高低語境視域下的中美廣告語言比較

賀萍 董姣姣

摘 要：在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化的背景之下，跨國企業(yè)逐漸增多，越來越多的產(chǎn)品和品牌走向國際化已成為一種常態(tài)，廣告營銷已成為跨國商業(yè)交流的重要方式。中國做為高語境國家的代表，美國作為低語境國家的代表，兩國的廣告風(fēng)格有著極大的差異。文章主要概述了高低語境的涵義，從高低語境視域下比較了中美廣告語言的差異，并從集體主義與個(gè)人主義、長期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向兩方面分析了中美廣告語言差異的原因，以期兩國的廣告能更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)和文化價(jià)值。

關(guān)鍵詞：高低語境;中國和美國;廣告語言

文化語境在跨文化交際中有著舉足輕重的作用，霍爾提出的高低語境理論是解釋中美廣告語言差異的重要依據(jù)。按照霍爾的高低語境理論，中國屬于高語境國家的代表，而美國則屬于低語境國家的代表。高低語境關(guān)注的不僅僅局限于簡單的語言環(huán)境，而是兩個(gè)不同國家和地區(qū)的語言表達(dá)和信息傳遞的習(xí)慣和特點(diǎn)。有著不同語境背景的消費(fèi)者，他們的心理感知、思維方式及其行為表現(xiàn)都有所不同。廣告要贏得目標(biāo)客戶群的關(guān)注和認(rèn)同，要對當(dāng)?shù)氐纳鐣幕h(huán)境相當(dāng)了解，廣告創(chuàng)作只有迎合大眾文化和歷史背景，才能避免文化沖突，提高傳播度。廣告創(chuàng)作只有將文化恰當(dāng)?shù)呐c產(chǎn)品相融合，才能突出差異化營銷，打通產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的通道，塑造品牌的核心競爭力，提高產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐闹群臀Α?/p>

一、高低語境

高語境傳播和低語境傳播是由美國學(xué)者愛德華.霍爾在研究多樣化文化時(shí)提出來的。高語境傳播的信息大部分是體現(xiàn)在物質(zhì)語境中，或者是內(nèi)化在單個(gè)人身上，被傳播的信息中是很少有涉及到。而低語境傳播正好相反。東方社會大都是高語境社會，例如“中國”“日本”。強(qiáng)調(diào)“語境”，對于語言傳遞的內(nèi)容的清晰度不重視是高語境的文化特征。有高語境背景的人溝通通常不會直入主題，總是含蓄的表達(dá)自己的想法，對于含蓄的信息人們的敏感度很高，并且人們早就已經(jīng)學(xué)會和習(xí)慣了正確解釋這些含蓄信息的。

在高低語境的背景下，廣告語言的差異顯得極為突出。廣告的營銷策略一般分為兩種，一種是針對性營銷，針對不同的國家設(shè)計(jì)不同的廣告，另一種是統(tǒng)一性營銷，全球采用統(tǒng)一的廣告。針對性營銷就是根據(jù)高低語境文化的不同而設(shè)計(jì)的廣告，會分析目標(biāo)國的文化背景和受眾群體。這是高低語境視域下廣告的充分展示。低語境國家使用的廣告語言更加直白，表明商品的特性。而高語境國家的廣告語言比較含蓄，更加注重語言美感和背景內(nèi)容。

二、高低語境視域下中美廣告語言實(shí)例分析

作為東西方高低語境的代表國家——中國和美國，中美廣告語言的不同，更是高低語境下廣告語言的差異，以下四個(gè)不同的廣告分析不僅體現(xiàn)了中美廣告語言的差異，也體現(xiàn)了不同國家的文化差異。

（一）以耐克廣告為例

以Nike廣告為例。耐克的標(biāo)志圖案是個(gè)小鉤子，簡潔有力，急如閃電，體現(xiàn)了耐克體育文化所闡釋的運(yùn)動就是速度和爆發(fā)力。在1980年，耐克品牌進(jìn)入中國市場，做為美國品牌，其在中國市場的傳播也遭遇了文化沖突，“恐懼斗室”就是個(gè)典型的例子，這個(gè)廣告創(chuàng)意當(dāng)時(shí)在中國市場遭到了消費(fèi)者的強(qiáng)烈譴責(zé)，這是誤讀中國文化元素引起的后果，這則廣告明顯破壞了龍?jiān)谥腥A文化中的美好形象。但是在當(dāng)時(shí)耐克中國區(qū)的總監(jiān)特里.洛艾茲認(rèn)為，這則廣告想要宣揚(yáng)的是成功的人都可能面對各種恐懼，但是面對恐懼要堅(jiān)持克服，而不是放棄。雖然這樣的解釋能稍微平緩消費(fèi)者的情緒，但是中國消費(fèi)者不接受，不會允許破壞中國文化的廣告存在，所以國家就立刻出臺了政策，要求電視廣告尊重國家傳統(tǒng)文化。后來耐克方?jīng)Q定秉承“Local for Local”的觀念，將技術(shù)和銷售觀念等傳入中國。在高語境的背景下，這個(gè)理念很重要但要正確使用文化語境，只有采用正確的 “l(fā)ocal for local”的觀念才能在高語境國家贏得更多的市場。因此，耐克看到了除了美國以外更大的市場，必須做出文化多樣性的判斷和決策，這有利于耐克全球營銷，也是耐克最終成功的重要秘訣。而在低語境的情況下，雖然local for local的理念也是很重要，但是如果在低語境國家使用含義過于深奧的廣告將不利于低語境國家的顧客群體對于產(chǎn)品功能的理解，甚至可能會造成一定的誤解。

（二）以海天書苑廣告為例

事實(shí)上我們觀察分析高語境下的廣告語，廣告語和商品本身并無太大關(guān)聯(lián)，而是引申意義和對商品品牌核心理念的拓展或者是對于高語境背景下的文化融合。例如，王勃《送杜少府之任蜀州》中兩句傳頌千古的名句“海內(nèi)存知己，天涯若比鄰”，這一名句被北京海天書苑用作廣告語，意味深長，構(gòu)思巧妙，書店以此來表明自己的決心做廣大讀者的天涯知己，用郵購的方式服務(wù)天南地北的讀者，方便如同近鄰2。這句詩本意形容朋友遠(yuǎn)在天涯但是情誼永遠(yuǎn)都在，若單單看詩句是無法構(gòu)想到書店的廣告語的。而在高語境文化下書店更注重的是文化內(nèi)涵和思想，并不直白的表明書店的作用。因此讓人記憶更加深刻，為書店的營銷創(chuàng)造更好的基礎(chǔ)。

三、中美廣告語言折射出的文化差異

廣告是直面反應(yīng)一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、生活習(xí)慣和生活方式。所以廣告不僅僅是一種商業(yè)行為，更多的是反應(yīng)一個(gè)地區(qū)的文化和一個(gè)國家和民族的價(jià)值體系和思維方式。廣告是一種文化交流，而語言是文化交流的核心，我們可以從不同國家和地區(qū)的廣告看出文化差異。那么中國和美國兩個(gè)國家作為高低語境的代表國，從中美兩國的廣告語可以看出兩國的文化差異主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

（一）集體主義和個(gè)人主義

不同國家的廣告創(chuàng)作人，因?yàn)樗麄兪艿降氖遣煌纳鐣幕逃枷牒托袨橐彩菬o形中受到自己國家固有文化的影響和限制，所以不同國家的廣告創(chuàng)作人員所創(chuàng)作出來的廣告會在文字、風(fēng)格和表現(xiàn)形式上都會有很大的差別。但是他們了解自己國家的文化，創(chuàng)作出來的廣告往往是迎合自己國家的消費(fèi)者，容易讓本國的消費(fèi)者所接受。中國人崇尚集體主義，這是源于中國上千年的儒家思想。中國人的個(gè)人利益能與家族利益以及國家利益聯(lián)系在一起，會被認(rèn)為是一種美德。因此，中國市場的廣告更多的是強(qiáng)調(diào)集體的利益，而強(qiáng)調(diào)集體利益的特殊產(chǎn)物就是“從眾心理”，“從眾心理”是中國消費(fèi)者所表現(xiàn)出來的普遍心理和行為。很多廣告都帶有明顯的“民族情節(jié)”和“集體觀念”，如廣告語：“金六福，中國人的福酒”。這樣的廣告容易讓中國消費(fèi)者記住，也能引起大家的共鳴。

西方人更多的是追求個(gè)人主義，注重自己的個(gè)性，把滿足個(gè)人的需求和個(gè)人的利益擺在第一位，美國是西方國家的典型代表。他們渴望表現(xiàn)自我，與中國人喜歡的崇尚集體主在 義正好相反，他們主張的是個(gè)人獨(dú)立。所以西方廣告創(chuàng)作者通常設(shè)計(jì)出來的廣告是強(qiáng)調(diào)個(gè)人自由的追求，凸顯個(gè)人價(jià)值，突出自由的氛圍，這樣才能有效的迎合消費(fèi)者的喜好，如文章中提到的耐克的廣告，它的廣告詞“Just do it ！”表達(dá)直接，這種廣告詞直接體現(xiàn)了美國的個(gè)性價(jià)值觀。

（二）長期導(dǎo)向和短期導(dǎo)向

長期導(dǎo)向和短期導(dǎo)向是霍夫斯泰德在《文化的效應(yīng)》中提出的原有的國家四文化維度模型基礎(chǔ)上補(bǔ)充的第五個(gè)維度。長期導(dǎo)向和短期導(dǎo)向也是構(gòu)成中美廣告語言差異的一個(gè)重要的因素。受儒家思想較深的國家和地區(qū)，長期導(dǎo)向指數(shù)較高，有著長期導(dǎo)向文化的國家注重長遠(yuǎn)的利益和結(jié)果，凡事都會想到未來的傾向。中國是長期導(dǎo)向文化的代表，從廣告語言來看，通常會將成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)作為當(dāng)前廣告詞設(shè)計(jì)的參照。作為一個(gè)秉承長期導(dǎo)向文化價(jià)值觀的國度，中國很多的廣告創(chuàng)意和語言都在傳承傳統(tǒng)文化，意義深遠(yuǎn)。如文章中提到的海天書苑的廣告。

短期導(dǎo)向的文化通常注重當(dāng)前的、短期的利益與結(jié)果。美國是典型的短期導(dǎo)向文化的國度。這與美國的社會文化及歷史背景有著必然的聯(lián)系。美國人在任何場合的表達(dá)相對比較直接的，屬于低語境的國家，他們的廣告語言不太習(xí)慣沿用傳統(tǒng)文化和歷史的元素。產(chǎn)品的推廣傾向于更加直接的推銷，很多廣告詞是“buy it”， “get it at once”等都是短期文化導(dǎo)向的一種表現(xiàn)。

四、結(jié)語

在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮之下，隨著中國一帶一路建設(shè)的發(fā)展，中國國內(nèi)企業(yè)對外投資日益增多，跨文化廣告?zhèn)鞑ナ遣豢杀苊獾模彩且粭l重要的營銷之路。而廣告語言的使用一定要根據(jù)該國的語境背景，以及文化、宗教等設(shè)立，否則輕則引起營銷失敗的案例，重則引起民族矛盾的爆發(fā)。我們應(yīng)該尊重高低語境的差異，并且站在國際化的視角上面對廣告文化。我們不能忽視在高低語境下文化的矛盾與沖突，應(yīng)著力面對解決挑戰(zhàn)。商業(yè)文化交流的同時(shí)，注高語境和低語境文化背景的不同，針對其不同的文化背景做出不同的應(yīng)對方案，從而進(jìn)行更好的文化交流。

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基金項(xiàng)目：文章為湖南省自然科學(xué)基金項(xiàng)目《CIPP評價(jià)模式在商務(wù)英語專業(yè)課程體系中的應(yīng)用研究》的研究成果，項(xiàng)目編號：2017JJ2136;文章為湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目《生態(tài)翻譯學(xué)視域下的網(wǎng)絡(luò)營銷英語翻譯研究》的研究成果，項(xiàng)目編號：18C1119;文章為湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院重點(diǎn)科研項(xiàng)目《基于圖式理論的營銷英語翻譯研究》的研究成果，項(xiàng)目編號：2016A06。

作者簡介：賀萍（1985.11- ），女，漢族，湖南邵東人，湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院外國語學(xué)院，講師，碩士，研究方向：商務(wù)英語教學(xué)、翻譯、跨文化商務(wù)交際研究;董姣姣（1988.04- ），女，漢族，湖南益陽人，湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院外國語學(xué)院，講師，碩士，研究方向：商務(wù)英語翻譯與商務(wù)語言語用研究。