移動互聯(lián)時代AR營銷的發(fā)展趨勢

文/趙曉萱 李治璇 戴珺雯

隨著移動互聯(lián)時代的快速發(fā)展，AR技術(shù)的出現(xiàn)創(chuàng)新了媒體營銷的新思路。在這樣的背景下，本研究針對“移動互聯(lián)時代的AR營銷發(fā)展趨勢”來展開討論。從AR的概念以及互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新營銷的最新趨勢入手，基于此背景下通過不同品牌領(lǐng)域的案列進(jìn)一步闡釋AR技術(shù)如何在新媒體時代被應(yīng)用，并對AR技術(shù)在此后的時代發(fā)展中的應(yīng)用做出展望。

AR發(fā)展概述及相關(guān)概念分解

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR，Augmented Reality），它的起點(diǎn)是現(xiàn)實(shí)世界，即存在于人腦之外的客觀世界，是可感知的世界。它以現(xiàn)實(shí)環(huán)境為基礎(chǔ)，將虛擬信息加在其中，用戶不僅可以了解真實(shí)世界，同時還可以看到很多處于真實(shí)世界的虛擬對象。

虛擬現(xiàn)實(shí)（VR，Virtual Reality），它的起點(diǎn)是虛擬世界，即不可感知的世界，只存在于人們的頭腦中。通過電腦或其他智能計(jì)算設(shè)備模擬產(chǎn)生一個三度空間的虛擬世界，提供用戶關(guān)于視覺、聽覺、觸覺等感官的模擬，讓用戶身臨其境。如果這時再將現(xiàn)實(shí)世界的信息加入進(jìn)來，就成為增強(qiáng)虛擬（AV，Augmented virtuality）。

增強(qiáng)虛擬與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)都屬于沉浸式VR，沉浸式VR是一種相對高級、理想化的系統(tǒng)，其利用各類傳感跟蹤設(shè)備使用戶完全沉浸于虛擬的真實(shí)體驗(yàn)中。

AR技術(shù)特點(diǎn)與典型應(yīng)用

（一）AR技術(shù)的特點(diǎn)在營銷中的優(yōu)勢

在新媒體崛起之時，營銷領(lǐng)域也在不斷更新市場戰(zhàn)略。AR技術(shù)縮短了人與物的距離，增強(qiáng)了互動體驗(yàn)，使人們更鐘情于這種“活動”的現(xiàn)場感。AR技術(shù)打破了傳統(tǒng)媒體的格局，讓其有了更強(qiáng)的生命力。AR技術(shù)與新媒體營銷的結(jié)合，能夠更有效地培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，操作簡便且容易掌握；同時，更加重視用戶需求和體驗(yàn)感、趣味性。

（二）AR的典型應(yīng)用

AR行業(yè)覆蓋了硬件、系統(tǒng)、平臺、開發(fā)工具、應(yīng)用以及消費(fèi)內(nèi)容等諸多方面。作為一個還未成熟的產(chǎn)業(yè)，AR行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈還比較單薄，參與廠商（尤其是內(nèi)容提供方）比較少，投入力度不是太大，核心內(nèi)容生產(chǎn)工具面臨較大的研發(fā)制作平靜，如360度全景拍攝相機(jī)，市面上的產(chǎn)品屈指可數(shù)。目前，AR技術(shù)的顯示技術(shù)主要分為三種：

一是Optical-Based AR，例如微軟Hololens，該AR技術(shù)可以帶來更好的體驗(yàn)，同時解放雙手。

二是Projection-Based AR，例如MIT的SixSense項(xiàng)目，無需佩戴AR頭盔或眼鏡。

三是Video-Based AR，這款應(yīng)用AR技術(shù)的游戲讓大家發(fā)現(xiàn)，AR應(yīng)用不一定需要昂貴的硬件設(shè)備來支持－基于已有的移動設(shè)備，利用圖像識別、對象識別、LBS定位等技術(shù)，也能實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)的融合。

AR營銷與四種模式

AR營銷將線上與線下通過LBS技術(shù)和圖像實(shí)景等技術(shù)無縫打通，通過以下兩種方式進(jìn)行融合：

一是將線下注意力導(dǎo)入到線上，比如通過QR碼形式插入產(chǎn)品、廣告牌或商店，以增強(qiáng)消費(fèi)者在銷售地點(diǎn)的真實(shí)體驗(yàn)，同時促進(jìn)線上消費(fèi)。二是將線上注意力轉(zhuǎn)移到線下，比如QQ、支付寶AR紅包活動中，商家通過線上紅包活動吸引消費(fèi)者到實(shí)體店找紅包進(jìn)行消費(fèi)。

這一部分基于消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的訴求以及消費(fèi)者的參與度、參與方式等對案例進(jìn)行整合梳理，對案例進(jìn)行分類，總結(jié)了AR技術(shù)在新媒體營銷中應(yīng)用的四種營銷模式。如表1所示：

表1 基于消費(fèi)者的四種AR營銷模式

（一）基于“福利購買”訴求

這一種模式是通過使用應(yīng)用AR技術(shù)的相關(guān)APP，掃描產(chǎn)品實(shí)物、產(chǎn)品QR碼（矩陣二維碼符號）、產(chǎn)品外包裝或特定物品中的一種，就可以在移動設(shè)備上獲取產(chǎn)品詳細(xì)信息，最終獲取一定程度福利并完成在線支付或在線分享。這種基于“福利購買”訴求的營銷模式強(qiáng)調(diào)將營銷轉(zhuǎn)化為購買率，它的優(yōu)勢在于可以將產(chǎn)品信息詳細(xì)地展示給消費(fèi)者，從而取得消費(fèi)者的信任，并為消費(fèi)者提供優(yōu)惠券或?qū)嵨铼剟畹雀＠?/p>

（二）基于“產(chǎn)品需求”訴求

這種模式是通過使用采用AR技術(shù)的相關(guān)APP，掃描產(chǎn)品使用處，獲取產(chǎn)品使用效果，最終可以進(jìn)行在線支付或在線分享。該模式通過APP掃描消費(fèi)者或真實(shí)環(huán)境，利用AR技術(shù)將想要購買的產(chǎn)品疊加在真實(shí)環(huán)境中，為消費(fèi)者提供此產(chǎn)品的使用效果。這種模式基于“產(chǎn)品需求”的訴求，多用于電子購物，其優(yōu)勢在于可以幫助消費(fèi)者虛擬使用產(chǎn)品，有助于消費(fèi)者選定適合自己的產(chǎn)品。

案例：2017年9月，宜家推出IKEA place APP，此APP需iOS11系統(tǒng)的支持。其使用過程是：先利用攝像頭定位你想擺放新家具的位置，定位成功后，點(diǎn)擊加號按鈕，會彈出家居卡片，可任意選擇家具進(jìn)行擺放，得到家具使用效果。

（三）基于“品牌認(rèn)知”訴求

這種模式是大眾基于電子設(shè)備的顯示屏，通過AR技術(shù)與品牌形成互動，最終獲取品牌認(rèn)知，提升對品牌的了解以及好感度。這種模式目的在于傳達(dá)品牌概念，因此主要通過長期購買率以及品牌忠誠度來評判營銷效果，這種模式不一定包括支付或分享。

案例：可口可樂公司品牌美汁源為宣傳期“自然”的概念，在上海街頭的公交站臺放置了AR廣告牌，這一廣告運(yùn)用AR技術(shù)，將城市景觀與虛擬的自然景觀相結(jié)合，效果逼真立體，聲畫一體，讓身處鋼筋水泥中的人們仿佛置身大自然的懷抱。大眾可以通過廣告牌與虛擬景觀合影。逼真的體驗(yàn)結(jié)束之前，最后的畫面是一個橙子從樹上落下來或順著瀑布漂下來。一瓶真真切切的果粒橙緊接著從屏幕下方滾出來。

（四）基于“娛樂趣味”訴求

這種模式是通過使用采用AR技術(shù)的相關(guān)APP，掃描特定物品，即可參與娛樂互動。營銷目的是加深消費(fèi)者對品牌的印象。這種模式不包括在線支付和在線分享。

案例：2016年支付寶推出“AR實(shí)景紅包”，打開支付寶APP，進(jìn)入紅包入口，然后你會看到一個“AR實(shí)景紅包”，有“藏紅包”和“找紅包”兩個選項(xiàng)。點(diǎn)擊“藏紅包”，可以將紅包發(fā)給任何人，“藏紅包”功能中，會鎖定你所在的位置并顯示紅包數(shù)量，點(diǎn)擊后就會出現(xiàn)附近都有誰的紅包，進(jìn)入找紅包界面，支持500米范圍。

AR營銷典型案例：支付寶春節(jié)集福

支付寶在春節(jié)這個發(fā)紅包的高流量期，推出一個“集五?！钡娜の缎曰顒?。第一年，很多人因?yàn)橹Ц秾毜钠放浦冗x擇了集福，也仍有很多人認(rèn)為即使集福成功、也不會真的獲得太多現(xiàn)金紅包，所以有人認(rèn)真集福也有人隨緣式集福，結(jié)局是集成五福的都得了一份意外之喜—“271.66元”，這對普通人來說，就像是中了一次不大不小的彩票。

第二年，人們的集福熱情空前漲高，玩法也從平分變成了隨機(jī)式：最高666元，但這次對于支付寶來說，更重要的成績是螞蟻森林的推動、以及各品牌商在支付寶上的亮相與推廣；第三年，支付寶的在社交互動的基礎(chǔ)上又增加了“掃朋友五福到手勢”也能獲得?？ā?019年，也就是今年，支付寶又增加了“答答星球”活動。

總結(jié)與展望

AR技術(shù)的發(fā)展，為新媒體營銷提供了有益的創(chuàng)新思路。本文針對AR技術(shù)和新媒體營銷的融合進(jìn)行探索，側(cè)重于通過案例分析，對AR營銷的模式和優(yōu)勢進(jìn)行描述。針對如何使AR技術(shù)投入產(chǎn)出比最大化，我們給出了一些建議。

首先，避免活動的門檻設(shè)置過高。運(yùn)用AR技術(shù)進(jìn)行營銷勢必會增加用戶在獲得最終福利前的步驟，如果步驟設(shè)置的過于繁瑣會直接影響用戶參與其中的熱情與規(guī)模，雖然仍有不少人積極參與，但若最終獲得的福利與用戶預(yù)期不符，則會有損該品牌的口碑，為之后的營銷埋下隱患。

其次，選擇正確的激勵模式。要正確選擇激勵模式，使消費(fèi)者通過AR參與到活動中的收益與之預(yù)期相符合，如發(fā)放相應(yīng)數(shù)額的代金券等，把未知的數(shù)額變?yōu)橐阎母＠?/p>

最后，有效帶動社交互動。部分AR營銷活動目的不在于帶動多少消費(fèi)，而是想擴(kuò)大社交互動，可以基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，在各個行業(yè)、各個地區(qū)進(jìn)行相關(guān)的宣傳活動，并且要善于利用諸如微信、QQ等社交平臺，讓用戶可以自發(fā)的把相關(guān)活動分享給他人，形成有效的互動，間接地?cái)U(kuò)大宣傳范圍，增強(qiáng)傳播效果。