大經(jīng)銷商盈利能力下降小經(jīng)銷商要先“活下去”

陳一良

多年蟬聯(lián)全球汽車產(chǎn)銷量冠軍的中國汽車市場，正迎來一場寒潮。

2018年，中國汽車產(chǎn)銷量分別為2780.9萬輛和2808.1萬輛，同比分別下降4.2%和2.8%，這也是28年來中國汽車銷量首次下降。

中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2019年以來，中國汽車市場延續(xù)了2018年下半年的下滑態(tài)勢，1—9月，乘用車銷量同比下滑11.7%。

今年10月，全國汽車產(chǎn)銷量分別為229.5萬輛和228.4萬輛，同比分別下降1.7%和4%。截至10月末，我國汽車產(chǎn)銷量已連續(xù)16個月同比下降。

11月份，全國汽車產(chǎn)銷量數(shù)據(jù)環(huán)比則有所回暖。中汽協(xié)12月10日公布的數(shù)據(jù)顯示，11月全國汽車產(chǎn)銷量分別完成259.3萬輛和245.7萬輛，環(huán)比分別增長13%和7.6%。

市場下行，波及諸多汽車生產(chǎn)企業(yè)，而汽車經(jīng)銷商亦受沖擊。

中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《中國上市汽車經(jīng)銷商集團(tuán)2019年中期經(jīng)營業(yè)績對標(biāo)報告》顯示，國內(nèi)13家上市汽車經(jīng)銷商集團(tuán)中，有8家在2019年上半年營收同比正增長，其余5家則有不同程度的下滑，增長企業(yè)多于下滑企業(yè);而在凈利方面，僅3家公司的凈利潤高于去年同期，其余10家企業(yè)均有不同程度減少，其中*ST龐大（601258）等兩家公司出現(xiàn)大幅虧損，且虧損額均超過12億元。

近日，《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者走訪長三角地區(qū)多家汽車經(jīng)銷商，發(fā)現(xiàn)企業(yè)普遍面臨較大經(jīng)營壓力，部分企業(yè)面臨關(guān)門歇業(yè)困境。

經(jīng)銷商“虧本賣車，盈利關(guān)鍵在售后”

曾經(jīng)的汽車經(jīng)銷商因受益于車市的紅火而賺得盆滿缽滿，但隨著車市遇冷，汽車經(jīng)銷商們也同樣遭遇寒潮。

10月16日，全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會聯(lián)合60多家經(jīng)銷商發(fā)出《致乘用車生產(chǎn)企業(yè)的倡議書》（簡稱“《倡議書》”），《倡議書》披露，全國約有53.5%的經(jīng)銷商在2018年經(jīng)營虧損，2019年上半年虧損面進(jìn)一步擴(kuò)大，盈利經(jīng)銷商進(jìn)一步下降至29%。

《倡議書》還顯示，2018年以來，我國汽車經(jīng)銷商4S店總數(shù)從2017年的峰值大幅下降14.8%，渠道下沉的三四線城市4S店正在經(jīng)歷嚴(yán)峻的關(guān)店浪潮。2019年上半年，1.53萬家“汽車銷售服務(wù)”公司涉及法人、股東變更;500余家“汽車銷售服務(wù)”公司關(guān)閉、注銷。在壓庫和市場過度競爭等多重壓力下，經(jīng)銷商為消化庫存、盤活現(xiàn)金流，不得不賠錢賣車以期快速回籠資金。有的大經(jīng)銷商集團(tuán)被資金壓力壓垮破產(chǎn)重組，有的小經(jīng)銷商資金鏈斷裂，只能退網(wǎng)。

《倡議書》指出，2019年以來，除少數(shù)品牌外，經(jīng)銷商的新車毛利普遍為負(fù)，廠家指導(dǎo)價虛高，甚至不能真實反映商品價值，市場成交價遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廠家指導(dǎo)價。即便是銷量保持在10% 左右增長率的豪華品牌市場，今年上半年大部分品牌的MSRP（注：廠商建議零售價）平均折扣率也都在10%以上。

《倡議書》進(jìn)一步表示，“市場銷量及經(jīng)銷商業(yè)績相對較好的豪華品牌尚且如此，大部分中端品牌、自主品牌更是苦不堪言。沃爾沃、東風(fēng)標(biāo)致、福建奔馳、克萊斯勒、寶沃、眾泰、英致、觀致等品牌廠商矛盾此起彼伏?！?p>

資料圖。新華社

曾長期位列“中國汽車銷售服務(wù)十大企業(yè)集團(tuán)”第一名的*ST龐大遭遇巨虧。該公司今年前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入161億元，同比下降56.44%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤-20.7億元，同比下降783.9%。

長三角某中型汽車經(jīng)銷企業(yè)負(fù)責(zé)人王輝告訴記者，目前經(jīng)銷商的裸車銷售已幾乎沒有利潤，“只是虧多虧少的問題?！?/p>

王輝表示，以某豪華品牌為例，該品牌一款廠商建議零售價為100萬的車型，市場折扣率大約為13%，“也就是說，這個車型的市場成交價格在87萬左右，但其實這已經(jīng)是我們經(jīng)銷商向主機(jī)廠（注：汽車整車或整機(jī)生產(chǎn)企業(yè)）拿貨的價格，如果遭遇同業(yè)不理性競爭，這個價格可能會降到85萬，甚至83萬，這就等于是經(jīng)銷商在虧本賣車了?！?/p>

經(jīng)銷商虧本賣車如何實現(xiàn)盈利？王輝告訴記者，經(jīng)銷商的盈利關(guān)鍵在于售后。

“賣車不賺錢，但BBA這些強勢品牌還可以通過捆綁裝潢，比如賣行車記錄儀、賣腳墊、賣貼膜這些項目賺錢，通過給客戶代辦按揭、讓客人在店里買保險也可以賺錢，汽車的售后維修保養(yǎng)也會有一筆收入?！蓖踺x說，當(dāng)?shù)匾恍┙?jīng)營有方的經(jīng)銷商，特別是強勢品牌經(jīng)銷商仍能盈利，但近兩年總體盈利萎縮已非常明顯，很多弱勢品牌則只能勉強維持生存。

上漲的租金、高昂的資金成本和強勢的主機(jī)廠

今年58歲的張宇是長三角某小型汽車經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人，其所經(jīng)營的汽車經(jīng)銷企業(yè)旗下僅有兩家4S店，且均位于長三角某市的中心區(qū)域。

記者見到張宇時，他正準(zhǔn)備外出考察一個新的4S店店址。

“我這兩家店都在現(xiàn)在的主城區(qū)內(nèi)，2008年前后簽的土地使用協(xié)議，租金是相對固定的，因為當(dāng)時我們的地理位置算是城郊接合部，租金也不高，但這幾年城市擴(kuò)張很快，我們的兩家店的店址現(xiàn)在都成了主城區(qū)里很熱鬧的區(qū)域，所以續(xù)簽的租金會比較高，基本要把我們的利潤都吃掉了，所以我現(xiàn)在準(zhǔn)備考察新店址?！睆堄畋硎荆瑸榱私档妥饨?，目前考察的幾個新店址都位于城郊，“雖然這幾個店址都在城郊，但租金仍然比現(xiàn)在的兩個店址要貴，這幾年租金漲得太厲害了。”

張宇告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，由于城市擴(kuò)張，周邊不少4S店都從“郊區(qū)店”變成了“城區(qū)店”，隨著周邊人口的增長，4S店里的鈑金、噴漆等業(yè)務(wù)由于存在一定污染，受到環(huán)保等部門監(jiān)管，很難開展業(yè)務(wù)，有很多4S店在前幾年就已經(jīng)外遷。

張宇對外遷后的企業(yè)經(jīng)營狀況也心存憂慮，“首先是外遷后的租金和之前的租金相比還是明顯上漲了，再一個是和原先相比，郊區(qū)的店址比較偏遠(yuǎn)，獲客難度增大了，對售后的返廠率也有影響，盈利能力肯定會有一定下降?！?/p>

記者在采訪中注意到，主機(jī)廠的強勢頗令汽車經(jīng)銷商詬病。

全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會10月份發(fā)出的《倡議書》顯示，“由于主機(jī)廠盲目上量、片面追求市場份額，并通過苛刻的考核制度捆綁經(jīng)銷商，將經(jīng)銷商的利潤轉(zhuǎn)移至主機(jī)廠，大部分經(jīng)銷商虧損日益嚴(yán)重?！?/p>

2017年7月，商務(wù)部發(fā)布《汽車銷售管理辦法》，規(guī)定供應(yīng)商不得對經(jīng)銷商實施下列行為：規(guī)定整車、配件庫存品種或數(shù)量，或者規(guī)定汽車銷售數(shù)量，搭售未訂購的整車、配件等商品。

《倡議書》指出，該政策實施兩年多以來，乘用車生產(chǎn)企業(yè)仍然以各種商務(wù)政策、促銷返利激勵政策，規(guī)定經(jīng)銷商的年度、季度甚至月度銷量目標(biāo)，對整車和配件壓庫，搭售不暢銷的車型，變相捆綁經(jīng)銷商，造成經(jīng)銷商庫存高企。

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》首席攝影記者 肖翊 攝

據(jù)全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會抽樣調(diào)研，2018年以來，約有70%以上的經(jīng)銷商庫存系數(shù)連續(xù)多月超過1.5個月的庫存警戒線，《倡議書》認(rèn)為，這“說明大部分廠家對經(jīng)銷商的壓庫并未從根本上做出調(diào)整”。

對此，張宇告訴記者，主機(jī)廠給經(jīng)銷商壓庫存的問題確實普遍存在，對汽車經(jīng)銷商，特別是民營汽車經(jīng)銷商造成了不小的資金壓力。

張宇還向記者表示，實際經(jīng)營中，主機(jī)廠會向其壓3個月的庫存，“假設(shè)我一家4S店每月銷售汽車50輛，3個月的庫存就是150輛，如果每輛車拿貨價格為20萬，庫存車輛價值就是3000萬，這3000萬的資金成本需要我來承擔(dān)，按我們民營經(jīng)銷商8%的年化資金使用成本來算，一輛車在我手里多放一個月，我就要自己承擔(dān)1300塊的資金成本，這等于是我向主機(jī)廠提供了一筆3000萬的免息貸款?！?/p>

張宇告訴記者，其部分經(jīng)營資金來源于民間借貸，年化利率在10%左右，如果加上主機(jī)廠壓庫存產(chǎn)生的利息開支，其企業(yè)每年資金利息支出可占企業(yè)總體支出的1/3左右。

“經(jīng)銷商在主機(jī)廠面前是絕對的弱勢群體，因為我們處在整個產(chǎn)業(yè)鏈的下游，理論上政府對主機(jī)廠的行為有很多約束，但實際操作過程中卻很少有行得通的，尤其是我們中小型經(jīng)銷商，我們?nèi)绻环闹鳈C(jī)廠的管理，主機(jī)廠會取消對我們的扶持政策，把政策給我們的競爭對手，你說我們怕不怕？”張宇說。

寒潮過后，全行業(yè)或?qū)⒂瓉硇掳l(fā)展

對于企業(yè)未來的發(fā)展前景，張宇表示，小型經(jīng)銷商未來將面臨較大的挑戰(zhàn)。

“我們現(xiàn)在面臨很大的場地租金壓力，庫存去化也明顯放慢了，利息開支、人工開支都在增長，所以我們在城里的兩家4S店，其中一家可能會選擇退網(wǎng)，另一家會搬遷到郊區(qū)繼續(xù)經(jīng)營，現(xiàn)在行情不好，我選擇先爭取讓企業(yè)活下去?！睆堄钫f。

面對目前車市下行的現(xiàn)狀，王輝作為中型汽車經(jīng)銷商的負(fù)責(zé)人卻顯得更輕松樂觀。

王輝告訴記者，“我們幾十家4S店的場地大部分都是我們早年自己買地、自己蓋的，租金壓力不大，再加上我們代理的品牌偏中高端，銷量下滑不是很厲害，所以目前盈利雖然在下滑，但企業(yè)生存壓力不大?！?/p>

困難過后，汽車經(jīng)銷行業(yè)或?qū)⒂瓉硇碌陌l(fā)展階段。

在接受采訪時，王輝和張宇均認(rèn)為，提升服務(wù)、加強營銷、改善與主機(jī)廠的溝通是目前各經(jīng)銷商共同的選擇，4S店服務(wù)水平正在逐步提升。

王輝表示，公司旗下各4S店都在提升客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，“我們在賣車環(huán)節(jié)沒有盈利，所以必須要求各個4S店做好售后服務(wù)，我們賣出去的車子回來做基礎(chǔ)保養(yǎng)、小故障排除或者事故修理的次數(shù)平均大約在2.5～3次，這個次數(shù)還要努力提高，這里面的利潤空間很大?！?/p>

在提升消費體驗方面，王輝表示，廠家會向客戶做滿意度調(diào)查，也會委托第三方做客戶調(diào)查，經(jīng)銷商自身也會做一些客戶調(diào)查，整個行業(yè)的管理更趨精細(xì)化和人性化。

“從我們掌握的數(shù)據(jù)來看，我們有40%的新客戶來源于老客戶介紹，可見售后服務(wù)的重要性。另外有20%的客戶來源于汽車之家、懂車帝、百度等垂直網(wǎng)站，這也要求我們加強新媒體營銷。”王輝說。

張宇則表示，目前很多4S店為了留住客戶，推出大量預(yù)付類產(chǎn)品，比如一次性繳納一筆費用，客戶可終身享受機(jī)油免費服務(wù)，以及推出增值服務(wù)，延長保修期等，“以比較便宜的價格推出這類服務(wù)，消費者得到了實惠，經(jīng)銷商通過收未來的錢也能改善目前的現(xiàn)金流，同時還可以留住客戶，增加客戶黏性?！?/p>

值得注意的是，在行業(yè)整體遇冷之時，主機(jī)廠和經(jīng)銷商這兩個博弈主體之間有了更多溝通和妥協(xié)。

王輝告訴記者，目前公司與主機(jī)廠的關(guān)系明顯改善，主機(jī)廠給予公司更多支持政策，雙方的溝通也更多了，“以前主機(jī)廠出臺一個商務(wù)政策，給我們返點返利，或者出臺一個促銷手段、對零配件價格進(jìn)行調(diào)整、對經(jīng)銷商進(jìn)行考核要求時，是不會管經(jīng)銷商有沒有意見的，他只會給我們一個文件，現(xiàn)在則會更多聽取我們經(jīng)銷商的意見，我們也給予了積極反饋?！?/p>

“現(xiàn)在賣裸車不賺錢了，主機(jī)廠會比較關(guān)心我們售后服務(wù)的收益如何，能否覆蓋成本，如果我們整體虧損的話主機(jī)廠也會給予一定的支持，主機(jī)廠也希望我們能夠生存下去，不要退網(wǎng)?！睆堄钫f。

全國乘用車聯(lián)合會秘書長崔東樹向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，在我國汽車行業(yè)的發(fā)展過程中，諸多汽車經(jīng)銷商通過各自旗下的4S店組建起了龐大且深入全國各級市場的汽車分銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，無論在汽車品牌培育，還是在消費者服務(wù)等領(lǐng)域都做出了很大貢獻(xiàn)，“在我們過去近30年的行業(yè)高速增長中，經(jīng)銷商功不可沒?！?/p>

崔東樹還提出，目前汽車行業(yè)市場競爭激烈，產(chǎn)銷量同比下滑，經(jīng)銷商與主機(jī)廠是命運相連的兩個主體，行業(yè)遇冷，經(jīng)銷商也必然面臨挑戰(zhàn)和內(nèi)部分化，應(yīng)理性看待2018年以來汽車經(jīng)銷商數(shù)量下降，經(jīng)營遭遇困難這一狀況。

“目前來看，4S店的地位并沒有被顛覆，汽車經(jīng)銷行業(yè)總體仍在成長，雖然這兩年整個行業(yè)有所調(diào)整，但國內(nèi)汽車市場非常龐大，相信未來兩年市場會逐步走穩(wěn)，優(yōu)秀的經(jīng)銷商會生存下來，定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展?！贝迻|樹說。

編輯：呂江濤 ?lvjiangtao@ceweekly.cn

編審：張偉

美編：孟凡婷