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    中國新聞改革40年:以市場化為中心的考察
    ——基于《廣州日報》的個案研究

    2019-12-26 14:12:16李良榮竇鋒昌
    新聞與傳播評論(輯刊) 2019年3期
    關(guān)鍵詞:廣州日報日報社報業(yè)

    李良榮 竇鋒昌

    伴隨著中國改革開放40年的進(jìn)程,中國的新聞改革也走過了40個年頭。相比于世界上一些主要的傳媒體制類型,比如施拉姆等人概括的“四種理論”或者哈林等人提出的“三種模式”,中國的傳媒體制因其構(gòu)建與變遷過程的復(fù)雜性與獨(dú)特性而成為傳媒體制轉(zhuǎn)型與變革研究的重要樣本,中國傳媒體制改革呈現(xiàn)出鮮明的“中國特色”與獨(dú)特的改革脈絡(luò)。[1-2]這里所講的“傳媒體制變革”通俗化地表達(dá)即為“新聞改革”。在40年的中國新聞改革過程中,市場化是一個關(guān)鍵詞。所謂“市場化”,一般被認(rèn)為是“市場機(jī)制在一個經(jīng)濟(jì)中對資源配置所發(fā)揮的作用持續(xù)地增大,經(jīng)濟(jì)對市場機(jī)制的依賴程度不斷加深和增強(qiáng),市場機(jī)制從逐步產(chǎn)生、發(fā)展到成熟的演變過程”。[3]具體到新聞改革,“市場化”發(fā)展意味著媒體的主要收入來自市場化運(yùn)作而不是財政撥付或者財政扶持。[1]

    10年前以及更早的時間里,一批學(xué)者曾經(jīng)深入系統(tǒng)地考察過“新聞改革30年”“新聞改革20年”“新聞改革15年”的問題,試圖描述中國新聞改革的發(fā)展進(jìn)程并在此基礎(chǔ)上尋求動力機(jī)制。[4]10年前,中國的傳統(tǒng)媒體的市場化發(fā)展正處于高歌猛進(jìn)的時代,在討論新聞改革的各類文章里,比如李良榮等總結(jié)的“三次學(xué)術(shù)討論和三次思想解放”,三次討論包括“新聞與宣傳的關(guān)系”“新聞的商品屬性”以及“新聞專業(yè)主義”,貫徹始終的關(guān)鍵詞就是“市場化”。[5]在李良榮看來,“信息”概念的引入、新聞事業(yè)由“宣傳本位”轉(zhuǎn)向“新聞本位”,為新聞業(yè)的市場化提供了初步理論基礎(chǔ);之后,通過“新聞是否具有商品屬性”的討論,論證了新聞事業(yè)既具有意識形態(tài)的功能,同時又具有第三產(chǎn)業(yè)的屬性,進(jìn)而外化為“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)管理”的一般理論,為中國報業(yè)的全面市場化提供了理論基礎(chǔ);最后,關(guān)于“新聞專業(yè)主義”的討論在兩個方面和市場化直接相關(guān),一方面,這個討論看到了市場化發(fā)展的諸多弊病,比如虛假新聞泛濫、過度娛樂化、有償新聞等等,另一方面,這個討論也是在為市場化發(fā)展正名,提醒媒體從業(yè)者——持續(xù)的市場化需要新聞媒體和從業(yè)者恪守一整套專業(yè)規(guī)范。

    除此之外,在30年的時間點(diǎn)上,圍繞如何看待中國新聞改革,潘忠黨提出了“邊緣突破”的觀點(diǎn),李金銓、趙月枝等學(xué)者則從“國家——社會”的角度分析了新聞改革的內(nèi)生動力機(jī)制。[6]在這些討論中,“市場化”都是中國新聞改革的核心。

    不過,今天中國的新聞改革和10年前相比有了翻天覆地的變化。在這個10年里,移動互聯(lián)網(wǎng)以超常規(guī)的速度在普及,傳統(tǒng)媒體讀者流失、發(fā)行量下降、廣告量下降,市場化發(fā)展遭遇了重大挑戰(zhàn),甚至出現(xiàn)了“非市場化”發(fā)展的趨勢。雖然如此,中國的大部分媒體并沒有完全回到改革開放之前的事業(yè)體制,依然在市場化的道路上執(zhí)著前行,在各自的實(shí)踐中積極探索“二次銷售”之外的更加多元化的盈利模式,“市場化”依然是媒體發(fā)展的一個核心詞匯。

    研究中國媒體40年的市場化發(fā)展,廣州有比較好的代表性。廣州匯聚了三大知名報業(yè)集團(tuán),每天出產(chǎn)六張日報以及若干專業(yè)報紙,報業(yè)競爭十分激烈。在廣州,市場化發(fā)展的浪潮由廣州日報社率先引發(fā),1996年1月15日,廣州日報成立了全國第一家報業(yè)集團(tuán)。研究中國的新聞改革,《廣州日報》是一個好樣本。本文作者之一曾經(jīng)長期在廣州日報社工作,比較完整地見證了《廣州日報》的市場化發(fā)展之路,是一個深入的參與式觀察者,加之后期的系列訪談和文獻(xiàn)閱讀,搜集和掌握了比較豐富的研究素材,在此基礎(chǔ)上,進(jìn)一步概念化和理論化,描述和展現(xiàn)一份中國報紙的40年市場化發(fā)展之路。

    《廣州日報》40年的市場化進(jìn)程,大致可以劃分為五個階段。第一階段是20世紀(jì)80年代,這個時期的《廣州日報》還是一份傳統(tǒng)的市委機(jī)關(guān)報,但市場化的“種子”已經(jīng)種下,當(dāng)時的集中表現(xiàn)是“企業(yè)化”。第二個階段是20世紀(jì)90年代上半段,廣州日報社提升市場化運(yùn)作層次,建立起工業(yè)化的報業(yè)生產(chǎn)流水線,極大地增強(qiáng)了報業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。第三階段是20世紀(jì)90年代下半段,《廣州日報》成立了中國第一家報業(yè)集團(tuán),這一階段的市場化主要表現(xiàn)為“集團(tuán)化”。第四個階段,21世紀(jì)第一個10年,《廣州日報》的市場化發(fā)展達(dá)到頂峰,各項(xiàng)經(jīng)營業(yè)績突飛猛進(jìn),而且主報核心資產(chǎn)整體上市,進(jìn)入了資本市場,在“資本化”的道路上取得突破。第五個階段,2012年以來,伴隨著技術(shù)邏輯在媒體領(lǐng)域的強(qiáng)行擴(kuò)張,傳統(tǒng)報業(yè)市場化發(fā)展遭遇了嚴(yán)峻挑戰(zhàn),經(jīng)營業(yè)績下滑,《廣州日報》試圖突破原有以“二次銷售”為核心的經(jīng)典盈利模式,在“多元化”的方向上尋找新的市場化發(fā)展之路。

    需要特別說明的是,以上對《廣州日報》市場化進(jìn)程五個階段的劃分基礎(chǔ)不完全是時間上的“線性”(Linear)邏輯,不同階段之間在時間上會有交叉,甚至在同一個時空條件下并列進(jìn)行。這樣的劃分更近乎韋伯所說的“理想型”(Ideal Type)分類,目的在于更好地把握市場化在不同階段的不同著力點(diǎn)。[7]

    一、企業(yè)化:20世紀(jì)80年代,市場化發(fā)展的初步探索

    報紙的采編、印刷和發(fā)行是需要支付成本的,因此尋找經(jīng)濟(jì)來源一直縱貫新中國成立以來的媒體改革發(fā)展歷程。新中國成立之初到1956年曾有過較短時間的市場化探索,試圖讓廣告商與用戶來供養(yǎng)報紙,但1956年由于反右以及此后的“文革”而中斷;直到1978年,報社都是全額財政撥款單位,由政府“供養(yǎng)”。1978年,人民日報社聯(lián)合其他8家新聞單位提出要實(shí)行“事業(yè)單位,企業(yè)化管理”運(yùn)營模式,希望自己養(yǎng)活自己。[8]因此,報社的“企業(yè)化”管理的含義很明確,就是與“行政化”或“非市場化”相對的一面,再具體說,就是運(yùn)營的資金來自印刷、發(fā)行、廣告等自營性業(yè)務(wù),而不是來自納入行政體系的財政撥款。簡而言之,隔斷與政府財政體系的供養(yǎng)關(guān)系,這是報紙走向市場化發(fā)展的第一步。

    《廣州日報》是中共廣州市委機(jī)關(guān)報,1952年12月1日創(chuàng)刊,從1952年到1978年的20多年時間里,它都是一份標(biāo)準(zhǔn)的黨委機(jī)關(guān)報。直至1978年開始的改革開放,廣州日報社順時應(yīng)勢,于1979年10月19日恢復(fù)了編委會領(lǐng)導(dǎo)下的總編輯負(fù)責(zé)制,并提出“報紙應(yīng)以新聞為主”的口號,隱含著讓“機(jī)關(guān)報”回歸“新聞紙”的先聲和自覺。更重要的改革發(fā)生在1981年,經(jīng)廣州市委批準(zhǔn),廣州日報社當(dāng)年與市財政脫鉤,率先實(shí)行“自籌自支、自負(fù)盈虧”的新財務(wù)制度。此舉意味著廣州日報社開始走上市場化的發(fā)展道路,開始按市場規(guī)律來組織報紙的生產(chǎn)與銷售,主動斷了“皇糧”之后,“找米下鍋”的壓力變成開拓市場的動力。

    采編上,新中國成立后,我國地方黨報每天4個版面的規(guī)模維持了30余年。改革開放后,商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、讀者需求的增加和生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步,使報紙擴(kuò)版成為一種必然。1987年1月1日,《廣州日報》在全國地方報紙中率先由4版擴(kuò)為8版,這是中國新聞史上的一個創(chuàng)舉。擴(kuò)版當(dāng)年,《廣州日報》的發(fā)行量略有上升,第二年,報紙的日均發(fā)行量就達(dá)到33.7萬份,比擴(kuò)版前的1986年增長23.44%。經(jīng)營上,廣州日報社開始全方位布局。發(fā)行方面嘗試自辦發(fā)行,同時積極開展多種經(jīng)營。市場這雙看不見的手讓《廣州日報》一路順風(fēng)順?biāo)瑥V告額持續(xù)攀升:1982年超過100萬元,1990年超過1000萬元。自此,《廣州日報》走上了一條“擴(kuò)版——發(fā)行量上升——廣告收入增長”的良性發(fā)展道路。[9]

    那么,《廣州日報》在20世紀(jì)80年代為什么會探索市場化發(fā)展道路?根據(jù)廣州日報社負(fù)責(zé)人回憶,80年代初期,只有“新聞界”的概念,沒有“報業(yè)”這個說法。大部分人對報紙走向市場的欲望并不強(qiáng)烈,比較多的意見依舊是,報社是事業(yè)單位,是黨委機(jī)關(guān)報,宣傳是主要任務(wù),經(jīng)濟(jì)上一直由財政支付,不需要報社自行負(fù)責(zé),沒有必要改變這種格局。但是爭論歸爭論,事情的發(fā)展不以人的意志為轉(zhuǎn)移,正是從20世紀(jì)80年代開始,中國報紙越來越要面對市場的挑戰(zhàn),歸納起來,主要有經(jīng)濟(jì)和政治兩方面的原因。

    從經(jīng)濟(jì)的角度來說,一方面,國家從計劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì),處處需要錢。買紙張、買油墨要錢,買印刷機(jī)、買送報車要錢,發(fā)工資、發(fā)獎金要錢,建宿舍建辦公樓要錢,添置電腦和各種采編設(shè)備要錢,出差出國采訪辦事要錢。要錢的地方處處都是,向財政要錢,增加一點(diǎn)可以,完全滿足不可能。更有壓力的是,報社人員之間有比較,一個報社工作條件上不去,別的報社上去了,這個報社就會人心不穩(wěn)。另一方面,在經(jīng)濟(jì)壓力不斷增長的同時,來自市場的吸引力卻不斷增強(qiáng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,市場不斷地向報紙伸出橄欖枝,提供一個又一個誘人商機(jī),其中最突出的是廣告。計劃經(jīng)濟(jì)時代,所有的生產(chǎn)要素都由計劃機(jī)制配置,基本不經(jīng)市場,企業(yè)很少使用“廣告”工具。市場經(jīng)濟(jì)時代,生產(chǎn)要素大部分由市場調(diào)節(jié),“廣告”就成為企業(yè)不得不借助的杠桿。作為每天可以接觸數(shù)十萬甚至數(shù)百萬讀者的大眾傳媒,報紙很自然地成為企業(yè)發(fā)布廣告的熱門平臺。而企業(yè)的廣告需求越迫切,報紙的版面就越是供不應(yīng)求,報紙就要增加版面以滿足市場需求,同時拓寬報社經(jīng)濟(jì)來源。

    經(jīng)濟(jì)方面的考量之外,還有政治上的考量,還需要為媒體的市場化發(fā)展尋找政治上的合法化理由。一方面,報紙的市場化發(fā)展是在服務(wù)于“以經(jīng)濟(jì)工作為中心”的工作。企業(yè)產(chǎn)品需要流通,社會消費(fèi)需要信息,作為當(dāng)時最有效的傳播工具之一,報紙不應(yīng)該置身事外,報紙不從事廣告等經(jīng)營活動,有違“以經(jīng)濟(jì)工作為中心”的基本路線。另一方面,報紙的市場化發(fā)展也是鞏固黨報影響力的重要手段。不走市場路線,躺在固有的計劃經(jīng)濟(jì)模式上,無法更好地傳播黨的聲音以及宣傳教育群眾。以報紙發(fā)行為例,新中國成立以來一直通過郵局發(fā)行,這種體制無法實(shí)現(xiàn)“早報”,發(fā)行上不去,黨報的影響力就會降低,黨的聲音傳播就會打折扣。因此,是否尊重市場規(guī)律,已不僅僅是經(jīng)濟(jì)問題,而且是政治問題。

    綜合上述情況,當(dāng)時《廣州日報》的決策者認(rèn)為,在改革開放不斷向縱深發(fā)展的大環(huán)境下,報紙要不要走向市場,已經(jīng)不是想不想、愿不愿的問題,而是想走也得走,不想走也得走的問題,區(qū)別只在于怎么走,走多遠(yuǎn)。[10]

    二、工業(yè)化:20世紀(jì)90年代前期,市場化發(fā)展的全面鋪開

    到了20世紀(jì)90年代前期,經(jīng)過了十幾年的企業(yè)化運(yùn)營,媒體的市場屬性得到進(jìn)一步確認(rèn),市場化發(fā)展得以全面鋪開。市場化最典型的一個特征是報紙與報紙之間有了競爭,在采編領(lǐng)域搶新聞、在發(fā)行領(lǐng)域搶讀者、在廣告領(lǐng)域搶客戶,競爭在報業(yè)生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)上演,這樣一幅全面競爭的場面在改革開放之前是不可想象的。在激烈的競爭面前,各家報社需要全面強(qiáng)化自己的競爭力,而工業(yè)化生產(chǎn)就是強(qiáng)化競爭力的重要手段。這里所講的“工業(yè)化”(Industrialization)指的是報社在采編、印刷、發(fā)行以及廣告等各個鏈條上所采納的大規(guī)模工業(yè)化流水線生產(chǎn)模式,增加版面、加大印刷量和發(fā)行量、拓展廣告量,與“工業(yè)化”相對的是改革開放之前中國報紙普遍采納的版面少、發(fā)行量低、廣告近乎闕如的“小作坊”生產(chǎn)模式。

    廣州報業(yè)市場的競爭,20世紀(jì)八九十年代主要是《廣州日報》與《羊城晚報》之間的競爭。進(jìn)入21世紀(jì)之后,主要表現(xiàn)為《廣州日報》與《南方都市報》之間的競爭。20世紀(jì)80年代,雖說《廣州日報》已經(jīng)有了長足發(fā)展,但在廣州市場上,《羊城晚報》處于“一報獨(dú)大”的地位。該報當(dāng)時憑借“花地”等軟性新聞早就進(jìn)入了尋常百姓家。因此,競爭首先發(fā)生在《羊城晚報》與《廣州日報》之間,《廣州日報》通過80年代持續(xù)不斷的改版增版以及強(qiáng)化發(fā)行、印刷、廣告等經(jīng)營業(yè)務(wù),逐漸對羊城晚報形成了沖擊。二者之間的地位反轉(zhuǎn)出現(xiàn)在1997年7月1日《廣州日報》出版“97版”之后,彼時,從發(fā)行量和廣告量等硬指標(biāo)上來說,《廣州日報》已經(jīng)后來居上。時間進(jìn)入21世紀(jì)之后,廣州的報業(yè)競爭出現(xiàn)了新局面,在2000年至2010年之間的大約10年中,主要的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)椤赌戏蕉际袌蟆放c《廣州日報》之間的競爭。這個階段的競爭是一種更深、更廣的全方位競爭,采編上深度新聞和評論大顯身手,經(jīng)營上突出表現(xiàn)為跨地域發(fā)展。

    第一,采編上的“厚報”和“優(yōu)報”戰(zhàn)略?!稄V州日報》的市場化發(fā)展是迅速而且是全方位的,包括采編、廣告、發(fā)行、人力資源、財務(wù)、行政等各個子系統(tǒng)。在報業(yè)的整個生產(chǎn)鏈條中,采編是發(fā)起點(diǎn)也是最為核心的環(huán)節(jié)。在與《羊城晚報》競爭時,《廣州日報》在采編上主要是實(shí)施“厚報”戰(zhàn)略。90年代以后,伴隨著印能的擴(kuò)張,《廣州日報》飛速把版面擴(kuò)充到16版、32版、48版,最后穩(wěn)定在每天60到80個版。常規(guī)版面之外,每逢有重大新聞發(fā)生時還會做幾十版的特刊,或者在重要節(jié)假日來臨之際做大型服務(wù)性特刊。比如,1997年7月1日,香港回歸祖國之際,《廣州日報》一天出版97版,造成大批讀者排隊(duì)搶購報紙的盛況,有效地提升了《廣州日報》的品牌影響力。[11]“厚報”極大地滿足了當(dāng)時身處“信息饑渴”之中的讀者需要,成為《廣州日報》的核心競爭力之一。在與《南方都市報》競爭時,除了“厚報”戰(zhàn)略之外,《廣州日報》還實(shí)施了“優(yōu)報”戰(zhàn)略。《南方都市報》因?yàn)槭鞘賵髽I(yè)集團(tuán)的都市報,在輿論監(jiān)督方面比《廣州日報》有更大的優(yōu)勢,在采編上發(fā)揮深度報道和評論兩把“利器”,把一份地方都市報辦成了在全國有影響力的報紙。在這個強(qiáng)勁的對手面前,《廣州日報》提出了“優(yōu)報”戰(zhàn)略。一方面盡力做好各類主流時政新聞,不失時機(jī)地在重要新聞題材上做好策劃報道;另一方面極力做好各類服務(wù)性新聞,貫穿“服務(wù)”理念,讓讀者不僅覺得報紙“有趣”而且還“有用”,開辟了多個服務(wù)新聞版面,比如“實(shí)用新聞”“保健新聞”等。

    第二,經(jīng)營上的工業(yè)化“流水線”生產(chǎn)。通常意義上的報紙經(jīng)營工作主要包括印刷、發(fā)行和廣告三個方面。從經(jīng)營模式上來說,廣州日報社把傳統(tǒng)機(jī)關(guān)報時代的“小作坊”生產(chǎn)改造成為現(xiàn)代大工業(yè)的流水線生產(chǎn),極大地提高了報業(yè)生產(chǎn)的效率,展現(xiàn)出許多“商人辦報”的商業(yè)化報刊特點(diǎn)。在印刷上,廣州日報社原來只有采編樓底層的幾臺小型高斯印刷機(jī),機(jī)關(guān)報時期能夠滿足使用,但是版面一擴(kuò)張,發(fā)行量一大就滿足不了需求。1997年出版“97版”的時候,印力成為很大的限制,一次印不完,需要分三次印刷。為了擴(kuò)大印力,20世紀(jì)90年代中期,廣州日報社投資10億人民幣買地興建了當(dāng)時亞洲最大的印務(wù)中心,安裝了6臺世界上最先進(jìn)的印刷機(jī),為報紙擴(kuò)版和加大發(fā)行量奠定了基礎(chǔ)。在發(fā)行方面,中國的報紙很長時間里都依賴郵發(fā),但是郵發(fā)有很多弊端,比如投遞時間沒有保證,還有郵發(fā)對開拓新的市場爭取新的讀者積極性不高。為了掌握發(fā)行的主動權(quán),廣州日報社開始“自辦發(fā)行”,高峰時聘請了3000多名發(fā)行員,在嚴(yán)密的郵發(fā)網(wǎng)絡(luò)中開拓出一塊自己的天地。[12]在廣告方面,1979年4月中旬,《廣州日報》開始接受刊登港澳和海外各地廣告業(yè)務(wù),成為改革開放后率先恢復(fù)刊登廣告的報紙之一。1992年,廣州日報社廣告處正式成立,有了一支專職從事廣告運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)。1993年,廣州日報社開始在國內(nèi)報紙中率先推行廣告公司代理制。1994年新華社播發(fā)中國報業(yè)協(xié)會報告,公布《廣州日報》廣告收入為“全國之最”,自此以后,該報的廣告收入一直蟬聯(lián)全國報紙第一位。

    第三,在珠三角地區(qū)的跨地域發(fā)展?!稄V州日報》是廣州市委的機(jī)關(guān)報,按照事業(yè)化的管理體制,該報理論上只能在廣州地區(qū)發(fā)行,但是市場自有其自己運(yùn)轉(zhuǎn)的了邏輯,無論發(fā)行還是廣告始終有沖破地域限制向外擴(kuò)張的沖動。從20世紀(jì)90年代開始,《廣州日報》開始嘗試向臨近的珠三角地區(qū)擴(kuò)張,組建了珠三角新聞中心,進(jìn)行跨地域發(fā)展。在這個過程中,競爭對手《南方都市報》在深圳、東莞等珠三角東岸地區(qū)收獲比較大,《廣州日報》則在佛山、江門這些珠三角西岸地區(qū)比較成功。

    總體來看,在20世紀(jì)90年代上半段,《廣州日報》通過采編、印刷、發(fā)行、廣告等環(huán)節(jié)的一系列行動,建立起了一套完整的工業(yè)化生產(chǎn)流水線,把傳統(tǒng)機(jī)關(guān)報的運(yùn)作模式置換為現(xiàn)代商業(yè)報紙的運(yùn)作模式,在社會效益和經(jīng)濟(jì)效益兩方面取得豐碩成果。中央有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)曾在1994年下半年到《廣州日報》專門調(diào)查,那時《廣州日報》已經(jīng)多年不靠文件發(fā)行,發(fā)行量卻一年比一年高。當(dāng)時,《廣州日報》發(fā)行量的增長情況如下:1992年34萬份,1993年41萬份,1994年48萬份,1995年57萬份。每年上升率在17%~20%之間,此種發(fā)展態(tài)勢為《廣州日報》爭取到報業(yè)集團(tuán)的試點(diǎn)資格做好了準(zhǔn)備。[11]

    三、集團(tuán)化:20世紀(jì)90年代后期,市場化發(fā)展的高光時刻

    “企業(yè)化”和“工業(yè)化”指的是《廣州日報》作為一份主報的發(fā)展模式,“集團(tuán)化”則指以《廣州日報》為龍頭的一個報刊集群的發(fā)展模式。從世界報業(yè)發(fā)展史看,報業(yè)發(fā)達(dá)的國家,報紙發(fā)展到一定程度,往往會在市場的驅(qū)動下進(jìn)入“一社多報”“一社多刊”的狀態(tài)。當(dāng)報社發(fā)展到這樣一種狀態(tài)時,不管主觀上有沒有建立報業(yè)集團(tuán)的意識,實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入了集團(tuán)化經(jīng)營的狀態(tài)。到了20世紀(jì)90年代,特別是黨的十四大明確提出社會主義市場經(jīng)濟(jì)以后,中國報業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了集團(tuán)化發(fā)展的程度,當(dāng)時已經(jīng)有不少報社擁有兩份以上系列報刊,還有成立了一些關(guān)聯(lián)公司。這些報刊和公司,在一個報社的統(tǒng)一管轄下,實(shí)際上已經(jīng)形成了集團(tuán)化經(jīng)營。[11]

    具體到《廣州日報》,《廣州日報》1952年創(chuàng)刊后很長時間里,都是一份報紙打天下,長處是方向明晰、管理便利,可以舉全報社之力做大這一份報紙。20世紀(jì)80年代之后,《廣州日報》逐漸成為行業(yè)翹楚,和這一點(diǎn)有密切關(guān)系。但是一報獨(dú)大的缺點(diǎn)也很明顯,比如市場過于集中,不利于搶占細(xì)分市場,這一缺點(diǎn)在報業(yè)進(jìn)入“諸侯競爭”的時代顯得更加突出。為了彌補(bǔ)這一缺陷,從20世紀(jì)80年代開始,廣州日報社著手系列報刊的培育和發(fā)展工作。比如,1980年1月,與廣州市體委合辦《足球》報;1984年5月,創(chuàng)辦《老人報》;1984年11月,與廣州市委宣傳部合辦《廣州文摘報》;1987年1月,與省市交通旅游部門合辦《交通旅游報》;1987年3月,《廣州商報》創(chuàng)刊等。在這個時間段,廣州日報社形成以主報為核心,旗下多家子報和多個公司共存的集團(tuán)化雛形。[12]

    進(jìn)入20世紀(jì)90年代,經(jīng)過十余年的企業(yè)化發(fā)展,《廣州日報》已經(jīng)具備了比較雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,報社的經(jīng)營也變得更加多元化,因此,主動通過成立報業(yè)集團(tuán)來統(tǒng)籌運(yùn)營變得非常迫切。盡管不成立報業(yè)集團(tuán),用原來的體制也不是管不過來,但以“報業(yè)集團(tuán)”的體制來管理會更加順暢。此外,成立報業(yè)集團(tuán)還可以糾正讀者心目中對報社的固有認(rèn)識。在人們心目中,新聞單位一直是公益性事業(yè)單位,突然變?yōu)槭袌龌?jīng)營,一下子轉(zhuǎn)不過彎來,容易對報社的一些商業(yè)行為產(chǎn)生抵觸情緒,進(jìn)而對新聞單位的誠信產(chǎn)生懷疑,不利于維護(hù)黨報的威信。報社如果以“報業(yè)集團(tuán)”的名義出現(xiàn),就可以把報紙與市場直接連接起來,讓全社會知道報紙進(jìn)行市場化經(jīng)營是得到中央肯定的,從而起到事半功倍的作用。[11]終于,在各種條件的有機(jī)結(jié)合之下,1996年1月15日,中宣部、國家新聞出版總署發(fā)文批準(zhǔn)同意成立廣州日報報業(yè)集團(tuán)。

    廣州日報報業(yè)集團(tuán)成立后,又有多家報刊并入或新創(chuàng)刊:1996年,《新現(xiàn)代畫報》并入;1997年,《廣州英文早報》創(chuàng)刊;1999年,《信息時報》并入;2002年,《南風(fēng)窗》并入;之后,還有《舞臺與銀幕》《看世界》《美食導(dǎo)報》《共鳴》《大東方》《羊城地鐵報》等報刊并入或創(chuàng)刊。2004年10月,與上海文廣新聞集團(tuán)、北京青年報社共同創(chuàng)辦《第一財經(jīng)日報》,在異地辦報的方向上走出重要一步。高峰時期,廣州日報報業(yè)集團(tuán)合計擁有15份系列報紙、5份雜志、2個網(wǎng)站。[12]系列報刊之外,廣州日報報業(yè)集團(tuán)在經(jīng)營上還成立了一批系列公司,利用集團(tuán)優(yōu)勢向文化產(chǎn)業(yè)和其他領(lǐng)域進(jìn)軍。

    全國首家報業(yè)集團(tuán)的成立標(biāo)志著中國新聞業(yè)從以條塊分割為特點(diǎn)的個體分散經(jīng)營走向面向市場的多層次規(guī)模性整合,從以行政隸屬關(guān)系為紐帶的粗放式企事業(yè)混合管理形態(tài)到以資產(chǎn)為紐帶的現(xiàn)代集團(tuán)式企業(yè)管理模式。因?yàn)槭堑谝粋€社會主義的報業(yè)集團(tuán),集團(tuán)成立后收獲了很多的關(guān)注和研究,也成為《廣州日報》市場化發(fā)展的一個高光時刻。廣州日報報業(yè)集團(tuán)1996年成立之后,經(jīng)過兩年左右的試點(diǎn)之后,報業(yè)集團(tuán)模式在全國迅速推廣,至2010年前后,全國已經(jīng)成立了49個報業(yè)集團(tuán)。[12]

    四、資本化:21世紀(jì)第一個10年,市場化發(fā)展的另外嘗試

    “資本化”運(yùn)營是市場化發(fā)展的一個高級階段,是報社或者報業(yè)集團(tuán)通過資本市場募集資金的一種經(jīng)營手段,“資本化”運(yùn)營可以改善和提高市場主體的盈利模式,增加市場主體的抗風(fēng)險能力。在美國,報業(yè)公司由家族企業(yè)演變?yōu)樯鲜泄痉浅F毡?,這一過程被稱作“Go Public”。最早上市的報業(yè)公司是道·瓊斯公司,早在1963年就在紐約證交所掛牌上市了。在它之后是西部老牌報業(yè)公司時報-鏡報公司,1964年上市。到1983年10月論壇公司上市時,美國已有14家大型報業(yè)公司上市交易,占了全國日報總發(fā)行量的28%。[13]相比于美國,中國媒體進(jìn)入資本市場并不普遍,截至2016年4月,我國報業(yè)集團(tuán)上市的共有8家(其中有一家在香港上市),此外,還有7家報業(yè)集團(tuán)控股的網(wǎng)站在新三板上市。[14]

    《廣州日報》一直有上市的沖動。1994年之后,《廣州日報》的廣告收入連年第一,但是收入的70%來自《廣州日報》一張報紙,在比較長的時間里,形成了“報辦集團(tuán)”而不是“集團(tuán)辦報”的格局,整個集團(tuán)的盈利重任壓在了主報一張報紙身上,這里面蘊(yùn)含著很大的風(fēng)險。[12]集團(tuán)成立以后,也具備了通過上市借助于資本市場實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營的條件。從過程來看,廣州日報社的資本化運(yùn)作經(jīng)歷了兩個階段,第一階段是局部上市,第二階段是整體上市。

    在上市的路徑選擇上,相比于IPO,《廣州日報》“借殼上市”更具有可行性。早在2003年12月,廣州日報社就組建公司借殼清遠(yuǎn)建北在三板市場上市,2007年11月,公司在深交所正式掛牌上市,上市公司名字定為粵傳媒。這是首只由“三板”掛牌成功轉(zhuǎn)主板的公司,也是第一家正式拿到國家新聞出版總署批文并在主板上市的公司。上市后,集團(tuán)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)通過市場手段進(jìn)一步整合,利用募集來的資金,實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨區(qū)域、跨行業(yè)發(fā)展,為集團(tuán)增加了新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn),克服報業(yè)盈利模式單一所帶來的風(fēng)險。同時,借助于粵傳媒的上市,集團(tuán)有效地拓寬了融資渠道,引入現(xiàn)代企業(yè)制度的框架和觀念,在薪酬制度、員工培訓(xùn)、人員考核與任用等方面進(jìn)行了改革,建立了相對規(guī)范的現(xiàn)代法人治理結(jié)構(gòu),一定程度上克服了以前的體制機(jī)制障礙,提高了公司運(yùn)行水平。

    但是這一次上市屬于“局部上市”,存在一定的缺陷,主要表現(xiàn)為集團(tuán)核心資產(chǎn)未注入上市公司,報業(yè)集團(tuán)實(shí)質(zhì)性的運(yùn)作不足,現(xiàn)代法人治理結(jié)構(gòu)沒有完全建立起來,龐大的事業(yè)性資產(chǎn)與經(jīng)營性資產(chǎn)未實(shí)現(xiàn)清晰分割,在企業(yè)經(jīng)營性資產(chǎn)上市和產(chǎn)業(yè)拓展時遇到體制性障礙等。2010年5月,廣州日報報業(yè)集團(tuán)開始籌劃重大資產(chǎn)重組,力圖實(shí)現(xiàn)整體上市。2012年5月,廣州日報社全資控股的廣州傳媒控股有限公司將廣州日報報業(yè)經(jīng)營有限公司、廣州大洋傳媒有限公司以及廣州日報新媒體有限公司三家標(biāo)的資產(chǎn)的100%股權(quán)全部過戶給粵傳媒。2012年6月,粵傳媒定向發(fā)行新增的3.42億股股份在深交所上市,包括廣告、發(fā)行等優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)資產(chǎn)在內(nèi)的經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市,廣州日報社通過全資子公司廣州傳媒控股有限公司和大洋實(shí)業(yè)有限公司合計持有粵傳媒68.49%的股份。[12]

    這次上市屬于“整體上市”,對廣州日報社的市場化發(fā)展來說是一個全新的起點(diǎn)。借助這次上市,廣州日報報業(yè)集團(tuán)希望把握國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略機(jī)遇,通過資本運(yùn)作,進(jìn)軍文化產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域,充分發(fā)揮報業(yè)優(yōu)勢,以市場、品牌為手段,推動多元傳播格局下報業(yè)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型。以采編和經(jīng)營“兩分開”為基礎(chǔ),充分運(yùn)用上市公司資本運(yùn)作平臺,通過投資、并購、參股等方式,調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),完善產(chǎn)業(yè)布局,建立新的商業(yè)模式和盈利模式,從而實(shí)現(xiàn)從報業(yè)集團(tuán)向綜合性傳媒集團(tuán)的轉(zhuǎn)變,從單一報業(yè)經(jīng)營向多元產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變,從文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者向文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略投資者的轉(zhuǎn)變。

    資本化發(fā)展的效果是明顯的,不過資本化發(fā)展存在突出的風(fēng)險問題。資本化運(yùn)營是一個專業(yè)性很強(qiáng)的領(lǐng)域,傳統(tǒng)采編或者報業(yè)經(jīng)營的人才如果沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn),要掌握資本運(yùn)營之道有難度,因此,在中國傳統(tǒng)媒體市場化發(fā)展的過程中,上市的媒體特別是整體上市的媒體為數(shù)不多。此外,2012年粵傳媒整體上市之后,整個報業(yè)環(huán)境發(fā)生了劇烈變化,上市公司的核心業(yè)務(wù)比如廣告、發(fā)行以及印刷等業(yè)務(wù)下滑嚴(yán)重,再加上收購上海香榭麗戶外廣告公司中出現(xiàn)的失誤,粵傳媒的運(yùn)營遭遇到不小困難。[15]粵傳媒的經(jīng)驗(yàn)證明,傳統(tǒng)媒體探索資本化的發(fā)展道路需要格外謹(jǐn)慎。

    五、多元化:2012年以來,市場化發(fā)展的“再出發(fā)”

    互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新迭代的速度越來越快,2010年特別是2012年以后,移動互聯(lián)網(wǎng)開始快速普及,使新聞生產(chǎn)進(jìn)入了一個全新階段,也就是全媒體生產(chǎn)階段。截至2016年6月,中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億,互聯(lián)網(wǎng)普及率為51.7%。其中,中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億。[16]對比一下歷史數(shù)據(jù),中國通過手機(jī)上網(wǎng)的人群,在2012年6月底的時候,只有3.88億,從2012年到2016年的4年間,手機(jī)上網(wǎng)的人群增加了接近3億。微信作為一款超級APP的普及和應(yīng)用是一個典型例證,2016年1月微信公眾平臺日均瀏覽量已達(dá)30億,微信公眾號超過兩千萬個。而全國報紙一共才兩千家左右,雜志一萬家左右。傳統(tǒng)媒體每天波瀾不驚,互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展卻一日千里。

    在傳統(tǒng)媒體時代,報紙盈利主要依賴“二次售賣”模式。移動互聯(lián)網(wǎng)條件下,媒體的這一套運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯很大程度上失效,新聞吸附廣告的能力下降,原來完美的商業(yè)閉環(huán)被打破,支撐媒體運(yùn)營的資金出現(xiàn)缺口。過去幾年,傳統(tǒng)媒體廣告市場整體上大幅萎縮。艾瑞咨詢發(fā)布的中國廣告數(shù)據(jù)顯示,中國網(wǎng)絡(luò)廣告2015年達(dá)到2093.7億元,同比增長36.0%,與此同時,電視、報紙、雜志和廣播四大傳統(tǒng)媒體當(dāng)年的廣告總盤子不過1700多億元。歷史上,網(wǎng)絡(luò)廣告的總量第一次超越了傳統(tǒng)媒體廣告,而這僅僅只是一個開始。[17]具體到廣州日報報業(yè)集團(tuán),粵傳媒(廣州日報報業(yè)集團(tuán)所屬的上市公司)的年報顯示,2017年全年,粵傳媒的廣告收入(包括《廣州日報》以及十余份系列報刊)只有3億多元,此前的2016年,粵傳媒的廣告收入還有4億多元,而在高峰時期,僅僅《廣州日報》一張報紙的廣告收入一年就會超過20億元。在粵傳媒的總體收入中,廣告收入約占35%,發(fā)行、印刷等業(yè)務(wù)收入也在不同程度地下滑。[18]

    在這樣的局面之下,廣州日報社的市場化發(fā)展遇到了比較大的挫折,在挫折面前,一定程度上表現(xiàn)出了“非市場化”或者“再行政化”的發(fā)展趨勢,典型的例子是2016年12月,粵傳媒全資子公司廣州日報報業(yè)經(jīng)營有限公司收到廣州市財政局3.5億元發(fā)展資金,專項(xiàng)用于《廣州日報》的印刷和發(fā)行支出。[18]除此之外,廣州日報社及其系列報刊近年來還不斷爭取和獲得來自黨政系統(tǒng)的新媒體專項(xiàng)扶持資金。

    不過,即便如此,《廣州日報》及其系列報刊依然在沿著市場化發(fā)展的路徑前行。比如,作為上市公司的粵傳媒,廣告依然是其最重要的收入來源,在新媒體時代,廣告模式雖然受到?jīng)_擊,但是也不能輕言放棄,傳統(tǒng)媒體的廣告創(chuàng)新仍然有很大的空間。此外,廣日集團(tuán)還在努力增加各種“非報收入”,比如在文化地產(chǎn)的開發(fā)上就取得了很好的成績,新的廣州日報社大樓已經(jīng)建設(shè)完畢,除了自己辦公以外,還有大量面積可以對外出租,位于人民中路的報社舊址也在謀求商業(yè)出租,此類租金可以為報社帶來穩(wěn)定而豐厚的收入??傊?,傳統(tǒng)媒體近年來年都在努力從原來單一的廣告模式中解脫出來,嘗試更加多元化的盈利模式。

    六、結(jié)語:“非市場化”“市場化”與“再市場化”

    本文以“市場化”為核心概念、以《廣州日報》為個案梳理了改革開放40年以來的中國新聞改革的進(jìn)程。在這個過程中,“市場化”發(fā)展貫穿始終,是40年中國新聞改革的一個突出特點(diǎn),和改革開放之前30年中國新聞的“非市場化”發(fā)展形成了鮮明對照,那30年連同之前的革命戰(zhàn)爭年代,新聞機(jī)構(gòu)始終以事業(yè)單位的身份生存和發(fā)展。改革開放以后,伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展特別是市場經(jīng)濟(jì)制度的確立,新聞機(jī)構(gòu)的性質(zhì)發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變,在繼續(xù)當(dāng)好“喉舌”的基礎(chǔ)上,漸漸成為無數(shù)市場主體中間的一分子。在這個過程中,因?yàn)樯硖帍V州這個改革開放的前沿陣地,加之出現(xiàn)了強(qiáng)有力的報業(yè)能人,《廣州日報》在市場化的發(fā)展道路上取得了比較突出的成績,在不同的歷史階段,分別以“企業(yè)化”“工業(yè)化”“集團(tuán)化”“資本化”以及“多元化”為具體的市場發(fā)展策略,為中國的新聞改革提供了一個鮮活的樣本。

    不過,歷史給予中國媒體在市場化道路上發(fā)展的時間太短了,進(jìn)入21世紀(jì)的第二個10年以來,伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn),媒體環(huán)境發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變,傳統(tǒng)媒體原來建基于“二次銷售”基礎(chǔ)上的盈利模式受到了嚴(yán)重挑戰(zhàn),包括《廣州日報》在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的市場化發(fā)展遇到了重大挫折。在挫折面前,部分媒體重新開始了“非市場化”的操作,不過,廣州日報報業(yè)集團(tuán)、上海報業(yè)集團(tuán)、浙江日報報業(yè)集團(tuán)等絕大部分傳統(tǒng)媒體并沒有完全放棄市場化發(fā)展的路徑,而是努力突破“二次銷售”模式去探索更加多元化的盈利模式,嘗試走出一條新媒體環(huán)境下的“再市場化”之路。

    今天,媒體在經(jīng)營困難的情況下,有一種聲音是“重回事業(yè)體制”。這雖然可以解決一部分媒體的生存問題,但退出市場競爭,顯然弊大于利:對內(nèi)而言,在改革深化利益多元、價值觀復(fù)雜的狀態(tài)下,并不利于媒體自身競爭力的成長和發(fā)展;對外而言,在國際媒體的競爭日趨激烈的情況下,也會大大降低中國媒體的市場競爭力,不利于國際話語權(quán)的增強(qiáng)。[14]40年的新聞改革實(shí)踐證明,媒體的市場化發(fā)展曾經(jīng)很好地實(shí)現(xiàn)了這樣的目標(biāo),當(dāng)下雖然遇到了困境,但是并沒有充足的理據(jù)放棄這樣的發(fā)展路徑,媒體需要做的是“再市場化”而不是“非市場化”。

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