全域旅游背景下茶文化旅游發(fā)展的模式與探索

范維葦

中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，擁有豐富的茶資源和茶俗、茶藝、茶事等茶文化資源。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，伴隨著人們對(duì)物質(zhì)文化和精神層面的高追求，文化與旅游深度融合的新型發(fā)展模式，越來(lái)越受到市場(chǎng)的歡迎以及廣大消費(fèi)者的青睞，以茶文化為中心的旅游模式盛行。國(guó)內(nèi)具有代表性的茶葉主產(chǎn)區(qū)利用自身的優(yōu)勢(shì)，將旅游業(yè)與茶產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，形成了茶旅產(chǎn)業(yè)互動(dòng)的發(fā)展模式?；诖?，本文主要對(duì)湖北省赤壁市茶產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的融合狀況進(jìn)行研究，并提出相應(yīng)的意見(jiàn)，以期實(shí)現(xiàn)湖北磚茶主產(chǎn)地與旅游業(yè)的深度融合。

引言

中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，也是茶文化旅游的發(fā)源地。隨著居民收入不斷增加，閑暇時(shí)間增多，旅游業(yè)快速發(fā)展，人們的旅游需求也在發(fā)生著巨大變化，傳統(tǒng)的觀光旅游逐漸向體驗(yàn)化旅游轉(zhuǎn)變，旅游越來(lái)越強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和文化性，這也為茶文化旅游的發(fā)展提供了機(jī)遇。董葆營(yíng)認(rèn)為茶文化旅游指以茶和茶文化為主題，以達(dá)到積極的休息和娛樂(lè)，獲取知識(shí)和旅游主題、動(dòng)機(jī)、體驗(yàn)人生價(jià)值等為目的而開(kāi)展的形式多樣、內(nèi)容豐富的系列旅游活動(dòng)。茶文化旅游，是旅游產(chǎn)品分類(lèi)中主題文化旅游的一種，將茶葉生態(tài)環(huán)境、茶生產(chǎn)、自然資源、茶文化內(nèi)涵等融為一體進(jìn)行綜合開(kāi)發(fā)，是具有多種旅游功能的新型旅游產(chǎn)品，能夠?qū)⒉璁a(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度融合。

一、湖北赤壁茶旅游現(xiàn)狀

（一）茶文化旅游項(xiàng)目單一

湖北是茶葉生產(chǎn)和銷(xiāo)售大省，茶葉的種植面積和產(chǎn)量位居全國(guó)前列，曾是全國(guó)茶葉出口三大口岸之一。湖北赤壁磚茶早在國(guó)內(nèi)外享譽(yù)盛名，產(chǎn)品曾遠(yuǎn)銷(xiāo)歐美市場(chǎng)，茶產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚，茶文化氛圍濃郁，茶文化旅游的前景非常廣闊。目前，在赤壁乃至整個(gè)湖北省，各大旅行社設(shè)計(jì)的旅游線路中，專門(mén)以茶為主題或者與茶相關(guān)的項(xiàng)目較少，絕大部分旅游線路僅僅是到茶園采茶、買(mǎi)茶和品茶，僅僅只是作為旅游行程中的某一組成部分存在，茶文化旅游項(xiàng)目單一，線路設(shè)計(jì)體現(xiàn)的當(dāng)?shù)夭栉幕瘍?nèi)涵非常薄弱，而且不能滿足游客越來(lái)越高的旅游需求。茶文化旅游項(xiàng)目包含的內(nèi)容應(yīng)該是多樣豐富的，比如茶道研學(xué)旅行、茶園生態(tài)體驗(yàn)之旅、茶文化遺跡探索之旅、茶葉博物館之旅等。

（二）基礎(chǔ)配套設(shè)施不夠完善

湖北赤壁磚茶在全國(guó)乃至世界茶葉生產(chǎn)中占有舉足輕重的地位，但是在茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中面臨著一些不容忽視的問(wèn)題，比如農(nóng)戶的茶園均以小散茶園為主，無(wú)法集中連片進(jìn)行采摘，茶園集約化程度低，難以進(jìn)行統(tǒng)一管理，茶葉采摘機(jī)械化作業(yè)水平較低，難以形成規(guī)?；a(chǎn)。發(fā)展當(dāng)?shù)夭栉幕糜蔚幕A(chǔ)設(shè)施包括核心旅游區(qū)外的道路拓寬、停車(chē)場(chǎng)修建、賓館民宿建設(shè)等不夠完善，配套的旅游服務(wù)還有待提升，包括網(wǎng)絡(luò)覆蓋、標(biāo)識(shí)標(biāo)牌、公共休息設(shè)施、專業(yè)的導(dǎo)游和優(yōu)秀的解說(shuō)詞等，此外從業(yè)人員的整體質(zhì)量和水平還有待提升。

（三）旅游中茶文化內(nèi)涵欠缺

從文化旅游模式開(kāi)發(fā)的角度去看，我國(guó)茶文化涉及農(nóng)業(yè)種植、采摘、種植等多個(gè)環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)以前處于茶產(chǎn)業(yè)的幕后，很少會(huì)被旅游者知曉，而這些對(duì)旅游者有很獨(dú)特的地域文化內(nèi)涵和人文魅力。茶文化包含的內(nèi)容十分豐富，比如茶詩(shī)、茶畫(huà)、茶葉、茶具、茶器、茶藝、茶道等。茶旅一體化是以茶為主體、以茶資源為重要媒介、以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向、以茶基地為重要載體、以旅游體驗(yàn)的銷(xiāo)售為中心，讓游客體驗(yàn)茶產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成茶旅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，最終實(shí)現(xiàn)“茶業(yè)在旅游體驗(yàn)中增值，旅游通過(guò)茶產(chǎn)業(yè)添彩”的一體化發(fā)展目標(biāo)。目前，赤壁市打造了以磚茶產(chǎn)業(yè)集群中的茶企為依托，具有代表性的比如趙李橋磚茶產(chǎn)業(yè)園和羊樓洞茶生態(tài)文化產(chǎn)業(yè)園，打造文化旅游特色項(xiàng)目，涉及面從茶葉生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售、茶樓經(jīng)營(yíng)、茶藝培訓(xùn)、茶產(chǎn)品到茶園生態(tài)觀光旅游。在文化深層次挖掘這一塊，可積極籌辦各種茶產(chǎn)品展會(huì)和茶事活動(dòng)，包括制茶大賽、茶藝比賽等，打造茶鄉(xiāng)特色型旅游模式，實(shí)現(xiàn)我國(guó)傳統(tǒng)茶文化的復(fù)興和光大，推介地方茶產(chǎn)業(yè)和茶文化。

二、全域旅游背景下推進(jìn)湖北赤壁茶旅生態(tài)游的必要性和重要性

（一）歷史悠久

湖北赤壁是中國(guó)古老著名的茶區(qū)，茶葉種植歷史悠久。三國(guó)兩晉南北朝時(shí)期，包括赤壁在內(nèi)的鄂南茶區(qū)生產(chǎn)的茶已頗具特點(diǎn)，質(zhì)量好，影響大。唐宋時(shí)期，鄂南茶區(qū)在全國(guó)仍占重要地位。明清時(shí)期，鄂南茶區(qū)生產(chǎn)的茶在西北、北方市場(chǎng)上日漸重要，尤其是適應(yīng)邊銷(xiāo)市場(chǎng)需要的緊壓茶帽盒茶，磚茶的地位舉足輕重，湖北赤壁羊樓洞茶區(qū)一躍成為磚茶生產(chǎn)、輸出中心。赤壁在明清兩朝成為“茶馬古道”的三大源頭之一。該地有著悠久的茶葉生產(chǎn)、加工和銷(xiāo)售歷史，這是區(qū)別于湖北其他旅游景區(qū)的最顯著特色。

（二）資源豐富

湖北赤壁有廣泛的茶產(chǎn)業(yè)種植基礎(chǔ)，山間古樹(shù)蔭蔽，云霧繚繞，山麓萬(wàn)畝茶園，千頃碧波，流綠滴翠，茶海綠浪，有著得天獨(dú)厚的茶葉產(chǎn)地和便利的交通條件。目前，茶產(chǎn)業(yè)是該市的支柱產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)有茶園基地1.013萬(wàn)公頃，茶葉總產(chǎn)量3.7萬(wàn)噸，其中磚茶加工產(chǎn)量達(dá)到3.4萬(wàn)噸，茶葉生產(chǎn)總產(chǎn)值8.3億元，全市茶產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值32億元，位列全國(guó)重點(diǎn)產(chǎn)茶縣第八位。赤壁市十分重視磚茶文化的挖掘和保護(hù)，把茶產(chǎn)業(yè)作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，投資10億元建設(shè)中國(guó)羊樓洞生態(tài)文化產(chǎn)業(yè)園，該產(chǎn)業(yè)園以萬(wàn)里茶道文化為依托，以國(guó)家4A級(jí)景區(qū)為標(biāo)準(zhǔn)，以羊樓洞萬(wàn)里茶道文化、三國(guó)赤壁文化和生態(tài)旅游文化為背景，每年接待“茶道尋源”專線游客近20萬(wàn)人次，帶動(dòng)就業(yè)超3萬(wàn)人，有力促進(jìn)了赤壁社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。2014年6月12日，農(nóng)業(yè)部發(fā)布第二批20個(gè)中國(guó)重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，湖北赤壁羊樓洞磚茶文化作為湖北首個(gè)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)系統(tǒng)，被列入中國(guó)重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)行列。另外還開(kāi)發(fā)有萬(wàn)畝茶園自行車(chē)慢行公園等項(xiàng)目，力圖打造華中地區(qū)生態(tài)休閑運(yùn)動(dòng)主題公園，但還未完全開(kāi)發(fā)獨(dú)具特色的茶文化旅游產(chǎn)品。茶文化是茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要參考指標(biāo)，也是茶企業(yè)樹(shù)立品牌的核心。很多茶文化產(chǎn)品僅僅停留在研究、保護(hù)、塑造企業(yè)形象的基礎(chǔ)上，還未真正與旅游市場(chǎng)接軌，文化內(nèi)涵不是不夠深厚，而是挖掘得不夠透徹。在挖掘產(chǎn)品特色上，應(yīng)依據(jù)茶文化旅游載體和基質(zhì)的差異化，深挖產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，細(xì)致考慮展示內(nèi)容安排、展示方式、解說(shuō)系統(tǒng)、環(huán)境設(shè)計(jì)，從總體上增強(qiáng)游客感知和體驗(yàn)度。比如開(kāi)發(fā)茶葉采摘制作游、茶鄉(xiāng)尋根訪祖游、茶民俗風(fēng)情游、重走萬(wàn)里茶道游、茶文化科普游、茶文化養(yǎng)生休閑游等。

三、全域旅游背景下拓展赤壁市茶旅生態(tài)游的主要途徑

（一）積極拓展適合當(dāng)?shù)氐牟杪冒l(fā)展模式

茶文化旅游具有審美、體驗(yàn)、文化和休閑4種功能，而如何通過(guò)合適的發(fā)展模式，真正展示各地極具特色的茶文化，成為當(dāng)?shù)卣透骷?jí)主管部門(mén)的重中之重。目前，國(guó)內(nèi)茶旅游發(fā)展模式具有代表性的有以杭州梅家塢茶文化村為代表的茶村發(fā)展模式，以莊園為形態(tài)、集茶種植加工、文化展示、度假養(yǎng)生為一體的茶莊園，還有以茶文化展示和體驗(yàn)為主的茶博園。以杭州梅家塢茶文化村為例，該村主要打造一個(gè)自然茶村，是以茶產(chǎn)業(yè)為核心的一種發(fā)展模式，開(kāi)展一系列的茶俗體驗(yàn)活動(dòng)，如采茶、制茶、品茶，展示茶葉品牌、優(yōu)美的茶園生態(tài)。而在特色茶文化模式展示這一塊，可借鑒武夷山茶博園的發(fā)展模式，該園依托整個(gè)武夷山在內(nèi)的巖茶產(chǎn)茶基地，借助當(dāng)?shù)厣詈竦牟栉幕滋N(yùn)，以茶文化展示和體驗(yàn)為主要手段，通過(guò)多種靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的方式，展現(xiàn)地方茶文化。比如運(yùn)用傳統(tǒng)的雕塑、小品等手法，還將VR、5D等現(xiàn)代技術(shù)應(yīng)用在印象大紅袍山水實(shí)景演出上。

目前，赤壁市有以羊樓洞茶業(yè)股份有限公司為代表的企業(yè)，將茶葉生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售、茶樓經(jīng)營(yíng)、茶藝培訓(xùn)、茶產(chǎn)品、茶文化開(kāi)發(fā)及茶生態(tài)觀光旅游有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)立了多品牌運(yùn)作、多元化發(fā)展的茶產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司，并與湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)、湖北省農(nóng)科院合作共建了湖北省青磚茶研發(fā)中心和院士專家工作站合作，積極承辦湖北省職業(yè)技能大賽，取得了良好的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益，積極探索適應(yīng)當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)發(fā)展的旅游發(fā)展模式。

（二）打造茶馬古道特色旅游線路，樹(shù)立文化品牌

在文化品牌建設(shè)方面，應(yīng)主打赤壁磚茶鼻祖之地的特色，打造以當(dāng)?shù)夭枞~種植、茶葉生產(chǎn)、茶葉銷(xiāo)售、茶文化展示和體驗(yàn)為主，通過(guò)多種靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的方式，展示湖北地方特色茶文化，打造茶馬古道特色旅游線路，比如開(kāi)發(fā)茶葉采摘制作游、茶鄉(xiāng)尋根訪祖游、茶民俗風(fēng)情游、重走萬(wàn)里茶道游、茶文化科普游、茶文化養(yǎng)生休閑游等。

（三）完善茶旅一體化系統(tǒng)

文化是旅游的靈魂，旅游彰顯文化，文化推動(dòng)產(chǎn)業(yè)。張義豐、劉春臘和譚杰等認(rèn)為茶旅一體化的內(nèi)涵是茶產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)及相關(guān)配套服務(wù)業(yè)一體化發(fā)展的新模式。在這個(gè)發(fā)展思路上，即以茶產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，形成茶生產(chǎn)、茶旅游和茶文化產(chǎn)業(yè)集群相互促進(jìn)、共同發(fā)展，逐步形成茶產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)茶旅游、茶旅游促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，茶文化宣傳推廣茶產(chǎn)業(yè)和茶旅游的良性發(fā)展模式，形成茶業(yè)、茶文化、旅游業(yè)相輔相成的良性循環(huán)體系。在國(guó)際茶葉生產(chǎn)成本日益高漲而價(jià)格卻比較低迷的大背景下，多方面拓展茶產(chǎn)業(yè)的功能十分明智。把茶文化與旅游有機(jī)結(jié)合，緊密結(jié)合，是當(dāng)前提升旅游品質(zhì)和弘揚(yáng)茶文化的雙贏策略。

（四）培養(yǎng)茶文化旅游專業(yè)人才

中國(guó)獨(dú)特的茶飲文化清飲法逐漸成為70后、80后甚至90后喜歡的一種生活休閑方式，對(duì)茶的喜愛(ài)，吸引著他們?nèi)ジ惺懿栉幕糜螏?lái)的魅力，去名優(yōu)茶產(chǎn)地了解學(xué)習(xí)六大茶類(lèi)的制作工藝，在我國(guó)乃至世界引發(fā)了新一輪的文化旅游熱潮。2019年6月，在湖北茶旅融合與教育創(chuàng)新主題研討會(huì)上，浙江大學(xué)王岳飛教授在“中國(guó)茶未來(lái)好”的主題演講中指出，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)在2020年將迎來(lái)10 000億時(shí)代，中國(guó)將迎來(lái)人人喝茶、人人學(xué)茶的時(shí)代。徐永成指出：“中國(guó)茶文化已經(jīng)在國(guó)際上產(chǎn)生影響，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)綜合國(guó)力將躋身世界三強(qiáng)，在這宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)推動(dòng)下，中國(guó)也將成為最大茶文化旅游目的國(guó)，與各國(guó)共享茶文化?！叭瞬攀前l(fā)展的基礎(chǔ)，要重視專業(yè)人才在茶文化旅游發(fā)展中所發(fā)揮的作用，這就要求專業(yè)人才不僅具備旅游專業(yè)知識(shí)，同時(shí)對(duì)茶葉種植、茶葉采摘、茶葉制作、茶葉存放和茶事活動(dòng)等相關(guān)茶文化有著深刻認(rèn)知，能結(jié)合茶產(chǎn)品、茶文化和茶旅游活動(dòng)，為游客提供更豐富的體驗(yàn)活動(dòng)，例如為游客提供民俗茶文化體驗(yàn)，講解茶文化知識(shí)，為游客提供制作茶葉的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，參觀茶工廠等，讓旅游者在能夠真正地沉浸在茶文化氛圍中，享受茶文化旅游帶來(lái)的樂(lè)趣，培養(yǎng)他們對(duì)茶文化的了解與喜愛(ài)，促進(jìn)茶產(chǎn)品的推廣和銷(xiāo)售，推進(jìn)茶品牌建設(shè)。

在培養(yǎng)專業(yè)人才方面，可以加強(qiáng)與企業(yè)的合作。在人才培養(yǎng)方面，可嘗試與湖北省高職院校合作，比如校企訂單班培養(yǎng)模式，學(xué)生實(shí)習(xí)和就業(yè)均對(duì)接赤壁市的茶文化旅游。目前，湖北絕大部分高職院校旅游專業(yè)均已開(kāi)設(shè)茶文化相關(guān)課程，并且還有以湖北生態(tài)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院為代表的學(xué)校已正式開(kāi)設(shè)茶藝與茶葉營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)新專業(yè)，以期培養(yǎng)適應(yīng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和具備相關(guān)證書(shū)的專業(yè)人才。

四、結(jié)語(yǔ)

茶文化旅游在我國(guó)已經(jīng)較為普遍，湖北赤壁作為湖北磚茶的主要產(chǎn)地，應(yīng)有效利用自身資源和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，將旅游業(yè)與茶產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合，建立完整的茶旅一體化發(fā)展系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)二者共同發(fā)展。政府應(yīng)當(dāng)發(fā)揮扶持和引導(dǎo)作用，協(xié)調(diào)兩者的關(guān)系，使湖北磚茶主產(chǎn)區(qū)可以在主產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)實(shí)現(xiàn)齊頭并進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

（作者單位：武昌職業(yè)學(xué)院）