破壁歸來，幽默升級 行至第四季的《吐槽大會》如何最大化IP價值？

2016年，《吐槽大會》橫空出世，節(jié)目上線以來，憑借包袱全無的自黑和犀利捧腹的吐槽圈粉無數(shù)，成功以前三季超60億的驚人播放量在綜藝紅海中投下一枚重磅炸彈。11月30日，《吐槽大會》第四季上線，首期節(jié)目播出后便點燃社交平臺，#吐槽大會# #吐槽大會太好笑了# #李佳琦吐槽大會# #李佳琦憑什么當主咖# #二手玫瑰梁龍# #李佳琦給張紹剛涂口紅# 等13個熱詞登上微博熱搜榜，節(jié)目在知乎熱搜、百度熱榜、今日頭條實時熱搜榜都有不俗表現(xiàn)，可謂開播即霸榜，呈現(xiàn)出猛烈態(tài)勢。

全新一季的《吐槽大會》依然保留了節(jié)目的核心流程，每期邀請一位嘉賓，讓他們接受吐槽和自嘲。同時，節(jié)目增加了紅毯、隔屏吐槽、深度專訪等全新環(huán)節(jié)，節(jié)目的“真實”屬性進一步得到凸顯。

同時，本季《吐槽大會》在嘉賓甄選上也頗具新意，除了首期節(jié)目中出現(xiàn)的收割億萬流量的電商主播李佳琦，國際功夫巨星甄子丹以及游戲主播界紅人PDD等多個圈層大咖都將輪番登場，解鎖吐槽技能，傳遞正能量。

當下，面對大眾日益提升的娛樂消費需求，行至第四季的《吐槽大會》如何在更廣泛的受眾群中產生影響力？如何在吐槽過程中傳遞正能量？如何進一步升級品牌使得IP價值最大化？值得關注。

“小人國”里說段子，聽取真聲一片

一檔優(yōu)質且常青的綜藝節(jié)目，不僅需要內容創(chuàng)作上的不斷升級，更需要從每一個細節(jié)入手，去強化和凸顯節(jié)目獨有的品牌定位和氣質。對于《吐槽大會》而言，品牌整體氣質的包裝和傳達，是這檔節(jié)目在行至第四季的時候需要認真解決的問題。

真實、銳度、幽默的交流是《吐槽大會》一以貫之的節(jié)目理念，也是觀眾一直以來喜歡這檔節(jié)目的根本原因。作為一檔有態(tài)度的節(jié)目，《吐槽大會》的態(tài)度不僅僅體現(xiàn)在內容的輸出上，甚至每一個小細節(jié)所營造出來的現(xiàn)場環(huán)境中，都應傳達出節(jié)目鮮明的態(tài)度和精神。

如果說前三季節(jié)目更注重的是經典感，那么第四季則強調的是表達感。不論是海報的設計，還是視覺舞美的包裝，《吐槽大會》第四季都更加注重外化的呈現(xiàn)效果，給人耳目一新的感覺。

整體的舞美設計體現(xiàn)了一個“小人國”的概念，其中的諸多元素、道具都非常大。例如，現(xiàn)場的背景大屏中融入了很多巨型書籍的元素，象征著這是一檔有一定閱歷、能理解其中的深意的人在觀看的節(jié)目;嘉賓的出場通道是一個巨型的人臉形狀，寓意著卸下假面，展現(xiàn)真實的一面?！霸诰扌驮氐陌鼑?，每一個來到這個節(jié)目的人都要放低姿態(tài)，放下面子，看到自己的渺小，呈現(xiàn)盡可能真實的一面?！毙幕麻L葉烽如是說。

《吐槽大會》第四季的slogan是“吐槽，我們來真的”?！案襾礓浌?jié)目的嘉賓都要放得下?！比~烽舉例道，甄子丹的表現(xiàn)令節(jié)目組感到非常意外。之前傳說他并不是很好溝通，但從現(xiàn)場錄制效果來看，他內心打開的程度很大，說的內容也很真實，沒有刻意回避一些話題。“這樣一些成功人士，反而能放低自己的姿態(tài)，聽別人吐槽，真實表達，這是嘉賓的魅力，也是這檔節(jié)目的魅力。”

談及《吐槽大會》對于真實的追求，卡姆表示，“我們做脫口秀，希望得到的是真笑，不好笑就讓你尷尬死，不要為了誰的面子假笑。”呼蘭也表示，做脫口秀就是要盡量追求真實?！昂芏鄷r候觀眾會說怎么你們不提這個，不提那個？我們專業(yè)編劇難道不知道要提嗎？但只能在對方允許的范圍內盡量來真的，就像我們吐槽李佳琦粘鍋的段子?！?/p>

除了品牌升級，《吐槽大會》第四季還要解決節(jié)目商業(yè)價值開發(fā)的問題。據(jù)企鵝影視天相工作室總經理邱越介紹，節(jié)目本身給觀眾的感受和其實際覆蓋的用戶畫像之間存在差異?！笆聦嵣?，這檔節(jié)目的觀眾群體不只是年輕受眾，很多高知、白領都是節(jié)目的忠實用戶，年齡在25-29歲的受眾比例比全平臺高8%-10%，這檔節(jié)目還在價值洼地當中，還有很大的價值空間可以被挖掘?！?/p>

在邱越看來，作為一個產品，《吐槽大會》的優(yōu)勢在于其能將廣告客戶的內容寫成段子，相較生硬地讀一段廣告語，其對受眾心智的影響和觸達更深，而段子的好感度越高，品牌的認知就更容易被轉化?！拔覀円苍诓粩嗵剿鞲鞣N各樣的融合方式，盡可能發(fā)揮出節(jié)目優(yōu)勢?！?/p>

“入圈”與“出圈”

有哪些嘉賓有勇氣來接受大家的“吐槽”，一直是《吐槽大會》節(jié)目中備受關注的一個核心要素，也是決定節(jié)目品質的關鍵所在。周杰、周筆暢、唐國強、張靚穎、張韶涵、蔡國慶、唐國強等諸多明星嘉賓在前三季的《吐槽大會》中貢獻了精彩的表現(xiàn)，也讓大眾看到了他們真實且不為人知的一面。

行至第四季，圍繞邀請哪些嘉賓來接受吐槽、參與吐槽的問題，節(jié)目組打開了新思路。從此前公布的淘寶主播李佳琦、功夫巨星甄子丹、電子競技選手PDD等嘉賓可見，《吐槽大會》第四季在嘉賓選擇上進行了創(chuàng)新升級，深入更多行業(yè)圈層。從影視、電商到電競，節(jié)目著眼于社會熱點行業(yè)和人物，選擇觀眾更感興趣、更容易產生共鳴的話題切入?！皬摹鋈Φ健肴Γ诖@檔覆蓋率極高的節(jié)目能深入更多行業(yè)圈層，希望‘入圈的人能為這個行業(yè)帶來新鮮血液，讓更多人知道不同的生活狀態(tài)?！鼻裨奖硎?。

例如，在首期節(jié)目中，觀眾可以看到淘寶主播李佳琦成功背后不為人知的一面?！昂芏嗳擞X得我莫名其妙就成功了，其實我真的默默無聞地做了三年直播，那個時候我一樣很努力，有些人也想做主播，但是做了一個月沒有賺到錢，就放棄了。我想告訴大家，努力是絕對有用的，現(xiàn)在社會競爭這么激烈，隨便做一個事情就是有幾百萬人、幾千萬人和你競爭，你不努力，你怎么搶到李佳琦推薦的產品啊？”

“入圈”法則會增加節(jié)目的新鮮感，但垂直門類的嘉賓如何搭配才能讓大眾迅速認知，這是一個難點。葉烽告訴記者，節(jié)目組在先確定了“主咖”之后，會結合大數(shù)據(jù)和人為的分析，搭配其他嘉賓。“最好其他人都相互認識，且內容輸出要強，表達要夠幽默、夠犀利、夠真實。同時，人員構成最好跟這個圈層和職業(yè)有某種關聯(lián)，至少是個愛好者，也可以是完全不知道這個行業(yè)，但可以從普通人的視角來表達的嘉賓?！?/p>

也正是因為職業(yè)的陌生感，給節(jié)目組帶來了意料之外的驚喜。《吐槽大會》第四季第一期節(jié)目中，不僅邀請到袁詠儀、吳昕這些“國民度”很高的明星嘉賓，也邀請到了梁龍、寶石Gem這樣不為大眾所熟知的嘉賓，他們身上有很多新鮮元素和故事，同時個人表達能力也很強，在首期節(jié)目中的表現(xiàn)可圈可點、笑料不斷。梁龍更是憑借出色表現(xiàn)，在首場節(jié)目中拿下“Talk King”。

“我們想盡可能挖掘更多這樣的人，讓更多人知道有一些新鮮的、陌生的職業(yè)?！碑斎唬~烽也坦言，增加了新的圈層只是為節(jié)目增加了更多的變量，不會為了“入圈”而“入圈”，還是要兼顧到大眾的認知，做到既有新鮮感又不會太陌生。

談及第四季節(jié)目中明星嘉賓的表現(xiàn)，葉烽表示，大家都非常直白地面臨著吐槽，更多槽點愿意被觸碰。尤其是一些有一定地位的長輩也接受了年輕人非常犀利的吐槽，他們的胸懷、坦誠、真實都非常令人敬佩。

多元消費場景間的自由切換

打開笑果的小程序，現(xiàn)有9座城市12月份的幾乎所有演出都已售罄。線下演出已經成為大家消費年輕態(tài)喜劇的一種重要場景。2019年，笑果文化在消費場景領域展開全面布局，將年輕態(tài)喜劇一步步滲透至年輕消費群體。

目前，笑果文化所覆蓋到的線下消費場景既有聚焦年輕態(tài)喜劇內容的包括脫口秀專場、脫口秀拼盤演出、棟篤笑、Sketch、即興喜劇等，為觀眾帶來不同的沉浸式體驗;也有集美食、青年創(chuàng)業(yè)、年輕態(tài)喜劇、時尚健身、超酷音樂為一體的社群共享新場地，建立城市喜劇文化新地標。

為了滿足大眾多元消費場景的需求，笑果文化也在不斷嘗試新的產品。葉烽跟記者分享了2020年笑果文化的產品規(guī)劃?！俺笋v場演出，明年還會在全國各大城市和海外各大城市做1000多場巡演，實現(xiàn)真正意義上的全球巡演?！?/p>

同時，笑果文化也在不斷探索新的產品類型。葉烽舉例道，“比如，一群人在一個黑屋子里圍坐在一起聊天，這種形式既能賣票還能與品牌展開合作。其中，高露潔已經確定將跟我們合作一場專場活動。同時，我們還會和摩登天空一起舉辦音樂喜劇節(jié)。此外，明年還會做5000到8000人的喜劇生活節(jié)等等，都在我們的計劃之中。”

一直以來，笑果文化都致力于打造線上+線下雙輪驅動的年輕態(tài)喜劇生態(tài)閉環(huán)。也正是基于線上反哺線下，線下不斷推陳出新的發(fā)展模式，笑果文化逐漸打通了喜劇行業(yè)線上線下的連接通道，逐步讓以幽默為核心的潮流生活方式滲透至更廣泛的年輕消費者群體中，成為引領年輕人生活方式的新風向趨勢。

“我們最大的優(yōu)勢是一直都在直接面對C端的優(yōu)質人群，他們有經濟實力，教育背景較高，對于文化產品的消費需求更高。”在葉烽看來，線上線下是相輔相成的，整個產業(yè)鏈條上的各個環(huán)節(jié)都可以相互滲透，“未來的目標是讓中國的主流年輕受眾群在任何時候都可以很方便地消費我們的喜劇產品?！?/p>

人才培養(yǎng)和邊界拓展

2016年到2019年，短短三年時間，笑果文化通過線上內容的垂直深耕，線下文化生態(tài)的邊界擴張，已經完成了一次自我的成熟與飛躍。在產品的打磨、人才的培養(yǎng)，以及產品新形態(tài)的開發(fā)等方面，一步步完成著年輕態(tài)喜劇產業(yè)鏈的搭建。“能夠支持《吐槽大會》走下去的，是整個脫口秀產業(yè)鏈的生態(tài)建設。”葉烽表示。

產品方面，《脫口秀大會》再次印證了笑果文化的“第二定律”（在第二季、第二集迎來爆發(fā)），在播放量、關注度、話題度都各方面都可圈可點?！吨芰宫F(xiàn)場》在節(jié)目制作手法和內容設計方面進行了大膽嘗試和探索。行至第四季的《吐槽大會》不管在內容制作還是商業(yè)價值的挖掘上，都在不斷升級，進一步強化其作為一個優(yōu)質IP的品牌價值。

在人才培養(yǎng)方面，隨著《吐槽大會》和《脫口秀大會》等節(jié)目的發(fā)展，為整個行業(yè)和市場提供了人才輸送。除了李誕和池子，卡姆、龐博、王建國、呼蘭等年輕態(tài)喜劇新星也脫穎而出，成為脫口秀行業(yè)的中堅力量?！叭缃?，除了音樂選秀，脫口秀演員的選拔也已經成為騰訊視頻的一個重要板塊，我們會持續(xù)不斷地關注脫口秀這種藝術表現(xiàn)形式，這也是我們制作節(jié)目的動力之一?！鼻裨奖硎尽?/p>

而隨著各類節(jié)目的層出不窮，觀賞脫口秀的觀眾也被“調教”得更加專業(yè)。“原來大家的反饋只是這個人好不好笑，現(xiàn)在開始大家在彈幕里分析這個梗好不好，本身包袱技巧高不高明。”邱越表示。

此外，笑果文化也在不斷拓展內容品類的邊界，從網綜《吐槽大會》《脫口秀大會》，到正在籌備中的劇集《歡迎下榻好萊塢》《約會規(guī)則》，再到短視頻綜藝《你今天崩潰了嗎》，笑果文化正在不斷用新的內容呈現(xiàn)形式出現(xiàn)在年輕人的娛樂生活中，擴展年輕態(tài)喜劇的內容邊界。

“今年在規(guī)劃明年的業(yè)務的時候就不用靠想象了，這是一個比較舒服的狀態(tài)。很多要驗證的業(yè)務模型已經構建起來了，可以很清楚地知道明年這副牌怎么打?！绷钊~烽感到欣慰的是，笑果文化之前的所有構想正在一步步實現(xiàn)著，他相信這是一個有很長生命周期的產品。

行至第四季，《吐槽大會》回歸初心、強調真實，從銳度到幽默實現(xiàn)進階，以脫口秀這一喜劇形式輻射各個圈層與行業(yè)的觀眾，傳達正向表達方式與生活態(tài)度。作為一檔備受關注和喜愛的節(jié)目，《吐槽大會》將繼續(xù)傳遞正面的社會價值。正如葉烽所言，“吐槽是一種剛需，你對生活一定有很多不完美的遺憾，一定有很多抱怨、情緒想要發(fā)泄，最好的方式就是吐槽，吐槽最高妙，最能夠抓住人的痛點、癢點?！?/p>

作為擁有強影響力的平臺方，同時也是一個深度參與節(jié)目制作的內容方，騰訊視頻的加持使得《吐槽大會》成為集優(yōu)質內容和熱門話題于一身的優(yōu)質IP和脫口秀樣本。從《吐槽大會》到《脫口秀大會》，騰訊視頻所打造的脫口秀網綜帶成功改變了國內脫口秀網綜領域的新格局。“2020年，我們可能會做一些專場付費活動，同時，也在思考將脫口秀的元素融入其他節(jié)目中。從線上到線下對脫口秀這一領域做出系統(tǒng)化的規(guī)劃?！?/p>

經過三年的培育和成長，對現(xiàn)實的時效性觀照、對熱點的幽默性調侃、對社會的洞察性提醒、對傳統(tǒng)的繼承性思辨，已成為騰訊視頻對脫口秀的鮮明定義，這是脫口秀市場爆發(fā)的社會基礎，也是騰訊視頻決心深耕這一市場的依據(jù)。

對于脫口秀節(jié)目在用戶群中所產生的影響，邱越表示，“幽默是高級的，在角度和專業(yè)度方面有很高的要求，要讓人覺得你表達的內容是有技術含量的、有文化感和認同度的。脫口秀有完整的邏輯和藝術表現(xiàn)形式，希望大家看這類節(jié)目時，不僅能收獲歡樂，也能真正產生共鳴，為生活帶來更多美好的感受?！?/p>

（薛少林）