傳統(tǒng)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌影響下中小企業(yè)品牌發(fā)展策略研究

摘要：以吐魯番葡萄產(chǎn)業(yè)集群三類典型企業(yè)為例，立足少數(shù)民族地區(qū)傳統(tǒng)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)中小微企業(yè)品牌發(fā)展的影響展開(kāi)研究。結(jié)合案例剖析了區(qū)域品牌影響下企業(yè)品牌發(fā)展中面臨的問(wèn)題，提出了加快改善集群品牌建設(shè)環(huán)境;建立集群企業(yè)品牌共享聯(lián)盟，提高中小企業(yè)的隱性品牌競(jìng)爭(zhēng)力;不同類型企業(yè)應(yīng)選擇差異化品牌發(fā)展模式等促進(jìn)中小微企業(yè)品牌發(fā)展的對(duì)策建議。

Abstract： Taking three typical enterprises of turpan grape industry cluster as an example， this paper studies the influence of regional brands of traditional featured agricultural products in minority areas on the brand development of small， medium and micro enterprises. The paper analyzes the problems in the development of enterprise brand under the influence of regional brand and puts forward that to accelerate the improvement of cluster brand construction environment， establish the brand sharing alliance of cluster enterprises to improve the implicit brand competitiveness of small and medium-sized enterprises; different types of enterprises should choose differentiated brand development model and other policy recommendations to promote the brand development of small， medium and micro enterprises.

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)特色農(nóng)產(chǎn)品;區(qū)域品牌;影響;企業(yè)品牌;發(fā)展對(duì)策

Key words： traditional characteristic agricultural products;regional brand;influence;enterprise brand;development countermeasures

中圖分類號(hào)：F303? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1006-4311（2019）35-0078-03

0? 引言

截止至2019年6月，我國(guó)登記的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志有2594個(gè)。一批農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌迅速崛起，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、集群與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升中發(fā)揮了顯著作用。但與此同時(shí)，我國(guó)仍有部分經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)業(yè)特色集群，雖然具有優(yōu)越的地理資源稟賦，卻因區(qū)域品牌對(duì)企業(yè)品牌的貢獻(xiàn)較低，導(dǎo)致集群企業(yè)品牌建設(shè)僅限于局部地區(qū)，品牌數(shù)量不多，品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱。由此影響了我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)集群的轉(zhuǎn)型升級(jí)和提質(zhì)增效。

2019年中央一號(hào)文件中提出，要加快鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，重視農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志及商標(biāo)保護(hù)，建設(shè)創(chuàng)響一批“鄉(xiāng)”字號(hào)、“土”字號(hào)特色產(chǎn)品品牌。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，選取典型案例對(duì)少數(shù)民族地區(qū)傳統(tǒng)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌影響下的中小企業(yè)品牌發(fā)展問(wèn)題進(jìn)行探討，對(duì)于推動(dòng)我國(guó)少數(shù)民族地區(qū)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，打造一批叫得響的民族地區(qū)“鄉(xiāng)土”特色區(qū)域品牌，促進(jìn)我國(guó)少數(shù)民族區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)發(fā)展均具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

1? 案例企業(yè)基本情況

新疆吐魯番是我國(guó)鮮食葡萄和葡萄干主產(chǎn)區(qū)，總產(chǎn)量占全疆的52.84%，是全中國(guó)的五分之一。從葡萄區(qū)域品牌建設(shè)情況來(lái)看，吐魯番地區(qū)注冊(cè)了“吐魯番葡萄”、“吐魯番葡萄干”2個(gè)區(qū)域品牌商標(biāo)，2015被評(píng)為最具投資價(jià)值的中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。但集群內(nèi)企業(yè)知名品牌數(shù)量并不算多，品牌影響力小，包括中國(guó)馳名商標(biāo)1個(gè)、新疆著名商標(biāo)5個(gè)、新疆農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品7個(gè)。吐魯番葡萄區(qū)域品牌雖已形成，并具有一定的知名度和美譽(yù)度，但品牌價(jià)值創(chuàng)造能力薄弱。調(diào)研組于2018年2月和2019年3月，先后兩次赴吐魯番、鄯善等地。按照業(yè)務(wù)特點(diǎn)將葡萄集群企業(yè)分為不同類型，選取了葡萄酒企業(yè)、葡萄干加工企業(yè)、農(nóng)民合作社三類代表性企業(yè)進(jìn)行案例研究。

1.1 案例A—葡萄酒企業(yè)

A企業(yè)位于吐魯番地區(qū)鄯善市。于1976年建立，2002年在香港上市，2007年由浙江商源集團(tuán)重組控股，是國(guó)內(nèi)高中檔酒的骨干企業(yè)，2011產(chǎn)品品牌獲中國(guó)馳名商標(biāo)。依托吐魯番地理和自然條件優(yōu)勢(shì)、獨(dú)特的樓蘭文化以及政府政策支持，企業(yè)設(shè)立了科研、種植、生產(chǎn)及銷售公司，年生產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量為5000t，有葡萄種植園面積約3000m。在銷售環(huán)節(jié)，利用浙江商源集團(tuán)的營(yíng)銷資源，采用采用加盟方式、區(qū)域代理以及連鎖酒窖加盟等形式進(jìn)行品牌渠道推廣，產(chǎn)品已覆蓋全國(guó)90%以上的省市。并于2014年與國(guó)內(nèi)最大的葡萄酒銷售商品尚紅酒合作布局線上網(wǎng)絡(luò)渠道。

1.2 案例B—葡萄干加工企業(yè)

B企業(yè)是全疆規(guī)模最大的綜合大型民營(yíng)企業(yè)，目前設(shè)有8家分公司，果品物流工作點(diǎn)53家，葡萄干加工貿(mào)易量占全疆的20%。在葡萄種植方面，建立萬(wàn)畝有機(jī)葡萄生產(chǎn)基地;在技術(shù)方面，采用傳統(tǒng)涼房陰干和自然晾曬工藝技術(shù)制作葡萄干。擁有世界首例Z-系列光電色選機(jī)，從英國(guó)、比利時(shí)分別引進(jìn)色選機(jī)及異物探測(cè)技術(shù)，并與新農(nóng)大、新疆農(nóng)科院等科研機(jī)構(gòu)合作。在物流服務(wù)及市場(chǎng)營(yíng)銷方面，每年干鮮果品運(yùn)輸量約40t，吐魯番地區(qū)干果外運(yùn)量的90%，占全疆比例為20%。在全國(guó)30多個(gè)城市設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)。

1.3 案例 C—葡萄溝鄉(xiāng)某農(nóng)民合作專業(yè)社

葡萄溝鄉(xiāng)位于新疆吐魯番地區(qū)吐魯番市，以葡萄種植和旅游業(yè)聞名。耕地總面積3萬(wàn)m2，其中葡萄面積占88%。有農(nóng)業(yè)人口2.42萬(wàn)人，維吾爾族占90%。葡萄鄉(xiāng)政府以農(nóng)民合作社為支點(diǎn)，加快運(yùn)用新技術(shù)改造傳統(tǒng)葡萄種植業(yè)。當(dāng)?shù)仄限r(nóng)進(jìn)行聯(lián)合于2008年建立該合作社，已建立2萬(wàn)m2葡萄種植基地，其中2000m2精品葡萄園被國(guó)家農(nóng)業(yè)部種植管理司指定為“葡萄標(biāo)準(zhǔn)園”。合作社致力于打造“葡萄溝”品牌，2010年通過(guò)國(guó)家有機(jī)食品認(rèn)證，初步依托“蘇公塔”等旅游景點(diǎn)、葡萄溝風(fēng)景區(qū)發(fā)展了民俗特色旅游業(yè)。

2? “吐魯番葡萄”區(qū)域品牌影響下不同類型企業(yè)品牌發(fā)展比較

2.1 企業(yè)（組織）品牌對(duì)區(qū)域品牌的利用狀況

調(diào)研結(jié)果表明對(duì)A葡萄酒企業(yè)而言，由于尚未建立葡萄酒區(qū)域公用品牌，故企業(yè)目前正在申請(qǐng)自建葡萄酒類區(qū)域品牌。政府對(duì)酒類企業(yè)的支持僅限于節(jié)慶會(huì)展的營(yíng)銷支持和對(duì)骨干企業(yè)的扶持、獎(jiǎng)勵(lì)資金支持。對(duì)其他兩類企業(yè)，政府均從資金、商標(biāo)、質(zhì)檢、節(jié)慶會(huì)展進(jìn)行了全方位支持。葡萄協(xié)會(huì)等中介機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)支持不夠，會(huì)員與協(xié)會(huì)關(guān)系松散，行業(yè)自律性差，活動(dòng)經(jīng)費(fèi)少，活動(dòng)不規(guī)范，服務(wù)功能單一，僅限于召集企業(yè)進(jìn)行會(huì)議形勢(shì)的經(jīng)驗(yàn)交流，促進(jìn)企業(yè)技術(shù)、貿(mào)易等方面的協(xié)作職能尚未展開(kāi)。葡萄干加工企業(yè)非常重視區(qū)域品牌利用，企業(yè)品牌建設(shè)積極性高，使用企業(yè)品牌和區(qū)域品牌雙品牌模式，市場(chǎng)認(rèn)可度高。葡萄種植農(nóng)民合作社不能充分利用區(qū)域品牌，品牌意識(shí)薄弱，甚至為了短期價(jià)格利益貼牌銷售，在一定程度上淡化了區(qū)域品牌的影響力和美譽(yù)度。

2.2 區(qū)域品牌影響下企業(yè)（組織）品牌發(fā)展?fàn)顩r

A葡萄酒企業(yè)是國(guó)內(nèi)中高檔酒的骨干企業(yè)，也是世界低地葡萄酒國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)。品牌定位是酒莊文化型。其葡萄酒品牌“樓蘭”是中國(guó)馳名商標(biāo)和新疆名牌產(chǎn)品。由于酒類尚無(wú)區(qū)域品牌，企業(yè)品牌發(fā)展屬于自主發(fā)展型，品牌管理經(jīng)驗(yàn)豐富，品牌的西域文化特色鮮明，品牌包裝精美。B葡萄干加工企業(yè)是從物流領(lǐng)域發(fā)展起來(lái)的自治區(qū)龍頭企業(yè)，生產(chǎn)加工新疆特產(chǎn)、葡萄干加工等。目前有“宋峰”、“如意福果”、“絲路果珍”3個(gè)品牌，產(chǎn)品注重同時(shí)利用企業(yè)品牌和區(qū)域品牌商標(biāo)，比較注重品牌包裝，但品牌文化內(nèi)涵不夠，品牌文化特色不鮮明。C葡萄種植農(nóng)民合作社是葡萄原產(chǎn)地種植規(guī)模較大的農(nóng)民合作社，主要從事葡萄種植業(yè)和鮮葡萄銷售及少量葡萄干加工?！捌咸褱稀逼放平ㄔO(shè)開(kāi)始重視利用區(qū)域品牌、葡萄文化、民族文化元素，但品牌包裝簡(jiǎn)單，品牌建設(shè)僅處于起步階段。

2.3 區(qū)域品牌影響下企業(yè)的品牌產(chǎn)品及服務(wù)

A企業(yè)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品線品類豐富，新奇多樣，葡萄生產(chǎn)基地標(biāo)準(zhǔn)化種植管理方面規(guī)范嚴(yán)格，質(zhì)量檢測(cè)方面已達(dá)到行業(yè)先進(jìn)水平，但品牌延伸遠(yuǎn)不夠，對(duì)旅游、休閑等服務(wù)業(yè)的帶動(dòng)性差，這在一定程度上與新疆近年來(lái)安全形勢(shì)的不穩(wěn)定有一定關(guān)聯(lián)。B和C企業(yè)（組織）在區(qū)域品牌建設(shè)的影響下，為滿足消費(fèi)者的多變消費(fèi)需求，產(chǎn)品品種、產(chǎn)品線日益豐富，提高了標(biāo)準(zhǔn)化種植管理，擴(kuò)大了葡萄生產(chǎn)基地，與農(nóng)民合作社的緊密合作;在質(zhì)量檢測(cè)方面除了有企業(yè)內(nèi)部檢測(cè)，還嚴(yán)格接受地區(qū)質(zhì)監(jiān)局質(zhì)量檢測(cè);但其研發(fā)投入不夠，產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新水平低，受產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模與速度的制約，產(chǎn)品延伸力很弱，當(dāng)?shù)芈糜巍⑿蓍e農(nóng)業(yè)潛力遠(yuǎn)未發(fā)揮。

2.4 區(qū)域品牌影響下企業(yè)品牌市場(chǎng)特征

在區(qū)域品牌的影響下，企業(yè)的市場(chǎng)拓展規(guī)模和速度提升明顯。從三類企業(yè)的品牌市場(chǎng)特征來(lái)看，A類葡萄酒企業(yè)品牌定位中高檔葡萄酒，銷售市場(chǎng)以新疆、浙江、江蘇為核心，以北京、上海為重點(diǎn)，銷售比例為新疆占30%，內(nèi)地占70%，銷售渠道包括專賣店，商超、OTO模式（線上線下結(jié)合）等，物流配送與品尚紅酒及其他第三方物流合作。B類葡萄干加工品牌定位的中低檔，銷售范圍和比例為新疆占40%，內(nèi)地60%，銷售渠道包括內(nèi)地設(shè)立新疆干鮮果品銷售網(wǎng)點(diǎn)商超，出口歐美，東南亞，OTO模式等。物流配送與山東運(yùn)營(yíng)公司合作及自營(yíng)。C類葡萄種植農(nóng)民合作社，品牌定位中低檔，銷售比例為新疆、內(nèi)地約各50%，銷售渠道包括本鄉(xiāng)交易市場(chǎng)，利用網(wǎng)絡(luò)、微信等，物流配送依靠本地零散物流。

3? “吐魯番葡萄”區(qū)域品牌影響下不同類型企業(yè)品牌發(fā)展特點(diǎn)分析

3.1 A類葡萄酒企業(yè)? A類企業(yè)的發(fā)展模式是酒莊文化型，依托西域樓蘭文化引領(lǐng)品牌建設(shè)，進(jìn)行低地葡萄酒釀造及銷售一體化經(jīng)營(yíng)。但企業(yè)品牌延伸不夠，目前業(yè)務(wù)還是局限在酒類銷售。此外，由于總部在浙江，企業(yè)與內(nèi)地企業(yè)建立合作關(guān)系，但與當(dāng)?shù)仄渌髽I(yè)的交流合作甚少，對(duì)集群企業(yè)的帶動(dòng)和影響不夠。

3.2 B類葡萄干加工企業(yè)? B類企業(yè)的發(fā)展模式是市場(chǎng)帶動(dòng)型，通過(guò)合伙人投資組建，重物流、加工水平建設(shè)，輕品牌投入。從實(shí)際情況來(lái)看，缺乏葡萄干精深加工技術(shù)，物流服務(wù)及儲(chǔ)存保鮮水平還比較落后，品牌運(yùn)營(yíng)管理能力弱。急需通過(guò)提升品牌文化，塑造品牌的獨(dú)特性;通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，提高精深加工水平;通過(guò)整合物流，提高流通效率。

3.3 C類葡萄種植農(nóng)民合作社? C類農(nóng)民合作社的發(fā)展模式是基地生產(chǎn)型。由于建設(shè)主體系農(nóng)民，還包括部分少數(shù)民族同志，其文化水平低，品牌保護(hù)及建立方面意識(shí)淡薄。借助葡萄溝的地理優(yōu)勢(shì)品牌人文進(jìn)行葡萄采摘體驗(yàn)、農(nóng)家樂(lè)風(fēng)情旅游活動(dòng)尚未廣泛展開(kāi)，合作社的規(guī)模和品牌影響力有待提高。

4? “吐魯番葡萄”區(qū)域品牌影響下中小微企業(yè)品牌發(fā)展對(duì)策

4.1 政府加快改善品牌建設(shè)環(huán)境? 一要提高企業(yè)公用品牌的維護(hù)意識(shí)，為集群品牌健康持續(xù)發(fā)展?fàn)I建良好氛圍。政府要以補(bǔ)貼資助和聯(lián)動(dòng)發(fā)展等方式，激勵(lì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)維護(hù)發(fā)展葡萄集群區(qū)域品牌，尤其對(duì)葡萄供應(yīng)鏈前端的農(nóng)民合作社，要注重提高農(nóng)民品牌建設(shè)意識(shí)，注重原產(chǎn)地品牌的建設(shè)和保護(hù)，加強(qiáng)其對(duì)區(qū)域品牌的利用和重視程度。二要完善和優(yōu)化吐魯番葡萄品牌公共服務(wù)環(huán)境，轉(zhuǎn)變政府職能，充分重視協(xié)會(huì)及相關(guān)中介機(jī)構(gòu)的作用，為提供集群提供創(chuàng)新氛圍。

4.2 建立集群企業(yè)品牌共享聯(lián)盟，促進(jìn)中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提高? 應(yīng)以傳統(tǒng)區(qū)域品牌為紐帶、以區(qū)域特色自然及人文資源優(yōu)勢(shì)為依托，重點(diǎn)扶持具有規(guī)模、品牌和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的骨干企業(yè)，建立龍頭企業(yè)與涉農(nóng)中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系，形成“龍頭企業(yè)+中介組織（合作社、行業(yè)協(xié)會(huì)等）+農(nóng)戶”的一體化經(jīng)營(yíng)模式。

4.3 不同類型的企業(yè)（組織）應(yīng)選擇差異化企業(yè)品牌發(fā)展模式? 葡萄酒類產(chǎn)品尚未建立區(qū)域品牌，應(yīng)采用龍頭企業(yè)帶動(dòng)模式，借助A類集群骨干企業(yè)的品牌知名度和影響力，通過(guò)打造強(qiáng)勢(shì)酒莊企業(yè)品牌及產(chǎn)品品牌，推動(dòng)葡萄酒區(qū)域品牌的建立。葡萄干區(qū)域品牌的競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，遠(yuǎn)高于企業(yè)品牌的建設(shè)水平。要注重引導(dǎo)B類企業(yè)建設(shè)融商標(biāo)、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信用與特色文化為一體的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，塑造差異化品牌，提升企業(yè)品牌反哺區(qū)域品牌的能力。鮮葡萄企業(yè)（組織）品牌建設(shè)水平低下，政府需加強(qiáng)對(duì)此類區(qū)域品牌保護(hù)，質(zhì)監(jiān)部門要嚴(yán)格區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)使用和管理，工商部門要重視品牌打假。C類葡萄種植農(nóng)民合作社要樹立主動(dòng)維護(hù)區(qū)域品牌的意識(shí)，加大推進(jìn)品牌延伸，利用新鮮果品的采摘、觀光等形式發(fā)展特色旅游、休閑農(nóng)業(yè)，擴(kuò)大區(qū)域品牌的影響力。

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