我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售的問題及對(duì)策建議*

□ 王曉雨,劉冀瓊,2,孫 英,陶 薇

(1.阜陽(yáng)師范大學(xué) 商學(xué)院，安徽 阜陽(yáng) 236037;2.區(qū)域物流規(guī)劃與現(xiàn)代物流工程安徽省重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，安徽 阜陽(yáng) 236037)

1 引言

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，也帶動(dòng)著其他行業(yè)的發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，各行各業(yè)只有順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行改革，才能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)甚至全球市場(chǎng)上立于不敗之地。我國(guó)作為一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)國(guó)，農(nóng)業(yè)的發(fā)展更是要跟上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的腳步。

從2004年至2018年，中央1號(hào)文件連續(xù)15年以“三農(nóng)”(農(nóng)業(yè)，農(nóng)村，農(nóng)民)為主題[1]，強(qiáng)調(diào)我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的重點(diǎn)之一是“三農(nóng)”問題，突出農(nóng)業(yè)的發(fā)展與人民生活相關(guān)，與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平更是直接相關(guān)。我國(guó)現(xiàn)階段農(nóng)業(yè)發(fā)展多是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，自給自足，規(guī)模化建設(shè)不足。農(nóng)民抱怨農(nóng)產(chǎn)品銷售不容易，銷售價(jià)格低，消費(fèi)者往往買不到新鮮的農(nóng)產(chǎn)品。這主要是因?yàn)楝F(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)化程度不高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售流通等方面存在矛盾，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道與農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求之間的矛盾也日益突出。于是，優(yōu)化傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道，發(fā)展新的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道成為人們不得不去思考和關(guān)注的熱點(diǎn)問題。

我國(guó)有眾多學(xué)者已深入研究農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的領(lǐng)域，并取得了優(yōu)秀的成果。熊一凡(2018)等指出家庭農(nóng)場(chǎng)的銷售渠道受農(nóng)場(chǎng)主年齡、受教育程度、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銷售的了解、農(nóng)產(chǎn)品銷售區(qū)域、產(chǎn)品認(rèn)證等影響[2]。潘成華(2016)指出我國(guó)家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品銷售的多種渠道模式，揭示農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的發(fā)展趨勢(shì)[3]。黃思杰(2018)指出生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈的沖突，并提出了協(xié)調(diào)沖突的對(duì)策，希望能夠從整體上提高供應(yīng)鏈經(jīng)濟(jì)效益[4]。綜上，對(duì)于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品雙渠道銷售的研究仍是研究熱點(diǎn)，但現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究尚不夠深入。因此，本文從國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀的視角出發(fā)，旨在借鑒國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)存的問題。在此基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)的優(yōu)化措施，為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售提供實(shí)踐指導(dǎo)，對(duì)解決“三農(nóng)”問題具有重要意義。

在研究國(guó)外的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道中，分析美國(guó)、日本典型國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。

2 國(guó)內(nèi)外的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的研究

2.1 國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道

美國(guó)、日本分別是東、西方國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的代表，各國(guó)借鑒他們的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，旨在再根據(jù)本國(guó)市場(chǎng)的具體需求，進(jìn)行細(xì)節(jié)上改動(dòng)，發(fā)展為基于本國(guó)特色的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式。于是，在該部分我們對(duì)美國(guó)和日本典型銷售渠道分析，探討作為典型國(guó)家的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的優(yōu)勢(shì)所在，為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售的發(fā)展提供參考。

美國(guó)土地寬闊，農(nóng)業(yè)發(fā)展集中，農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展區(qū)域化程度高，形成了糧食作物產(chǎn)區(qū)，經(jīng)濟(jì)作物產(chǎn)區(qū)。它主要位于伊利諾伊州、明尼蘇達(dá)州和密蘇里州的大湖區(qū)的西南部。美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道環(huán)節(jié)少且效率高，主要以原產(chǎn)地—批發(fā)市場(chǎng)—零售商—消費(fèi)者的渠道銷售模式為主[5]。此外，還有許多批發(fā)商的配送中心、零售商的配送中心、大型超市的配送中心直接配送到大型超市、連鎖店或食品餐飲店，它可以快速、新鮮和高質(zhì)量地提供給消費(fèi)者。少數(shù)通過集貨批發(fā)商，中間批發(fā)商，委托販賣商等再送往各配送中心，極少數(shù)農(nóng)戶直接在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和露天市場(chǎng)販賣[6]。

日本是工業(yè)型國(guó)家，且國(guó)土面積狹小，作為農(nóng)業(yè)用地的數(shù)量甚少，所以日本日常所需農(nóng)產(chǎn)品多依靠進(jìn)口，其農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道十分復(fù)雜。日本農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)或進(jìn)口后到產(chǎn)地集貨市場(chǎng)、產(chǎn)地集貨組織到批發(fā)商再到零售行業(yè)買賣二級(jí)批發(fā)商再到個(gè)體批發(fā)或零售，最終，才到消費(fèi)者手中。雖環(huán)節(jié)多，效率卻不低，這主要得益于日本“三位一體”的農(nóng)產(chǎn)品物流模式[7]，其具有完善的農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施，高度組織化的農(nóng)民協(xié)會(huì)和健全的農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展制度，解決了農(nóng)產(chǎn)品流通緩慢的問題。

綜上，我們發(fā)現(xiàn)美國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道環(huán)節(jié)少且農(nóng)產(chǎn)品的流通速度快，而日本的農(nóng)產(chǎn)品銷售有物流設(shè)施完善、高度組織化和制度健全等優(yōu)勢(shì)。然而，這些優(yōu)勢(shì)都是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售所欠缺的，學(xué)習(xí)國(guó)外優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，可以幫助我國(guó)解決農(nóng)產(chǎn)品銷售存在的問題，也有利于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售體系的完善。

基于美國(guó)和日本農(nóng)產(chǎn)品銷售模式分析，再結(jié)合我國(guó)實(shí)際情況，以下國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展模式值得我們學(xué)習(xí)：①農(nóng)產(chǎn)品種植地集中，容易形成專業(yè)糧食作物產(chǎn)區(qū)，易形成規(guī)?；?、專業(yè)化農(nóng)產(chǎn)品種植基地。②類似美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道，減少中間環(huán)節(jié)，縮短渠道，提高效率，使農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地以最快的速度到達(dá)消費(fèi)者手中，保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。③加快物流行業(yè)發(fā)展，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品物流的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

2.2 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的銷售的現(xiàn)狀和存在的問題

2.2.1 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的銷售發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道雖不斷發(fā)展，但仍與國(guó)外有一定的差距。但想要加快我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售的發(fā)展，首先就要對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析，我國(guó)現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品銷售的發(fā)展現(xiàn)狀如下：

①市場(chǎng)體系初步建立，并發(fā)展迅速。

20多年來，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)從開始發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)具備相當(dāng)大的規(guī)模。2016年，綜合市場(chǎng)攤位有426，604個(gè)，年交易量達(dá)到16，539.21億元，農(nóng)產(chǎn)品綜合市場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積達(dá)到2，402.51萬平方米[8]。我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)不僅數(shù)量上增長(zhǎng)迅速，而且逐漸從數(shù)量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量改善?？傮w上看，我國(guó)市場(chǎng)建設(shè)更加全面，規(guī)模不斷增大，運(yùn)作質(zhì)量日益樂觀。

②建立了相對(duì)完整的批發(fā)市場(chǎng)。

農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)是農(nóng)產(chǎn)品主要的流通領(lǐng)域，農(nóng)民、批發(fā)商和零售商都將在批發(fā)市場(chǎng)上進(jìn)行貿(mào)易。在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品交易信息不完全，物流設(shè)施不健全的情況下，批發(fā)市場(chǎng)能使信息匯聚，促使農(nóng)產(chǎn)品流通買賣，其承擔(dān)著全國(guó)70%的農(nóng)產(chǎn)品集散重任[9]。

③基于分銷，超市、大賣場(chǎng)等現(xiàn)代流通方式的快速發(fā)展。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)改革已成為一種趨勢(shì)。許多農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)形式已經(jīng)逐步改變。農(nóng)產(chǎn)品不局限于只在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)售賣，超市、一些大賣場(chǎng)都開始售賣農(nóng)產(chǎn)品，這拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，也為消費(fèi)者提供了便利。

④農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷中介發(fā)展活躍。

農(nóng)產(chǎn)品自營(yíng)戶和專業(yè)戶的發(fā)展，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)銜接不當(dāng)?shù)膯栴}得到了解決。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中介的發(fā)展，幫助農(nóng)民解決了農(nóng)產(chǎn)品的銷售問題，增加農(nóng)民的收入，幫助農(nóng)民脫貧脫困，在不同程度上也促進(jìn)了農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

2.2.2 農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)存的問題

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售雖然一直在快速且不斷的發(fā)展，但仍然存在一些問題，主要體現(xiàn)在以下方面：

①營(yíng)銷主體不成熟，規(guī)模小。

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的主要營(yíng)銷實(shí)體是農(nóng)民、個(gè)體經(jīng)營(yíng)商、批發(fā)商，營(yíng)銷主體分散，而專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品銷售公司也很少。我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品主要是以農(nóng)民為單位生產(chǎn)的，規(guī)模小，這種以家庭為單位的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無法成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體。

②農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)繁瑣，效率低。

現(xiàn)多采用傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方式，批發(fā)商是主導(dǎo)者，農(nóng)民將農(nóng)產(chǎn)品賣給批發(fā)商，然后將其出售給二、三級(jí)批發(fā)商，然后再出售給零售商，最后它到達(dá)消費(fèi)者手中。雖現(xiàn)代技術(shù)先進(jìn)，可采用現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品銷售方式，但農(nóng)村基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備不完善，農(nóng)民普遍操作計(jì)算機(jī)水平低下，導(dǎo)致現(xiàn)代營(yíng)銷方式?jīng)]能廣泛運(yùn)用。

③農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系不健全。

農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)乎人民的健康和安全，也影響著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督非常重要。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全監(jiān)管制度不完善，有些人員為謀取利益，非法售賣禁用農(nóng)藥，使用禁用農(nóng)藥的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重影響群眾生命安全和社會(huì)安定[10]。

④受交易方式影響，農(nóng)民獲得的市場(chǎng)信息不完善。

傳統(tǒng)的交易方式是現(xiàn)貨交易，無論是批發(fā)商，還是企業(yè)從農(nóng)民手中收購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)民獲得的市場(chǎng)信息往往不如中間商完善，這就導(dǎo)致農(nóng)民在農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格方面處于不利地位，農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買價(jià)格便宜，農(nóng)民獲得的市場(chǎng)利潤(rùn)自然也不能與批發(fā)商相比。

3 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售的優(yōu)化措施

為提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，幫助農(nóng)民解決銷售困難，加速農(nóng)產(chǎn)品的流通，改善農(nóng)產(chǎn)品銷售的現(xiàn)狀，下面對(duì)優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品銷售提出幾點(diǎn)建議：

3.1 培養(yǎng)有力的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體

在農(nóng)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)上，營(yíng)銷主體的整體實(shí)力在農(nóng)產(chǎn)品銷售中起著至關(guān)重要的作用。引導(dǎo)農(nóng)民和個(gè)體經(jīng)銷商向規(guī)?；⒔M織化、企業(yè)化經(jīng)營(yíng)。鼓勵(lì)支持發(fā)展大規(guī)模農(nóng)業(yè)，提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；發(fā)展農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，努力改變農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，朝著產(chǎn)業(yè)化、企業(yè)化方向發(fā)展，這樣農(nóng)業(yè)規(guī)?；潭群彤a(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化程度將會(huì)得到提高。還要增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，注重農(nóng)產(chǎn)品加工，培育農(nóng)產(chǎn)品加工型企業(yè)，朝“企業(yè)+農(nóng)民”的流通方式邁進(jìn)。

3.2 縮短營(yíng)銷渠道，為超市和企業(yè)拓展更多的營(yíng)銷渠道

大多數(shù)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道來自批發(fā)商手中，然后到終端零售商和消費(fèi)者銷售，流通渠道長(zhǎng)，效率低。超市的人流量更大，經(jīng)營(yíng)時(shí)間更長(zhǎng)，走“農(nóng)民+超市”的營(yíng)銷模式，不僅可以減少流通時(shí)間，增加銷售量，也可以增加農(nóng)民的收入和利潤(rùn)，而且超市里的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行一系列標(biāo)準(zhǔn)化的包裝，可以提高農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值。

3.3 完善質(zhì)量安全法律體系

完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯監(jiān)管體系，加大執(zhí)法力度，建立專門的執(zhí)法監(jiān)管部門，不斷完善執(zhí)法監(jiān)管體系；完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法律建設(shè)；完善標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)法律制度；完善法律責(zé)任制度。

3.4 改革農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易方式，促進(jìn)市場(chǎng)信息的流通

現(xiàn)貨交易是目前農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)主要的交易形式。這種交易方式存在很大的缺點(diǎn)，例如，農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格不明確，農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸方面做得不完善，交易效率低，為解決好這些問題，有必要改革交易方式。它可以逐步采用各種交易方式，如拍賣交易，現(xiàn)貨倉(cāng)單交易，期貨交易等。

農(nóng)產(chǎn)品拍賣交易是指在由供應(yīng)商提供農(nóng)產(chǎn)品，拍賣師在現(xiàn)場(chǎng)組織承銷商投標(biāo)交易的交易行為。這種交易的優(yōu)勢(shì)在于交易效率高、價(jià)錢公道透明、交易費(fèi)用低，由于交易環(huán)境公開公正，欺詐行為得以減少，拍賣交易也能減少生鮮農(nóng)產(chǎn)品損耗，增加銷售量。如云南鮮切花拍賣交易。在昆明國(guó)際花卉拍賣交易中心，每天都會(huì)進(jìn)行緊張激烈的鮮切花拍賣，多則每天賣出數(shù)百萬枝鮮花。在拍賣中心按品質(zhì)對(duì)鮮花分為A、B、C、D以及級(jí)外品五個(gè)等級(jí)。拍賣師會(huì)先把花定一個(gè)較高的起拍價(jià)，然后逐步降低價(jià)格，買家現(xiàn)場(chǎng)看花，覺得價(jià)格合適將其拍下，交易完成。交易達(dá)成后，花農(nóng)當(dāng)晚就能收到拍賣中心反饋的成交信息，第二天就能收到交易款，而鮮花則連夜打包送到機(jī)場(chǎng)運(yùn)輸出去。云南鮮切花拍賣交易使市場(chǎng)信息快速傳遞出去，增加了鮮花交易量，減少鮮花損耗[11]。

農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)貨倉(cāng)單交易是按倉(cāng)單交易期貨商品，可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行同貨異地競(jìng)價(jià)。標(biāo)準(zhǔn)化的倉(cāng)單交易可以縮短交易環(huán)節(jié)，節(jié)約交易時(shí)間，降低交易成本。還能保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，避免假冒偽劣產(chǎn)品。如“鼎香天”香茶。在2013年9月金鼎茶業(yè)與天津渤海商品交易所簽訂香茶上市協(xié)議，2014年1月香茶成功在渤海商品交易所掛牌交易，利用電子商務(wù)平臺(tái)開創(chuàng)香茶銷售新模式，而金鼎茶業(yè)自有品牌“鼎香天”成為交易所指定交收品牌。自上市后香茶每日交易額平均在5億元左右，一天的交易額是傳統(tǒng)現(xiàn)貨交易市場(chǎng)一年的交易額，這種現(xiàn)貨倉(cāng)單交易不僅增加了茶葉銷售量，而且也為消費(fèi)者所購(gòu)買的茶葉提供質(zhì)量保障[12]。

農(nóng)產(chǎn)品期貨交易是一種基于現(xiàn)貨交易和長(zhǎng)期合約交易發(fā)展的先進(jìn)的交易方式，它指的是市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)變化的風(fēng)險(xiǎn)，以及那些大量同質(zhì)商品的風(fēng)險(xiǎn)，通過商品交易所的經(jīng)紀(jì)人，以公開競(jìng)爭(zhēng)的形式買賣期貨合約[13]。期貨交易可以節(jié)省商品流通成本并促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)，但是由于缺乏相應(yīng)的立法，期貨交易處于不可接受狀態(tài)，且過分投機(jī)是常見的，因此，加強(qiáng)期貨交易的特殊立法是必要的。

多樣的交易方式增加了農(nóng)民獲得的市場(chǎng)信息，能有更多的交易方式出售農(nóng)產(chǎn)品，也在一定程度上增加了農(nóng)民的收入。

4 結(jié)束語(yǔ)

本文對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售深入分析后，發(fā)現(xiàn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售存在營(yíng)銷規(guī)模小、主體不成熟，銷售環(huán)節(jié)繁瑣、流通速率低，質(zhì)量監(jiān)管體制不健全和農(nóng)民獲取的市場(chǎng)信息不全面等問題。因此，為有效解決農(nóng)產(chǎn)品銷售問題，要培養(yǎng)有力的營(yíng)銷主體；可以通過多走超市化、企業(yè)化的流通渠道，縮短農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道，提高農(nóng)產(chǎn)品銷售效率；完善執(zhí)法監(jiān)管體系；改變農(nóng)產(chǎn)品交易方式，推動(dòng)市場(chǎng)信息傳播，這也為農(nóng)產(chǎn)品銷售的發(fā)展提供廣闊前景和實(shí)踐指導(dǎo)意義。