智媒時代新聞聚合社區(qū)如何實現(xiàn)創(chuàng)新升級
——以Reddit平臺為例

2019-12-26 03:05:52姜竹青

傳媒 2019年23期

文/姜竹青

作為一個社交新聞平臺，美國的Reddit平臺上匯聚了全世界各色各樣的資訊。目前，已經(jīng)有超過10萬個興趣社區(qū)活躍其中，其中不乏美妝、美食、影視劇等內(nèi)容。由于該平臺上資訊繁多，內(nèi)容趣味性強，有不少國內(nèi)自媒體或網(wǎng)站編輯翻譯、轉(zhuǎn)載Reddit平臺的內(nèi)容，從而獲得流量。這個美國版的“天涯+貼吧”網(wǎng)站，因其內(nèi)容和排序全由受眾主導(dǎo)而備受青睞，并成為美國流量排名前五的平臺。

從官方生產(chǎn)內(nèi)容到受眾主導(dǎo)社區(qū)

和傳統(tǒng)資訊類門戶網(wǎng)站不同，該新聞聚合平臺的主要內(nèi)容來源于受眾。Reddit由官方生產(chǎn)內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙娭鲗?dǎo)社區(qū)，贏得了龐大的流量。在網(wǎng)站下的多個興趣社區(qū)中，受眾根據(jù)社區(qū)分類發(fā)布相應(yīng)內(nèi)容，有相同興趣的人在這里聚合，產(chǎn)生歸屬感，并形成了獨有的社區(qū)文化。在平臺上，大到政治和經(jīng)濟問題，小到家里的動物圖片，無所不有。受眾在平臺上無意中分享的一些身邊事，也無形中幫助了身邊人。美國《時代周刊》發(fā)布的“2017年互聯(lián)網(wǎng)上難以置信的5個溫情瞬間”中，Reddit的用戶幫助腦癱病人找到已經(jīng)停產(chǎn)許久的玩具車，幫助一名小女孩戰(zhàn)勝癌癥，還有一位受眾因為看到社區(qū)中發(fā)布的取款機讀碼器的圖片，成功防止了自己的信用卡遭竊。正是這些事情讓Reddit社區(qū)中的用戶有了更強烈的歸屬感和忠誠度，讓平臺上的內(nèi)容呈病毒式傳播。通過用戶間的口口相傳，Reddit收獲了更多的受眾。

此外，Reddit在內(nèi)容推薦上也有其玄妙之處。作為一個內(nèi)容聚合平臺，Reddit并不像“今日頭條”等通過大數(shù)據(jù)抓取受眾感興趣的內(nèi)容，而是完全讓受眾自己來確定內(nèi)容。受眾進入Reddit首頁后會看到不同話題的看板，如“搞笑”“書籍”“政治”“娛樂”等，可以選擇自己感興趣的話題加入其中，從而構(gòu)成自己的Reddit社交圈。受眾按照自己的標準，為自己喜歡的內(nèi)容投票、留言和評分，獲得評價最高的內(nèi)容將出現(xiàn)在首頁，獲得更多曝光。因而，受眾喜歡的帖子會排到上面，而受眾不喜歡的帖子只會往下排。這使Reddit上的信息不斷移位，帖子在首頁某一時刻出現(xiàn)，但可能在一個小時之后就消失了。

如何最大程度調(diào)動受眾的積極性，構(gòu)建更廣泛的受眾身份認同，是Reddit追求的目標。近年來，“AMA”活動在平臺上風(fēng)靡，成為受眾參與度最高的話題討論社區(qū)之一?！癆MA”即“Ask Me Anything”，網(wǎng)友可以在活動中向各個領(lǐng)域的名人和權(quán)威人士在線提問，由參與互動的名人對問題進行回答，一起頭腦風(fēng)暴，碰撞智慧火花。許多企業(yè)家、演員等參與互動，如airbnb創(chuàng)始人姚旭、橋水創(chuàng)始人瑞·達利歐、《權(quán)力的游戲》主創(chuàng)人員等?！癆MA”問答互動涵蓋領(lǐng)域廣、參與人數(shù)多，成為網(wǎng)站最受歡迎的互動活動之一。以微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨為例，他在平臺上共完成了6次互動，共計有10.5萬人參與。時任美國總統(tǒng)的奧巴馬在其任職期間也參與了互動問答，創(chuàng)下有史以來“最受關(guān)注的AMA”活動記錄。目前，該網(wǎng)站的月活躍受眾超過3.3億，每月的訪問量高達180億，且用戶停留時間長達16分鐘，比Facebook和Twitter的停留時間更長。

從媒體設(shè)置議程到打造公民新聞

過去，傳統(tǒng)媒體自定義設(shè)置議程。如今，網(wǎng)絡(luò)成為媒體選題的重要來源，新媒體平臺上受眾發(fā)布的消息成為新聞線索的情況最為典型。為了提高受眾的參與度，Reddit進一步擴大了內(nèi)容生產(chǎn)的開放度，在受眾生產(chǎn)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，進一步擴大受眾內(nèi)容生產(chǎn)的開放度，甚至借助公眾的力量，打造公民新聞。Reddit傳播即時性、容量無限性、搜索便捷性的特點，使得平臺信息來源日益豐富，成就了公民新聞的快速發(fā)展，讓媒體設(shè)置議程轉(zhuǎn)換為受眾自我議程設(shè)置，從“把關(guān)人”變?yōu)椤耙I(lǐng)者”，弱化傳統(tǒng)精英群體的主導(dǎo)力，給予每一位普通民眾充分的話語權(quán)，并讓平臺上的信息更具有親近性、親民性。

倡導(dǎo)“公民新聞”概念的平臺除了Reddit外還有Facebook，美國阿拉巴馬州的媒體就曾在Facebook上創(chuàng)建了一個名為Reckon的主頁，旨在為受眾提供一個“討論復(fù)雜問題”的場所，在該頁面上，阿拉巴馬州的公民可以發(fā)布任何想要了解和解決的問題。不同的是，Reddit上的問題首先需要經(jīng)過網(wǎng)友投票，在成為人氣最高的問題之后，官方媒體就會出面，邀請?zhí)釂栒咭煌驮搯栴}對當(dāng)事人進行采訪報道。Reddit擴大內(nèi)容生產(chǎn)開放度的辦法讓受眾更有參與感和責(zé)任感，并進一步強化了受眾和平臺的聯(lián)系。Reddit頁面簡潔了然，即時快捷，給受眾獨特舒適的用戶體驗，從而贏得眾多受眾的喜愛和青睞，有助于信息快速及時的溝通，且在最短時間內(nèi)吸引官方媒體的注意和后續(xù)報道的開展。平臺內(nèi)容的碎片化與傳播的即時性，符合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，讓信息的雙向傳播更加全面，其“話題排行”“邀請采訪”等功能為受眾和媒體都提供了豐富多樣的選擇，帶來全新的信息采集方式及媒體運作方式。Reddit通過讓公民參與媒體內(nèi)容生產(chǎn)，分享各自專業(yè)領(lǐng)域知識，大大增強了平臺來源的豐富性，而且受眾注冊后即可在網(wǎng)站上發(fā)布新聞信息，方便快捷的特質(zhì)贏得無數(shù)受眾追捧。在維護互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的方面，Reddit通過密切關(guān)注各種信息的走向，查看信息是否違反相關(guān)規(guī)范與自律公約，不斷激發(fā)受眾創(chuàng)造力。

類似的國外媒體還有很多，如《紐約時報》成立讀者中心，改善新聞生產(chǎn)的流程。在《女士優(yōu)先》項目中，《紐約時報》把目光聚焦在沙特女性身上，記錄她們的故事，收到了逾6000條回復(fù)。編輯將部分回復(fù)內(nèi)容收錄到后續(xù)報道中，引發(fā)強烈反響，媒體因而與受眾保持著良好的互動關(guān)系。同樣，網(wǎng)絡(luò)雜志《cafebabel》利用平臺的開放性，在受眾中招募志愿者來翻譯文章。作為志愿者的受眾一方面幫助更多人打破語言障礙，另一方面也有助于構(gòu)建歐洲共同文化?？梢?，智媒時代媒體平臺的官方角色不斷弱化，努力讓人人都成為講故事的人。

從高度開放空間到引入提示器

給受眾提供開放的創(chuàng)作空間，也會造成平臺信息的混雜、低質(zhì)與無序。大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)受眾缺乏專業(yè)的新聞素養(yǎng)，導(dǎo)致他們在發(fā)帖過程中容易受到經(jīng)驗主義和個人主義的影響。在Reddit這樣一個高度開放的聚合平臺上，一旦出現(xiàn)虛假信息或低俗、低質(zhì)量內(nèi)容時，破窗效應(yīng)將表現(xiàn)得更為明顯，這一點應(yīng)引起傳播者的重視。

美國圣母大學(xué)在對Reddit的研究中發(fā)現(xiàn)，由于受眾在平臺內(nèi)發(fā)帖不會面臨審核和監(jiān)管，信息質(zhì)量參差不齊，有些“標題黨”內(nèi)容可能引發(fā)不必要的困擾，一旦疏于監(jiān)管，Reddit極易陷入“死胡同”。研究者經(jīng)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在受眾投票的帖子中，有73%是沒有被實際點擊過。如果引入監(jiān)管體系將對現(xiàn)有的“受眾生產(chǎn)內(nèi)容”格局產(chǎn)生影響。而如若不加強審核，Reddit平臺將會陷入更大規(guī)模的混亂之中。為了解決這一矛盾，平臺引入了“Reddiquitte Reminder”提示器，借此引導(dǎo)受眾的評論和創(chuàng)作行為，力促平臺和諧，實現(xiàn)平臺可持續(xù)化發(fā)展。

和微博等社交平臺上官方介入議程排序的做法不同，Reddiquette更像是一個自助監(jiān)督體系，旨在監(jiān)管人們在Reddit平臺上的行為。它是為了保持網(wǎng)站穩(wěn)定和運行流暢而設(shè)計出來的，這個系統(tǒng)并不在受眾發(fā)帖前或發(fā)帖后產(chǎn)生作用，而是提醒受眾“不要為了贏得更多點贊而發(fā)布標題黨或低質(zhì)量的信息”。如果受眾拒絕遵守Reddiquitte，就會收到反對票，一旦某條評論收到很多反對票時，系統(tǒng)會將之自動隱藏起來。從這一角度來說，Reddiquitte Reminder更像是一個受眾自治體系，促使受眾共建和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

從“月活三億”到“頂級收購”

當(dāng)前，Reddit已經(jīng)成為美國日均活躍時間最長的信息聚合平臺，月活受眾也達到3億多人。有人曾經(jīng)這樣分享過平臺的屬性：如果說Facebook是一群你認識的人在談?wù)撃悴魂P(guān)心的事，那在Reddit上則是一群你不認識的人，在談?wù)撃闼P(guān)心的事情。面對黏度如此高且流量大的平臺，廣告商隨之而來。但這類平臺以受眾內(nèi)容為核心競爭力，如果在受眾發(fā)布的內(nèi)容中插入廣告，顯然會遭到反對。為此，Reddit專門成立了品牌戰(zhàn)略團隊，幫助客戶編寫最適合在平臺上展示的內(nèi)容。這樣一來，贊助商的內(nèi)容也就不會顯得過于突兀，能在一定程度上平復(fù)受眾的不滿情緒。

在Reddit平臺上有兩種廣告模式，一種被稱作“頂級收購”，即在擁有超高流量的網(wǎng)站首頁或社區(qū)首頁，給客戶24小時最具價值的品牌展示時間。而當(dāng)受眾在進入社區(qū)后，客戶品牌也會出現(xiàn)在頂部通欄以及側(cè)邊欄頂部的廣告位。另一種廣告模式則是“分層定向法”，即更細致地將贊助商內(nèi)容整合進論壇中。具體而言，公司在相關(guān)的子目錄（或子類別）中發(fā)布主題，這樣廣告主就能接觸到最精準的受眾。受眾也可以根據(jù)自身興趣，選擇是否要加入該社區(qū)參與討論。這其實是將自主權(quán)交給受眾，從而避免受眾對廣告商的反感情緒。之后，平臺再根據(jù)傳播效果將贊助商的帖子擴大顯示到其它相關(guān)的子內(nèi)容中，這樣就會有更多的廣告在網(wǎng)站上得到更廣泛的展示。

目前，Reddit平臺的廣告收入超過1億美元。雖然無法同Twitter、谷歌、Facebook這些價值上百億美元的平臺相媲美，但憑借超長的日活時間和受眾對活動的參與度，Reddit平臺的表現(xiàn)也深受企業(yè)關(guān)注。此外，Reddit將其最受歡迎的“AMA”活動介紹給了企業(yè)主，并設(shè)立專門的“品牌安全”板塊，幫助企業(yè)維護自己的品牌。例如，如果發(fā)現(xiàn)受眾發(fā)布可疑內(nèi)容或攻擊性語言，平臺會有專門團隊負責(zé)跟進。目前，平臺正處在高速增長的過程中，需要時刻把控好商業(yè)利益與受眾體驗之間的微妙平衡，既不疏遠受眾，同時盡量減少對廣告商內(nèi)容的限制，從而提高盈利能力。

結(jié)語