基于五要素理論的盒馬盈利模式研究

(北京工商大學商學院 北京 100048)

生鮮電商是生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)的簡稱，主要是指依據(jù)電子商務(wù)手段在網(wǎng)絡(luò)上直接銷售水果、蔬菜和海鮮魚肉等。但隨著線下實體生鮮商戶不斷地向線上探索，線上生鮮電商往線下開店等，謀求線上線下的多渠道發(fā)展成為一種新趨勢。自2012年以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，生鮮電商迎來了結(jié)構(gòu)性的大發(fā)展階段。生鮮電商不僅從數(shù)量上增多，其經(jīng)營的范圍不斷擴大，經(jīng)營生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量不斷提高，經(jīng)營的模式也在不斷創(chuàng)新。近幾年來，中國生鮮市場的交易規(guī)模高速發(fā)展，2017年生鮮市場的交易規(guī)模達到17 897億元，生鮮電商交易規(guī)模為1 418億元，線上市場滲透率也在不斷提升，達到7.9%。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，未來三年生鮮電商市場復(fù)合增長率將可能達到49%。但伴隨著快速發(fā)展，生鮮電商盈利模式的可持續(xù)性也備受爭議，研究其背后的利潤要素顯得愈加重要。

一、盒馬盈利的挑戰(zhàn)

根據(jù)《2018年中國生鮮電商行業(yè)研究報告》中的數(shù)據(jù)顯示，2018年2月盒馬App月度活躍用戶規(guī)模為157.14萬人，月度用戶環(huán)比增幅7.01%，位于多點和每日優(yōu)鮮之后。如果單純考慮生鮮市場規(guī)模和生鮮電商發(fā)展，盒馬本應(yīng)該賺得盆滿缽滿，但實際情況則不然。目前盒馬只有少數(shù)成熟門店是盈利狀態(tài)，很多門店是虧本經(jīng)營，物流、采購和處理成本過高，支付方式單一，顧客體驗差成為當下困擾著盒馬的主要問題。如何實現(xiàn)盈利，怎么將成熟門店的運營模式實現(xiàn)推廣，這些已經(jīng)成為盒馬努力的目標。

二、盈利模式的五要素及影響因素分析

根據(jù)亞德里安.J.斯萊沃斯基的五要素理論，利潤是盈利模式的關(guān)鍵，而利潤主要從利潤點、利潤對象、利潤源、利潤杠桿和利潤屏障這五要素作為獲取的依據(jù)。截至2019年10月1日，盒馬在國內(nèi)21個城市已先后開店共計154家，線下門店不僅有效保證了三公里生活區(qū)半小時配送的目標，還可以拉動消費者到店消費，讓消費者更直觀地感受到生鮮產(chǎn)品的新鮮和高品質(zhì)，做到線上線下的融合創(chuàng)新、優(yōu)勢互補。盒馬作為一種對線下超市重構(gòu)的新的零售業(yè)態(tài)，它不單是超市，是菜市場，還是餐飲店，它迎合當下一些喜歡宅在家里但又追求生活品質(zhì)的“懶宅青年”的生活方式，為這一類消費者打造一種類似于外賣但又不是外賣的服務(wù)模式。

(一)盈利模式五要素分析

本文基于盒馬這一具體案例，認為其利潤點主要是線上線下的融合，但是線上線下如何融合才能使利潤點最大化，線上App和線下門店的商品價格是否一致，品質(zhì)是否要求一致，優(yōu)惠活動是否一致等，這需要企業(yè)在實踐中摸索規(guī)律。對北京十里堡盒馬店的消費者年齡結(jié)構(gòu)分析發(fā)現(xiàn)：主要顧客年齡分布在18～35歲這一年齡段，可見盒馬的線上訂單主要是針對“懶宅青年”。細化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和組合，高效配送，低出錯率，甚至還會有貼心的菜譜，不斷提升消費者的滿意度。利潤源則是線上的訂單和線下的到店消費，這也是盒馬不同于每日優(yōu)鮮等單純線上生鮮電商的地方，盒馬是倉店一體，既增加了成本也節(jié)省了成本，如何做好成本和收入的平衡是利潤源的一個重點。利潤杠桿是能使利潤大幅度提升的點，在盒馬中，通過線下開店和線上訂單推廣，形成營銷上的宣傳協(xié)同帶動效應(yīng)。再加上盒馬背后是阿里，平臺上的流量巨大，再給予一些技術(shù)等的支持，這些都是盒馬的利潤杠桿，撬動起來的話可以為盒馬帶來很大的利潤空間。但是盒馬目前的盈利模式也存在著利潤屏障，即如何營造更好的顧客體驗，線上線下消費者的滿意度是盒馬可持續(xù)發(fā)展的一大關(guān)鍵。但是目前線下門店的就餐區(qū)飯點高峰期排隊多，很多消費者反映在店內(nèi)等餐時間較久；結(jié)賬處的自助機器只支持盒馬App和淘寶支付，老年消費群體往往要求助人工服務(wù)；海鮮要求高品質(zhì)，線上訂單配送過程中由于溫度和環(huán)境變化，質(zhì)量可能有所影響。如何讓消費者到店以后體驗感受更好是盒馬需要努力的地方。另外，配送生鮮如何保證品質(zhì)、重量和速度是線上消費者滿意的關(guān)鍵，只有打破利潤屏障，營造更好的顧客體驗才能給盒馬帶來長遠的利潤。

圖1 盈利模式的五要素和外部影響因素框架圖

(二)成本、供應(yīng)鏈和政策影響

除了從盈利模式內(nèi)在的五要素考慮盒馬的利潤獲取情況外(圖1)，還應(yīng)該對影響盈利的外部影響因素加以分析。首先，盈利是收入與成本之差，除了流量平臺和線下門店帶來的收入，對盈利影響最大的就是成本。《2018年中國生鮮電商行業(yè)研究報告》指出，阻礙生鮮電商企業(yè)發(fā)展的主要矛盾就是物流的成本過高。生鮮產(chǎn)品不同于普通的日用品和消費品，它具有季節(jié)性、不易保鮮性、易損耗等特點。由于盒馬一直堅持直采和空運這就導(dǎo)致冷鏈物流和采購本都很高。同時，線上配送半小時送達也需要大量人力成本。另外，對于當天不能賣完的生鮮產(chǎn)品處理的成本。各種合計成本高是生鮮電商盈利的最主要影響因素。其次，長期穩(wěn)定的供應(yīng)鏈也是盈利模式正常運行的保證，確保生鮮種植基地和生鮮供應(yīng)商長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，這對于盒馬這種擁有話語權(quán)的大型生鮮電商還好，但對于一些小型生鮮電商就很難維持，如何與種植戶達成好的合作關(guān)系是小型生鮮電商需要考慮的問題。最后，盈利模式的外部影響因素還要考慮到政府政策的支持。目前國家出臺了幾項生鮮市場相關(guān)的規(guī)定，特別是對農(nóng)產(chǎn)品生鮮這一塊，生鮮電商也可以趁此機會遵循政策好好發(fā)展。

三、結(jié)論

生鮮電商行業(yè)的競爭日益加劇，2020年也將成為生鮮電商扭虧為盈、持續(xù)發(fā)展的黃金年代。本文通過對盒馬盈利模式的內(nèi)在五要素和外部影響因素的分析，發(fā)現(xiàn)盈利模式的主要節(jié)點：更好地實現(xiàn)線上線下一致性、針對利潤對象細化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和組合、注重生鮮場景化布局和顧客體驗；對成本進行更嚴密的控制；長期穩(wěn)定供應(yīng)鏈的建立和維護；時刻重點關(guān)注政府出臺的各項相關(guān)政策等。生鮮電商只有把握好盈利模式的每個要素節(jié)點，才能使生鮮電商的盈利模式更加地“健康”，其商業(yè)運營才能擁有無限活力。