跨界營銷在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的應(yīng)用

鄒金利

（四川工商學(xué)院，四川成都 611745）

1 跨界營銷概述

1.1 跨界營銷的內(nèi)涵

隨著市場競爭的加劇，行業(yè)之間的界限逐漸變得模糊，跨界日漸成為時(shí)代潮流。而在營銷圈內(nèi)，跨界也已不算新詞。所謂的跨界營銷，就是要整合各方面的優(yōu)勢資源，達(dá)到“1+1＞2”的成效?？缃鐮I銷是企業(yè)的一種品牌戰(zhàn)略方式。企業(yè)根據(jù)不同產(chǎn)業(yè)或不同產(chǎn)品間的共通性，跨出自己所在行業(yè)領(lǐng)域的界限，將一些原本看似毫無關(guān)聯(lián)的元素融合呈現(xiàn)，最終實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的疊加和共贏。

1.2 跨界營銷的分類和意義

跨界營銷傳播主要分為產(chǎn)品的跨界、渠道的跨界、文化的跨界、地域的跨界等。傳統(tǒng)的營銷方式，是品牌整合產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等策略，進(jìn)行相應(yīng)的廣告經(jīng)營管理和營銷策劃。而跨界營銷是一種更現(xiàn)代的價(jià)值觀和生活方式。它力圖整合不同行業(yè)和不同產(chǎn)品的消費(fèi)者，維系現(xiàn)有消費(fèi)者，培育潛在消費(fèi)群體，是傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型突圍的有益嘗試。跨界營銷滿足了消費(fèi)者多樣化的需求，也給用戶帶來了全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

2 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)跨界營銷的必然性

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類的“活態(tài)靈魂”，也是民族傳統(tǒng)文化的寶貴記憶。它是文化意識和民族精神的承載者，對人類的生存和發(fā)展具有獨(dú)特的意義和價(jià)值。中國有著5000多年的文明歷史和56個(gè)民族，這為繁育豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)提供了肥沃的土壤。但是，“酒香也怕巷子深?！敝袊俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的生存、保護(hù)和發(fā)展正面臨嚴(yán)峻形勢，許多傳統(tǒng)技藝面臨消失。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)，不僅僅取決于政府和非遺傳承人。如何讓更多人參與到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)中？如何讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活態(tài)傳承？這些都成為了亟待解決的問題。將跨界營銷的理念應(yīng)用于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這為非遺的活態(tài)傳承提供了新路徑。在保護(hù)祖先的傳統(tǒng)技藝的同時(shí)，探索非遺在不同領(lǐng)域之間的嫁接，使非遺更好地融入社會(huì)生活大環(huán)境中。

3 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)跨界營銷的實(shí)踐

3.1 產(chǎn)品跨界開發(fā)

產(chǎn)品跨界開發(fā)的一個(gè)目的，是通過在產(chǎn)品中融入其他產(chǎn)品的要素，提升本品牌的精神文化內(nèi)涵和消費(fèi)體驗(yàn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，如果依舊走僅靠自身產(chǎn)品進(jìn)行文化造牌的老路，消費(fèi)者已經(jīng)不太買賬。相反，如果通過跨界開發(fā)，將不同非遺文化產(chǎn)品的要素融合，甚至采取專屬定制的營銷戰(zhàn)略，市場前景蔚為可觀。這一舉措，可以突破原有的市場局限，滿足消費(fèi)者的求新、求奇、求全等心理，在維護(hù)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的同時(shí)，挖掘更多的潛在消費(fèi)者。如何在保留原有非遺文化的同時(shí)，進(jìn)行產(chǎn)品間的跨界開發(fā)？一些技藝類非遺傳承人已經(jīng)進(jìn)行了有益的嘗試。例如，作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一的劉氏竹編。傳承人將傳統(tǒng)手藝與生活美學(xué)相集合，注重產(chǎn)品的實(shí)用性，圍繞茶道、花道、香道進(jìn)行文創(chuàng)竹編產(chǎn)品開發(fā)，設(shè)計(jì)出了竹耳環(huán)、竹戒指、竹包等。竹編不僅有竹籃、竹扇、竹椅，竹帽等大件家居物，還可以是人們隨身攜帶的精美裝飾品。在竹編中融入美學(xué)元素，避免產(chǎn)品間的同質(zhì)化，可以俘獲更多市場和年輕消費(fèi)者。成都的銀花絲技藝在解決傳承難題時(shí)，也對產(chǎn)品進(jìn)行了跨界研發(fā)。傳承人道安專為臥龍、三星堆、九寨溝等景點(diǎn)設(shè)計(jì)了大熊貓、臉譜等頗具當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品。為了讓銀花絲這只“舊時(shí)王謝堂前燕”飛入尋常百姓家，傳承者的女兒開發(fā)了兼具民族味和時(shí)髦感的銀花絲耳環(huán)、掛墜、手鏈等配件。這些飾物定價(jià)從幾十元到幾百元不等，是普通百姓能接受的價(jià)格。

3.2 跨界推廣

長久以來，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)依靠古老的傳播方式，才得以代代傳承。身姿、手勢、面部表情、肢體動(dòng)作，只能實(shí)現(xiàn)小范圍的傳播。現(xiàn)代社會(huì)，人們可以運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，利用手中的相機(jī)、電腦、手機(jī)等，把這些視聽信息傳送到更為遙遠(yuǎn)的地方。全媒時(shí)代下的非遺傳承，不再單純依賴于傳統(tǒng)的手口相授。口頭傳統(tǒng)、禮儀、傳統(tǒng)表演藝術(shù)等非遺文化，可以借助多媒體信息技術(shù)進(jìn)行儲(chǔ)存和推廣。與傳統(tǒng)的手口相授相比，更能保證非遺文化活態(tài)呈現(xiàn)，使得人們隨時(shí)隨時(shí)都可欣賞，獲得身臨其境之感。數(shù)字技術(shù)的使用，可以形成完整的文化資源庫，實(shí)現(xiàn)非遺文化的保存。此外，還可以利用動(dòng)漫游戲、虛擬現(xiàn)實(shí)展覽館等形式，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)鏈，把文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕a(chǎn)力。在保護(hù)的前提下贏取經(jīng)濟(jì)效益，豐富公眾文化生活，又輔助于文化遺產(chǎn)保護(hù)。如位于成都的國際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博覽中心，游客可以通過桌面調(diào)整按鈕，聆聽到不同版本的民間故事，親手撫出悠揚(yáng)且明亮的琴音，目睹川江號子的壯觀場景，也可在變臉墻做一次變臉高手。又如皮影，可以制作成皮影動(dòng)畫，變皮影小劇場為電影大舞臺(tái)。結(jié)合影視形象，設(shè)計(jì)衍生產(chǎn)品，推動(dòng)皮影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。如何讓非遺文化搭上“互聯(lián)網(wǎng)+”的快車？非遺跨界推廣的創(chuàng)新案例也頗多。網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代，傳承大師們在線開設(shè)起“非遺”大師課，與網(wǎng)友彈幕互動(dòng)，讓更多時(shí)尚的青年觀眾感受非遺魅力。又如成都推出的“掌上（智慧）非遺”平臺(tái)。這是專為非遺的展示和交易提供一體化服務(wù)的平臺(tái)。人們可以從中了解到全方位的非遺信息，購買中意的非遺產(chǎn)品，并分享到微信朋友圈等，加入到非遺傳播的行列。

4 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)跨界營銷的原則

4.1 明確產(chǎn)品融合點(diǎn)

相較于口頭傳統(tǒng)、禮儀、傳統(tǒng)表演藝術(shù)等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，產(chǎn)品跨界這一策略更適用于技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。技藝類產(chǎn)品的跨界創(chuàng)新，旨在豐富產(chǎn)品自身內(nèi)涵，從而提升銷量?？缃绲那疤?是找到嫁接傳統(tǒng)文化與新時(shí)代理念的共通性。只有找到融合點(diǎn)，傳統(tǒng)的技藝產(chǎn)品才能被賦予新的生命力，才能引起消費(fèi)者對新觀念的共鳴。因此，在進(jìn)行跨界類產(chǎn)品的創(chuàng)新時(shí)，要考慮不同產(chǎn)品的精神內(nèi)涵和品位格調(diào)上的匹配性。要保證創(chuàng)新后形成的產(chǎn)品，既能有機(jī)地融合不同產(chǎn)品的元素，又不失原技藝文化的精髓。

4.2 注重用戶體驗(yàn)

如今，體驗(yàn)營銷和定制營銷已成為新的時(shí)尚潮流。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化和活態(tài)傳承，要實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者導(dǎo)向。如竹編、刺繡等非遺技藝，應(yīng)當(dāng)站在消費(fèi)者的角度考慮其需要。在保證產(chǎn)品文化價(jià)值和品牌內(nèi)涵的同時(shí)，讓技藝產(chǎn)品傳達(dá)出個(gè)人品味和生活方式，滿足消費(fèi)者的身心需求。非遺產(chǎn)品的跨界開發(fā)，可“上求精品，下求凡品”，以滿足不同收入群體的消費(fèi)需求。非遺產(chǎn)品的跨界開發(fā)，不僅要重視傳統(tǒng)需求曲線上的那個(gè)代表“單一性”、“大規(guī)?！薄ⅰ爸髁鳌钡念^部，應(yīng)該更多地強(qiáng)調(diào)“多樣性”、“小批量”、“差異化”和被遺忘的長尾。創(chuàng)新實(shí)踐者可適當(dāng)向“凡品”的開發(fā)傾斜，降低消費(fèi)門檻，讓非遺“飛入尋常百姓家”。

4.3 跨界為渠，傳承為旨

無論是產(chǎn)品跨界，還是渠道跨界，都應(yīng)服從于非遺的活態(tài)傳承這一宗旨。跨界營銷的目的，是借助創(chuàng)新手段，解決非遺的傳承困境，探尋非遺產(chǎn)業(yè)化的有效路徑。但是，非遺經(jīng)濟(jì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，要以堅(jiān)守非遺的文化價(jià)值為前提。創(chuàng)新的只是承載非遺文化的載體，得以延續(xù)的則是文化本身。因此，跨界營銷一定要注意對自身非遺文化的堅(jiān)持。要以跨界營銷為渠道、為手段，以傳承非遺為宗旨、為目標(biāo)。

5 小結(jié)

跨界營銷是非遺活態(tài)傳承的創(chuàng)新實(shí)踐。要在保護(hù)傳統(tǒng)非遺文化的前提下，進(jìn)行產(chǎn)品跨界、渠道跨界的嘗試。也可適當(dāng)打破非遺的地域界限，讓非遺文化通過嫁接的方式，在不同的土壤中繁育出新的生命力。