新零售背景下的圖書業(yè)發(fā)展模式探索*

□ 朱麗芳，劉陽(yáng)陽(yáng)

(山東管理學(xué)院，山東 濟(jì)南 250357)

1 圖書行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，圖書零售行業(yè)發(fā)展形勢(shì)不容樂觀。一方面，實(shí)體圖書零售商租金成本、人工成本不斷上漲，銷售收入增速持續(xù)下降，面臨著嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。不少實(shí)體圖書零售商難以應(yīng)對(duì)，紛紛關(guān)店，更多的實(shí)體零售商則疲于應(yīng)對(duì)、利潤(rùn)微薄。另一方面，網(wǎng)絡(luò)圖書零售的流量紅利逐漸消失，增速連年下降，已經(jīng)顯現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)天花板。無論是圖書線下實(shí)體零售還是線上網(wǎng)絡(luò)零售，都亟需創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2016年10月，馬云在云棲大會(huì)上提出未來將不再有電子商務(wù)，以新零售為代表的“五個(gè)新”將沖擊未來的商業(yè)。新零售的涌現(xiàn)并非偶然，這是“電商發(fā)展遇到天花板與實(shí)體店發(fā)展衰退，電商與實(shí)體零售謀和融合”的必然結(jié)果。圖書零售行業(yè)在經(jīng)歷了從實(shí)體店向網(wǎng)上書城發(fā)展，又從網(wǎng)上書城向線下實(shí)體店回歸的發(fā)展歷程之后，做線上書店起家的當(dāng)當(dāng)、亞馬遜紛紛將眼光瞄向了線下的實(shí)體書店市場(chǎng)，百余家新華書店相繼在網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)線上店面進(jìn)行線上線下試點(diǎn)發(fā)展，也預(yù)示著未來圖書行業(yè)尋求新零售發(fā)展模式將會(huì)成為新潮流，傳統(tǒng)圖書企業(yè)、電商圖書企業(yè)向新零售轉(zhuǎn)型發(fā)展必將成為趨勢(shì)。

2 新零售模式出現(xiàn)對(duì)圖書行業(yè)的影響

2.1 新零售的概念

目前行業(yè)內(nèi)關(guān)于“新零售”的定義尚無統(tǒng)一概論，將已有的一些描述歸納總結(jié)起來，就是通過對(duì)線上平臺(tái)和線下渠道的融合，在原有O2O模式的基礎(chǔ)上，打通線上平臺(tái)和線下渠道之間在支付、物流和售后服務(wù)等方面存在的隔閡，給零售行業(yè)和顧客提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一種全新業(yè)態(tài)。“新零售”的出現(xiàn)主要得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)的發(fā)展，一是通過挖掘和分析互聯(lián)網(wǎng)線上平臺(tái)積累的大數(shù)據(jù)，可以反饋和指導(dǎo)線下平臺(tái)的銷售行為；二是利用線下渠道銷售行為的數(shù)據(jù)化進(jìn)一步積累數(shù)據(jù)?！靶铝闶邸蹦Ｊ降某霈F(xiàn)，既可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體用戶的最大化，也能夠更加精準(zhǔn)地匹配用戶需求，真正提高顧客滿意度[1]。

2.2 新零售模式的出現(xiàn)對(duì)圖書行業(yè)的影響

面對(duì)零售行業(yè)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的沖擊，圖書零售不能也不會(huì)獨(dú)善其身。早在新零售模式出現(xiàn)之前，圖書行業(yè)就已經(jīng)出現(xiàn)了向O2O轉(zhuǎn)型發(fā)展的勢(shì)頭，2016年9月，當(dāng)當(dāng)?shù)氖准揖€下O+O實(shí)體書店“當(dāng)當(dāng)梅溪書店”在長(zhǎng)沙正式開業(yè)，亞馬遜計(jì)劃2017年在全美的購(gòu)物商場(chǎng)里開設(shè)一批全新的快閃商店，當(dāng)B2C圖書平臺(tái)的領(lǐng)跑企業(yè)紛紛進(jìn)行線下實(shí)體書店擴(kuò)張，傳統(tǒng)的實(shí)體書店也相繼認(rèn)識(shí)到自身陷入的發(fā)展困境，迫不及待的拓展線上市場(chǎng)。而新零售時(shí)代的到來，大大加速了傳統(tǒng)實(shí)體書店和線上書城探索轉(zhuǎn)型發(fā)展的步伐，線上線下進(jìn)一步融合發(fā)展早已成必然趨勢(shì)，改進(jìn)圖書配送渠道、降低物流成本和提高客戶滿意度也變得刻不容緩，新零售模式的出現(xiàn)為圖書零售業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了契機(jī)和轉(zhuǎn)型方向。

3 新零售背景下對(duì)圖書業(yè)發(fā)展模式的探索

3.1 建立統(tǒng)一的線上平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)書店品牌聯(lián)動(dòng)發(fā)展

建立獨(dú)立運(yùn)行的線上書城平臺(tái)，邀請(qǐng)線下實(shí)體書店、民營(yíng)書店、新型書店等多種類型書店入駐平臺(tái)，共建線上線下運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，打造書店零售的O2O聯(lián)盟，將傳統(tǒng)主營(yíng)業(yè)務(wù)全面實(shí)現(xiàn)線上線下一體化運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)傳統(tǒng)實(shí)體門店由地面營(yíng)銷向線上線下一體化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

以“互聯(lián)網(wǎng)+”概念為引領(lǐng)，邀請(qǐng)全國(guó)各大書店入駐線上運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，成為平臺(tái)的賣家之一，從而集聚圖書零售行業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，形成書店之間的O2O聯(lián)盟。線上平臺(tái)以O(shè)2O理念為核心，以實(shí)體店現(xiàn)行業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，通過發(fā)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，SNS營(yíng)銷和社區(qū)營(yíng)銷等運(yùn)營(yíng)手段，利用圖書物流新渠道配送方式，引導(dǎo)和培育顧客逐漸形成線上平臺(tái)購(gòu)書、線下實(shí)體書店體驗(yàn)消費(fèi)的習(xí)慣。同時(shí)，推動(dòng)線下實(shí)體書店的地面升級(jí)改造，形成線上快捷購(gòu)書，強(qiáng)調(diào)便利；線下優(yōu)雅從容，重在體驗(yàn)的全方位營(yíng)銷體系，從而推動(dòng)實(shí)體書店由地面營(yíng)銷向線上線下一體化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型發(fā)展[2]，整合圖書零售行業(yè)線上線下資源，利用線上平臺(tái)為線下門店引流，打破線上與線下的隔閡，實(shí)現(xiàn)圖書零售行業(yè)真正的資源共享，完成O2O閉環(huán)[3]。

3.2 線下實(shí)體書店進(jìn)行改造升級(jí)，實(shí)現(xiàn)文化營(yíng)銷

對(duì)入駐線上平臺(tái)的實(shí)體書店進(jìn)行改造升級(jí)，具體需要四個(gè)方面的轉(zhuǎn)變：

一是線下門店同線上平臺(tái)之間要實(shí)現(xiàn)雙線同款同質(zhì)同價(jià)，實(shí)施浮動(dòng)的定價(jià)體系。即所有入駐線上平臺(tái)的商家對(duì)店內(nèi)所有的圖書實(shí)行線上線下同價(jià)，對(duì)于同一款產(chǎn)品門店價(jià)格不會(huì)高于也不會(huì)低于線上平臺(tái)，且不會(huì)高于同類網(wǎng)站價(jià)格，用戶在購(gòu)書前可以先在門店內(nèi)進(jìn)行體驗(yàn)閱讀，店內(nèi)為顧客配備比價(jià)軟件可實(shí)時(shí)進(jìn)行全網(wǎng)比價(jià)，以便顧客去確認(rèn)書店線上線下并無價(jià)格差異，促使顧客快速下單購(gòu)買圖書，避免線下門店成為其他線上平臺(tái)的試衣間[4]。同時(shí)，由書店之間形成的聯(lián)盟統(tǒng)一實(shí)施新浮動(dòng)定價(jià)體系，將價(jià)格浮動(dòng)幅度定在一定范圍內(nèi)，為客戶打造“我們的價(jià)格不是最低的，我們的價(jià)值是最好的”的價(jià)格理念，利用價(jià)格浮動(dòng)幅度為圖書促銷。

二是打破圖書傳統(tǒng)分類方式，基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度個(gè)性化推薦。即線下門店的圖書以專區(qū)形式歸類營(yíng)銷[5]，這些歸類主要來自于線上平臺(tái)收集的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，通過收集到的大數(shù)據(jù)基于受眾群體的不同和地區(qū)之間的差異進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷展示。同時(shí)在線下門店設(shè)立特色書籍空間，根據(jù)線上平臺(tái)收集的大數(shù)據(jù)，甄選出各地區(qū)銷售最好的圖書推薦給用戶，讓各地線下門店既各具特色又統(tǒng)一于線上平臺(tái)。

三是通過一系列線上線下特色營(yíng)銷活動(dòng)為線下門店促銷，通過基于粉絲之間的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)、SNS營(yíng)銷平臺(tái)、智慧書城服務(wù)平臺(tái)為線上平臺(tái)引流，線下實(shí)體書店同時(shí)覆蓋文創(chuàng)、親子、社交、講座、布展等衍生服務(wù)，實(shí)現(xiàn)一體化消費(fèi)，讓消費(fèi)者可獲得除了購(gòu)書外的更多體驗(yàn)。

四是建立24小時(shí)自助圖書館和自助售書機(jī)進(jìn)行線下推廣，通過打造聯(lián)盟書店文化進(jìn)行文化營(yíng)銷。即聯(lián)盟內(nèi)各大書店打造統(tǒng)一的書店文化，在各個(gè)城市建立24小時(shí)自助圖書館，免費(fèi)為市民提供閱讀、借閱活動(dòng)，同時(shí)宣傳書店的文化，打響書店聯(lián)盟的品牌，帶動(dòng)線下消費(fèi)并為線上引流。企業(yè)文化是企業(yè)精神面貌的體現(xiàn)，設(shè)立自助圖書館、自助售書機(jī)既能提倡閱讀文化，贏得政府支持；也能起到宣傳聯(lián)盟書店的圖書文化和品牌，從而擴(kuò)大聯(lián)盟書店的影響力，最終達(dá)到文化營(yíng)銷的目的。

4 線下渠道的圖書配送方式

4.1 圖書配送模式

新零售背景下的圖書零售已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了線上平臺(tái)和線下實(shí)體書店的聯(lián)合發(fā)展，采用的配送模式主要是就近門店直接配貨和顧客到門店自提貨物，即顧客在線上平臺(tái)下單后，可在線上平臺(tái)內(nèi)任意一家門店直接提貨，或由距離顧客最近的門店統(tǒng)一配送商品，這樣從顧客下單到貨物送達(dá)中間篩掉了諸多環(huán)節(jié)，能極大地縮短配送時(shí)間，從而降低顧客對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品的期望時(shí)間，從配送層面優(yōu)化作業(yè)流程，達(dá)到全面提升用戶體驗(yàn)的效果，更重要的是可以整合物流資源，降低物流成本。降低物流成本一直是行業(yè)追求的目標(biāo)，是各企業(yè)發(fā)展中的一大難題。圖書零售不僅可以通過此種方式節(jié)省一大筆物流成本，而且可以將這筆資金用于書店的店面建設(shè)和促銷活動(dòng)，從而帶動(dòng)客流量的增加。就近配送在優(yōu)化用戶體驗(yàn)的同時(shí)還能提升顧客對(duì)聯(lián)盟書店品牌的認(rèn)同，使其發(fā)展成為忠誠(chéng)顧客并帶動(dòng)周圍的人成為書店的潛在顧客，擴(kuò)大書店的顧客群體。

4.2 圖書退貨方式

基于就近門店配貨和顧客自提貨物的配送方式下，極大的簡(jiǎn)化了圖書退貨的流程。當(dāng)商品存在質(zhì)量問題或非質(zhì)量問題需要退換貨時(shí)，顧客只需要聯(lián)系線上平臺(tái)客服登記退換貨信息，即可到最近的門店完成退換貨流程。這樣既能為顧客提供更加便捷快速的退貨服務(wù)，還能節(jié)省逆向物流成本，優(yōu)化圖書退貨流程，給顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。

5 結(jié)語(yǔ)

在圖書零售行業(yè)，實(shí)體書店經(jīng)過電子商務(wù)沖擊之后又出現(xiàn)了起死回生現(xiàn)象，隨著新零售時(shí)代來臨，未來線上與線下關(guān)系互補(bǔ)勝于競(jìng)爭(zhēng)，線上線下同步銷售發(fā)展具有傳統(tǒng)門店銷售模式和純電商模式無法比擬的優(yōu)越性。線上線下同步一體化發(fā)展，在保持大型書店和國(guó)有書店的銷售優(yōu)勢(shì)下，也能給小眾書店和新型書店更大的發(fā)揮空間，突破以往時(shí)間空間銷售過程的桎梏，既可以減少不必要的作業(yè)流程，又符合當(dāng)今購(gòu)買人群的便利化需求。同時(shí)各地書店實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)發(fā)展，既能整合線上線下資源，統(tǒng)一配送網(wǎng)絡(luò)，共享物流資源，挖掘新的圖書配送渠道，也能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)商務(wù)和電子商務(wù)的互補(bǔ)，最終實(shí)現(xiàn)圖書零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升行業(yè)盈利能力和顧客服務(wù)能力。