基于偏最小差結(jié)構(gòu)方程模型的旅游業(yè)游客滿意度調(diào)查研究

唐彩虹 楊慧 何富

攀枝花作為資源型城市，正面臨經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型發(fā)展的迫切需要，服務(wù)業(yè)特別是旅游業(yè)成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，而游客滿意度成為影響旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。本文采用了偏最小差結(jié)構(gòu)方程模型（PLS-SEM）進(jìn)行模型建立，對(duì)攀枝花旅游業(yè)的游客滿意度進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，并使用SPSS和SmartPLS對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，分析結(jié)果顯示對(duì)攀枝花旅游業(yè)游客忠誠(chéng)度和游客滿意度最主要的影響因素是交通和基礎(chǔ)設(shè)施。在此基礎(chǔ)上從交通建設(shè)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施和配套等方面提出了相應(yīng)建議。

引言

攀枝花市地處四川西南與云南交界，1965年為開(kāi)發(fā)攀枝花鐵礦資源而建市，是一座典型的資源型城市。攀枝花作為全國(guó)優(yōu)秀旅游城市，正加快全國(guó)陽(yáng)光康養(yǎng)旅游目的地建設(shè)和大力實(shí)施“康養(yǎng)+旅游”戰(zhàn)略，旅游業(yè)作為攀枝花市第三產(chǎn)業(yè)的龍頭地位日益凸顯。2018年，攀枝花市旅游總收入達(dá)到337.5億元，約為2008年攀枝花旅游總收入的10倍，占攀西經(jīng)濟(jì)區(qū)比重的34.77%，旅游業(yè)在拉動(dòng)攀枝花經(jīng)濟(jì)發(fā)展中越來(lái)越占據(jù)著舉足輕重的作用。

不少學(xué)者也對(duì)攀枝花旅游業(yè)發(fā)展開(kāi)展了相關(guān)研究，王妍方（2016）使用了攀枝花地區(qū)近10年的基礎(chǔ)氣象資料，對(duì)攀枝花市的風(fēng)寒指數(shù)、溫濕指數(shù)、人體舒適指數(shù)和著衣指數(shù)進(jìn)行分級(jí)賦值，通過(guò)模糊層次分析法進(jìn)行了相關(guān)分析，指出攀枝花地區(qū)全年的氣候都適合旅游，其中最適宜旅游的月份為2～4月以及10月與11月。賴啟航（2016）結(jié)合攀枝花實(shí)際情況，提出攀枝花康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策和建議，如完善康養(yǎng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施、培養(yǎng)康養(yǎng)旅游專業(yè)人才、發(fā)展康養(yǎng)旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)、提升康養(yǎng)旅游城市形象、堅(jiān)持康養(yǎng)旅游集群創(chuàng)新、打造康養(yǎng)旅游集群品牌等，這些建議為攀枝花康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明了方向。

目前，已有很多學(xué)者在攀枝花旅游業(yè)發(fā)展的相關(guān)研究上取得了一定成果，但對(duì)游客滿意度方面的研究尚不多見(jiàn)。本文根據(jù)攀枝花在旅游方面的實(shí)際情況，通過(guò)建立偏最小差結(jié)構(gòu)方程模型（PLS-SEM），從交通、自然環(huán)境、住宿、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面多角度分析了游客旅游滿意度的影響因素，同時(shí)結(jié)合攀枝花旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題，并尋求解決辦法。

一、數(shù)據(jù)與方法

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

筆者通過(guò)查閱相關(guān)文獻(xiàn)設(shè)計(jì)了旅游滿意度問(wèn)卷，然后進(jìn)行了線上和線下問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)于一些不符合要求的問(wèn)卷進(jìn)行了刪除處理，共收集了189份有效問(wèn)卷。之后使用了SPSS對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了整理和處理，并計(jì)算出每一項(xiàng)的均值、中值和眾數(shù)（見(jiàn)表1）。

（二）理論與分析方法

SEM包括PLS-SEM和CB-SEM兩種方法。與CB-SEM相比，PLS-SEM有一些優(yōu)點(diǎn)。然而，這并不意味著PLS-SEM優(yōu)于CB-SEM，而是互為補(bǔ)充。PLS-SEM的缺陷正是CB-SEM的優(yōu)勢(shì)。選擇PLS-SEM的一個(gè)好處是，PLS-SEM可以自由地用反射性或形成性指標(biāo)處理潛在的變量，而CB-SEM對(duì)形成性指標(biāo)的處理具有限制性（Hair et al，2016）。本文選擇PLS-SEM進(jìn)行模型建立和分析的原因是，所選用的指標(biāo)有形成性的也有反射性的，PLS-SEM可以沒(méi)有限制地對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行處理。

本文使用了偏最小差結(jié)構(gòu)方程模型（PLS-SEM），采用了游客滿意度（Sat）、游客忠誠(chéng)度（Loy）、交通（Tran）、自然環(huán)境（Nat）、住宿（Acc）和景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施（Infra）等6個(gè)構(gòu)造或潛變量。具體指標(biāo)信息如表1所示，模型如圖1所示。本文采用的分析軟件是SPSS 17.0和SmartPLS 3.0。

（三）研究假設(shè)

①交通對(duì)游客忠誠(chéng)度有正向影響;②交通對(duì)游客總體滿意度有正向影響;③自然環(huán)境對(duì)游客忠誠(chéng)度有正向影響;④自然環(huán)境對(duì)游客整體滿意度有正向影響;⑤當(dāng)?shù)刈∷迣?duì)游客忠誠(chéng)度有正向影響;⑥當(dāng)?shù)刈∷迣?duì)游客總體滿意度有正向影響;⑦當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施對(duì)游客忠誠(chéng)度有正向影響;⑧當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)對(duì)游客總體滿意度有正向影響

二、檢驗(yàn)過(guò)程

在研究人員建立PLS路徑模型之后，還必須注意檢驗(yàn)結(jié)果的質(zhì)量。PLS-SEM結(jié)果檢驗(yàn)包括兩部分：①外部結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn);②內(nèi)部結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)（Hair et al，2014）。檢驗(yàn)外部結(jié)構(gòu)模型中用于反射性指標(biāo)和形成性指標(biāo)結(jié)構(gòu)模型的標(biāo)準(zhǔn)是完全不同的。系統(tǒng)性地評(píng)價(jià)反射性結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)包括內(nèi)部一致性信度（internal consistency reliability），涵蓋Cronbach's alpha值及組合信度（Composite reliability）、聚合效度和區(qū)別效度（交叉負(fù)載系數(shù)cross-loadings，F(xiàn)ornell-Lacker標(biāo)準(zhǔn)or HTMT）。系統(tǒng)性的形成性結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)包括聚合效度（redundancy analysis）、指標(biāo)間的共線性、外部權(quán)重和相關(guān)顯著性。內(nèi)部結(jié)構(gòu)模型的系統(tǒng)性檢驗(yàn)包括檢驗(yàn)路徑系數(shù)及其相關(guān)顯著性、決定系數(shù)（R2）、效應(yīng)大小（f2）、和預(yù)測(cè)相關(guān)性（Q2）（Hair et al，2016）。

（一）外部模型檢驗(yàn)

1.反射性結(jié)構(gòu)檢驗(yàn)

只有游客忠誠(chéng)度（Loy）是反射性結(jié)構(gòu)，因此只需要對(duì)其進(jìn)行檢查。首先對(duì)內(nèi)部一致性信度進(jìn)行檢驗(yàn)，分析結(jié)果顯示，Cronbach's alpha值為0.95，Rho A值為0.95，組合信度（Composite reliability）為0.97，AVE為0.91;忠誠(chéng)度（Loy）外部權(quán)重均大于0.7，F(xiàn)ornell-Larcker值為0.95，Loy的cross-loading均符合要求，HTMT值為0.541。均檢驗(yàn)通過(guò)。

2.形成性結(jié)構(gòu)檢驗(yàn)

采用了形成性指標(biāo)的結(jié)構(gòu)有交通（Tran）、自然環(huán)境（Nat）、住宿（Acc）和景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施（Infra）。在進(jìn)行形成性指標(biāo)檢驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，交通（Tran）自然環(huán)境（Nat）、住宿（Acc）和基礎(chǔ)設(shè)施（Infra）等4個(gè)結(jié)構(gòu)的指標(biāo)中均出現(xiàn)VIF值大于5的情況，說(shuō)明具有共線性問(wèn)題。因此對(duì)模型中的一些指標(biāo)進(jìn)行了刪除（對(duì)交通結(jié)構(gòu)中的T2，自然環(huán)境結(jié)構(gòu)中的N3，住宿結(jié)構(gòu)中的A2以及基礎(chǔ)設(shè)施結(jié)構(gòu)中的In3、In4進(jìn)行了刪除）。對(duì)一些指標(biāo)進(jìn)行刪除后，先后對(duì)交通（Tran）、自然環(huán)境（Nat）、住宿（Acc）和景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施（Infra）結(jié)構(gòu)進(jìn)行聚合效度（冗余分析redundancy analysis），檢驗(yàn)結(jié)果值分別為0.716，0.814，0.661，0.726（global item和construct之間的值>0.7）。然后對(duì)指標(biāo)間的共線性進(jìn)行檢查，VIF值均小于5，通過(guò)檢驗(yàn)。接著對(duì)外部權(quán)重進(jìn)行檢驗(yàn)，雖然有一些指標(biāo)的P值檢驗(yàn)不通過(guò)，但最后檢驗(yàn)了指標(biāo)的外部權(quán)重，值都是大于0.5，此處的檢驗(yàn)通過(guò)（Hair et al，2016）。

3.內(nèi)部結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

首先，對(duì)內(nèi)部模型的共線性問(wèn)題進(jìn)行檢驗(yàn)，所有的VIF值均小于5，通過(guò)檢驗(yàn)。然后檢驗(yàn)路徑系數(shù)和相關(guān)顯著性。通過(guò)SmartPLS中的bootstrapping計(jì)算，模型結(jié)果顯示，住宿（Acc）對(duì)游客忠誠(chéng)度（Loy）和游客滿意度（Sat）的影響不顯著（P值均大于0.1）。交通（Tran）對(duì)游客滿意度的影響不顯著（P值大于0.1），但對(duì)游客忠誠(chéng)度的影響顯著，系數(shù)為0.508。如果顯著性水平取10%，自然環(huán)境（Nat）對(duì)游客滿意度（Sat）和游客忠誠(chéng)度（Loy），基礎(chǔ)設(shè)施（Infra）對(duì)游客滿意度和游客忠誠(chéng)度（Loy）均有正向影響。其中對(duì)游客滿意度影響較大的因素是基礎(chǔ)設(shè)施，路徑系數(shù)為0.331;對(duì)游客忠誠(chéng)度影響較大的因素是交通，路徑系數(shù)為0.508。

一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于內(nèi)源性構(gòu)造，R2值為0.75、0.50或0.25，可以分別描述為實(shí)值、中值和弱值（Hair et al，2016）。此模型中，Loy的R2值為0.641，比中值略高，但Sat的R2值為0.227，相對(duì)較弱。效應(yīng)大小f2評(píng)估外源性結(jié)構(gòu)對(duì)內(nèi)源性結(jié)構(gòu)量R2值的貢獻(xiàn)。f2值分別為0.02、0.15和0.35，表示外源性結(jié)構(gòu)對(duì)內(nèi)源性結(jié)構(gòu)的小、中、大影響。f2值小于0.02表示沒(méi)有任何影響。此模型中，對(duì)f2值檢驗(yàn)的結(jié)果是，f2值均大于0.02。其中交通（Tran）對(duì)游客忠誠(chéng)度（Loy）的f2值最高（0.265）。從f2值的檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，此模型所選用的外源性結(jié)構(gòu)對(duì)內(nèi)源性結(jié)構(gòu)均有相關(guān)效應(yīng)。Q2大于0表明外源構(gòu)造與內(nèi)源構(gòu)造具有預(yù)測(cè)相關(guān)性（Hair et al，2016）。此模型中內(nèi)源構(gòu)造的Q2值（0.518，0.205）都大于0，說(shuō)明此模型是具有相關(guān)預(yù)測(cè)性的。

三、結(jié)果與討論

通過(guò)此次的數(shù)據(jù)分析和模型檢驗(yàn)，模型中對(duì)攀枝花旅游游客滿意度和游客忠誠(chéng)度具有正向影響的因素是自然環(huán)境、交通和基礎(chǔ)設(shè)施，結(jié)果顯示其中對(duì)攀枝花旅游游客滿意度影響最大的是基礎(chǔ)設(shè)施，對(duì)游客忠誠(chéng)度影響最大的因素是交通。其中我們也可以看到，游客對(duì)交通和基礎(chǔ)設(shè)施的整體滿意度不太好（均值在3.0左右）。從本次對(duì)攀枝花旅游業(yè)滿意度的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，制約攀枝花旅游業(yè)發(fā)展的一些問(wèn)題較為突出，政府單位應(yīng)注重交通建設(shè)和旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升游客滿意度，促進(jìn)攀枝花地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展。

四、提升攀枝花旅游游客滿意度的對(duì)策

攀枝花在發(fā)展旅游業(yè)上有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)旅游資源，例如得天獨(dú)厚的的氣候資源，冬暖夏涼，四季如春，干濕季節(jié)分明，獨(dú)特的地質(zhì)地貌生態(tài)資源，如攀西裂谷、喀斯特地貌景觀，風(fēng)光秀麗的生態(tài)旅游資源，如金沙江、雅礱江和二灘水電站，另外攀枝花所管轄的區(qū)域有34個(gè)少數(shù)民族，民俗文化旅游資源豐富（羅輔燕，2004）。雖然攀枝花目前已經(jīng)有3個(gè)4A景區(qū)，如阿署達(dá)花舞人間景區(qū)、格薩拉生態(tài)旅游區(qū)、二灘國(guó)家森林公園，3個(gè)3A景區(qū)，如米易龍?zhí)度芏达L(fēng)景區(qū)等，但本次調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)游客的滿意度不太高，其中影響游客滿意度和游客忠誠(chéng)度較大的是交通和基礎(chǔ)設(shè)施。要提升游客滿意度和游客忠誠(chéng)度，可以從以下幾個(gè)方面著手。

（一）加快交通設(shè)施建設(shè)

由于地理位置的局限性，攀枝花整個(gè)區(qū)域的交通條件較差，距離市區(qū)較遠(yuǎn)的景區(qū)，還未有高速路可以直達(dá)。從市區(qū)到一些旅游景點(diǎn)未開(kāi)通直達(dá)車(chē)，旅游進(jìn)入性較差。去往旅游景區(qū)的交通便利性很大程度上影響了游客的滿意度和忠誠(chéng)度，因此相關(guān)部門(mén)應(yīng)著力進(jìn)行交通建設(shè)，改善交通環(huán)境。多開(kāi)通從市區(qū)到景區(qū)的旅游專線，設(shè)置合理的換乘點(diǎn)，制定合理的交通費(fèi)用，并提供詳細(xì)的乘車(chē)、換乘信息，為本地和外地游客提供交通上的便利。另外，攀枝花市還應(yīng)加大與外地省市的交通建設(shè)，比如建設(shè)攀枝花與麗江、大理的高速路和鐵路，加快建設(shè)連接成都和昆明等地的高鐵。

（二）景區(qū)旅游基礎(chǔ)

攀枝花旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施落后也是影響游客滿意度和忠誠(chéng)度的一個(gè)較大因素，這在一定程度上也阻礙著攀枝花旅游業(yè)發(fā)展。景區(qū)應(yīng)堅(jiān)持“以人為本”的理念，結(jié)合景區(qū)自身情況，采用標(biāo)準(zhǔn)的、規(guī)范的管理體系，提供食、住、行、游、購(gòu)、娛等相關(guān)項(xiàng)目，完善基礎(chǔ)設(shè)施，優(yōu)化旅游路線，為游客提供舒適安全的旅游環(huán)境。另外，攀枝花在大力發(fā)展“旅游+康養(yǎng)”，大部分過(guò)來(lái)康養(yǎng)的游客是老年人，景區(qū)也應(yīng)為這類(lèi)游客提供相應(yīng)的休息場(chǎng)所、醫(yī)療場(chǎng)所和游樂(lè)項(xiàng)目。

（三）大力培養(yǎng)專業(yè)人才

旅游業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)旅游專業(yè)人才建設(shè)。雖然攀枝花市有相應(yīng)的大中專學(xué)校培養(yǎng)相關(guān)的旅游業(yè)專業(yè)人才，但是愿意留下支持發(fā)展攀枝花旅游業(yè)的人才較少。對(duì)于旅游方面的專業(yè)人才，政府應(yīng)提供較好的人才引進(jìn)政策，留住培養(yǎng)的專業(yè)人才，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展。另外對(duì)于已經(jīng)在攀枝花就業(yè)的相關(guān)人員，如旅游策劃者、管理者、經(jīng)營(yíng)者和導(dǎo)游，可以進(jìn)行短期培訓(xùn)，提升他們的知識(shí)和技能。

（作者單位：攀枝花學(xué)院）