“一帶一路”倡議下四川絲綢文化品牌研究

(西華師范大學(xué)商學(xué)院 四川 南充 637000)

一、研究背景

栽桑養(yǎng)蠶、繅絲織綢的歷史幾乎與中華文明史同庚，四川是“先蠶”圣母嫘祖的故鄉(xiāng)。四川生產(chǎn)蜀錦與蜀繡，是蜀繡的發(fā)源地，是“南方絲綢之路”的起點。從而絲綢成了四川省具有傳統(tǒng)歷史與文化內(nèi)涵的另一張名片。四川所管轄的南充市位于其東部，由于地勢與濕度更適合栽桑養(yǎng)蠶，桑葉亦可用作食用，所產(chǎn)蠶繭質(zhì)量上乘，自古就有絲綢生產(chǎn)與加工。2005年南充市被授予“中國綢都”稱號。但是，隨著新型材料與技術(shù)的出現(xiàn)，四川絲綢遭遇著前所未有的沖擊與困擾。

二、四川絲綢文化品牌發(fā)展現(xiàn)狀

(一)已有品牌及文化

對品牌世家網(wǎng)站上絲綢品牌的數(shù)量進行統(tǒng)計，數(shù)據(jù)如表1和圖1所示。

表1 全國著名絲綢品牌統(tǒng)計

數(shù)據(jù)來源：品牌世家網(wǎng)站(www.ppsj.com.cn)。

從表1可以看出全國共統(tǒng)計了90家著名品牌，其中江蘇與浙江兩省品牌數(shù)之和大約占了所有品牌數(shù)量的一半，而作為絲綢生產(chǎn)大省的四川，其品牌數(shù)雖然位居第三，僅擁有10家，但是這個數(shù)量與其絲綢生產(chǎn)與加工規(guī)模來講，相去甚遠。筆者曾親往江浙一帶去絲綢貿(mào)易中心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐慕z綢面料很多都來源于四川，四川是他們的供貨地。從這一情況可以發(fā)現(xiàn)，四川不缺絲綢產(chǎn)品而急需創(chuàng)建自己的品牌，改變原有獲利模式。

圖1 四川絲綢品牌分布

數(shù)據(jù)來源：品牌世家網(wǎng)站(www.ppsj.com.cn)。

圖1中所展示的是品牌世家網(wǎng)有關(guān)四川十種著名絲綢品牌分布，其中南充占據(jù)半壁江山，達到5家，成都、資陽、內(nèi)江、廣安與涼山地區(qū)分別有1家，這些數(shù)據(jù)也證實了南充“中國綢都”稱號的實至名歸。當(dāng)然南充生產(chǎn)與加工絲綢的企業(yè)遠遠不止這五家，還有很多企業(yè)由于沒有自己的品牌而淪為代工廠。

(二)四川絲綢品牌建設(shè)存在的不足

1.企業(yè)經(jīng)營者缺乏品牌意識

品牌對產(chǎn)品的溢價被低估。筆者曾訪談幾位民營企業(yè)運營管理者，企業(yè)發(fā)展的路徑依賴使他們認(rèn)為，國家整體經(jīng)濟處于增長緩慢期，他們不愿意過多地折騰，保持現(xiàn)狀，哪怕是別人的代工廠，他們也覺得挺好。這種決策強依賴于原有發(fā)展路徑，短期內(nèi)很難做出較大的調(diào)整，從而導(dǎo)致生產(chǎn)加工企業(yè)眾多，但品牌較少，這也是研究努力的方向。而商品的定價中溢價的最大部分是品牌效應(yīng)，供應(yīng)鏈最低端的利潤也是最低的，所以需要改變原有生產(chǎn)模式，轉(zhuǎn)變原有商業(yè)模式，從而改變原有利潤獲取模型。

2.品牌缺乏有效地宣傳

品牌需要積極有效的宣傳才能為世人所知曉。古人云“酒香不怕巷子深”，但是在供大于求的時代，酒香也怕巷子深。因為現(xiàn)在同質(zhì)的產(chǎn)品太多，波特的五力模型提出替代品的議價能力很強，企業(yè)需要采取供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革策略對產(chǎn)品進行不斷創(chuàng)新，從而滿足顧客的需求。產(chǎn)品如何創(chuàng)新、用戶如何知曉企業(yè)發(fā)生的改變或即將發(fā)生的改變了，這都需要宣傳，只有及時有效地宣傳，消費者才能知曉企業(yè)所做的事情以及發(fā)生的變化。任何品牌的成功都離不開有效的品牌宣傳行為。只有長期有力的宣傳才能讓世人記住相應(yīng)品牌。

3.品牌缺乏有趣的故事

有趣的品牌故事能加大品牌的知名度。品牌能被人們所記住，總有著讓人感動的故事，故事有可能來源消費者本人、家人或周邊的人。筆者曾隨研究團隊深入X民營企業(yè)去調(diào)研，其經(jīng)營者展示了企業(yè)旗下品牌與產(chǎn)品，其產(chǎn)品豐富、質(zhì)量上乘、綠色環(huán)保。但她很大的苦惱是如何敘述品牌及其產(chǎn)品的故事。即使她的企業(yè)有很長的歷史，而且旗下產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)，如果缺乏感人的品牌故事，也總顯得干癟。像這樣情況的公司有很多，雖然有些公司有著濃厚歷史，但是相關(guān)品牌故事卻留下得很少，有趣的故事就更少了。沒有故事的產(chǎn)品品牌，即使宣傳力度大，也始終顯得蒼白。據(jù)研究團隊調(diào)查發(fā)現(xiàn)，知名品牌一般有其品牌故事，但是小、微型企業(yè)這方面做得還是蠻欠缺的。

4.品牌保護不力

品牌未能得到政府或企業(yè)的有效保護而消逝于社會發(fā)展長河之中。眾所周知，商場如戰(zhàn)場，總是充滿著激烈的競爭。國外企業(yè)為了擴大市場占有率，往往對中國國有民營企業(yè)品牌進行并購，并購之后雖然還是原班人員，原有的工作場地，生產(chǎn)相同的東西，但是所生產(chǎn)產(chǎn)品的品牌已經(jīng)變成了國外的品牌。這樣國人自己的品牌越來越少，長此以往后果將難以想象，工廠只能靠為外國品牌的加工才能維持生存，更談何發(fā)展。

三、四川絲綢文化品牌建設(shè)及建議

(一)建立強有力的品牌意識

隨著生活水平的提高，品牌越來越受到人們的青睞，這與品牌具有相應(yīng)價值不可分離有關(guān)，品牌溢價即品牌的附加值。一個品牌類產(chǎn)品能比競爭品牌賣高出幾倍的價格，這個溢價就稱為品牌的溢價能力，之所以有這個溢價是由品牌價值本身所帶來的。品牌不僅是一個名稱或代號，而且是一種信譽與服務(wù)。一個企業(yè)一定要建立強有力的品牌意識，這樣才能有助于企業(yè)戰(zhàn)略的實現(xiàn)，有利于企業(yè)健康成長。政府應(yīng)該鼓勵企業(yè)創(chuàng)建品牌，并且培育品牌成長。當(dāng)然，一個地區(qū)不能沒有龍頭企業(yè)與龍頭品牌，這樣在社會競爭中難以與外界形成強有力的話語權(quán)。所謂“千軍易得，一將難求”，這個道理同樣適用于企業(yè)的發(fā)展。政府相關(guān)部門對企業(yè)進行評估，發(fā)現(xiàn)有潛質(zhì)的企業(yè)，相關(guān)調(diào)查機關(guān)有著敏銳的動察力，能發(fā)現(xiàn)潛質(zhì)企業(yè)與潛質(zhì)產(chǎn)品。同時品牌需要自己的特色，同質(zhì)化的產(chǎn)品難以吸引他人的注意，唯有與時俱進，創(chuàng)建特色化的產(chǎn)品與品牌才是具有潛質(zhì)的。當(dāng)?shù)匦枰嘀昌堫^企業(yè)與龍頭產(chǎn)品，當(dāng)社會發(fā)現(xiàn)具有潛質(zhì)企業(yè)時，需要培植其成長與壯大，最后形成當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)與龍頭品牌，從而帶動其他品牌與產(chǎn)品的發(fā)展。

(二)整合傳播媒介宣傳品牌

品牌自創(chuàng)建后需要不斷宣傳才能被人們記住。當(dāng)前能被利用的傳播媒介較多，如手機、電視、廣播與雜志以及公共場所張貼欄等。眾多傳播媒介又被劃分為傳統(tǒng)媒體與新媒體，至于這二者孰優(yōu)孰劣在此不做分說，但是各有千秋。兩種媒體的受眾有補充有交叉，絲綢品牌要做出精準(zhǔn)推廣則需要恰當(dāng)合理地選擇宣傳方式。由于受眾群體有交叉與補充，所以對于絲綢企業(yè)應(yīng)該整合媒體實施整合營銷，定期投放相應(yīng)品牌廣告。

整合傳播口徑。在進行宣傳時無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，傳播的內(nèi)容應(yīng)該一致，如Logo一致、口號一致，標(biāo)語一致。只有相同的內(nèi)容，才能被消費者認(rèn)識與了解，否則就會出現(xiàn)各說各的，不知道究竟突出哪些內(nèi)容。故而需要統(tǒng)一宣傳的內(nèi)容。

(三)將本土文化融入品牌故事

敘寫有趣的品牌故事。品牌故事一般描述比較多的就是與企業(yè)創(chuàng)始人有關(guān)的事件。這種故事能深入人心需要企業(yè)本身有一定的知名度，企業(yè)創(chuàng)始人比較有名，根據(jù)名人效應(yīng)自然而然就會被記住了。在品牌發(fā)展過程中會發(fā)生若干事情，當(dāng)然這就是講故事的人發(fā)揮的空間。品牌創(chuàng)立之初可以用神話故事進行鋪墊，發(fā)展過程中可以有名人與偉人的故事。筆者建議能將本土文化要素融入其中。南充自古就養(yǎng)蠶也有很多民俗故事，如由蓬安川劇團演職人員與當(dāng)?shù)夭莞輪T自編自導(dǎo)的大型民俗風(fēng)情舞臺劇《蜀紅》就是很好的本土絲綢文化，該劇以染織四川傳統(tǒng)絲綢“蜀紅”為背景，通過20世紀(jì)初葉蓬安小城民間染織女紅蓮與鐵匠一段浪漫優(yōu)美的愛情婚姻故事，呈現(xiàn)出了一幅具有嘉陵江歷史文化特色和巴蜀傳統(tǒng)文化精神的民俗風(fēng)情畫卷。當(dāng)然每個地方都有其獨特的故事，只要絲綢企業(yè)與其聯(lián)系，對故事進行琢磨定能收效不菲。

(四)建立品牌保護機制

品牌保護機制得當(dāng)有助于品牌長久生存。政府與企業(yè)要齊心協(xié)力形成品牌保護意識，捍衛(wèi)自有品牌，打出強有力的品牌保衛(wèi)戰(zhàn)。無論是傳統(tǒng)經(jīng)濟時代還是新經(jīng)濟時代，品牌的保護都必須引起重視。筆者身邊曾有很多知名的本土品牌，但是隨著時光變遷，要么人為地消失，要么被新品牌給淹沒了。創(chuàng)建一個品牌不易，守護品牌更是不易。保持品牌能經(jīng)久不衰的有效辦法是永遠保持其核心競爭力。只有不斷創(chuàng)新才能保持品牌的活力。絲綢品牌想保持品牌活力，需要根據(jù)絲綢本身特色進行創(chuàng)新，不僅可以做服務(wù)還可以做成各種文創(chuàng)作品，如穿上絲綢衣服的芭比娃娃等。不僅可以古今融合，而且可以海內(nèi)外文化融合，真正實現(xiàn)品牌文化的跨時空、跨地域融合。

(五)運用新元素實現(xiàn)品牌跨界整合

絲綢品牌的跨界融合刻不容緩。隨著ABCDE時代的到來，跨界已經(jīng)成了企業(yè)的必修課，此處的ABCDE即人工智能、區(qū)塊鏈、云計算、大數(shù)據(jù)與邊緣計算五大模塊的英文名稱首字母的組合。企業(yè)的邊界變得越來越模糊，企業(yè)邊界不斷被打破。如企業(yè)賴以生存的大環(huán)境發(fā)生了變化，戰(zhàn)略由以往的“以產(chǎn)品為中心的大規(guī)模制造”向生態(tài)企業(yè)轉(zhuǎn)變，新時代的絲綢品牌也要進行跨界組合形成品牌創(chuàng)新，在遭遇挫折和挑戰(zhàn)時唯有創(chuàng)新才能有所突破。如絲綢品牌可以向文創(chuàng)產(chǎn)品與食品延展。當(dāng)?shù)氐奈幕褪呛芎玫奈膭?chuàng)產(chǎn)品的題材，展示在絲綢品牌產(chǎn)品中，既能提升產(chǎn)品的新穎性又能提升品牌吸引力，更適合追求個性化時代消費者的需求。與種桑養(yǎng)蠶相關(guān)的食品，有桑葉(食用)、桑皮(藥用)、桑葚(可食可藥)與蠶蛹(食用)。如由于當(dāng)?shù)貧夂蚝偷貏莸木壒剩铣涞貐^(qū)生產(chǎn)的桑葉具有很高的營養(yǎng)價值，當(dāng)?shù)貙⑵浼庸こ傻纳Ｈ~茶已經(jīng)成為送親訪友送健康的佳品。如果絲綢品牌能夠?qū)崿F(xiàn)縱向跨界，不僅能擴大品牌的知名度與認(rèn)知度，同時也能增強其品牌滲透性?？傊?，在新時期絲綢品牌不僅可以利用新技術(shù)實現(xiàn)絲綢產(chǎn)品性能的大提升，還能實現(xiàn)品牌產(chǎn)品的多元化。

四、總結(jié)

在四川絲綢產(chǎn)品遭遇挫折與挑戰(zhàn)的時期，絲綢品牌不能因循守舊，而要勇于突破，努力讓四川絲綢能夠再放光彩。首先，企業(yè)需要建立強有力的品牌意識，并將本土文化融入品牌故事中廣而告之，整合多種傳播媒介宣傳品牌。其次，需要建立有效的品牌保護機制，保護品牌長期有效存在和促進其健康有序發(fā)展。最后，運用數(shù)字時代的技術(shù)進行創(chuàng)新實現(xiàn)品牌跨界整合。