警惕數(shù)字營銷“泡沫”

文/林杠杠 吳懟懟

著名“營銷先驅(qū)”John Wanamaker曾經(jīng)提出廣告界的哥特巴赫猜想：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半?！?/p>

在老先生逝世大約60年后的20世紀(jì)80年代，數(shù)字營銷便隨著電子計(jì)算技術(shù)的進(jìn)步而逐漸發(fā)展起來；與此同時，傳統(tǒng)投放渠道的固有弊端也被日益放大，比如信息滯后性、承載有限性和數(shù)據(jù)不可追蹤等。

于是人們試圖把答案寄托于數(shù)字營銷，甚至把傳統(tǒng)廣告貶得一文不值，以至于國際4A都紛紛亂了陣腳。

但回頭一看，傳統(tǒng)和現(xiàn)代的對撞，在每個領(lǐng)域都是激烈且無序的。媒體的變遷，傳統(tǒng)媒體江河日下新媒體沖擊如此，互聯(lián)網(wǎng)金融，P2P爆雷如此，營銷也沒例外。

備受熱捧的數(shù)字營銷

進(jìn)入新千年以后，全球出現(xiàn)巨大范圍的互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，SaaS領(lǐng)導(dǎo)者們也冷靜下來重新思考商業(yè)模式。在這種背景下，數(shù)字營銷得到了快速發(fā)展，從SEM、SEO、EDM到電商營銷、內(nèi)容營銷、社會化營銷等類別的方方面面，受到眾多廣告主的一致歡迎。

2018年底，AdMaster最新發(fā)布的《2019年中國數(shù)字營銷趨勢》指出，2019年品牌數(shù)字營銷預(yù)算預(yù)計(jì)平均增長20%，81%的廣告主將增加移動端投入。

在經(jīng)濟(jì)面臨下行風(fēng)險(xiǎn)的情況下，依然有79%的廣告主表示還將增加數(shù)字營銷預(yù)算。這并非廣告主的總體預(yù)算在上升，而是大幾率拆掉了傳統(tǒng)營銷這面“東墻”。

“補(bǔ)西墻”有什么好處？MBA智庫將“數(shù)字營銷”的目標(biāo)歸納為：讓企業(yè)用最低的成本和最快的速度走向市場、滿足客戶的需求。聽起來很誘惑，但也的確讓很多傳統(tǒng)營銷人慌了。

慌亂的傳統(tǒng)營銷鏈條

根據(jù)CTR發(fā)布的《2018年中國廣告市場回顧報(bào)告》顯示，過去一年中國傳統(tǒng)廣告市場總體下降1.5%，已經(jīng)進(jìn)入負(fù)增長狀態(tài)。如果將這個營銷鏈條拆開來看，每個主體都過的不太好。

除了廣告受眾，傳統(tǒng)營銷鏈通常包含媒體、廣告主和廣告公司（營銷服務(wù)商）。媒體作為介質(zhì)承載并傳達(dá)信息，希望將用戶流量變現(xiàn)；廣告主帶著曝光、獲客、賣貨等需求，當(dāng)然還會帶著預(yù)算；廣告公司則利用資源、服務(wù)差異化以及信息不對稱，串聯(lián)起前面兩者的需求同時實(shí)現(xiàn)“中間商賺差價(jià)”。

如今看來，雖然邏輯不變，但整個格局正在逐步被打破。一方面營銷主體在增多，第三方大數(shù)據(jù)公司、技術(shù)公司等成為行業(yè)新貴，在營銷市場里輕松分得一杯羹；另一方面對營銷人的要求也越來越高了，在“人人都講數(shù)字營銷”的氛圍下，自己一旦轉(zhuǎn)型不過來，稍不留神就會被末位淘汰。

傳統(tǒng)媒體

南都的朋友在交談時說道，以前客戶經(jīng)常會包下一天的報(bào)紙頭版，印刷完高高的一沓只需拍個照給甲方就完事；或者要求投放效果的時候，比如說汽車客戶，就會在報(bào)紙上留一個聯(lián)系方式，周末帶著意向客戶去4S店里看車。

“但現(xiàn)在不是了。南方報(bào)業(yè)也在嘗試轉(zhuǎn)型，不過像南方+這樣的移動APP一直做得不溫不火?！?/p>

這還不算糟糕的。今年元旦前后，全國就有大概20家報(bào)紙相繼宣布?？?。這其中包括了曾在北京地區(qū)發(fā)行量排行前三、深度報(bào)道可輻射至全國范圍的《法制晚報(bào)》，在新年的第一天難逃告別的宿命。

傳統(tǒng)電視媒體也面臨著同樣的困境，各臺收視率下降，人才紛紛出走都是問題。

傳統(tǒng)廣告主

似乎一夜之間，什么事情都靠全案公司的時代就過去了，現(xiàn)在的甲方不僅要握緊銀子在細(xì)分agency上精打細(xì)算，還要邊學(xué)著管理各家數(shù)字廣告投放后臺。

過去的甲方常常依賴于乙方廣告公司做全案策劃，花出去的錢也很難量化效果。如今甲方領(lǐng)導(dǎo)變聰明了，預(yù)算縮減，效果緊盯，乙方要選“小而美”，考核要看ROI，所以確實(shí)苦了一些甲方營銷人。

但這是好事，比如寶潔2017 年出現(xiàn)業(yè)績困難的時候在第二季度砍了1 億美元的廣告預(yù)算，其業(yè)績并沒有受到任何影響。這說明，需要多少廣告預(yù)算、有了預(yù)算怎么花，是需要每個廣告主學(xué)習(xí)的永恒課題。

與此同時，“品效合一”的概念被頻繁提及，效果廣告成為重要的營銷預(yù)算支出，而諸如 Google、Facebook、騰訊、微博、今日頭條等平臺投放也成為傳統(tǒng)廣告人轉(zhuǎn)型的必備技能。

傳統(tǒng)廣告公司

數(shù)字營銷時代有三個主要特點(diǎn)（或者說變化），第一是用戶觸媒行為的改變和注意力碎片化，人們的目光不再局限于人民日報(bào)和CCTV，每個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都在做用戶時間爭奪；第二是社會話語權(quán)的轉(zhuǎn)移，“人人都是自媒體”時代到來，像KOL營銷更趨于社會化傳播；第三是“去廣告化”，或者說廣告內(nèi)容化，常見的例如品牌超級IP的打造或者原生信息流。

因此，現(xiàn)代廣告營銷不再是一個logo，一句 slogan，一套主 KV，一支 TVC就能搞定的了，傳統(tǒng)廣告公司當(dāng)然發(fā)現(xiàn)了這個問題，于是他們做了兩個決定：合并重組、收購數(shù)字營銷公司。

不管是WWP、陽獅還是電通安吉斯，這幾年一直在頻繁整合以及買買買，頗有一種“病急亂投醫(yī)”的感覺。但從業(yè)務(wù)增長上看，似乎一時間沒有太多的起色：WPP在2017年創(chuàng)下了2009年以來的最差表現(xiàn)，內(nèi)生增長率為-0.3%；陽獅集團(tuán)2017年整體營收相比2016年下滑了0.4%。只有電通的營收在2017年環(huán)比增長了10.8%，并且看到數(shù)字業(yè)務(wù)表現(xiàn)突出，對集團(tuán)毛利潤的貢獻(xiàn)比例達(dá)到了43.0%（2017財(cái)年前三季度綜合）。

熱浪底下泡沫涌現(xiàn)

毫不夸張地說，此刻的傳統(tǒng)營銷和數(shù)字營銷就如同分處在巴西的貧民窟和富人區(qū)，一邊在極度焦慮的同時，另一邊正在無比狂歡。

數(shù)字媒體與技術(shù)帶來了肉眼可見的營銷變革，同時也催生很多新的崗位需求。但作為數(shù)字營銷的從業(yè)者和觀察者，我覺得大家應(yīng)該看到里面的荊棘。

前幾天，一位金融行業(yè)的合作伙伴跑來告訴我他跳槽了，我問為什么？他說前司的投放團(tuán)隊(duì)花了將近200萬給新APP做線上推廣，幾個月過去現(xiàn)在DAU 800......我驚嘆投資人實(shí)在家里有礦；

同樣有錢的少不了奢侈品金主，不僅投不出效果，還被打假號主直接點(diǎn)名自毀品牌，比如《都說施華洛世奇會營銷，請你醒醒》《祖瑪瓏，你的香氣可蓋不住假博主的爛數(shù)據(jù)》等等；

姜茶茶也在自己的文章中舉過一個例子，在奧美的時候服務(wù)過一個客戶，“歷時3天8個人的追熱海報(bào)就換來了2條轉(zhuǎn)發(fā)，1個點(diǎn)贊”，作為乙方都懷疑自己的價(jià)值。

總之一句話：營銷千萬條，效果第一條，投放不謹(jǐn)慎，復(fù)盤兩行淚。為了不跌進(jìn)千溝萬壑，你得知道泡沫下的問題有哪些：

數(shù)據(jù)造假

數(shù)字營銷主要基于三個流量池：PC端、移動端和OTT。PC端的勢能在不斷減弱，廣告主興致低迷，OTT的洼地又是近幾年才開始被瓜分，還沒怎么受到重視。于是70%以上的預(yù)算都聚集在移動端，而數(shù)據(jù)作弊也基本盛行于此。

大功率參量陣定向揚(yáng)聲器聲學(xué)空間覆蓋特性如圖5所示。由圖5可知，大功率參量陣定向揚(yáng)聲器區(qū)別于普通揚(yáng)聲器的特性在于它有著極強(qiáng)的指向性，聲音發(fā)散角度達(dá)到±15°，在其指向區(qū)間范圍外幾乎無聲音；且定向揚(yáng)聲器的發(fā)聲強(qiáng)度超過100 dB，該指標(biāo)非常先進(jìn)，目前國內(nèi)外類似產(chǎn)品均未達(dá)到該水平。當(dāng)定向場聲器安裝于室內(nèi)空間通道內(nèi)時，沒有了致命的強(qiáng)近場聲音反射，僅僅產(chǎn)生遠(yuǎn)端反射(見圖6)。遠(yuǎn)端反射通常比直接傳播到聽者的聲強(qiáng)要低2個dB左右，而人耳的定向能力則在0.1 dB范圍內(nèi)即可明確方向，因此在封閉的室內(nèi)空間，大功率參量陣定向揚(yáng)聲器有著極強(qiáng)的音源方向性。

最典型的是社媒類的投放，比如“兩微一抖”的頭部大號，經(jīng)常存在刷閱讀量或者轉(zhuǎn)發(fā)量的行為：一篇微信大號的文章在黃金時間才幾百閱讀，然而一到凌晨就突然漲了好幾萬；又或者像蔡徐坤的新歌視頻微博竟然有“一億轉(zhuǎn)發(fā)”，難逃央視點(diǎn)名。

而在常規(guī)的程序化投放中，DSP常常被視作魚龍混雜的“黑匣子”流量，即便是互聯(lián)網(wǎng)巨頭基于自身流量搭建的廣告平臺也依然存在虛假點(diǎn)擊、機(jī)器刷量、安裝劫持等作弊行為。

世界廣告主聯(lián)盟（WFA）表示，若不采取措施，2025年虛假廣告規(guī)模將高達(dá)500 億美元，成為世界第二大非法營收。

因此，像去年9月，吃螃蟹的愛奇藝宣布關(guān)閉前臺數(shù)據(jù)，宣布“唯流量時代”加速消亡；各大技術(shù)營銷平臺也紛紛推出各種反作弊機(jī)制；而行業(yè)機(jī)構(gòu)如MMA中國逐漸樹立廣告行業(yè)監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)，這些都在指向數(shù)字營銷的透明化。

但這些還是很難解決現(xiàn)狀，因?yàn)閿?shù)據(jù)造假有時候是三方合謀的結(jié)果，甲方、乙方和甲方老板，就像以前創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目刷量融資，是創(chuàng)業(yè)者、刷量平臺和投資方合謀一樣。

品牌安全

流量平臺本身的危機(jī)非常容易損耗廣告主品牌，而一個普遍的現(xiàn)象是 ，國內(nèi)廣告主大多缺乏品牌安全意識。這個問題其實(shí)在國外（發(fā)達(dá)國家）被提及得不少，因?yàn)樗麄兊臄?shù)字營銷走得更前，問題也暴露得更快。

GumGum和Digiday在2017年11月做過一個調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，超過2/3的美國營銷人員表示自己負(fù)責(zé)或者合作過的品牌至少遭遇一次品牌安全問題，而多次面臨品牌安全危機(jī)的企業(yè)有將近一半。

2017年，YouTube上因?yàn)檎巍⒎N族、恐怖主義等原因造成大量內(nèi)容混亂不堪，導(dǎo)致寶潔、AT&T、百事可樂、沃爾瑪?shù)葟V告主紛紛撤離；2018年Facebook千萬級別的用戶數(shù)據(jù)泄露也引發(fā)廣告商對社交媒體平臺的憂慮；而就在今年2月，YouTube被爆出利用算法為用戶推薦“性暗示”視頻并且波及兒童內(nèi)容，同樣危及迪士尼、麥當(dāng)勞、雀巢等國際品牌。

技術(shù)問題

數(shù)字營銷的硬核始終是技術(shù)。以底層AI算法為基礎(chǔ)，通過大數(shù)據(jù)訓(xùn)練讓機(jī)器不斷學(xué)習(xí)、不斷修正，在廣告營銷的應(yīng)用上體現(xiàn)為Adtech與Martech。

AdTech旨在將廣告內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，渠道通常是付費(fèi)媒介，最直接的例子是SEM，也包括了移動原生廣告、程序化購買等；Martech則更加注重用戶體驗(yàn)，通過優(yōu)化流程、增強(qiáng)服務(wù)等達(dá)到廣告的最佳轉(zhuǎn)化效果，例如各種智能營銷系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)的互相結(jié)合。

市場上一直在強(qiáng)調(diào)AI、算法，或者討論Martech是否會取代Adtech…...卻常常忽略了技術(shù)實(shí)現(xiàn)過程中很重要的數(shù)據(jù)源。

比如數(shù)據(jù)的真實(shí)性。很多數(shù)字營銷公司/咨詢公司都不具備自有媒體平臺，無法獲得一手用戶數(shù)據(jù)，所以它們常常靠爬蟲抓取或者買數(shù)據(jù)的方式，這就很難保證數(shù)據(jù)的數(shù)量和質(zhì)量。這也啟發(fā)了極具優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要學(xué)會第一時間搭建自己的客戶數(shù)據(jù)平臺，更好地應(yīng)用到各個用戶場景中去，實(shí)現(xiàn)真正的數(shù)據(jù)營銷閉環(huán)。

此外，數(shù)據(jù)的碎片化也是數(shù)字營銷的一大癥結(jié)。除了各家互聯(lián)網(wǎng)公司之間明顯的數(shù)據(jù)壁壘外，公司內(nèi)的各個部門也常常形成“數(shù)據(jù)孤島”。因此，整合公司平臺資源、打破部門數(shù)據(jù)壁壘是迫在眉睫的任務(wù)。

在技術(shù)問題上永遠(yuǎn)不要過度吹噓和盲目自信，一旦基礎(chǔ)的問題沒有解決，所有結(jié)果都指向歧路。

溝通錯位

看到這里你會發(fā)現(xiàn)，數(shù)字營銷真是個腦力活，并且發(fā)展進(jìn)程遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

傳統(tǒng)營銷人的學(xué)習(xí)成本高，轉(zhuǎn)型緩慢，而數(shù)字營銷的“原住民”又常常陷入“做策略很多，做洞察很少”和經(jīng)驗(yàn)缺乏的尷尬境地。因此“兩代人”各自的能力和融合度都急需提高。

再從甲乙方的角度看，甲方認(rèn)為很多乙方能力偏低，策劃能力和數(shù)據(jù)能力不強(qiáng)；站在乙方的角度，很多時候需要體現(xiàn)甲方意志。當(dāng)然，這種互相吐槽有時候也在于甲方領(lǐng)導(dǎo)不懂營銷，以及甲方內(nèi)部溝通時信息傳導(dǎo)的錯位等。

這種怨氣在數(shù)字營銷的時代更加突顯，因?yàn)樾畔⑼该鞫雀吡?，學(xué)習(xí)成本也在下降，總之大家還得好好修煉內(nèi)功。

一個小結(jié)

前些天看到《程序化廣告》的作者梁麗麗在知乎提問：中國程序化廣告是在走倒退路嗎？她疑惑的是媒體和營銷服務(wù)商的“初心”，以及程序化產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展問題。雖然只是數(shù)字營銷問題中的冰山一角，但也證明了理性的聲音一直在出現(xiàn)。

從CTR的數(shù)據(jù)顯示看，2018年中國整體廣告市場僅微漲2.9%，互聯(lián)網(wǎng)廣告增速從2017年的12.4%放緩到2018年的7.3%。拋開經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，野蠻生長的時代確實(shí)在遠(yuǎn)離，我們是時候撇去泡沫、冷靜下來，站在傳統(tǒng)營銷的肩膀上，邁過數(shù)字營銷的坑與雷，進(jìn)化成為更合格的復(fù)合型營銷人。

最后，奉勸大家謹(jǐn)慎數(shù)字營銷，并且與所有營銷人共克時艱。