旅游小鎮(zhèn)特色產(chǎn)業(yè)孵化方法研究

方萌 毛小崗 李明月 閆紫祎 高仔奕 向欣

本文運用文獻檢索、實地調(diào)查研究、訪談法以及案例分析相結(jié)合的研究方法，從產(chǎn)業(yè)選擇、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)培育、產(chǎn)業(yè)集群和產(chǎn)業(yè)品牌5個方面，構(gòu)建了旅游小鎮(zhèn)特色產(chǎn)業(yè)孵化框架。在此基礎(chǔ)上，以北京小湯山龍脈溫泉為例，在以地脈旅游特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)進行實地考察，對特色產(chǎn)業(yè)孵化框架進行實證研究。結(jié)果表明：產(chǎn)業(yè)選擇應(yīng)尊重現(xiàn)實條件，從文脈和地脈、國家發(fā)展戰(zhàn)略或者是前沿熱點產(chǎn)業(yè)進行產(chǎn)業(yè)選擇，因地制宜選擇產(chǎn)業(yè);產(chǎn)業(yè)規(guī)劃抓住規(guī)劃要點，確定產(chǎn)業(yè)主題，圍繞旅游產(chǎn)業(yè)形成獨特城鎮(zhèn)肌理結(jié)構(gòu);產(chǎn)業(yè)培育要在特色的基礎(chǔ)上符合市場需求，衍生出多個產(chǎn)業(yè)項目;產(chǎn)業(yè)集群以特色產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，形成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu);產(chǎn)業(yè)品牌在媒體或者政府的支持下形成一定的影響力，打造深入人心的產(chǎn)業(yè)品牌。

引言

旅游業(yè)是我國促進經(jīng)濟發(fā)展、提高人民生活水平的重要產(chǎn)業(yè)。近年來，我國政府在打造鄉(xiāng)村民宿、區(qū)域開發(fā)等方面也在逐漸制定方針，鼓勵新型產(chǎn)業(yè)孵化。為貫徹黨中央、國務(wù)院關(guān)于推進特色小鎮(zhèn)、小城鎮(zhèn)建設(shè)的精神，落實《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》關(guān)于加快發(fā)展特色鎮(zhèn)的要求，住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、國家發(fā)展改革委、財政部決定在全國范圍開展特色小鎮(zhèn)培育工作。推動旅游與城鎮(zhèn)化、工業(yè)化和商貿(mào)業(yè)融合發(fā)展。

一、旅游小鎮(zhèn)的定義及屬性

（一）旅游小鎮(zhèn)的定義

國家發(fā)改委發(fā)布的《關(guān)于加快美麗特色小（城）鎮(zhèn)建設(shè)的指導(dǎo)意見》以下簡稱意見，“意見”明確指出：特色?。ǔ牵╂?zhèn)包括特色小鎮(zhèn)、小城鎮(zhèn)兩種形態(tài)。特色小城鎮(zhèn)指以傳統(tǒng)行政區(qū)劃為單元，特色產(chǎn)業(yè)鮮明、具有一定人口和經(jīng)濟規(guī)模的建制鎮(zhèn)。特色小鎮(zhèn)是一個大城市內(nèi)部或周邊的，在空間上相對獨立發(fā)展的，具有接待能力、特色產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向、景觀旅游和居住生活功能的項目集合體，而非僅僅是一個城鎮(zhèn)。特色小鎮(zhèn)既可以是大都市周邊的小城鎮(zhèn)，又可以是較大的村莊，還可以是城市內(nèi)部相對獨立的區(qū)塊和街區(qū)，其中部分服務(wù)功能可以和城市共享。

所以對于旅游（特色）小鎮(zhèn)，可以簡單地定義為以旅游為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，以飲食業(yè)、商業(yè)等其他伴業(yè)態(tài)綜合開發(fā)運營的小鎮(zhèn)。旅游特色小鎮(zhèn)，作為特色小鎮(zhèn)的一個獨立門類，旅游生產(chǎn)、旅居生活、綠色生態(tài)、人文塑造幾乎是并列的，從一開始就注重了旅游產(chǎn)品、業(yè)態(tài)建設(shè)和營造，尤其注重了生態(tài)和文化塑造。

（二）旅游小鎮(zhèn)的屬性

我們根據(jù)收集的旅游小鎮(zhèn)的案例可以得出，旅游（特色）小鎮(zhèn)的共有屬性有以下幾點。其一是文化屬性，每個旅游小鎮(zhèn)都會因其地域文化或區(qū)域文化而對小鎮(zhèn)進行統(tǒng)一開發(fā)，設(shè)計規(guī)劃，對本身所含有的歷史地位、文化價值有明確認識，帶著獨特的民族特色和民族文化符號屬性，使自身具有很強的推廣性和話題性，同時旅游小鎮(zhèn)也可以使文化魅力傳播，兩者相輔相成;其二是地域?qū)傩?，以地產(chǎn)開發(fā)為主導(dǎo)的旅游綜合體古鎮(zhèn)為典型代表，由于其特殊的地域位置、交通區(qū)位、游客結(jié)構(gòu)等因素，在這些基礎(chǔ)上，帶動整個旅游市場;其三是產(chǎn)業(yè)屬性，一個鮮明的產(chǎn)業(yè)作為旅游小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)依托，選擇相關(guān)產(chǎn)業(yè)的店鋪配以相關(guān)主題娛樂活動，進行資源整合。此外，從配套的細節(jié)上進行個性化設(shè)計，形成了獨特的主題形象和完整故事，讓旅客充分享受“特色旅游小鎮(zhèn)”品牌服務(wù)的細膩感受。

二、旅游小鎮(zhèn)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）旅游小鎮(zhèn)的地域分布

由圖1可知，特色小鎮(zhèn)主要集中分布于江蘇、浙江、江西、湖南、四川、貴州、陜西等地。分布大致呈南多北少、東多西少的態(tài)勢，其中江浙一帶的旅游特色小鎮(zhèn)數(shù)量最多。

基于新華網(wǎng)《特色小鎮(zhèn)大盤點：中國127個特色小鎮(zhèn)都有哪些特色》中統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，在區(qū)位選擇上，城市近郊區(qū)是旅游特色小鎮(zhèn)比較集中的地帶，其次是鄉(xiāng)村地區(qū)。城市近郊地區(qū)距離城市較近，是都市的后花園，區(qū)位優(yōu)勢為旅游特色小鎮(zhèn)的發(fā)展提供了大量客源市場。鄉(xiāng)村地區(qū)具有優(yōu)質(zhì)的自然資源和獨特的地域文化，擁有發(fā)展旅游特色小鎮(zhèn)的資源條件，隨著區(qū)域一體化發(fā)展，不少旅游特色小鎮(zhèn)也集中在鄉(xiāng)村地區(qū)。由此看來，市場和資源是創(chuàng)建旅游特色小鎮(zhèn)的關(guān)鍵因素。

從地形上對旅游特色小鎮(zhèn)進行分析，發(fā)現(xiàn)山地、平原、丘陵各地形發(fā)展特色小鎮(zhèn)較平均，在第一批入選小鎮(zhèn)中丘陵略高。說明旅游小鎮(zhèn)的形成與發(fā)展受地域限制較小。和其他旅游模式相比，旅游小鎮(zhèn)的靈活性更強。

（二）旅游小鎮(zhèn)的常見類型

1.傳統(tǒng)資源主導(dǎo)型

這類旅游小鎮(zhèn)擁有獨特的旅游資源，可以成為旅游目的地的小城鎮(zhèn)。這類的小鎮(zhèn)分為文源小鎮(zhèn)和地源小鎮(zhèn)。文源小鎮(zhèn)依托當?shù)厮恋淼拿袼孜幕蚪ㄖL貌，地源小鎮(zhèn)則依托于自然形成的特色地質(zhì)地貌進行合理開發(fā)和運營。

2.現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)型

這類小鎮(zhèn)多依托前沿熱點產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建現(xiàn)代化智能旅游小鎮(zhèn)。根據(jù)當?shù)亟?jīng)濟、資源等情況，集聚人才，引進科技。區(qū)域旅游合作空間結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)典型的發(fā)展模式，以提升旅游綜合競爭力。通常布局重點有潛力、有特色的新型產(chǎn)業(yè)（例如互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)，科技小鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)）。

三、旅游小鎮(zhèn)的特色產(chǎn)業(yè)孵化框架

（一）產(chǎn)業(yè)選擇

對于一個開發(fā)區(qū)而言，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)是其經(jīng)濟發(fā)展的動力源泉。而對于我們所研究的旅游特色小鎮(zhèn)，能吸引游客和帶來經(jīng)濟效益的特色產(chǎn)業(yè)便是其靈魂所在。產(chǎn)業(yè)選擇是產(chǎn)業(yè)孵化的首要步驟和必備基礎(chǔ)。

第一，應(yīng)尊重現(xiàn)實基礎(chǔ)，尋找當?shù)靥厣Ｋ^特色，即是一個事物或一種事物顯著區(qū)別于其他事物的獨有風格和形式。如麗江的九色玫瑰小鎮(zhèn)，以玫瑰花和活潑熱烈的藝術(shù)色彩為特色，彰顯了個性十足的審美情趣，烘托了熱情浪漫的愛情主題;如香河的機器人小鎮(zhèn)，以機器人制造為特色，彰顯了創(chuàng)意設(shè)計和智能制造的科學(xué)智慧;又如我們所研究的位于小湯山鎮(zhèn)的龍脈溫泉度假村，以溫泉浴為特色，為舉家旅行提供休閑養(yǎng)生之所;位于宋莊的畫家村，以美學(xué)藝術(shù)為特色，是學(xué)者傳承和創(chuàng)新的靈感源泉，是愛好者提高藝術(shù)修養(yǎng)的不二之選。而以上這些小鎮(zhèn)的選址原因本質(zhì)相同，即充分開發(fā)與挖掘當?shù)靥厣Y源優(yōu)勢以獲得規(guī)模效益、經(jīng)濟效益。玫瑰小鎮(zhèn)則是利用當?shù)剞r(nóng)民勞動力與地理優(yōu)勢，大量種植玫瑰花，營造美感與浪漫氣氛。機器人小鎮(zhèn)則是利用京津冀核心發(fā)展區(qū)域這一得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢，雄厚的機器人研發(fā)力量和豐富的人才資源，打造中國一流機器人產(chǎn)業(yè)集群。畫家村和龍脈溫泉度假村則是分別利用當?shù)匚幕囆g(shù)資源和溫泉地熱優(yōu)勢，孵化產(chǎn)業(yè)，獲得收益。第二，除了資源特色開發(fā)利用，還要考慮當?shù)剞r(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的發(fā)展情況和潛力。若前者（特色資源）是吸引顧客的部分，那么后者（相關(guān)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)）則是留住顧客的部分，因為吃、穿、住、行和娛樂能夠最為直接地影響游客的消費體驗。第三，應(yīng)該尊重市場需求。產(chǎn)業(yè)選擇者要考慮游客的收入、休假時間、年齡、職業(yè)、所屬特殊群體等情況，以便更好地吸引游客、提供服務(wù)。如今生活水平全面提高，產(chǎn)業(yè)選擇者應(yīng)多多關(guān)注游客的心理需求和精神文化需求，使游客能夠在此拓寬眼界、陶冶情操、豐富自我。

（二）產(chǎn)業(yè)規(guī)劃

在規(guī)劃和設(shè)計旅游小鎮(zhèn)的過程中，第一步是找到文化的“靈魂”——旅游小鎮(zhèn)的文化特色。然后，根據(jù)文化的“靈魂”，將其轉(zhuǎn)化為體驗產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為互動模式，。然后結(jié)合目前特色小鎮(zhèn)的發(fā)展結(jié)構(gòu)，以特色產(chǎn)業(yè)為引擎的泛工業(yè)集聚結(jié)構(gòu)，泛旅游產(chǎn)業(yè)的旅游一體化結(jié)構(gòu)，形成吸引核，構(gòu)建消費集群和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模式，并促進整個旅游小鎮(zhèn)發(fā)展。

1.主題化的開發(fā)

文化是旅游小鎮(zhèn)必不可少的靈魂。突出旅游小鎮(zhèn)的特色需要打造文化主題。首先，梳理文化，構(gòu)建能體現(xiàn)整個旅游城鎮(zhèn)文化靈魂的文化特色的核心主題;其次，通過多元文化融合延伸到一個旅游小鎮(zhèn);最后，通過文化挖掘決定旅游小鎮(zhèn)的人文地域主題，尋求文化支持和自豪感，尋找差異化和獨特的內(nèi)涵。

2.肌理打造，搭建骨架

打造以需求為導(dǎo)向、功能豐富的產(chǎn)品。在用地整體布局方面，有必要圍繞旅游路線和活動進行規(guī)劃。通過合理的功能分類、土地布局，建造城鎮(zhèn)骨架，塑造城鎮(zhèn)形態(tài)，形成獨特的城鎮(zhèn)肌理結(jié)構(gòu)。

3.建筑規(guī)劃與設(shè)計

在規(guī)劃和設(shè)計旅游小鎮(zhèn)的同時，導(dǎo)入后期建造、營銷、管理、服務(wù)、融資等資源。此外，要注意加強對傳統(tǒng)風格區(qū)域的保護和利用。

4.業(yè)態(tài)設(shè)計

商業(yè)業(yè)態(tài)是旅游小鎮(zhèn)的重點，業(yè)態(tài)設(shè)計需要體現(xiàn)小鎮(zhèn)本身的文化特點和風格。此外，旅游小鎮(zhèn)設(shè)計應(yīng)以旅游小鎮(zhèn)的功能定位、文化定位和市場定位為基礎(chǔ)，根據(jù)市場細分確定各種形式的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。

5.產(chǎn)業(yè)整合

在旅游小鎮(zhèn)規(guī)劃中，要把文化旅游作為小鎮(zhèn)規(guī)劃中的主導(dǎo)因素，在文化旅游的帶動下構(gòu)成經(jīng)濟貿(mào)易、文創(chuàng)等產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的結(jié)構(gòu)。將產(chǎn)業(yè)整合理念融合到旅游小鎮(zhèn)整體規(guī)劃建設(shè)中，然后通過多個行業(yè)的良性循環(huán)，促進旅游小鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展。

（三）產(chǎn)業(yè)培育

產(chǎn)業(yè)培育是延長和完善產(chǎn)業(yè)鏈及產(chǎn)業(yè)相關(guān)分支的過程。產(chǎn)業(yè)選擇部分已經(jīng)對旅游資源的產(chǎn)業(yè)選擇進行了深度挖掘，選擇了具有資源特色及符合市場需求的產(chǎn)業(yè)。下一步是對選擇的產(chǎn)業(yè)進行產(chǎn)業(yè)培育，本組以兩個方面解讀產(chǎn)業(yè)培育，一是產(chǎn)業(yè)培育的必要性，二是如何進行產(chǎn)業(yè)培育。

1.產(chǎn)業(yè)培育的方向

產(chǎn)業(yè)培育的大致方向有兩種，一是完善發(fā)展自身特色產(chǎn)業(yè)融入地區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈中。這種培育方向的關(guān)鍵點在于多邊合作和協(xié)調(diào)發(fā)展。例如古北水鎮(zhèn)的酒釀產(chǎn)業(yè)，雖然歷史悠久，特色鮮明，但是只有少部分游客是為了當?shù)氐木漆勑袠I(yè)去古北水鎮(zhèn)進行消費旅游。所以對于古北水鎮(zhèn)的酒釀產(chǎn)業(yè)，培育方向是與其他產(chǎn)業(yè)進行多邊融合，協(xié)調(diào)發(fā)展，調(diào)配出能夠吸引消費、刺激消費的搭配和組合。這種方向?qū)Ξa(chǎn)業(yè)的精度要求較低，是作為整個旅游小鎮(zhèn)大產(chǎn)業(yè)鏈的一部分而培育，服務(wù)于整個產(chǎn)業(yè)鏈。二是以自身特色產(chǎn)業(yè)衍生出旅游小鎮(zhèn)的完整產(chǎn)業(yè)體系。這種培育方向的關(guān)鍵點在于單個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展構(gòu)架。例如麗江玫瑰小鎮(zhèn)，基于玫瑰種植產(chǎn)業(yè)，對玫瑰產(chǎn)業(yè)進行深度挖掘，建成了玫瑰種植、玫瑰產(chǎn)品研發(fā)、玫瑰特色園區(qū)旅游觀光，玫瑰愛情主題文創(chuàng)等項目，形成了“玫瑰全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈”。麗江玫瑰小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)培育方向是對玫瑰產(chǎn)業(yè)進行深度挖掘，分出多個產(chǎn)業(yè)分支，最終將玫瑰產(chǎn)業(yè)培育成獨當一面的產(chǎn)業(yè)。

2.產(chǎn)業(yè)培育的方式

發(fā)揮政府“看的見的手”的作用。政府通過宏觀調(diào)控，制定相關(guān)政策法規(guī)、行業(yè)準則，引領(lǐng)旅游小鎮(zhèn)發(fā)展。政府要制定政策優(yōu)惠，加大扶持力度，同時招商引資，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，激發(fā)旅游小鎮(zhèn)特色產(chǎn)業(yè)的生命力。

（1）互聯(lián)網(wǎng)時代，必須確立全鏈思維模式?，F(xiàn)代科技生產(chǎn)方式和生產(chǎn)模式引入特色產(chǎn)業(yè)培育。在產(chǎn)業(yè)培育時緊密實現(xiàn)與金融、信息、旅游、傳媒、工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商務(wù)、會展以及自然科學(xué)、社會科學(xué)研究等領(lǐng)域的合作交流。堅持文化創(chuàng)新和科技引領(lǐng)為產(chǎn)業(yè)培育的核心要素。以文化創(chuàng)意為核心推動力，形成新的小鎮(zhèn)建設(shè)主流產(chǎn)業(yè)體系。文化創(chuàng)新是歷史文化類特色產(chǎn)業(yè)的命脈所在。很多特色產(chǎn)業(yè)擁有深厚的歷史和高度的文化價值，但是故步自封，落后于高度發(fā)展的現(xiàn)代社會，難以吸引人們的目光。加強文化創(chuàng)新，改善特色文化的表達方式，能使特色產(chǎn)業(yè)在激烈的競爭者脫穎而出，從而吸引消費者、刺激消費。自然資源類型的產(chǎn)業(yè)更重要的是堅持科技引領(lǐng)?？萍际堑谝簧a(chǎn)力，讓科技為鄉(xiāng)村振興插上騰飛的翅膀，確保特色小鎮(zhèn)建設(shè)產(chǎn)業(yè)興旺，推動特色小鎮(zhèn)高質(zhì)量發(fā)展。

（2）特色產(chǎn)業(yè)資源導(dǎo)入。特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展取決于產(chǎn)業(yè)的核心資源及整體資源體系。核心資源包括生態(tài)地理資源和歷史文化資源等。除了這些核心資源，還要注重導(dǎo)入人才資源。旅游小鎮(zhèn)不僅作為一個旅游地，還包括當?shù)氐木用?。將居民吸納入旅游小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)體系，把當?shù)鼐用衽囵B(yǎng)成為旅游產(chǎn)業(yè)切實可用的人才，同時引進外來優(yōu)秀的專業(yè)人才，這是產(chǎn)業(yè)培育至關(guān)重要的一步。除此之外，技術(shù)資源、資金資源、信息資源等引進都是產(chǎn)業(yè)培育重要的方式。

（四）產(chǎn)業(yè)集群

產(chǎn)業(yè)集群指在某一產(chǎn)業(yè)內(nèi)，一些相互關(guān)聯(lián)的企業(yè)和機構(gòu)在一定區(qū)域內(nèi)所形成的產(chǎn)業(yè)空間集聚現(xiàn)象。集群內(nèi)的企業(yè)和機構(gòu)存在以利益為基礎(chǔ)、有目的互動和合作關(guān)系，在較長的時間內(nèi)，會形成一個相對穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)組織。產(chǎn)業(yè)集群有利于避免小微企業(yè)單槍匹馬、孤軍作戰(zhàn)，群內(nèi)企業(yè)抗風險能力大大提高;同時由于集群相近的文化背景和人文環(huán)境，容易促成“強信用，弱合約”的商業(yè)運行機制，另外集群內(nèi)完善的輔助、中介機構(gòu)，能夠全面支持企業(yè)經(jīng)營發(fā)展需要。因此，可以認為產(chǎn)業(yè)集群在克服信息不對稱、降低交易費用問題及彌補小微企業(yè)自身缺陷等方面具有顯著的優(yōu)勢。

旅游小鎮(zhèn)的企業(yè)是商業(yè)、農(nóng)業(yè)、養(yǎng)老養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)相關(guān)的泛旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，從而進行綜合開發(fā)的小鎮(zhèn)。在旅游小鎮(zhèn)中，主要應(yīng)聚焦在自身特色主題，并形成“企業(yè)+應(yīng)用+服務(wù)+設(shè)施”的產(chǎn)業(yè)集群結(jié)構(gòu)。這其中每個企業(yè)規(guī)模都不是特別大，單是一個企業(yè)，在如今高速發(fā)展的經(jīng)濟社會中規(guī)模小，抗風險能力較弱，成本風險較高，無法長久地存活下去。而產(chǎn)業(yè)集聚可以將一些相關(guān)企業(yè)在這個小鎮(zhèn)形成一個產(chǎn)業(yè)集聚，作為一種創(chuàng)新的生產(chǎn)組織模式，在有效的治理環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)集群對于集群內(nèi)小微企業(yè)信用的升級、銀行針對小微企業(yè)信貸成本與風險的降低以及銀企之間信息不對稱問題的緩解具有顯著優(yōu)勢。

在旅游小鎮(zhèn)中，首先存在著擁有特色主題的旅游景區(qū)或者休閑娛樂場所，挖掘整合當?shù)靥厣奈幕Y源，推出精品旅游線路等多種選擇，使在旅游小鎮(zhèn)中的各個零碎企業(yè)串聯(lián)起來，形成一個牢固的產(chǎn)業(yè)集群。這樣有效解決產(chǎn)業(yè)配置過于單一、產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢、旅游小鎮(zhèn)吸引力不足等問題。

（五）產(chǎn)業(yè)品牌

在前置步驟都逐漸實行，旅游小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)運營逐漸步入正軌時，為了在眾多競爭實力中奪得一席之地，從長久的方向來看，就應(yīng)開始逐漸打造出有獨立特色的品牌。隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，越來越多的地方開始打造具有當?shù)靥厣穆糜涡℃?zhèn)。在國家大力支持下，旅游小鎮(zhèn)依托當?shù)鬲毺氐娘L景文化，建立與推廣其品牌形象。品牌形象推廣是品牌宣傳的最重要環(huán)節(jié)，將小鎮(zhèn)特色傳達給消費者，最終實現(xiàn)小鎮(zhèn)品牌形象的價值。品牌形象推廣已成為小鎮(zhèn)旅游業(yè)提高競爭力的核心方式。

以昌平小湯山溫泉鎮(zhèn)為例，自從旅游業(yè)成型開始宣傳伊始，便打著天然地熱溫泉的旅游養(yǎng)生形象進行宣傳，將針對的用戶群體定位為中老年客源，而后逐漸向家庭單位轉(zhuǎn)型，時至今日，貼在小湯山上的標簽仍舊是以養(yǎng)生為主，將溫泉這一特色產(chǎn)業(yè)的形象宣揚得非常成功，足以說明品牌對于一個產(chǎn)業(yè)是有側(cè)面宣傳和鞏固用戶群體的作用。制定品牌形象推廣策略時，主要應(yīng)采取以下幾種方法。

1.依托互聯(lián)網(wǎng)，建立電子商務(wù)以及宣傳體系

在如今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，網(wǎng)民覆蓋率逐年增長的信息時代，及時乘上順風車不僅可以促進企業(yè)規(guī)模發(fā)展，更是一種便捷且有效的宣傳渠道。在美團、攜程、途牛等應(yīng)用軟件上，諸多旅游小鎮(zhèn)等都被畫上了標簽，貼出了固有特色。及時建立互聯(lián)網(wǎng)商路，打造良好廣告宣傳可以在網(wǎng)民群體中留下深刻的印象。

2.改善用戶體驗，增加用戶對本產(chǎn)業(yè)的了解

打造品牌最有效的方式就是從實際用戶體驗開始植入印象，比如良好的細節(jié)表現(xiàn)，利用門票套餐、促銷活動來調(diào)動用戶積極參與體驗。且在周邊亦可增加對小鎮(zhèn)本身的發(fā)展歷程，文化底蘊等圖文介紹，讓用戶深入了解。

3.利用多種媒體，拓寬宣傳方式以及針對群體

由于互聯(lián)網(wǎng)普及程度仍然受限，針對用戶群體較為年長的小鎮(zhèn)類型，亦可增加宣傳渠道，如報紙、傳單、小鎮(zhèn)居民的社會活動等，精準定位受眾群體。

四、地脈類型旅游小鎮(zhèn)案例分析——小湯山龍脈溫泉

（一）調(diào)查情況

小湯山溫泉鎮(zhèn)處于北京市昌平區(qū)，地處北京市東南方向，小湯山溫泉得以其地熱資源豐富，溫泉出量大，水質(zhì)優(yōu)聞名北京，甚至是全國。北京昌平小湯山溫泉歷史悠久、品質(zhì)優(yōu)良，經(jīng)過最近20年高速發(fā)展，已形成以九華山莊、溫都水城、龍脈溫泉、軍都溫泉度假村等為代表的溫泉旅游度假集群。伴隨溫泉產(chǎn)業(yè)的規(guī)模擴張，區(qū)內(nèi)溫泉資源保護不力、文化底蘊缺失、企業(yè)同質(zhì)競爭、市場客源同構(gòu)、業(yè)態(tài)與功能不強等矛盾也逐漸顯現(xiàn)。

該旅游小鎮(zhèn)的地帶較為荒蕪偏僻，交通工具僅有當?shù)氐墓卉?，不過相應(yīng)也有溫泉鎮(zhèn)自配的接送面包車保證客流量，且大部分游客都是以自駕車形式光臨。雖然地帶相對不發(fā)達，居民樓數(shù)量較少，但在溫泉周邊已經(jīng)發(fā)展起了成熟的食品商業(yè)街體系，可印證該旅游小鎮(zhèn)一定的影響力和地區(qū)帶動發(fā)展能力。而到了溫泉鎮(zhèn)周邊，建筑體系就逐漸完善起來，并結(jié)合了博物館和水上樂園的獨立建筑，形成了專業(yè)化產(chǎn)業(yè)鏈。

進入溫泉鎮(zhèn)，內(nèi)部完整精致的建筑更是與外部形成鮮明對比，針對中老年人的建筑風格，室內(nèi)綠植非常多，以自然風為賣點非常切合地脈性質(zhì)旅游小鎮(zhèn)的特征。且主樓中有足夠廣闊的空間和房間數(shù)量提供給客人休息居住，適合以過夜為目的的客戶群體。主樓的部分樓層還有室內(nèi)火山巖溫泉和部分娛樂消費區(qū)，在酒店管理部分也已經(jīng)有著完善的娛樂結(jié)構(gòu)。該溫泉鎮(zhèn)的室外溫泉周邊擁有許多桑拿按摩等服務(wù)，還有專門的養(yǎng)老院基礎(chǔ)設(shè)施。由此可見小湯山是主要以溫泉為主要特色產(chǎn)業(yè)并因此誕生了由此衍生的副產(chǎn)業(yè)鏈。

小湯山的主要針對用戶為工薪階級，以中老年人為主要對象，因此三大溫泉板塊中，露天溫泉和火山巖溫泉都是針對養(yǎng)生所設(shè)計的，主要意在利用昌平小湯山的水質(zhì)優(yōu)勢來穩(wěn)定客戶。溫泉中含有化學(xué)元素氡，對養(yǎng)生也十分有益，養(yǎng)生旅游的本質(zhì)就在于對顧客身體能產(chǎn)生益處，這種實際效益比周邊設(shè)施服務(wù)增加改進更加重要?？梢妼τ谛蕉裕湫偷臏厝芈裉卣鳑Q定了他們的特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。

溫泉醫(yī)學(xué)界認為，在礦泉療法中，有氡溫泉、鹽溫泉和硫化氫溫泉三大溫泉療法。而我國溫泉多為低氡溫泉，配合露天設(shè)備對身體也十分有益處，這也滿足了養(yǎng)生旅游強身健體，促進身體機能的概念。旅游溫泉一方面承接了北方的洗浴文化，能夠與多種服務(wù)性產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，是一種對于特色化旅游的康體養(yǎng)生旅游的具現(xiàn)化發(fā)展;另一方面，對于游客來說，溫泉養(yǎng)生價格親民，且設(shè)施齊全，能夠得到多方面的特殊體驗，更是能夠促進身體改善，非常適合中老年群體作為短期娛樂項目進行選擇。

（二）框架印證

根據(jù)小湯山本身的自然地理條件可以分析出，其為典型的生態(tài)產(chǎn)業(yè)。為了尊重現(xiàn)實基礎(chǔ)，以生態(tài)產(chǎn)業(yè)特點為當?shù)氐乩韮?yōu)勢的主體，應(yīng)尋找特色自然景觀、地理特色，從而建設(shè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)，因地制宜發(fā)展旅游業(yè)，利用自然優(yōu)勢，拓展旅游產(chǎn)品，完善基礎(chǔ)設(shè)施，并因此吸引游客。

小湯山溫泉鎮(zhèn)在建立初期曾作為房地產(chǎn)企劃用地，周邊建立了許多高檔獨棟樓及民宿，之后則利用其地熱等自然特點徹底轉(zhuǎn)型為生態(tài)產(chǎn)業(yè)，選擇了歷史文化悠久且有經(jīng)濟效益的溫泉，并充分利用了溫泉的自然優(yōu)勢化學(xué)元素氡進行養(yǎng)生宣傳。

而為了尊重市場需求且順應(yīng)國家社會戰(zhàn)略，也應(yīng)尋找前沿熱點產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建現(xiàn)代化智能旅游小鎮(zhèn)。根據(jù)當?shù)亟?jīng)濟、資源等情況，集聚人才，引進科技，區(qū)域旅游合作空間結(jié)構(gòu)會呈現(xiàn)典型的發(fā)展模式以提升旅游綜合競爭力，布局重點有潛力、有特色的新型產(chǎn)業(yè)。

小湯山建立初期，正是中國申奧成功的重要時期，政府應(yīng)時推出倡導(dǎo)全民健身的風潮。為了適應(yīng)前沿熱點，并充分結(jié)合小湯山本身的地質(zhì)優(yōu)勢特點，其開發(fā)團隊會敲定適宜全民養(yǎng)生的溫泉鎮(zhèn)建立方案，并結(jié)合已有的房地產(chǎn)資源建立休閑類副產(chǎn)業(yè)。經(jīng)過十幾年的順應(yīng)潮流發(fā)展，本部也曾多次更改運營方式，但其本身以養(yǎng)生為賣點的初衷卻始終不變，因此使其在北京特色旅游小鎮(zhèn)中始終擁有一席之地并屹立不倒。

在決定好產(chǎn)業(yè)選擇后，應(yīng)通過分析小鎮(zhèn)類型進行大方向規(guī)劃。小湯山隸屬于旅游主導(dǎo)型小鎮(zhèn)，制定了從景點旅游到全域旅游，旅游產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入帶動發(fā)展的戰(zhàn)略。

小湯山是以自身特色產(chǎn)業(yè)衍生出旅游小鎮(zhèn)的完整產(chǎn)業(yè)體系，從地熱出發(fā)，將溫泉逐漸衍生出室內(nèi)外溫泉、水上樂園、桑拿按摩等娛樂項目，并利用原先的房地產(chǎn)建筑群，開辟合適的建筑地形。

為了筑成產(chǎn)業(yè)鏈，小湯山聚焦在自身特色主題，并形成“企業(yè)+應(yīng)用+服務(wù)+設(shè)施”的產(chǎn)業(yè)集群結(jié)構(gòu)。增加博物館、養(yǎng)老院、酒店等附屬產(chǎn)業(yè)，逐漸形成產(chǎn)業(yè)集群后更發(fā)展至成熟。

經(jīng)過長久運營，為了長遠持續(xù)發(fā)展，打造品牌也成了必經(jīng)之路，時至今日，養(yǎng)生旅游、溫泉勝地等形象已經(jīng)過各種媒體方式的宣傳深入人心，使小湯山成為北京旅游小鎮(zhèn)中獨具特色的一環(huán)。

五、結(jié)語

通過對昌平小湯山鎮(zhèn)典型案例的論證，旅游小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)孵化框架是切實可行的。本組運用文獻檢索、實地調(diào)查研究、訪談法以及案例分析相結(jié)合的研究方法，從產(chǎn)業(yè)選擇、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)培育、產(chǎn)業(yè)集群和產(chǎn)業(yè)品牌5個方面，構(gòu)建了旅游小鎮(zhèn)特色產(chǎn)業(yè)孵化框架，并梳理了各方面的具體模式和方法，為政府和相關(guān)從業(yè)者構(gòu)架出產(chǎn)業(yè)孵化的科學(xué)道路，以供參考。

旅游小鎮(zhèn)特色產(chǎn)業(yè)孵化方法的核心要素如下：必須進行科學(xué)地產(chǎn)業(yè)選擇，地源和文源的旅游小鎮(zhèn)需進行區(qū)分，選擇現(xiàn)實基礎(chǔ)與市場需求并重。產(chǎn)業(yè)規(guī)劃需把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，注重整體規(guī)劃、特色規(guī)劃和類型規(guī)劃。產(chǎn)業(yè)培育明確培育方向，掌握培育方法，重在招商和創(chuàng)新，打造產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)集群：強化產(chǎn)業(yè)輻射帶動，綜合性或?qū)I(yè)性集群。產(chǎn)業(yè)品牌：打造獨立特色品牌，提高旅游小鎮(zhèn)競爭力。

（作者單位：1.首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)工商學(xué)院;

2.首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)）