中國新聞改革40年：以市場化為中心的考察
——基于《廣州日報》的個案研究

李良榮 竇鋒昌

伴隨著中國改革開放40年的進(jìn)程，中國的新聞改革也走過了40個年頭。相比于世界上一些主要的傳媒體制類型，比如施拉姆等人概括的“四種理論”或者哈林等人提出的“三種模式”，中國的傳媒體制因其構(gòu)建與變遷過程的復(fù)雜性與獨(dú)特性而成為傳媒體制轉(zhuǎn)型與變革研究的重要樣本，中國傳媒體制改革呈現(xiàn)出鮮明的“中國特色”與獨(dú)特的改革脈絡(luò)。[1-2]這里所講的“傳媒體制變革”通俗化地表達(dá)即為“新聞改革”。在40年的中國新聞改革過程中，市場化是一個關(guān)鍵詞。所謂“市場化”，一般被認(rèn)為是“市場機(jī)制在一個經(jīng)濟(jì)中對資源配置所發(fā)揮的作用持續(xù)地增大，經(jīng)濟(jì)對市場機(jī)制的依賴程度不斷加深和增強(qiáng)，市場機(jī)制從逐步產(chǎn)生、發(fā)展到成熟的演變過程”。[3]具體到新聞改革，“市場化”發(fā)展意味著媒體的主要收入來自市場化運(yùn)作而不是財政撥付或者財政扶持。[1]

10年前以及更早的時間里，一批學(xué)者曾經(jīng)深入系統(tǒng)地考察過“新聞改革30年”“新聞改革20年”“新聞改革15年”的問題，試圖描述中國新聞改革的發(fā)展進(jìn)程并在此基礎(chǔ)上尋求動力機(jī)制。[4]10年前，中國的傳統(tǒng)媒體的市場化發(fā)展正處于高歌猛進(jìn)的時代，在討論新聞改革的各類文章里，比如李良榮等總結(jié)的“三次學(xué)術(shù)討論和三次思想解放”，三次討論包括“新聞與宣傳的關(guān)系”“新聞的商品屬性”以及“新聞專業(yè)主義”，貫徹始終的關(guān)鍵詞就是“市場化”。[5]在李良榮看來，“信息”概念的引入、新聞事業(yè)由“宣傳本位”轉(zhuǎn)向“新聞本位”，為新聞業(yè)的市場化提供了初步理論基礎(chǔ);之后，通過“新聞是否具有商品屬性”的討論，論證了新聞事業(yè)既具有意識形態(tài)的功能，同時又具有第三產(chǎn)業(yè)的屬性，進(jìn)而外化為“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)管理”的一般理論，為中國報業(yè)的全面市場化提供了理論基礎(chǔ);最后，關(guān)于“新聞專業(yè)主義”的討論在兩個方面和市場化直接相關(guān)，一方面，這個討論看到了市場化發(fā)展的諸多弊病，比如虛假新聞泛濫、過度娛樂化、有償新聞等等，另一方面，這個討論也是在為市場化發(fā)展正名，提醒媒體從業(yè)者——持續(xù)的市場化需要新聞媒體和從業(yè)者恪守一整套專業(yè)規(guī)范。

除此之外，在30年的時間點(diǎn)上，圍繞如何看待中國新聞改革，潘忠黨提出了“邊緣突破”的觀點(diǎn)，李金銓、趙月枝等學(xué)者則從“國家——社會”的角度分析了新聞改革的內(nèi)生動力機(jī)制。[6]在這些討論中，“市場化”都是中國新聞改革的核心。

不過，今天中國的新聞改革和10年前相比有了翻天覆地的變化。在這個10年里，移動互聯(lián)網(wǎng)以超常規(guī)的速度在普及，傳統(tǒng)媒體讀者流失、發(fā)行量下降、廣告量下降，市場化發(fā)展遭遇了重大挑戰(zhàn)，甚至出現(xiàn)了“非市場化”發(fā)展的趨勢。雖然如此，中國的大部分媒體并沒有完全回到改革開放之前的事業(yè)體制，依然在市場化的道路上執(zhí)著前行，在各自的實(shí)踐中積極探索“二次銷售”之外的更加多元化的盈利模式，“市場化”依然是媒體發(fā)展的一個核心詞匯。

研究中國媒體40年的市場化發(fā)展，廣州有比較好的代表性。廣州匯聚了三大知名報業(yè)集團(tuán)，每天出產(chǎn)六張日報以及若干專業(yè)報紙，報業(yè)競爭十分激烈。在廣州，市場化發(fā)展的浪潮由廣州日報社率先引發(fā)，1996年1月15日，廣州日報成立了全國第一家報業(yè)集團(tuán)。研究中國的新聞改革，《廣州日報》是一個好樣本。本文作者之一曾經(jīng)長期在廣州日報社工作，比較完整地見證了《廣州日報》的市場化發(fā)展之路，是一個深入的參與式觀察者，加之后期的系列訪談和文獻(xiàn)閱讀，搜集和掌握了比較豐富的研究素材，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步概念化和理論化，描述和展現(xiàn)一份中國報紙的40年市場化發(fā)展之路。

《廣州日報》40年的市場化進(jìn)程，大致可以劃分為五個階段。第一階段是20世紀(jì)80年代，這個時期的《廣州日報》還是一份傳統(tǒng)的市委機(jī)關(guān)報，但市場化的“種子”已經(jīng)種下，當(dāng)時的集中表現(xiàn)是“企業(yè)化”。第二個階段是20世紀(jì)90年代上半段，廣州日報社提升市場化運(yùn)作層次，建立起工業(yè)化的報業(yè)生產(chǎn)流水線，極大地增強(qiáng)了報業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。第三階段是20世紀(jì)90年代下半段，《廣州日報》成立了中國第一家報業(yè)集團(tuán)，這一階段的市場化主要表現(xiàn)為“集團(tuán)化”。第四個階段，21世紀(jì)第一個10年，《廣州日報》的市場化發(fā)展達(dá)到頂峰，各項(xiàng)經(jīng)營業(yè)績突飛猛進(jìn)，而且主報核心資產(chǎn)整體上市，進(jìn)入了資本市場，在“資本化”的道路上取得突破。第五個階段，2012年以來，伴隨著技術(shù)邏輯在媒體領(lǐng)域的強(qiáng)行擴(kuò)張，傳統(tǒng)報業(yè)市場化發(fā)展遭遇了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，經(jīng)營業(yè)績下滑，《廣州日報》試圖突破原有以“二次銷售”為核心的經(jīng)典盈利模式，在“多元化”的方向上尋找新的市場化發(fā)展之路。

需要特別說明的是，以上對《廣州日報》市場化進(jìn)程五個階段的劃分基礎(chǔ)不完全是時間上的“線性”(Linear)邏輯，不同階段之間在時間上會有交叉，甚至在同一個時空條件下并列進(jìn)行。這樣的劃分更近乎韋伯所說的“理想型”(Ideal Type)分類，目的在于更好地把握市場化在不同階段的不同著力點(diǎn)。[7]

一、企業(yè)化：20世紀(jì)80年代，市場化發(fā)展的初步探索

報紙的采編、印刷和發(fā)行是需要支付成本的，因此尋找經(jīng)濟(jì)來源一直縱貫新中國成立以來的媒體改革發(fā)展歷程。新中國成立之初到1956年曾有過較短時間的市場化探索，試圖讓廣告商與用戶來供養(yǎng)報紙，但1956年由于反右以及此后的“文革”而中斷;直到1978年，報社都是全額財政撥款單位，由政府“供養(yǎng)”。1978年，人民日報社聯(lián)合其他8家新聞單位提出要實(shí)行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”運(yùn)營模式，希望自己養(yǎng)活自己。[8]因此，報社的“企業(yè)化”管理的含義很明確，就是與“行政化”或“非市場化”相對的一面，再具體說，就是運(yùn)營的資金來自印刷、發(fā)行、廣告等自營性業(yè)務(wù)，而不是來自納入行政體系的財政撥款。簡而言之，隔斷與政府財政體系的供養(yǎng)關(guān)系，這是報紙走向市場化發(fā)展的第一步。

《廣州日報》是中共廣州市委機(jī)關(guān)報，1952年12月1日創(chuàng)刊，從1952年到1978年的20多年時間里，它都是一份標(biāo)準(zhǔn)的黨委機(jī)關(guān)報。直至1978年開始的改革開放，廣州日報社順時應(yīng)勢，于1979年10月19日恢復(fù)了編委會領(lǐng)導(dǎo)下的總編輯負(fù)責(zé)制，并提出“報紙應(yīng)以新聞為主”的口號，隱含著讓“機(jī)關(guān)報”回歸“新聞紙”的先聲和自覺。更重要的改革發(fā)生在1981年，經(jīng)廣州市委批準(zhǔn)，廣州日報社當(dāng)年與市財政脫鉤，率先實(shí)行“自籌自支、自負(fù)盈虧”的新財務(wù)制度。此舉意味著廣州日報社開始走上市場化的發(fā)展道路，開始按市場規(guī)律來組織報紙的生產(chǎn)與銷售，主動斷了“皇糧”之后，“找米下鍋”的壓力變成開拓市場的動力。

采編上，新中國成立后，我國地方黨報每天4個版面的規(guī)模維持了30余年。改革開放后，商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、讀者需求的增加和生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，使報紙擴(kuò)版成為一種必然。1987年1月1日，《廣州日報》在全國地方報紙中率先由4版擴(kuò)為8版，這是中國新聞史上的一個創(chuàng)舉。擴(kuò)版當(dāng)年，《廣州日報》的發(fā)行量略有上升，第二年，報紙的日均發(fā)行量就達(dá)到33.7萬份，比擴(kuò)版前的1986年增長23.44%。經(jīng)營上，廣州日報社開始全方位布局。發(fā)行方面嘗試自辦發(fā)行，同時積極開展多種經(jīng)營。市場這雙看不見的手讓《廣州日報》一路順風(fēng)順?biāo)瑥V告額持續(xù)攀升：1982年超過100萬元，1990年超過1000萬元。自此，《廣州日報》走上了一條“擴(kuò)版——發(fā)行量上升——廣告收入增長”的良性發(fā)展道路。[9]

那么，《廣州日報》在20世紀(jì)80年代為什么會探索市場化發(fā)展道路?根據(jù)廣州日報社負(fù)責(zé)人回憶，80年代初期，只有“新聞界”的概念，沒有“報業(yè)”這個說法。大部分人對報紙走向市場的欲望并不強(qiáng)烈，比較多的意見依舊是，報社是事業(yè)單位，是黨委機(jī)關(guān)報，宣傳是主要任務(wù)，經(jīng)濟(jì)上一直由財政支付，不需要報社自行負(fù)責(zé)，沒有必要改變這種格局。但是爭論歸爭論，事情的發(fā)展不以人的意志為轉(zhuǎn)移，正是從20世紀(jì)80年代開始，中國報紙越來越要面對市場的挑戰(zhàn)，歸納起來，主要有經(jīng)濟(jì)和政治兩方面的原因。

從經(jīng)濟(jì)的角度來說，一方面，國家從計劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)，處處需要錢。買紙張、買油墨要錢，買印刷機(jī)、買送報車要錢，發(fā)工資、發(fā)獎金要錢，建宿舍建辦公樓要錢，添置電腦和各種采編設(shè)備要錢，出差出國采訪辦事要錢。要錢的地方處處都是，向財政要錢，增加一點(diǎn)可以，完全滿足不可能。更有壓力的是，報社人員之間有比較，一個報社工作條件上不去，別的報社上去了，這個報社就會人心不穩(wěn)。另一方面，在經(jīng)濟(jì)壓力不斷增長的同時，來自市場的吸引力卻不斷增強(qiáng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場不斷地向報紙伸出橄欖枝，提供一個又一個誘人商機(jī)，其中最突出的是廣告。計劃經(jīng)濟(jì)時代，所有的生產(chǎn)要素都由計劃機(jī)制配置，基本不經(jīng)市場，企業(yè)很少使用“廣告”工具。市場經(jīng)濟(jì)時代，生產(chǎn)要素大部分由市場調(diào)節(jié)，“廣告”就成為企業(yè)不得不借助的杠桿。作為每天可以接觸數(shù)十萬甚至數(shù)百萬讀者的大眾傳媒，報紙很自然地成為企業(yè)發(fā)布廣告的熱門平臺。而企業(yè)的廣告需求越迫切，報紙的版面就越是供不應(yīng)求，報紙就要增加版面以滿足市場需求，同時拓寬報社經(jīng)濟(jì)來源。

經(jīng)濟(jì)方面的考量之外，還有政治上的考量，還需要為媒體的市場化發(fā)展尋找政治上的合法化理由。一方面，報紙的市場化發(fā)展是在服務(wù)于“以經(jīng)濟(jì)工作為中心”的工作。企業(yè)產(chǎn)品需要流通，社會消費(fèi)需要信息，作為當(dāng)時最有效的傳播工具之一，報紙不應(yīng)該置身事外，報紙不從事廣告等經(jīng)營活動，有違“以經(jīng)濟(jì)工作為中心”的基本路線。另一方面，報紙的市場化發(fā)展也是鞏固黨報影響力的重要手段。不走市場路線，躺在固有的計劃經(jīng)濟(jì)模式上，無法更好地傳播黨的聲音以及宣傳教育群眾。以報紙發(fā)行為例，新中國成立以來一直通過郵局發(fā)行，這種體制無法實(shí)現(xiàn)“早報”，發(fā)行上不去，黨報的影響力就會降低，黨的聲音傳播就會打折扣。因此，是否尊重市場規(guī)律，已不僅僅是經(jīng)濟(jì)問題，而且是政治問題。

綜合上述情況，當(dāng)時《廣州日報》的決策者認(rèn)為，在改革開放不斷向縱深發(fā)展的大環(huán)境下，報紙要不要走向市場，已經(jīng)不是想不想、愿不愿的問題，而是想走也得走，不想走也得走的問題，區(qū)別只在于怎么走，走多遠(yuǎn)。[10]

二、工業(yè)化：20世紀(jì)90年代前期，市場化發(fā)展的全面鋪開

到了20世紀(jì)90年代前期，經(jīng)過了十幾年的企業(yè)化運(yùn)營，媒體的市場屬性得到進(jìn)一步確認(rèn)，市場化發(fā)展得以全面鋪開。市場化最典型的一個特征是報紙與報紙之間有了競爭，在采編領(lǐng)域搶新聞、在發(fā)行領(lǐng)域搶讀者、在廣告領(lǐng)域搶客戶，競爭在報業(yè)生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)上演，這樣一幅全面競爭的場面在改革開放之前是不可想象的。在激烈的競爭面前，各家報社需要全面強(qiáng)化自己的競爭力，而工業(yè)化生產(chǎn)就是強(qiáng)化競爭力的重要手段。這里所講的“工業(yè)化”(Industrialization)指的是報社在采編、印刷、發(fā)行以及廣告等各個鏈條上所采納的大規(guī)模工業(yè)化流水線生產(chǎn)模式，增加版面、加大印刷量和發(fā)行量、拓展廣告量，與“工業(yè)化”相對的是改革開放之前中國報紙普遍采納的版面少、發(fā)行量低、廣告近乎闕如的“小作坊”生產(chǎn)模式。

廣州報業(yè)市場的競爭，20世紀(jì)八九十年代主要是《廣州日報》與《羊城晚報》之間的競爭。進(jìn)入21世紀(jì)之后，主要表現(xiàn)為《廣州日報》與《南方都市報》之間的競爭。20世紀(jì)80年代，雖說《廣州日報》已經(jīng)有了長足發(fā)展，但在廣州市場上，《羊城晚報》處于“一報獨(dú)大”的地位。該報當(dāng)時憑借“花地”等軟性新聞早就進(jìn)入了尋常百姓家。因此，競爭首先發(fā)生在《羊城晚報》與《廣州日報》之間，《廣州日報》通過80年代持續(xù)不斷的改版增版以及強(qiáng)化發(fā)行、印刷、廣告等經(jīng)營業(yè)務(wù)，逐漸對羊城晚報形成了沖擊。二者之間的地位反轉(zhuǎn)出現(xiàn)在1997年7月1日《廣州日報》出版“97版”之后，彼時，從發(fā)行量和廣告量等硬指標(biāo)上來說，《廣州日報》已經(jīng)后來居上。時間進(jìn)入21世紀(jì)之后，廣州的報業(yè)競爭出現(xiàn)了新局面，在2000年至2010年之間的大約10年中，主要的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)椤赌戏蕉际袌蟆放c《廣州日報》之間的競爭。這個階段的競爭是一種更深、更廣的全方位競爭，采編上深度新聞和評論大顯身手，經(jīng)營上突出表現(xiàn)為跨地域發(fā)展。

第一，采編上的“厚報”和“優(yōu)報”戰(zhàn)略?！稄V州日報》的市場化發(fā)展是迅速而且是全方位的，包括采編、廣告、發(fā)行、人力資源、財務(wù)、行政等各個子系統(tǒng)。在報業(yè)的整個生產(chǎn)鏈條中，采編是發(fā)起點(diǎn)也是最為核心的環(huán)節(jié)。在與《羊城晚報》競爭時，《廣州日報》在采編上主要是實(shí)施“厚報”戰(zhàn)略。90年代以后，伴隨著印能的擴(kuò)張，《廣州日報》飛速把版面擴(kuò)充到16版、32版、48版，最后穩(wěn)定在每天60到80個版。常規(guī)版面之外，每逢有重大新聞發(fā)生時還會做幾十版的特刊，或者在重要節(jié)假日來臨之際做大型服務(wù)性特刊。比如，1997年7月1日，香港回歸祖國之際，《廣州日報》一天出版97版，造成大批讀者排隊(duì)搶購報紙的盛況，有效地提升了《廣州日報》的品牌影響力。[11]“厚報”極大地滿足了當(dāng)時身處“信息饑渴”之中的讀者需要，成為《廣州日報》的核心競爭力之一。在與《南方都市報》競爭時，除了“厚報”戰(zhàn)略之外，《廣州日報》還實(shí)施了“優(yōu)報”戰(zhàn)略。《南方都市報》因?yàn)槭鞘賵髽I(yè)集團(tuán)的都市報，在輿論監(jiān)督方面比《廣州日報》有更大的優(yōu)勢，在采編上發(fā)揮深度報道和評論兩把“利器”，把一份地方都市報辦成了在全國有影響力的報紙。在這個強(qiáng)勁的對手面前，《廣州日報》提出了“優(yōu)報”戰(zhàn)略。一方面盡力做好各類主流時政新聞，不失時機(jī)地在重要新聞題材上做好策劃報道;另一方面極力做好各類服務(wù)性新聞，貫穿“服務(wù)”理念，讓讀者不僅覺得報紙“有趣”而且還“有用”，開辟了多個服務(wù)新聞版面，比如“實(shí)用新聞”“保健新聞”等。

第二，經(jīng)營上的工業(yè)化“流水線”生產(chǎn)。通常意義上的報紙經(jīng)營工作主要包括印刷、發(fā)行和廣告三個方面。從經(jīng)營模式上來說，廣州日報社把傳統(tǒng)機(jī)關(guān)報時代的“小作坊”生產(chǎn)改造成為現(xiàn)代大工業(yè)的流水線生產(chǎn)，極大地提高了報業(yè)生產(chǎn)的效率，展現(xiàn)出許多“商人辦報”的商業(yè)化報刊特點(diǎn)。在印刷上，廣州日報社原來只有采編樓底層的幾臺小型高斯印刷機(jī)，機(jī)關(guān)報時期能夠滿足使用，但是版面一擴(kuò)張，發(fā)行量一大就滿足不了需求。1997年出版“97版”的時候，印力成為很大的限制，一次印不完，需要分三次印刷。為了擴(kuò)大印力，20世紀(jì)90年代中期，廣州日報社投資10億人民幣買地興建了當(dāng)時亞洲最大的印務(wù)中心，安裝了6臺世界上最先進(jìn)的印刷機(jī)，為報紙擴(kuò)版和加大發(fā)行量奠定了基礎(chǔ)。在發(fā)行方面，中國的報紙很長時間里都依賴郵發(fā)，但是郵發(fā)有很多弊端，比如投遞時間沒有保證，還有郵發(fā)對開拓新的市場爭取新的讀者積極性不高。為了掌握發(fā)行的主動權(quán)，廣州日報社開始“自辦發(fā)行”，高峰時聘請了3000多名發(fā)行員，在嚴(yán)密的郵發(fā)網(wǎng)絡(luò)中開拓出一塊自己的天地。[12]在廣告方面，1979年4月中旬，《廣州日報》開始接受刊登港澳和海外各地廣告業(yè)務(wù)，成為改革開放后率先恢復(fù)刊登廣告的報紙之一。1992年，廣州日報社廣告處正式成立，有了一支專職從事廣告運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)。1993年，廣州日報社開始在國內(nèi)報紙中率先推行廣告公司代理制。1994年新華社播發(fā)中國報業(yè)協(xié)會報告，公布《廣州日報》廣告收入為“全國之最”，自此以后，該報的廣告收入一直蟬聯(lián)全國報紙第一位。

第三，在珠三角地區(qū)的跨地域發(fā)展?！稄V州日報》是廣州市委的機(jī)關(guān)報，按照事業(yè)化的管理體制，該報理論上只能在廣州地區(qū)發(fā)行，但是市場自有其自己運(yùn)轉(zhuǎn)的了邏輯，無論發(fā)行還是廣告始終有沖破地域限制向外擴(kuò)張的沖動。從20世紀(jì)90年代開始，《廣州日報》開始嘗試向臨近的珠三角地區(qū)擴(kuò)張，組建了珠三角新聞中心，進(jìn)行跨地域發(fā)展。在這個過程中，競爭對手《南方都市報》在深圳、東莞等珠三角東岸地區(qū)收獲比較大，《廣州日報》則在佛山、江門這些珠三角西岸地區(qū)比較成功。

總體來看，在20世紀(jì)90年代上半段，《廣州日報》通過采編、印刷、發(fā)行、廣告等環(huán)節(jié)的一系列行動，建立起了一套完整的工業(yè)化生產(chǎn)流水線，把傳統(tǒng)機(jī)關(guān)報的運(yùn)作模式置換為現(xiàn)代商業(yè)報紙的運(yùn)作模式，在社會效益和經(jīng)濟(jì)效益兩方面取得豐碩成果。中央有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)曾在1994年下半年到《廣州日報》專門調(diào)查，那時《廣州日報》已經(jīng)多年不靠文件發(fā)行，發(fā)行量卻一年比一年高。當(dāng)時，《廣州日報》發(fā)行量的增長情況如下：1992年34萬份，1993年41萬份，1994年48萬份，1995年57萬份。每年上升率在17%～20%之間，此種發(fā)展態(tài)勢為《廣州日報》爭取到報業(yè)集團(tuán)的試點(diǎn)資格做好了準(zhǔn)備。[11]

三、集團(tuán)化：20世紀(jì)90年代后期，市場化發(fā)展的高光時刻

“企業(yè)化”和“工業(yè)化”指的是《廣州日報》作為一份主報的發(fā)展模式，“集團(tuán)化”則指以《廣州日報》為龍頭的一個報刊集群的發(fā)展模式。從世界報業(yè)發(fā)展史看，報業(yè)發(fā)達(dá)的國家，報紙發(fā)展到一定程度，往往會在市場的驅(qū)動下進(jìn)入“一社多報”“一社多刊”的狀態(tài)。當(dāng)報社發(fā)展到這樣一種狀態(tài)時，不管主觀上有沒有建立報業(yè)集團(tuán)的意識，實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入了集團(tuán)化經(jīng)營的狀態(tài)。到了20世紀(jì)90年代，特別是黨的十四大明確提出社會主義市場經(jīng)濟(jì)以后，中國報業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了集團(tuán)化發(fā)展的程度，當(dāng)時已經(jīng)有不少報社擁有兩份以上系列報刊，還有成立了一些關(guān)聯(lián)公司。這些報刊和公司，在一個報社的統(tǒng)一管轄下，實(shí)際上已經(jīng)形成了集團(tuán)化經(jīng)營。[11]

具體到《廣州日報》，《廣州日報》1952年創(chuàng)刊后很長時間里，都是一份報紙打天下，長處是方向明晰、管理便利，可以舉全報社之力做大這一份報紙。20世紀(jì)80年代之后，《廣州日報》逐漸成為行業(yè)翹楚，和這一點(diǎn)有密切關(guān)系。但是一報獨(dú)大的缺點(diǎn)也很明顯，比如市場過于集中，不利于搶占細(xì)分市場，這一缺點(diǎn)在報業(yè)進(jìn)入“諸侯競爭”的時代顯得更加突出。為了彌補(bǔ)這一缺陷，從20世紀(jì)80年代開始，廣州日報社著手系列報刊的培育和發(fā)展工作。比如，1980年1月，與廣州市體委合辦《足球》報;1984年5月，創(chuàng)辦《老人報》;1984年11月，與廣州市委宣傳部合辦《廣州文摘報》;1987年1月，與省市交通旅游部門合辦《交通旅游報》;1987年3月，《廣州商報》創(chuàng)刊等。在這個時間段，廣州日報社形成以主報為核心，旗下多家子報和多個公司共存的集團(tuán)化雛形。[12]

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，經(jīng)過十余年的企業(yè)化發(fā)展，《廣州日報》已經(jīng)具備了比較雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，報社的經(jīng)營也變得更加多元化，因此，主動通過成立報業(yè)集團(tuán)來統(tǒng)籌運(yùn)營變得非常迫切。盡管不成立報業(yè)集團(tuán)，用原來的體制也不是管不過來，但以“報業(yè)集團(tuán)”的體制來管理會更加順暢。此外，成立報業(yè)集團(tuán)還可以糾正讀者心目中對報社的固有認(rèn)識。在人們心目中，新聞單位一直是公益性事業(yè)單位，突然變?yōu)槭袌龌?jīng)營，一下子轉(zhuǎn)不過彎來，容易對報社的一些商業(yè)行為產(chǎn)生抵觸情緒，進(jìn)而對新聞單位的誠信產(chǎn)生懷疑，不利于維護(hù)黨報的威信。報社如果以“報業(yè)集團(tuán)”的名義出現(xiàn)，就可以把報紙與市場直接連接起來，讓全社會知道報紙進(jìn)行市場化經(jīng)營是得到中央肯定的，從而起到事半功倍的作用。[11]終于，在各種條件的有機(jī)結(jié)合之下，1996年1月15日，中宣部、國家新聞出版總署發(fā)文批準(zhǔn)同意成立廣州日報報業(yè)集團(tuán)。

廣州日報報業(yè)集團(tuán)成立后，又有多家報刊并入或新創(chuàng)刊：1996年，《新現(xiàn)代畫報》并入;1997年，《廣州英文早報》創(chuàng)刊;1999年，《信息時報》并入;2002年，《南風(fēng)窗》并入;之后，還有《舞臺與銀幕》《看世界》《美食導(dǎo)報》《共鳴》《大東方》《羊城地鐵報》等報刊并入或創(chuàng)刊。2004年10月，與上海文廣新聞集團(tuán)、北京青年報社共同創(chuàng)辦《第一財經(jīng)日報》，在異地辦報的方向上走出重要一步。高峰時期，廣州日報報業(yè)集團(tuán)合計擁有15份系列報紙、5份雜志、2個網(wǎng)站。[12]系列報刊之外，廣州日報報業(yè)集團(tuán)在經(jīng)營上還成立了一批系列公司，利用集團(tuán)優(yōu)勢向文化產(chǎn)業(yè)和其他領(lǐng)域進(jìn)軍。

全國首家報業(yè)集團(tuán)的成立標(biāo)志著中國新聞業(yè)從以條塊分割為特點(diǎn)的個體分散經(jīng)營走向面向市場的多層次規(guī)模性整合，從以行政隸屬關(guān)系為紐帶的粗放式企事業(yè)混合管理形態(tài)到以資產(chǎn)為紐帶的現(xiàn)代集團(tuán)式企業(yè)管理模式。因?yàn)槭堑谝粋€社會主義的報業(yè)集團(tuán)，集團(tuán)成立后收獲了很多的關(guān)注和研究，也成為《廣州日報》市場化發(fā)展的一個高光時刻。廣州日報報業(yè)集團(tuán)1996年成立之后，經(jīng)過兩年左右的試點(diǎn)之后，報業(yè)集團(tuán)模式在全國迅速推廣，至2010年前后，全國已經(jīng)成立了49個報業(yè)集團(tuán)。[12]

四、資本化：21世紀(jì)第一個10年，市場化發(fā)展的另外嘗試

“資本化”運(yùn)營是市場化發(fā)展的一個高級階段，是報社或者報業(yè)集團(tuán)通過資本市場募集資金的一種經(jīng)營手段，“資本化”運(yùn)營可以改善和提高市場主體的盈利模式，增加市場主體的抗風(fēng)險能力。在美國，報業(yè)公司由家族企業(yè)演變?yōu)樯鲜泄痉浅Ｆ毡?，這一過程被稱作“Go Public”。最早上市的報業(yè)公司是道·瓊斯公司，早在1963年就在紐約證交所掛牌上市了。在它之后是西部老牌報業(yè)公司時報-鏡報公司，1964年上市。到1983年10月論壇公司上市時，美國已有14家大型報業(yè)公司上市交易，占了全國日報總發(fā)行量的28%。[13]相比于美國，中國媒體進(jìn)入資本市場并不普遍，截至2016年4月，我國報業(yè)集團(tuán)上市的共有8家(其中有一家在香港上市)，此外，還有7家報業(yè)集團(tuán)控股的網(wǎng)站在新三板上市。[14]

《廣州日報》一直有上市的沖動。1994年之后，《廣州日報》的廣告收入連年第一，但是收入的70%來自《廣州日報》一張報紙，在比較長的時間里，形成了“報辦集團(tuán)”而不是“集團(tuán)辦報”的格局，整個集團(tuán)的盈利重任壓在了主報一張報紙身上，這里面蘊(yùn)含著很大的風(fēng)險。[12]集團(tuán)成立以后，也具備了通過上市借助于資本市場實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營的條件。從過程來看，廣州日報社的資本化運(yùn)作經(jīng)歷了兩個階段，第一階段是局部上市，第二階段是整體上市。

在上市的路徑選擇上，相比于IPO，《廣州日報》“借殼上市”更具有可行性。早在2003年12月，廣州日報社就組建公司借殼清遠(yuǎn)建北在三板市場上市，2007年11月，公司在深交所正式掛牌上市，上市公司名字定為粵傳媒。這是首只由“三板”掛牌成功轉(zhuǎn)主板的公司，也是第一家正式拿到國家新聞出版總署批文并在主板上市的公司。上市后，集團(tuán)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)通過市場手段進(jìn)一步整合，利用募集來的資金，實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨區(qū)域、跨行業(yè)發(fā)展，為集團(tuán)增加了新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，克服報業(yè)盈利模式單一所帶來的風(fēng)險。同時，借助于粵傳媒的上市，集團(tuán)有效地拓寬了融資渠道，引入現(xiàn)代企業(yè)制度的框架和觀念，在薪酬制度、員工培訓(xùn)、人員考核與任用等方面進(jìn)行了改革，建立了相對規(guī)范的現(xiàn)代法人治理結(jié)構(gòu)，一定程度上克服了以前的體制機(jī)制障礙，提高了公司運(yùn)行水平。

但是這一次上市屬于“局部上市”，存在一定的缺陷，主要表現(xiàn)為集團(tuán)核心資產(chǎn)未注入上市公司，報業(yè)集團(tuán)實(shí)質(zhì)性的運(yùn)作不足，現(xiàn)代法人治理結(jié)構(gòu)沒有完全建立起來，龐大的事業(yè)性資產(chǎn)與經(jīng)營性資產(chǎn)未實(shí)現(xiàn)清晰分割，在企業(yè)經(jīng)營性資產(chǎn)上市和產(chǎn)業(yè)拓展時遇到體制性障礙等。2010年5月，廣州日報報業(yè)集團(tuán)開始籌劃重大資產(chǎn)重組，力圖實(shí)現(xiàn)整體上市。2012年5月，廣州日報社全資控股的廣州傳媒控股有限公司將廣州日報報業(yè)經(jīng)營有限公司、廣州大洋傳媒有限公司以及廣州日報新媒體有限公司三家標(biāo)的資產(chǎn)的100%股權(quán)全部過戶給粵傳媒。2012年6月，粵傳媒定向發(fā)行新增的3.42億股股份在深交所上市，包括廣告、發(fā)行等優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)資產(chǎn)在內(nèi)的經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市，廣州日報社通過全資子公司廣州傳媒控股有限公司和大洋實(shí)業(yè)有限公司合計持有粵傳媒68.49%的股份。[12]

這次上市屬于“整體上市”，對廣州日報社的市場化發(fā)展來說是一個全新的起點(diǎn)。借助這次上市，廣州日報報業(yè)集團(tuán)希望把握國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略機(jī)遇，通過資本運(yùn)作，進(jìn)軍文化產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域，充分發(fā)揮報業(yè)優(yōu)勢，以市場、品牌為手段，推動多元傳播格局下報業(yè)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型。以采編和經(jīng)營“兩分開”為基礎(chǔ)，充分運(yùn)用上市公司資本運(yùn)作平臺，通過投資、并購、參股等方式，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，完善產(chǎn)業(yè)布局，建立新的商業(yè)模式和盈利模式，從而實(shí)現(xiàn)從報業(yè)集團(tuán)向綜合性傳媒集團(tuán)的轉(zhuǎn)變，從單一報業(yè)經(jīng)營向多元產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變，從文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者向文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略投資者的轉(zhuǎn)變。

資本化發(fā)展的效果是明顯的，不過資本化發(fā)展存在突出的風(fēng)險問題。資本化運(yùn)營是一個專業(yè)性很強(qiáng)的領(lǐng)域，傳統(tǒng)采編或者報業(yè)經(jīng)營的人才如果沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，要掌握資本運(yùn)營之道有難度，因此，在中國傳統(tǒng)媒體市場化發(fā)展的過程中，上市的媒體特別是整體上市的媒體為數(shù)不多。此外，2012年粵傳媒整體上市之后，整個報業(yè)環(huán)境發(fā)生了劇烈變化，上市公司的核心業(yè)務(wù)比如廣告、發(fā)行以及印刷等業(yè)務(wù)下滑嚴(yán)重，再加上收購上海香榭麗戶外廣告公司中出現(xiàn)的失誤，粵傳媒的運(yùn)營遭遇到不小困難。[15]粵傳媒的經(jīng)驗(yàn)證明，傳統(tǒng)媒體探索資本化的發(fā)展道路需要格外謹(jǐn)慎。

五、多元化：2012年以來，市場化發(fā)展的“再出發(fā)”

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新迭代的速度越來越快，2010年特別是2012年以后，移動互聯(lián)網(wǎng)開始快速普及，使新聞生產(chǎn)進(jìn)入了一個全新階段，也就是全媒體生產(chǎn)階段。截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為51.7%。其中，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億。[16]對比一下歷史數(shù)據(jù)，中國通過手機(jī)上網(wǎng)的人群，在2012年6月底的時候，只有3.88億，從2012年到2016年的4年間，手機(jī)上網(wǎng)的人群增加了接近3億。微信作為一款超級APP的普及和應(yīng)用是一個典型例證，2016年1月微信公眾平臺日均瀏覽量已達(dá)30億，微信公眾號超過兩千萬個。而全國報紙一共才兩千家左右，雜志一萬家左右。傳統(tǒng)媒體每天波瀾不驚，互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展卻一日千里。

在傳統(tǒng)媒體時代，報紙盈利主要依賴“二次售賣”模式。移動互聯(lián)網(wǎng)條件下，媒體的這一套運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯很大程度上失效，新聞吸附廣告的能力下降，原來完美的商業(yè)閉環(huán)被打破，支撐媒體運(yùn)營的資金出現(xiàn)缺口。過去幾年，傳統(tǒng)媒體廣告市場整體上大幅萎縮。艾瑞咨詢發(fā)布的中國廣告數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)廣告2015年達(dá)到2093.7億元，同比增長36.0%，與此同時，電視、報紙、雜志和廣播四大傳統(tǒng)媒體當(dāng)年的廣告總盤子不過1700多億元。歷史上，網(wǎng)絡(luò)廣告的總量第一次超越了傳統(tǒng)媒體廣告，而這僅僅只是一個開始。[17]具體到廣州日報報業(yè)集團(tuán)，粵傳媒(廣州日報報業(yè)集團(tuán)所屬的上市公司)的年報顯示，2017年全年，粵傳媒的廣告收入(包括《廣州日報》以及十余份系列報刊)只有3億多元，此前的2016年，粵傳媒的廣告收入還有4億多元，而在高峰時期，僅僅《廣州日報》一張報紙的廣告收入一年就會超過20億元。在粵傳媒的總體收入中，廣告收入約占35%，發(fā)行、印刷等業(yè)務(wù)收入也在不同程度地下滑。[18]

在這樣的局面之下，廣州日報社的市場化發(fā)展遇到了比較大的挫折，在挫折面前，一定程度上表現(xiàn)出了“非市場化”或者“再行政化”的發(fā)展趨勢，典型的例子是2016年12月，粵傳媒全資子公司廣州日報報業(yè)經(jīng)營有限公司收到廣州市財政局3.5億元發(fā)展資金，專項(xiàng)用于《廣州日報》的印刷和發(fā)行支出。[18]除此之外，廣州日報社及其系列報刊近年來還不斷爭取和獲得來自黨政系統(tǒng)的新媒體專項(xiàng)扶持資金。

不過，即便如此，《廣州日報》及其系列報刊依然在沿著市場化發(fā)展的路徑前行。比如，作為上市公司的粵傳媒，廣告依然是其最重要的收入來源，在新媒體時代，廣告模式雖然受到?jīng)_擊，但是也不能輕言放棄，傳統(tǒng)媒體的廣告創(chuàng)新仍然有很大的空間。此外，廣日集團(tuán)還在努力增加各種“非報收入”，比如在文化地產(chǎn)的開發(fā)上就取得了很好的成績，新的廣州日報社大樓已經(jīng)建設(shè)完畢，除了自己辦公以外，還有大量面積可以對外出租，位于人民中路的報社舊址也在謀求商業(yè)出租，此類租金可以為報社帶來穩(wěn)定而豐厚的收入?？傊?，傳統(tǒng)媒體近年來年都在努力從原來單一的廣告模式中解脫出來，嘗試更加多元化的盈利模式。

六、結(jié)語：“非市場化”“市場化”與“再市場化”

本文以“市場化”為核心概念、以《廣州日報》為個案梳理了改革開放40年以來的中國新聞改革的進(jìn)程。在這個過程中，“市場化”發(fā)展貫穿始終，是40年中國新聞改革的一個突出特點(diǎn)，和改革開放之前30年中國新聞的“非市場化”發(fā)展形成了鮮明對照，那30年連同之前的革命戰(zhàn)爭年代，新聞機(jī)構(gòu)始終以事業(yè)單位的身份生存和發(fā)展。改革開放以后，伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展特別是市場經(jīng)濟(jì)制度的確立，新聞機(jī)構(gòu)的性質(zhì)發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變，在繼續(xù)當(dāng)好“喉舌”的基礎(chǔ)上，漸漸成為無數(shù)市場主體中間的一分子。在這個過程中，因?yàn)樯硖帍V州這個改革開放的前沿陣地，加之出現(xiàn)了強(qiáng)有力的報業(yè)能人，《廣州日報》在市場化的發(fā)展道路上取得了比較突出的成績，在不同的歷史階段，分別以“企業(yè)化”“工業(yè)化”“集團(tuán)化”“資本化”以及“多元化”為具體的市場發(fā)展策略，為中國的新聞改革提供了一個鮮活的樣本。

不過，歷史給予中國媒體在市場化道路上發(fā)展的時間太短了，進(jìn)入21世紀(jì)的第二個10年以來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，媒體環(huán)境發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體原來建基于“二次銷售”基礎(chǔ)上的盈利模式受到了嚴(yán)重挑戰(zhàn)，包括《廣州日報》在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的市場化發(fā)展遇到了重大挫折。在挫折面前，部分媒體重新開始了“非市場化”的操作，不過，廣州日報報業(yè)集團(tuán)、上海報業(yè)集團(tuán)、浙江日報報業(yè)集團(tuán)等絕大部分傳統(tǒng)媒體并沒有完全放棄市場化發(fā)展的路徑，而是努力突破“二次銷售”模式去探索更加多元化的盈利模式，嘗試走出一條新媒體環(huán)境下的“再市場化”之路。

今天，媒體在經(jīng)營困難的情況下，有一種聲音是“重回事業(yè)體制”。這雖然可以解決一部分媒體的生存問題，但退出市場競爭，顯然弊大于利：對內(nèi)而言，在改革深化利益多元、價值觀復(fù)雜的狀態(tài)下，并不利于媒體自身競爭力的成長和發(fā)展;對外而言，在國際媒體的競爭日趨激烈的情況下，也會大大降低中國媒體的市場競爭力，不利于國際話語權(quán)的增強(qiáng)。[14]40年的新聞改革實(shí)踐證明，媒體的市場化發(fā)展曾經(jīng)很好地實(shí)現(xiàn)了這樣的目標(biāo)，當(dāng)下雖然遇到了困境，但是并沒有充足的理據(jù)放棄這樣的發(fā)展路徑，媒體需要做的是“再市場化”而不是“非市場化”。