí)慣正在穩(wěn)步形成。青年學(xué)生群體是電影觀眾的重要組成和潛力源泉，但是調(diào)研表明，在校學(xué)生實(shí)際到影院觀影的次數(shù)并不多，主要原因在于商業(yè)影院基本都建在城市繁華地帶，而大多數(shù)高校特別是新校區(qū)都建在距離市區(qū)較遠(yuǎn)的地方，學(xué)生觀影距離較遠(yuǎn)出行不便，去影院觀影費(fèi)時(shí)費(fèi)錢。因此，主要針對(duì)在校學(xué)生群體的校園影院具有建設(shè)與發(fā)展的現(xiàn)實(shí)必要性。總的來看，校園影院的內(nèi)外部運(yùn)營環(huán)境和發(fā)展現(xiàn)狀有以下特點(diǎn)。

商業(yè)影院的沖擊。隨著商業(yè)影院建設(shè)的快速發(fā)展，我國現(xiàn)有商業(yè)影院已達(dá)到10468家，銀幕數(shù)60079塊（截至2018年底）。各大商業(yè)院線的競爭日趨激烈，高校無疑也被納入了眾多商業(yè)影院的輻射范圍，商業(yè)影院通過促銷等方式盡可能吸引附近的學(xué)生群體觀影，這對(duì)位于大城市的高校影響尤為明顯。

校園環(huán)境的限制。校園影院主要是通過改建學(xué)校禮堂和報(bào)告廳而成，改建后的影院仍需承擔(dān)多功能用途，學(xué)校一般要求以教學(xué)和會(huì)議為主，可供放映電影的時(shí)間較少；校園內(nèi)每年放映周期僅為7個(gè)月左右，以平均每周放映3場測算，單銀幕年放映場次約84場，僅為商業(yè)院線單銀幕年放映量1800場的4.6%。此外，目前高校對(duì)校內(nèi)的商業(yè)廣告和市場經(jīng)營持謹(jǐn)慎態(tài)度，商業(yè)影院常見的商業(yè)模式在校園院線受到較大限制。

優(yōu)質(zhì)片源供給不足。電影放映業(yè)務(wù)在電影產(chǎn)業(yè)鏈中處于下游環(huán)節(jié)，票房收入的持續(xù)增長與上游優(yōu)質(zhì)片源的供給有密切聯(lián)系。校園院線作為校園兼具思政教育、人文素養(yǎng)提升和娛樂功能的前沿陣地，對(duì)引導(dǎo)和提升廣大學(xué)生的審美素養(yǎng)與電影藝術(shù)鑒賞能力發(fā)揮著重要作用。雖然我國電影產(chǎn)量初具規(guī)模，但具有較高教育意義和藝術(shù)性的優(yōu)質(zhì)作品仍然匱乏，目前大部分高校電影放映仍受制于片源單一，其藝術(shù)性和思想性均無法達(dá)到高校學(xué)生觀影人群的訴求。

侵權(quán)盜版的影響。校園院線放映市場同樣面對(duì)著盜版侵權(quán)的沖擊。影視盜版制品價(jià)格低廉、購買方便，加之通過互聯(lián)網(wǎng)盜版販賣，對(duì)部分消費(fèi)者尤其是沒有自身經(jīng)濟(jì)來源的學(xué)生具有較強(qiáng)的吸引力，嚴(yán)重影響了電影產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。影視盜版制品通過分流觀眾進(jìn)而降低電影票房收入，對(duì)電影放映的市場回報(bào)帶來不利影響，尤其會(huì)對(duì)校園院線這一微利行業(yè)造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失。

校園院線的主要發(fā)展瓶頸

從行業(yè)生命周期來看，校園院線整體仍處于培育期，市場競爭無序、企業(yè)規(guī)模較小，多數(shù)徘徊在生存邊緣，尚未探索出成功的商業(yè)模式。由于校園群體和環(huán)境的特殊性，校園電影院線的發(fā)展需要在不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，從政策法規(guī)和企業(yè)運(yùn)營兩個(gè)方面找出關(guān)鍵問題和解決之道。

行業(yè)管理規(guī)范有待出臺(tái)?！峨娪爱a(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》及相關(guān)電影法規(guī)僅對(duì)商業(yè)院線和農(nóng)村公益院線進(jìn)行了立法和規(guī)范。由于國家尚未出臺(tái)有關(guān)校園電影院線的規(guī)范性文件，目前校園電影市場良莠不齊、魚龍混雜，存在一定的意識(shí)形態(tài)、場地設(shè)施、信息安全和法律隱患等問題。

放映資質(zhì)問題亟待解決。目前，校園院線運(yùn)營企業(yè)取得的《電影發(fā)行經(jīng)營許可證》為0.8K放映資質(zhì)，在目前2K影片已是市場絕對(duì)主流的情況下，0.8K電影不僅片源不足，而且無法滿足同檔期放映需求。相比商業(yè)院線，校園院線放映無法與其同步，盡管看似可通過低票價(jià)而被學(xué)生接受，但一定程度上仍然削弱了學(xué)生的觀影熱情；而且二級(jí)市場供片采取包場形式，校園院線運(yùn)營主體無法參與影片分賬，增加了購片成本和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。此外，校園院線運(yùn)營企業(yè)不具備專屬校園的院線資質(zhì)，理論上存在被行業(yè)主管部門稽查的風(fēng)險(xiǎn)，這一情況在上海已有先例，與《通知》規(guī)定和政策導(dǎo)向存在矛盾。

專屬票務(wù)系統(tǒng)急需上線。目前，現(xiàn)有的7家票務(wù)系統(tǒng)商全部服務(wù)于商業(yè)院線和影院，既無法滿足校園院線業(yè)務(wù)需要，更無法落實(shí)《通知》關(guān)于“保護(hù)學(xué)生信息和數(shù)據(jù)安全，防止泄露學(xué)生隱私”的網(wǎng)絡(luò)安全要求。專屬票務(wù)系統(tǒng)作為一項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施，跨越教育和電影兩個(gè)領(lǐng)域，要為整個(gè)校園院線行業(yè)服務(wù)，開發(fā)成本高、技術(shù)難度大且需要申請(qǐng)資質(zhì)牌照，現(xiàn)有民營校園院線運(yùn)營企業(yè)無法承擔(dān)此任務(wù)。

構(gòu)建校園院線新型商業(yè)模式

健康發(fā)展的行業(yè)和企業(yè)，要有一定比例的運(yùn)營單體實(shí)現(xiàn)盈利或可以展示清晰的盈利軌跡。校園院線目前在發(fā)展模式、政策依據(jù)、經(jīng)營環(huán)境和業(yè)務(wù)運(yùn)營上仍面臨巨大挑戰(zhàn)。校園院線運(yùn)營主體需要構(gòu)建有校園特色的商業(yè)模式，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

突出校園特色，實(shí)行差異化運(yùn)營。在新時(shí)代，校園院線是電影事業(yè)改革發(fā)展和創(chuàng)新教育資源供給的重要文化工程，具有鮮明的校園特色，應(yīng)以“立德樹人、傳承文明、以文化人、價(jià)值引領(lǐng)”為宗旨；作為我國文化企業(yè)的組成，亦要堅(jiān)持社會(huì)效益優(yōu)先，雙效結(jié)合的原則。目前校園影院上映的大多數(shù)為商業(yè)電影，電影中最具傳播意義的藝術(shù)電影和教育片難覓其蹤，既沒能與商業(yè)院線形成市場分化和差異化經(jīng)營，也不利于學(xué)生養(yǎng)成付費(fèi)觀看教育和藝術(shù)電影的習(xí)慣。

整合建立校園院線統(tǒng)一運(yùn)營體系。鑒于當(dāng)前校園院線行業(yè)規(guī)范未出臺(tái)、運(yùn)營企業(yè)規(guī)模小、業(yè)內(nèi)議價(jià)能力低等情況，各運(yùn)營企業(yè)應(yīng)考慮整合資源，在全國范圍內(nèi)建立統(tǒng)一運(yùn)營體系。由《通知》規(guī)定的校園院線試點(diǎn)實(shí)施單位牽頭，利用其股東單位行業(yè)背景、國有文化企業(yè)性質(zhì)以及與主管部門溝通渠道順暢等優(yōu)勢，在行業(yè)規(guī)范政策研究、票務(wù)系統(tǒng)開發(fā)等方面發(fā)揮作用；其他運(yùn)營主體發(fā)揮經(jīng)驗(yàn)豐富、敏銳度強(qiáng)、機(jī)制靈活、地方資源豐富等優(yōu)勢，合作分工、形成聯(lián)盟，共同打造一條符合我國國情的校園院線。

創(chuàng)新經(jīng)營思路，探索多元盈利模式。校園院線創(chuàng)新的關(guān)鍵，在于以滿足學(xué)校和學(xué)生需求為基礎(chǔ)，對(duì)校園人口規(guī)模產(chǎn)生的流量紅利展開商業(yè)想象，布局線下+線上+內(nèi)容投資三大板塊，探索互聯(lián)網(wǎng)+、泛電影、泛教育和泛文娛的融合，建設(shè)服務(wù)師生的校園文化綜合體，將人口流量紅利轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，獲取經(jīng)濟(jì)效益形成商業(yè)閉環(huán)，使校園院線走上優(yōu)質(zhì)良性發(fā)展軌道。

線下業(yè)務(wù)主要包括流動(dòng)放映、固定放映、校園活動(dòng)、校園廣告和文化綜合體等業(yè)務(wù)，除以貼片廣告為主的校園廣告具有一般電影廣告的屬性外，其他業(yè)務(wù)均有一定的特殊性。

流動(dòng)放映圍繞校方教育需求，通過一定數(shù)量的公益放映和校園活動(dòng)快速覆蓋高校師生群體，輻射影響中小學(xué)學(xué)生，規(guī)?；瘏R聚師生流量，并將青少年學(xué)生發(fā)展成為校園院線的黏性用戶，在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大影響力。固定放映能保證一定的放映頻次，主要放映教育類、藝術(shù)類和商業(yè)類影片，收入來源為學(xué)校包場服務(wù)費(fèi)、政府采購和售票收入等；要爭取形成校園院線聯(lián)盟以降低購片成本，并探索精細(xì)化運(yùn)營——根據(jù)不同的學(xué)校特點(diǎn)提供差異化的影片內(nèi)容，讓藝術(shù)類、教育類電影走進(jìn)校園，培育穩(wěn)定的校園觀影群體。

校園活動(dòng)主要分為公益類和商業(yè)電影路演類。公益類活動(dòng)是指符合校園主流價(jià)值觀、滿足校方需要的活動(dòng)；商業(yè)電影路演類活動(dòng)為電影制作和發(fā)行機(jī)構(gòu)在學(xué)校向校園師生宣傳電影提供渠道，可以收取活動(dòng)服務(wù)費(fèi)用。校園院線各運(yùn)營企業(yè)對(duì)此應(yīng)互通有無、信息共享，進(jìn)行專業(yè)的區(qū)域化合作。文化綜合體是最具延展性的業(yè)務(wù)，包括書吧、輕餐、衍生品、雙創(chuàng)平臺(tái)、虛擬現(xiàn)實(shí)競技中心和周邊服務(wù)等，具有線上線下一體化運(yùn)作的雙重屬性，也是線下業(yè)務(wù)今后發(fā)展的預(yù)留空間。

線上板塊主要針對(duì)校園主流人群作為“網(wǎng)絡(luò)原住民”的行為特征，滿足師生觀影、社交和教育等多方位、多元化的細(xì)分市場需求，大范圍、快速、精準(zhǔn)觸達(dá)用戶并完成導(dǎo)流，通過SaaS（Software as a Service）和云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等方式，實(shí)現(xiàn)校園院線的票務(wù)系統(tǒng)平臺(tái)開發(fā)運(yùn)營以及線上放映和社交類、工具類、教育類產(chǎn)品和服務(wù)，將校園流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)效益。

內(nèi)容投資指對(duì)服務(wù)于學(xué)校教育教學(xué)、師生休閑娛樂等有鮮明校園屬性的獨(dú)特內(nèi)容進(jìn)行的投資，從而為線上線下板塊提供內(nèi)容支撐，探索填補(bǔ)校園專屬內(nèi)容的缺失空白。內(nèi)容是建立差異化競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，不論是線下還是線上平臺(tái)，對(duì)內(nèi)容均有較高的依賴性；內(nèi)容是吸引、拉新和留存用戶的關(guān)鍵，線下板塊和線上板塊的業(yè)務(wù)開展都需要優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特內(nèi)容來支撐，并可以填補(bǔ)校園教育類、教學(xué)類、文化生活類等內(nèi)容細(xì)分市場的發(fā)展空白。

綜上所述，校園院線需要線上線下的融合發(fā)展，線上板塊為線下板塊提供購票渠道和宣傳營銷服務(wù)，線下板塊為線上板塊導(dǎo)流和提供品牌支撐；內(nèi)容投資為線上和線下平臺(tái)提供內(nèi)容支持。從商業(yè)角度看，線下平臺(tái)貢獻(xiàn)品牌、收入和流量，線上平臺(tái)貢獻(xiàn)利潤和估值，內(nèi)容投資板塊支撐線上線下發(fā)展。線上板塊和投資板塊產(chǎn)生的效益可以用來反哺線下板塊的業(yè)務(wù)運(yùn)營。

結(jié)語

校園電影院線作為我國校園文化建設(shè)的一支重要力量尚處于培育階段，在如何完善政策引導(dǎo)、平衡院線的商業(yè)屬性與高校的教育屬性等問題上，仍有待政府、企業(yè)和學(xué)校共同努力解決。校園院線要實(shí)現(xiàn)建立初衷和發(fā)展愿景，需要通過建立行業(yè)聯(lián)盟體，盡快覆蓋大多數(shù)高校和學(xué)生，形成較高知名度和影響力，兼顧社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。與商業(yè)院線相比，校園院線需要探索發(fā)展差異化的商業(yè)模式，通過線下、線上和內(nèi)容投資三個(gè)板塊的協(xié)同發(fā)展，形成驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)前進(jìn)的三駕馬車，逐步具備自我造血功能和可持續(xù)發(fā)展能力。校園院線應(yīng)不斷豐富高校教育和校園文化的內(nèi)容與形式，滿足青年學(xué)生的精神文化需求，打造擁有中國校園最龐大用戶群體的電影宣發(fā)平臺(tái)、用戶聚合平臺(tái)和高校雙創(chuàng)平臺(tái)，成為校園文化產(chǎn)品持續(xù)供給的源頭活水，借此實(shí)現(xiàn)校園電影院線在新時(shí)代的發(fā)展壯大。