2019年?duì)I銷趨勢(shì)猜想

文/ 鄭卓然

2019年會(huì)出現(xiàn)怎樣的營(yíng)銷趨勢(shì)？寫(xiě)出來(lái)若不是人盡皆知的無(wú)病呻吟，那就多半要被打臉。一方面，流行文化和營(yíng)銷熱點(diǎn)幾乎不可控，偶然因素太多，誰(shuí)也無(wú)法預(yù)測(cè)；另一方面，一些行業(yè)宏觀趨勢(shì)已經(jīng)“被預(yù)測(cè)”多年，并非2019才涌現(xiàn)。預(yù)測(cè)具有2019特色的趨勢(shì)，不是一件易事。

雖然不可避免地會(huì)出現(xiàn)偏差，但我還是想寫(xiě)一下自己關(guān)于2019年的營(yíng)銷趨勢(shì)猜想，畢竟近年來(lái)學(xué)會(huì)的一件重要的事就是：人無(wú)完人，不要怕被罵和打臉。

趨勢(shì)一：創(chuàng)意的兩極分化

廣告變得簡(jiǎn)單粗暴是近年來(lái)的明顯現(xiàn)象，背后原因是媒介碎片化及用戶注意力下降，但在2019年，我預(yù)計(jì)情況會(huì)出現(xiàn)一些好轉(zhuǎn)。

一方面，風(fēng)口領(lǐng)域由于要快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，所采用的廣告依舊會(huì)是簡(jiǎn)單粗暴型的，一些處于融資節(jié)點(diǎn)的品牌、想博眼球的小品牌也是如此；而另一方面，一些成熟行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，會(huì)篩選出更多的好創(chuàng)意呈現(xiàn)在大眾面前。也就是說(shuō)，創(chuàng)意質(zhì)量會(huì)變得兩極分化，但兩個(gè)極端都會(huì)奏效。

對(duì)好創(chuàng)意的樂(lè)觀判斷有兩個(gè)依據(jù)。第一，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力大，會(huì)導(dǎo)致廣告主對(duì)創(chuàng)意要求更嚴(yán)格，整體創(chuàng)意水平會(huì)精品化，但不一定會(huì)出現(xiàn)“神級(jí)”案例；第二，內(nèi)容監(jiān)管依舊會(huì)趨嚴(yán)，太低俗粗暴的廣告很可能會(huì)有內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致公關(guān)危機(jī)，這是品牌方在當(dāng)今環(huán)境下應(yīng)極力避免的事情。

另外，千人千面在線下廣告場(chǎng)景可能會(huì)加速應(yīng)用，比如說(shuō)分眾的廣告機(jī)，能夠通過(guò)面部AI識(shí)別，向不同的標(biāo)簽的用戶推送不同的廣告內(nèi)容，這說(shuō)明廣告的分發(fā)效率會(huì)提高，廣告的友善度會(huì)更重要。

趨勢(shì)二：3D/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)形式的爆發(fā)

通常來(lái)說(shuō)，廣告互動(dòng)形式的煥新與新技術(shù)應(yīng)用普及有關(guān)，當(dāng)技術(shù)稍微停滯時(shí)，廣告內(nèi)容才會(huì)出現(xiàn)創(chuàng)新突破。

手機(jī)作為移動(dòng)端載體，近年來(lái)最大的改變就是蘋(píng)果搭載了神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)引擎的仿生芯片及深感前置鏡頭，而用戶最明顯的感知就是面容ID的手機(jī)解鎖。

除了面容ID，這些技術(shù)的突破意味著實(shí)時(shí)3D建模及增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的普及。iPhone X發(fā)布后，每個(gè)人都能建立自己的表情包，曾在抖音等平臺(tái)火過(guò)一陣子。如果我們翻開(kāi)蘋(píng)果官網(wǎng)的iPhone詳情頁(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，3D增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)已經(jīng)成為一個(gè)主打功能。蘋(píng)果的技術(shù)創(chuàng)新向來(lái)是手機(jī)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，未來(lái)手機(jī)移動(dòng)端交互會(huì)走向增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的路徑上。

近期ZEPETO的大熱也說(shuō)明了3D形式的受到用戶認(rèn)可，明年我猜測(cè)，3D用戶建模的表現(xiàn)形式會(huì)更多應(yīng)用在營(yíng)銷推廣上。

另外，未來(lái)一兩年會(huì)是5G的換機(jī)潮，與云計(jì)算、IOT、AI協(xié)同形成萬(wàn)物互聯(lián)，但明年5G并不會(huì)大面積鋪開(kāi)，5G的營(yíng)銷影響最早也要等到2020年了。

趨勢(shì)三：大量亞文化的大眾化

其實(shí)這一直是個(gè)文化更迭發(fā)展趨勢(shì)，只是這兩年最為明顯。近年大眾化的亞文化不在少數(shù)，比如二次元文化隨著B(niǎo)站上市已經(jīng)不再小眾，而綜藝節(jié)目的選材也頻繁把目光放向了嘻哈、說(shuō)唱、電音等小眾音樂(lè)流派，通過(guò)網(wǎng)綜屏幕的放大，他們已經(jīng)成為一種主流，甚至因?yàn)楦鞣N事件出現(xiàn)了PGOne這種現(xiàn)象級(jí)歌手。

網(wǎng)紅手工耿的“發(fā)明創(chuàng)造”從工種上來(lái)看雖然是隨處可見(jiàn)的電焊工，但作為消費(fèi)內(nèi)容而言，相比于美食作家王剛所處的美食教程板塊，鋼材工藝品創(chuàng)意其實(shí)是大冷門(mén)也足夠小眾；再往前，還有引起不少爭(zhēng)議的ASMR（顱內(nèi)高潮）的流行與被禁，都是亞文化大眾化的典型。

正常情況下，2019年95后會(huì)全面進(jìn)入社會(huì)，若按正常22周歲大學(xué)本科畢業(yè)算，多數(shù)95后在2019年已經(jīng)工作兩年，95年出生的碩士也會(huì)在2019年大量正式進(jìn)入社會(huì)。

之前文章說(shuō)過(guò)，Z世代人群已經(jīng)有自己獨(dú)特的圈層文化，在主流的80、90后看來(lái)，那些Z世代文化都相對(duì)“怪異”和“小眾”，但隨著Z世代影響力的擴(kuò)大，相信明年會(huì)有許多亞文化會(huì)進(jìn)入主流視野。

趨勢(shì)四：垂直網(wǎng)紅KOL大量興起

預(yù)計(jì)網(wǎng)紅KOL會(huì)呈現(xiàn)垂直化、碎片化的趨勢(shì)，這其實(shí)跟上面說(shuō)的“亞文化大眾化”有一定關(guān)聯(lián)，當(dāng)小眾領(lǐng)域走向大眾時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)各類商業(yè)需求，因此一部分人就會(huì)為此謀生工作，涌現(xiàn)為新興文化的KOL或商業(yè)服務(wù)者。

從KOL這端看，垂直KOL的用戶粘性更大、互動(dòng)更多，也更有說(shuō)服力，在其專業(yè)領(lǐng)域中帶貨能力比大眾紅人更強(qiáng)，可能會(huì)更受廣告主的青睞。

今年爆紅的短視頻形式，從總體上來(lái)看有從娛樂(lè)化演變?yōu)榧寄芑内厔?shì)，正如多年前微信公眾號(hào)的內(nèi)容細(xì)分一樣，各種垂直知識(shí)類、技能類、風(fēng)格類的短視頻涌現(xiàn)，從中會(huì)出現(xiàn)不少能帶貨的垂直KOL。

同時(shí)，備受關(guān)注的VLOG可能會(huì)在2019爆發(fā)，雖然現(xiàn)在看來(lái)國(guó)內(nèi)VLOG生態(tài)相對(duì)原始，但在明年可能就會(huì)出現(xiàn)更成熟的產(chǎn)業(yè)及消費(fèi)邏輯，VLOG領(lǐng)域可能也會(huì)出現(xiàn)大量新興網(wǎng)紅。

此外，由于微信公眾號(hào)的數(shù)據(jù)下滑，更多用戶時(shí)間及流量會(huì)分薄至其他垂直社交媒體中，如小紅書(shū)、虎撲、即刻、雪球等。

趨勢(shì)五：跨界聯(lián)名款的常態(tài)化

不只是今年大放異彩的國(guó)潮，更多的可能是如優(yōu)衣庫(kù)UT一樣的輪番IP跨界合作。

現(xiàn)在市面上的國(guó)潮如六神雞尾酒、大白兔唇膏更多的作為一種營(yíng)銷事件，而明年或許會(huì)深入到產(chǎn)品定制中，作為一種常態(tài)化的新品策略而推進(jìn)。

產(chǎn)品變得更加碎片化和半定制化，這或許會(huì)讓饑餓營(yíng)銷重新大放異彩。各類彩妝、服裝等中低價(jià)位的跨界產(chǎn)品將延續(xù)今年的熱度大量推出，“潮”依舊是所有消費(fèi)品的年輕化推廣追求。

但物極必反，今年的國(guó)潮跨界已經(jīng)被刷屏太多次了，明年效果自然會(huì)打上折扣，我個(gè)人估計(jì)難再折騰出太大風(fēng)浪，固定人群還是會(huì)有的，但破圈傳播恐怕沒(méi)那么簡(jiǎn)單，不過(guò)換個(gè)角度看，這也是跨界營(yíng)銷回歸本質(zhì)。

結(jié)語(yǔ)

除了上面所猜測(cè)的，還有奢侈品的線上傳播力度加大、豎屏廣告形態(tài)流行、新零售的深化、消費(fèi)分級(jí)的推進(jìn)、下鄉(xiāng)出海收割流量紅利、線下場(chǎng)景營(yíng)銷興起……這些趨勢(shì)要么局限于某一細(xì)分板塊，要么就已經(jīng)成為顯性的行業(yè)基本共識(shí)，就不展開(kāi)細(xì)說(shuō)了。

雖然許多人認(rèn)為2018是營(yíng)銷/廣告/新媒體行業(yè)異常艱難的一年，但我相信，越是艱難就越說(shuō)明其中有大量的優(yōu)化空間，機(jī)遇與變革往往藏身于此?；蛟S未來(lái)幾年，整個(gè)行業(yè)將會(huì)有翻天覆地的變化，新的領(lǐng)袖級(jí)人物也許即將出現(xiàn)。