品牌為什么看上去失效了？

文 | 譚長(zhǎng)春

品牌資產(chǎn)積累難了，品牌資產(chǎn)的價(jià)值有限了，而未來(lái)，是消費(fèi)者資產(chǎn)比品牌資產(chǎn)更有效的時(shí)代。

馬蜂窩花了億元級(jí)費(fèi)用，借助世界杯狂打廣告，廣告雖簡(jiǎn)單粗暴，但據(jù)說(shuō)效果還不錯(cuò)。

可是不久，曝出馬蜂窩旅游的數(shù)據(jù)造假問(wèn)題。網(wǎng)頁(yè)、微博、微信紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，傳播范圍遠(yuǎn)大于電視受眾，可謂婦孺皆知。

很明顯，馬蜂窩這次的品牌宣傳失效了。

也很明顯，馬蜂窩的品牌資產(chǎn)好像開(kāi)始形成了，但消費(fèi)者資產(chǎn)一個(gè)沒(méi)留下。

品牌“灰度”時(shí)代

無(wú)論企業(yè)經(jīng)營(yíng)的環(huán)境如何變化，企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者還是需要有一個(gè)溝通機(jī)制或者說(shuō)溝通路徑的。

只是，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，包括未來(lái)的數(shù)字時(shí)代，品牌都已不再可能是一種單向形成的印象，而可能是雙方或多方互動(dòng)形成的一種認(rèn)知。

從印象到認(rèn)知，字面很簡(jiǎn)單，但其實(shí)有了一個(gè)本質(zhì)的變化。印象，是我這么說(shuō)，你接收到一種信息。認(rèn)知，是我這么說(shuō)這么做這么表現(xiàn)，而你最終形成一種“能夠自我判斷、把握的認(rèn)識(shí)”。

移動(dòng)時(shí)代做品牌，品牌建設(shè)體系還不成熟。這基于移動(dòng)時(shí)代只是數(shù)字時(shí)代的前奏，同時(shí)，移動(dòng)時(shí)代只是產(chǎn)生了品牌建設(shè)的問(wèn)題，并不能基于流量做品牌建設(shè)，這就提出了品牌問(wèn)題解決的方向。

所謂灰度時(shí)代，就是舊的體系還存在，新體系并未完全成形，舊的力量還在發(fā)生作用，新的力量還沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)與成熟到完全革掉舊體系的命。

所以，我們看到馬蜂窩這個(gè)明顯的案例，舊的體系還存在，強(qiáng)打廣告還有效，但是，新的力量在微博、微信中一發(fā)酵，舊的體系產(chǎn)生的結(jié)果一夜之間就蕩然無(wú)存，甚至完全反轉(zhuǎn)。

所以，作為企業(yè)，打造品牌還會(huì)有效，但也要有效防止品牌瞬間“失效”。

就是說(shuō)，品牌發(fā)展還是有規(guī)律的，并且一定會(huì)最終呈現(xiàn)出清晰的路徑。

但是，大家現(xiàn)在可能還是有些焦慮。為什么呢？因?yàn)椴恢朗鞘裁礃拥囊?guī)律和路徑，也不知道別人特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否掌握了這些規(guī)律與路徑。

品牌為什么看上去無(wú)效了

這是因?yàn)?，消費(fèi)者認(rèn)知品牌的方式變了，從而產(chǎn)生的消費(fèi)方式也變了。他們基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)、溝通、互動(dòng)、分享等，更能形成印象，并產(chǎn)生認(rèn)知，這時(shí)才有購(gòu)買(mǎi)欲望。

品牌為什么看上去沒(méi)有效了？是因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)積累難了，且品牌資產(chǎn)的價(jià)值顯得有限了。而未來(lái)，是消費(fèi)者資產(chǎn)比品牌資產(chǎn)更有效的時(shí)代。

這里，以寶潔這個(gè)全球第一品牌公司且全球第一個(gè)推出品牌經(jīng)理制的國(guó)際巨頭企業(yè)為例，再恰當(dāng)不過(guò)了。

據(jù)說(shuō)2016年日化行業(yè)的前四大國(guó)際品牌業(yè)績(jī)都增速停滯，寶潔公司于是開(kāi)始積極擁抱新經(jīng)濟(jì)，以電商平臺(tái)為切入口。

當(dāng)其他企業(yè)都以為寶潔僅是與電商平臺(tái)合作銷(xiāo)售時(shí)，其實(shí)，寶潔借此撕開(kāi)了新經(jīng)濟(jì)的口子，進(jìn)行品牌宣傳、推廣、互動(dòng)等多方面的嘗試，如“陽(yáng)光的味道是什么”“怎樣洗凈央視大褲衩”“什么可以吸干黃浦江”等叫做“寶潔全球?qū)て嬗洝钡钠放婆c營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，不是靠廣告灌輸，而是以“開(kāi)腦洞”式的互動(dòng)來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)者。

之后，寶潔通過(guò)“神奇博士”的直播，以新產(chǎn)品+真人試驗(yàn)的形式，來(lái)回答這些問(wèn)題，直播開(kāi)始30分鐘即收獲超過(guò)30萬(wàn)點(diǎn)贊量。

此后，寶潔公司像開(kāi)了掛，“她最后去了相親角”的視頻、旗下電動(dòng)口腔護(hù)理品牌歐樂(lè)B攜《奇葩說(shuō)》兩位女戰(zhàn)將的神辯成就的“加班止血神器”、廣州白云機(jī)場(chǎng)被寶潔內(nèi)部稱(chēng)為“10年來(lái)最大的新年?duì)I銷(xiāo)策劃項(xiàng)目”、機(jī)場(chǎng)送福概念店等相繼而生。

這些活動(dòng)，使寶潔的會(huì)員注冊(cè)數(shù)量提升了10倍、會(huì)員轉(zhuǎn)化率提高了200%，復(fù)購(gòu)率提升100%，客單價(jià)提升80%。更重要的是，寶潔終于清晰地知道了消費(fèi)者在全集團(tuán)所有品牌間的購(gòu)買(mǎi)軌跡與購(gòu)買(mǎi)路徑。由此，寶潔的品牌明顯更深入目標(biāo)消費(fèi)者，且在原來(lái)的消費(fèi)者心目中形成了更深刻的印記。

而這些認(rèn)知，相比原來(lái)一定要浪費(fèi)掉百分之五十的廣告費(fèi)做品牌而言，有了一個(gè)質(zhì)的飛躍，也讓我們看到，原來(lái)的形式確實(shí)是低效，甚至無(wú)效了！

品牌打造將更有價(jià)值

雖然，寶潔與可樂(lè)品牌打造之路正在改變與升級(jí)，但是，無(wú)論是原來(lái)的品牌之父寶潔，還是營(yíng)銷(xiāo)之父可口可樂(lè)，其品牌內(nèi)涵打造，要么是“主觀(guān)”確定的，要么就是在過(guò)程中形成后提煉的。畢竟寶潔原來(lái)是肥皂水，可口可樂(lè)是咳藥水嘛！

而現(xiàn)在，從上面的分析來(lái)看，它們的品牌內(nèi)涵與價(jià)值，可能就不太是內(nèi)定的或總結(jié)出來(lái)的，而是在互動(dòng)溝通過(guò)程中形成的一些認(rèn)知。

也就是說(shuō)，這些認(rèn)知，可能過(guò)程中都會(huì)產(chǎn)生變化、深化，企業(yè)進(jìn)而抓住與精進(jìn)即可。小米的“為發(fā)燒而生”，就是這么來(lái)的。

另外，原來(lái)的單向的、從上到下的、封閉的甚至是不實(shí)的信息，都能產(chǎn)生作用，畢竟認(rèn)知大于事實(shí)嘛。但是，現(xiàn)在溝通向雙向、網(wǎng)狀轉(zhuǎn)變，又存在網(wǎng)狀的圈層結(jié)構(gòu)，所以，傳播不得不變成互動(dòng)、分享、社群交流。

更重要的，打造品牌一經(jīng)開(kāi)始，就直接面臨消費(fèi)者與用戶(hù)的參與，所以，他們可能會(huì)更信任與認(rèn)同自己的品牌。另外，溝通方式更直接了，更利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)與精煉推廣。

只是，形式和內(nèi)容，都好像在發(fā)生變化，這，還能叫品牌建設(shè)嗎？

沒(méi)關(guān)系，可口可樂(lè)的首席市場(chǎng)官，不也改叫首席增長(zhǎng)官了嘛！