無錫親子旅游消費特征及產品開發(fā)策略研究

孫春艷　吳笑非

摘要：隨著大眾旅游休閑時代的到來，旅游者已不滿足于走馬觀花式的旅游方式，體驗式旅游越來越受到消費者的青睞。近年來，親子旅游異軍突起，發(fā)展迅速，已逐漸成為了重要的旅游細分市場。本文在深度分析無錫親子旅游消費特征和需求影響因素基礎上，運用體驗經濟理論，對體驗式親子旅游產品開發(fā)及營銷進行了研究，以期促進親子旅游市場的轉型升級。

Abstract： With the advent of the era of mass tourism and leisure， tourists are no longer satisfied with the way of tourism， and experience-based tourism is increasingly favored by consumers. In recent years， parent-child tourism has sprung up and developed rapidly， and has gradually become an important tourism market segment. Based on the in-depth analysis of Wuxi parent-child tourism consumption characteristics and demand influencing factors， this paper uses experiential economic theory to study the development and marketing of experiential parent-child tourism products， in order to promote the transformation and upgrading of the parent-child tourism market.

關鍵詞：親子旅游;消費特征;產品開發(fā);體驗經濟

Key words： parent-child tourism;consumption characteristics;product development;experience economy

中圖分類號：F592.3? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）35-0058-04

0? 引言

近年來，我國旅游市場發(fā)展迅速，隨著大眾旅游休閑時代的到來，“二胎”政策的全面開放，80后、90后父母對家庭教育的重視，加之一些親子戶外真人秀節(jié)目的熱播，親子旅游市場迎來了爆發(fā)式增長，逐漸成為了旅游細分市場的“新寵”。據智研咨詢《2020-2026年中國親子游行業(yè)分析及未來前景預測報告》的數據顯示，2018年我國在線親子旅游市場規(guī)模已達到515.4億元，同比2017年的346.3億元增長了48.83%，親子旅游市場產品需求旺盛[1]。但是，我國親子旅游還處于發(fā)展初級階段，親子旅游產品發(fā)展還不成熟且結構單一，許多企業(yè)出于利益的驅使，給親子旅游產品貼上了 “偽標簽”，嚴重阻礙了供應鏈及價值鏈的再造。親子旅游產品迫切需要在相關理論支撐下進行科學合理的開發(fā)。

1? 親子旅游概念

國內學術界較早研究親子旅游的是李菊霞和張磊（2008），李菊霞認為親子旅游是一種新的旅游活動形式，其區(qū)別于其他旅游活動的根本特征在于人員構成，即父母與其未成年子女是親子游活動的主體[2][3]。何成軍和李嫻（2013）認為親子游是指從家庭旅游中分化出來的具有兒童旅游屬性的一種增進親子感情、開闊父母和孩子視野、促進孩子健康成長的旅游形式[4]。劉妍（2015）指出親子旅游是以提升“親”與“子”的情感關系、社會修養(yǎng)、知識教育和能力素質為目的，以孩子為主體，父母為主導，家庭為單位的一種旅游活動，屬于家庭旅游的范疇，兼具兒童旅游的屬性[5]。作為專有名詞，親子旅游是伴隨旅游市場的細分、完善出現的，是指由父母和未成年子女共同參與，集認知、教育、體驗、親情、休閑等于一體的旅游方式。其充分考慮到了未成年子女的旅游需求，目的在于增進親子感情、增進家庭關系。

2? 無錫親子旅游消費特征分析

據攜程通過大數據監(jiān)測發(fā)布的《2017國內親子游趨勢報告》顯示，二三線城市親子旅游需求爆發(fā)，無錫位列增速TOP榜的第三位[6]。為更好的了解無錫親子旅游市場的消費、需求現狀和發(fā)展趨勢，從而更好開發(fā)完善親子旅游產品，筆者對無錫親子旅游的現狀進行了分析。本研究采用問卷調查、深度訪談等方法獲取了第一手的資料與信息，問卷調查分線上線下兩部分，線下調查選取了無錫動物園、漁夫島、蠡湖公園等地的游客為調查對象，線上以親子旅游家庭為對象，共計發(fā)放問卷296份，有效問卷261份，問卷有效率88%。根據育兒網&攜程2019年聯合發(fā)布的《熊孩子旅游調研報告》和中商產業(yè)研究院《2018年中國親子游行業(yè)市場前景研究報告》[7][8]，綜合261份問卷的調查結果，對無錫親子旅游市場的消費特征進行了梳理和分析。

2.1 消費者群體特征分析

親子游的成人客群中，女性占比73.1%，這是因為在家庭教育和親子旅游產品購買中，女性更多的起決策作用。從年齡分布上來看，親子游中家長年齡在20-29歲的占34%，30-39歲的占44%，可以看出80，90后已經成為親子旅游的中堅力量。82%的調查者具有大專及以上學歷，這些受過良好教育的年輕家長們尤為重視親子關系和對孩子的教育，他們愿意花更多的時間和精力陪伴孩子，并會利用盡可能多的機會帶孩子踏上旅程，在旅途中增長見識、培養(yǎng)感情。

2.2 出游動機分析

2.2.1 出游意愿較強烈

2013年親子綜藝《爸爸去哪兒》的熱播激發(fā)了親子旅游的需求，親子旅游類的主題產品不斷涌現，國內親子旅游市場發(fā)展進入快車道，市場需求旺盛。線下調查結果顯示，95.7%的受訪家長認為有必要開展親子旅游活動，并且有出游的意愿。

2.2.2 出游動機主要是學習和情感

根據調查顯示，無錫地區(qū)親子旅游出游動機主要是“擴大孩子的知識面”（82.14%）、“感受自然，放松身心”（82.14%）、“增進與孩子的溝通、培養(yǎng)感情”（67.86%）、“對孩子寓教于樂”（57.14%）。素質教育時代，家長們已非常注重孩子全方位多方面能力的培養(yǎng)發(fā)展，親子旅游不僅能讓孩子們享受旅游目的地的自然風光、體驗當地的風土民情，還將有助于開闊孩子們的眼界，擴大孩子的知識面，其在德、智、體、美、勞等方面對孩子都有積極的作用和價值。隨著都市生活節(jié)奏的加快，家長們平日工作繁忙，休閑時間少，陪伴孩子的時間更少，難免與孩子的感情生疏，所以很多家長愿意利用節(jié)假日帶孩子出游，休閑娛樂、開拓眼界的同時，增進與孩子的交流溝通，加深親子感情。

此外，通過調查也可看出，親子旅游的出游動機還有“培養(yǎng)孩子獨立的人格”（39.29%）、“鍛煉孩子體魄”（32.14%）、“游覽觀光”（26.43%）等。

2.3 旅游決策行為分析

2.3.1 旅游決策通常以母親為主

親子旅游消費的決策以孩子的特點和需求為出發(fā)點，但在旅游消費過程中，父母卻是實際購買行為的決策者，而親子產品最終的購買者通常是母親。一方面，0-6歲的學齡前兒童對旅游目的地并沒有特別明確的認知，旅游決策時家長雖會聽取孩子的意見，但最終是父母根據自身對景區(qū)、產品的認知做決定的，選擇他們認為適合孩子、對孩子有益、孩子感興趣的目的地[9]。另一方面，家庭中母親通常全程參與子女教育模塊，相比較而言，在旅游目的地選擇方面，母親更細心、有耐心，再加上母親平日更善于與其他家長交流溝通，更關注育兒資訊，信息獲取渠道更全面，所以親子旅游中的最終決策者通常是母親。

2.3.2 孩子意愿、產品體驗度和安全性是旅游決策主要影響因素

在選擇旅游產品時，父母更關注“孩子的意愿”（75%），父母在旅游決策時往往不是單純根據自己的旅游需求，而是從孩子的特點和需要出發(fā)。孩子的年齡、性別、喜好、身體狀況、性格特征等都是父母在進行消費決策前重點考慮的因素[10]。當然，隨著年齡的增長和知識閱歷的積累，孩子們也會主動參與到決策過程中，父母往往比較樂于接受或鼓勵孩子的決策行為。

親子游具有很強的統籌性，除了考慮孩子的需求，父母的旅游安排也是重點考慮的內容，在產品選擇時，父母還非常關注“產品內容、體驗度”（71.43%），產品能否有助于擴大孩子的知識面，能否引起孩子的興趣，能否實現父母與孩子的交流、互動和體驗都是家長旅游決策時考慮的因素。

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親子旅游對旅游產品的安全性提出了很高的要求，由于孩子的身心發(fā)育尚未成熟，旅游產品的安全性往往是親子旅游活動關注的重點。父母出行前通常會對此次行程的安全因素進行全方面考慮，特別是在交通工具的選擇、旅游服務設施的配套、旅游活動項目的安排及線路的設計等方面，對于安全性的要求高于其他旅游形式。調查中顯示，64.29%父母在選擇旅游產品時非常重視其安全性。

此外，“時間”（67.86%）、“景區(qū)設施、服務水平”（42.86%）等也是旅游決策主要影響因素。

2.4 旅游消費行為分析

2.4.1 出游時間集中，短途出行為主

親子旅游的出游時間受假期影響較大，主要集中在周末、節(jié)假日及寒暑假，在出行時間上，53.57%的人選擇“1天以內”，“1-3天”的35.71%，3-7天的僅有5.57%，“7天及以上的”僅有3.21%，可以看出無錫親子旅游主要以1-3天的短途旅行為主。調查中也發(fā)現，出游時間在3天以上的主要集中在寒暑假，因為平日要上學，周末有輔導班，即使未讀幼兒園的兒童也有興趣班，繁重的學業(yè)任務擠占了親子出游的時間。

2.4.2 出游消費水平高

隨著中國家庭可支配收入的不斷提高，消費觀念的提檔升級，親子旅游已成為當下市場的熱點，親子旅游消費開支逐年攀升。調查中發(fā)現，無錫親子旅游的消費意愿明顯偏高，25%的家庭愿意每日花費200-500元在親子旅游產品上，50%的家庭能夠接受一日旅游費用在500-1000元，14.29%的家庭能夠接受一日費用在1000元以上。由此可以看出，親子旅游出游的家長更看重的是旅游體驗，而非單純的產品的性價比。

2.4.3 自助出游是主流，“2+1”是標配

在出游方式選擇中，75%的人選擇了“家庭獨立自助游”，10.71%的人選擇了“家庭結伴自助游”，選擇“旅行社”跟團游的僅有3.57%，由于親子游的需求明顯區(qū)別于其他類型的旅游，其在決策時更多的傾聽孩子的意見，再者加上現在家用汽車的普及，國內親子旅游中，自駕自助式旅行備受親子旅游者的喜歡。在長途旅游及出國旅游中，飛機（17.86%），火車（25%），尤其是高鐵，是親子旅游者出游選擇的主要交通工具。

育兒網調研顯示，有超過一半的家長認為，在旅行過程中孩子會比平時更加調皮。僅有7.3%的家長表示，自己一個人就可以完成一趟親子游;64%的人認為起碼需要兩個成年人一起，比如夫妻雙方。調查時也發(fā)現，無錫親子旅游一般都是兩個大人加孩子，或者是3-4個大人加一個孩子，“2+1”已經成為親子旅游的主流配置。

2.4.4 信息獲取渠道主要是自媒體

親子旅游產品信息的獲取渠道主要是“自媒體（包括微信、微博、APP、公眾號等）宣傳”（75%）、“周邊朋友介紹”（67.86%）、“親身經歷”（35.71%）、“攜程、途牛網等旅游在線平臺”（28.57%）。親子旅游的購買者主要是女性，他們在選擇旅游產品、制定旅游決策時更細心，也更愿意傾聽身邊其他朋友及家長們的意見，孩子越小這種趨勢越明顯。移動互聯時代自媒體發(fā)展迅速，親子、育兒類公眾號、親子類社區(qū)的建立和推廣為80，90后的媽媽們提供了更加便捷的親子旅游信息獲取渠道，圖文并茂、形聲兼?zhèn)涞漠a品介紹更能令家長信服。但是，產品的評分、以往游客的評論則會直接影響旅游產品的購買，口碑效應在親子旅游中的作用非常重要。

2.4.5 主題樂園和自然風光類目的地是首選

親子旅游需要兼顧家長和孩子雙方的感受，但在實際過程中，各出游家庭更側重在孩子的體驗、需求等方面，因此，主題公園（包含游樂園、動物園、植物園等）成為親子旅游出行的首選目的地，調查顯示，選擇“主題公園”的比例高達92.86%。小孩子好動、喜玩樂，主題公園在兒童游樂設施、兒童餐食等方面更具優(yōu)勢。旅游過程中，家長大多希望孩子在親近大自然、放松心情的同時鍛煉體魄、獲取知識、開拓眼界，所以75%的家庭選擇了“自然風光（如海濱、山川、自然遺跡等）”。

此外，“歷史古跡”（64.29%）、“天文、科技館”（57.14%）、“鄉(xiāng)村旅游點”（50%）也是家庭常去的親子旅游目的地。

3? 無錫親子旅游產品開發(fā)策略

3.1 基于體驗視角親子旅游產品設計

阿爾文·托夫勒早在20世紀70年代初便在《未來的沖擊》一書中指出：體驗經濟將逐漸成為一種經濟形態(tài)，企業(yè)將靠提供體驗服務取勝[11]。旅游體驗具有主觀性、異地性、高參與性，其給予人們的是另一種不同于常態(tài)的生活方式，使旅游者獲得一種對自己富有意義、綜合性的內心感受?！爱斊髽I(yè)有意識地以服務為舞臺，以商品為道具，使消費者融入其中時，體驗經濟也就產生了?！盵12]基于旅游體驗理論，親子旅游產品在設計時應從以下幾方面著手。

3.1.1 親子旅游產品主題設計

無錫市親子旅游市場調查顯示，無錫親子旅游消費需求主要集中在文化體驗（78.57%）、戶外運動（71.43%）、手工體驗（67.86%）、科普教育（50%）、農事體驗（46.43%）等，可以顧客體驗為導向，以旅游產品、活動的新穎性、獨特性為宗旨，設計無錫市親子旅游系列主題產品。（表1）

3.1.2 親子旅游體驗活動設計

親子旅游應從孩子的需求出發(fā)，兼顧父母的參與，避免家長淪為孩子的陪護和“保姆”，產品在設計時應突出親子情感互動，融入更多體驗式活動，通過互動體驗使大人小孩都能收獲滿滿的成長記憶和快樂畫面[13]。根據無錫親子旅游資源特點及游客體驗質量分析，設計以下親子旅游體驗項目。

親子文化之旅可以根據所涉及的旅游資源開發(fā)諸如，民俗文化體驗、攝影、美食親子派對、歷史文化體驗、錫劇演藝等親子體驗活動;休閑度假之旅可開發(fā)戶外親子拓展（如攀登、徒步等）、親子景觀設計、親子趣味運動會、親子戶外音樂節(jié)、戶外露營、徒步登山等親子活動;科普教育之旅可以開展研學體驗、親子喂養(yǎng)、科普知識講解等活動;鄉(xiāng)村旅游之旅可以開展瓜果采摘、美食烹制、親子農耕、牧場養(yǎng)殖、手工益智DIY等親子體驗旅游活動。

3.2 完善親子旅游配套設施及服務

與發(fā)達國家較成熟的親子旅游市場相比，無錫親子旅游配套設施及服務還有待進一步完善。調查中發(fā)現很多親子游家庭在體驗項目、餐飲、住宿、景區(qū)服務等方面尤其需要改進。

首先，應提供人性化旅游配套設施，使親子家庭感受到便捷。景區(qū)方面，配備兒童專用的洗手臺、母嬰換洗臺;設計更適合兒童閱讀的卡通標示標牌，提升兒童關于親子旅游點內的方向指示牌、說明牌的認知度;注意設置危險區(qū)域警示標牌，圍欄須設置在安全高度和密度，公園兒童游樂區(qū)域，鋪設軟性材料，確保兒童安全;游樂設施的高度、速度等均應考慮兒童的身體狀況，同時必須嚴格按照國家標準建設。餐飲方面，充分考慮兒童的需求，設計含有卡通圖案造型的餐飲產品，開發(fā)研制兒童餐或者適合兒童食用的食品，制作兒童餐菜單。住宿設施方面，酒店可設置溫馨的家庭房，房內提供兒童拖鞋、兒童浴袍等專用品，搭配帳篷、卡通飾物等。體驗項目方面，可根據自身情況設置手工編織、DIY手工烘焙、石頭拓印畫等家長和孩子共同的體驗項目以及兒童小劇場、兒童沙畫等親子娛樂項目，使家長能真正的參與其中。

其次，提供人性化周到細致的服務。親子旅游目的地工作人員可以通過外在服裝和肢體語言為小游客和家長營造出童真溫馨的氛圍;學習、了解兒童心理，掌握親子旅游時的對客服務用語及對客服務流程，主動與孩子交流溝通;提供親子旅游所需的物品，如嬰兒車、尿不濕、濕紙巾等。除此之外，還應推動服務內容、服務標準轉型升級，由“2大1小”向“2大2小”甚至“2大N小”轉型。

3.3 加強親子旅游產品營銷

3.3.1 打造親子旅游產品品牌

無錫親子旅游應凝練各主題的特色，深入挖掘體驗性旅游產品，結合自身特點，打造具有自身特色的IP形象和品牌文化，拉近和游客的距離，產生情感的溝通。如迪士尼樂園口號：“迪士尼給人類提供最好的娛樂方式”，鮮明的突出自身提點，加上米老鼠的卡通形象，精準吸引親子客群;方特歡樂世界廣告語：“方特成就歡樂夢想”，主題直達客群，加上《熊出沒》的卡通形象，有自己的文化基因和深入人心的IP形象，成功打造屬于自己的品牌，精準抓住親子客群。

再者，打造親子節(jié)慶活動品牌。文旅新時代，親子游逐漸和文化、科技、教育新需求、新業(yè)態(tài)融合發(fā)展。無錫在優(yōu)化自身親子旅游產品的同時，也要結合市場新形勢，挖掘自身文化內涵，打造親子嘉年華節(jié)慶IP，形成活動品牌，吸引親子游客群。

3.3.2 多渠道營銷

創(chuàng)意熱點營銷，精準鎖定客群。通過調查發(fā)現，父母獲取親子旅游信息的渠道主要是自媒體，親子旅游者出游更多依賴網絡的傳播和激發(fā)，口碑尤為重要。因此，旅游目的地開發(fā)特色優(yōu)質產品的同時，可全面利用新媒體、短視頻平臺宣傳親子產品，結合熱點，推出創(chuàng)意營銷，事件營銷等，針對客源地市場精準客群進行推廣宣傳。同時運營自己的短視頻賬號，宣傳產品和吸引用戶，形成規(guī)模效應。

搭建多種營銷渠道，實現精準轉化。無錫親子游市場日漸趨于碎片化，渠道開拓需要更全面，更垂直。親子旅游目的地不僅要開發(fā)網絡渠道和傳統旅行社渠道，同時也要重視與親子類渠道的合作，包括學校、教育機構，游學、研學、夏令營冬令營等團體，和親子群體進行長期穩(wěn)定合作，同時推出適合各個渠道的產品和對應的政策，精細化運營，實現渠道的精準轉化。

4? 結語

親子旅游市場發(fā)展快速，旅游需求不斷增加，企業(yè)需要對產品進行不斷優(yōu)化創(chuàng)新，增加父母和孩子共同參與的親子旅游體驗項目，打造真正滿足消費者需求的優(yōu)質親子旅游產品。相關旅游企業(yè)可利用無錫豐富的親子旅游資源，結合無錫文化元素，打造自身親子旅游產品品牌，用高品質的產品和服務吸引親子旅游群體，形成良好口碑，同時進行創(chuàng)意熱點營銷和營銷渠道推廣，以促進無錫親子旅游市場的進一步發(fā)展。

參考文獻：

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