傳統(tǒng)文化對(duì)旅游文化品牌建設(shè)的影響研究

王新穎

伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，越來(lái)越多的人選擇將旅游作為放松身心的悠閑娛樂(lè)方式。在這樣的大背景下，我國(guó)旅游行業(yè)進(jìn)入黃金發(fā)展時(shí)期。但是，縱觀(guān)我國(guó)旅游行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，其逐漸呈現(xiàn)出同質(zhì)化的發(fā)展趨勢(shì)，不論選擇到哪里旅游都可以看到各處旅游景點(diǎn)特色都是大同小異的，旅游行業(yè)的同質(zhì)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。要想在當(dāng)前同質(zhì)化的旅游行業(yè)中脫穎而出，最有效的方式就是打造屬于自己的旅游品牌，將旅游文化品牌與傳統(tǒng)文化有效融合在一起，尋找適合當(dāng)?shù)匚幕糜钨Y源的發(fā)展道路。本文將就傳統(tǒng)文化對(duì)旅游文化品牌建設(shè)的影響進(jìn)行深入分析與探究。

引言

近年來(lái)，旅游觀(guān)光已經(jīng)逐漸從“走馬觀(guān)花”式“觀(guān)光游”轉(zhuǎn)向以文化為主導(dǎo)的“文化深度游”。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的文化旅游品牌不僅應(yīng)該是當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的映照，更應(yīng)該是整個(gè)城市形象的濃縮。文化旅游品牌不僅代表著旅游資源的品質(zhì)，更是衡量當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)實(shí)力的重要標(biāo)尺。秦皇島是一座魅力的海濱城市，更是中國(guó)人首選的旅游城市之一，其在打造旅游文化品牌與傳統(tǒng)文化的融合中進(jìn)行了非常多的嘗試和應(yīng)用，諸如“山海關(guān)古城年博會(huì)”“長(zhǎng)城國(guó)家文化公園”“文化創(chuàng)意街區(qū)”等都是其中非常具有代表性的旅游景點(diǎn)。以下是筆者結(jié)合自己多年相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)，就此議題提出自己的幾點(diǎn)看法和建議。

一、傳統(tǒng)文化熱的根源分析

（一）我國(guó)綜合國(guó)力日漸強(qiáng)盛

在之前很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，我國(guó)對(duì)傳統(tǒng)文化的議題主要集中在傳統(tǒng)文化是否適用現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展、傳統(tǒng)文化在當(dāng)今社會(huì)中的價(jià)值等議題上，但是始終未能得到定論。后來(lái)伴隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展與綜合國(guó)力的日漸強(qiáng)盛，傳統(tǒng)文化的影響力越來(lái)越強(qiáng)，中華兒女對(duì)傳統(tǒng)文化的自信力也提升了很多。其中，儒家文化的崛起便是最好的證明。還有，在世界文化多元化發(fā)展的背景下，我國(guó)的傳統(tǒng)文化開(kāi)始走出國(guó)門(mén)、走向世界。曾經(jīng)西方國(guó)家對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化是持批判態(tài)度的，認(rèn)為我國(guó)傳統(tǒng)文化太過(guò)中庸保守，但是，事實(shí)證明我國(guó)傳統(tǒng)文化的優(yōu)越性是其他任何國(guó)家民族的文化都無(wú)法企及和超越的。當(dāng)然這與我國(guó)綜合國(guó)力不斷提升，我國(guó)在世界范圍內(nèi)影響力迅速提升有著非常緊密的聯(lián)系。我國(guó)在對(duì)待傳統(tǒng)文化方面始終保持著客觀(guān)理性的態(tài)度，既承認(rèn)傳統(tǒng)文化有自身的弊端，但是也在深入挖掘傳統(tǒng)文化中的閃光點(diǎn)?，F(xiàn)在，傳統(tǒng)文化能夠展示我國(guó)自己的形象，已經(jīng)成為我國(guó)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。

（二）傳統(tǒng)文化獨(dú)具特色

俗語(yǔ)有云：一方水土養(yǎng)育一方人。傳統(tǒng)文化熱的一個(gè)根本原因便在于其獨(dú)有的特色，獨(dú)具特色的傳統(tǒng)文化養(yǎng)育出了獨(dú)具特色的中華兒女。伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種文化之間的撞擊更加強(qiáng)烈，很多傳統(tǒng)文化中的價(jià)值都在不知不覺(jué)間悄悄流逝，導(dǎo)致現(xiàn)代人在尋找文化根源時(shí)常常會(huì)處于一種非常迷茫的狀態(tài)，不知道去何處尋找，也不知道尋找的是不是純粹的傳統(tǒng)文化。我們不得不承認(rèn)目前我國(guó)傳統(tǒng)文化的生存局勢(shì)并不樂(lè)觀(guān)，擁有同樣傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代人在思想觀(guān)念上存在著非常大的差異性，但是，現(xiàn)代人又需要尋找一種統(tǒng)一的價(jià)值理念，而這份價(jià)值理念的來(lái)源便是傳統(tǒng)文化，傳統(tǒng)文化中的精髓與當(dāng)前我國(guó)堅(jiān)持走的特色社會(huì)主義道路擁有高度一致性。因此，傳統(tǒng)文化熱才能夠在今天這樣的社會(huì)環(huán)境中再次受到關(guān)注。

二、旅游產(chǎn)業(yè)文化品牌建設(shè)研究

（一）旅游文化的內(nèi)涵

旅游文化是當(dāng)前旅游領(lǐng)域中興起的一種全新的文化形態(tài)，絕不是簡(jiǎn)單的旅游與文化相加。旅游文化會(huì)貫穿整個(gè)旅游活動(dòng)的始終，文化性是當(dāng)前旅游行程中需要重點(diǎn)突出的一部分。

關(guān)于旅游文化的定義，筆者將其定義為一種建立在旅游資源基礎(chǔ)上的旅游主體、客體以及相關(guān)媒介之間產(chǎn)生的一種文化聯(lián)系。旅游文化的本質(zhì)在于社會(huì)文化性，代表一種綜合性活動(dòng)，包含的內(nèi)容非常豐富和多元化。目前，旅游文化中包含旅游客體文化、旅游主體文化以及旅游介體文化三大方面的內(nèi)容。其中，旅游文化的主體便是游客，會(huì)涉及不同游客的興趣愛(ài)好、不同的文化素質(zhì)以及不同的文化信仰等;旅游文化的客體，則指旅游景觀(guān)，其會(huì)涉及景點(diǎn)景觀(guān)建筑、風(fēng)土民情、飲食服務(wù)、民族宗教等;而旅游介體文化，則指商品文化、導(dǎo)游文化、服務(wù)文化以及管理文化等。

（二）在當(dāng)前旅游產(chǎn)業(yè)中旅游文化品牌建設(shè)的重要地位和價(jià)值

1.旅游文化品牌代表的是當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的特色

旅游文化品牌體現(xiàn)是當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的特色，其品牌背后蘊(yùn)藏的歷史悠久的地域文化、民族文化、景觀(guān)文化等，是當(dāng)?shù)乇就廖幕臐饪s與匯總，提高這一旅游文化品牌便能夠聯(lián)想到當(dāng)?shù)芈糜翁厣?。一個(gè)城市或者一個(gè)地區(qū)沒(méi)有形成專(zhuān)屬于自己的旅游文化品牌，那么就意味著它并不具備足夠吸引人的旅游特色，更不會(huì)被大家記住。

2.旅游文化品牌對(duì)游客而言是一種強(qiáng)大的吸引力

無(wú)論何時(shí)，我們都不可小覷品牌的吸引力和影響力?，F(xiàn)階段，游客的旅游理念以及旅游方式都發(fā)生了非常大的轉(zhuǎn)變，游客選擇旅游，關(guān)注的不僅僅是當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)或者特色，其更想在旅游過(guò)程中感受一種不一樣的文化體驗(yàn)。換而言之，現(xiàn)代人的旅游行為已經(jīng)上升為一種文化消費(fèi)行為，游客旅游的目的更多是獲取精神上的享受以及心理上的滿(mǎn)足。因此，旅游文化品牌更是吸引游客注意力的重要標(biāo)志，旅游文化品牌里面所包含的內(nèi)容是游客真正向往的東西，他們渴望通過(guò)旅游文化品牌來(lái)感受與自己習(xí)慣的城市之間存在的文化差異和審美差異。所以，當(dāng)前旅游業(yè)必須重視和深度挖掘特色文化，為自己尋找一個(gè)最合適的旅游文化品牌，用品牌說(shuō)話(huà)，用品牌證明。

3.旅游文化品牌是一種核心競(jìng)爭(zhēng)力

在當(dāng)前的旅游業(yè)中，品牌已經(jīng)化作一種競(jìng)爭(zhēng)力參與旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛圍中。旅游文化品牌已經(jīng)成為現(xiàn)代人選擇去哪旅游的一個(gè)重要決定性因素。如果在當(dāng)前的旅游行業(yè)中，有些旅游企業(yè)或者當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)還沒(méi)有為自己尋找到一個(gè)合適的旅游文化品牌，那么就意味著這些旅游企業(yè)或者景點(diǎn)已經(jīng)喪失了一個(gè)非常強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量，已經(jīng)很難在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)中創(chuàng)造出適合自己的品牌，自然也感受不到品牌的強(qiáng)大效應(yīng)。

4.旅游文化品牌兼具雙重性質(zhì)

一個(gè)旅游文化品牌具有雙重性質(zhì)，其既具備文化屬性，也具備經(jīng)濟(jì)屬性。這就是為什么一個(gè)旅游文化品牌的價(jià)值為何如此之大。現(xiàn)階段，旅游經(jīng)濟(jì)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)上升到旅游文化競(jìng)爭(zhēng)上，游客最愿意為之消費(fèi)的也是對(duì)文化的審美與享受，他們更愿意在旅游過(guò)程中收獲對(duì)當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)同感。

三、傳統(tǒng)文化對(duì)旅游文化建立的影響性研究

中華傳統(tǒng)文化對(duì)旅游文化品牌建設(shè)的影響早已凸顯，隨著傳統(tǒng)文化融合現(xiàn)實(shí)發(fā)展以及國(guó)家政策的大力推進(jìn)，近年來(lái)學(xué)術(shù)界關(guān)于傳統(tǒng)文化對(duì)旅游文化影響力的理論探討也成為熱點(diǎn)，學(xué)術(shù)成果呈現(xiàn)遞增趨勢(shì)，同時(shí)，在傳統(tǒng)文化這一語(yǔ)境下探討旅游文化品牌建設(shè)的研究成果也隨之產(chǎn)生。諸如：曹帆的（2017）《傳統(tǒng)文化對(duì)旅游市場(chǎng)發(fā)展的影響》對(duì)貴州各類(lèi)旅游項(xiàng)目受傳統(tǒng)文化影響做了分類(lèi)研究。王文捷（2018）《地方旅游文化的本土認(rèn)知性評(píng)價(jià)研究》基于科學(xué)系統(tǒng)思想，從知悉度、參與度和評(píng)價(jià)度3個(gè)方面建設(shè)了地方性旅游文化本土性評(píng)價(jià)指標(biāo)。國(guó)外學(xué)術(shù)界雖然沒(méi)有明確提出傳統(tǒng)文化對(duì)旅游文化品牌建設(shè)的影響指標(biāo)，但在探討文化所具有的旅游功能、關(guān)注文化旅游研究這兩方面有應(yīng)用性研究。

傳統(tǒng)文化為我國(guó)旅游文化品牌建設(shè)提供了強(qiáng)有力的支撐，要想建立起強(qiáng)有力的旅游文化品牌，就必須將傳統(tǒng)文化和旅游文化有效融合在一起。我國(guó)各個(gè)城市和地區(qū)的旅游景觀(guān)早已經(jīng)與傳統(tǒng)文化、諸子百家思想融為一體，根植于每一位游客心中。

第一，我國(guó)傳統(tǒng)文化的首要代表是儒家思想，而儒家思想中所推崇的積極入世觀(guān)念則對(duì)我國(guó)旅游文化產(chǎn)生了非常深遠(yuǎn)的影響?？鬃釉岢龅摹叭收邩?lè)山，智者樂(lè)水”觀(guān)念，將人的思想感情與山水自然融合在一起，將人的情感寄情山水，大大激發(fā)了人們對(duì)山水風(fēng)光的渴望之情。還有，儒家思想中還有天人合一的觀(guān)點(diǎn)，充分展示出中國(guó)人自古就愿意游歷于山水之間。

第二，在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，佛教是非常重要的組成部分。古代歷史上所記載的漢明帝“白馬馱經(jīng)”、僧人尋求佛法等一系列文化交流活動(dòng)都在極大地豐富著傳統(tǒng)文化與旅游文化，在一步步加強(qiáng)傳統(tǒng)文化與旅游文化的聯(lián)系，這也是我國(guó)旅游文化品牌建設(shè)的一個(gè)重要切入點(diǎn)。

四、以秦皇島本地旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀為例，對(duì)秦皇島建立特色旅游文化品牌效應(yīng)提出有效建議

現(xiàn)階段，秦皇島建立特色旅游文化品牌的定位是確立在城市品牌與文化旅游中，將二者結(jié)合在一起打造屬于秦皇島所獨(dú)有的旅游文化品牌。關(guān)于如何有效建立起秦皇島特色旅游文化品牌，筆者建議可以從以下幾個(gè)方面著手。

（一）塑造核心景點(diǎn)，深入挖掘資源

之所以要塑造核心景點(diǎn)，是因?yàn)榍鼗蕧u旅游行業(yè)一直都以建立大規(guī)模品牌旅游景點(diǎn)作為主打內(nèi)容，如果能夠成功塑造出秦皇島的核心景點(diǎn)，那么其對(duì)于秦皇島旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展將會(huì)產(chǎn)生非常強(qiáng)大的幫助作用。從目前來(lái)看，秦皇島適合塑造核心景點(diǎn)的景區(qū)主要集中在山海關(guān)和北戴河兩個(gè)地點(diǎn)，以這兩個(gè)地點(diǎn)為核心，逐漸擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，打造出一條個(gè)性化的秦皇島旅游路線(xiàn)。此外，每一個(gè)核心景點(diǎn)都應(yīng)該凸顯出自己的核心旅游內(nèi)容，諸如：北戴河打造康養(yǎng)旅游文化，該景區(qū)主要展現(xiàn)現(xiàn)代活力或者打造“網(wǎng)紅打卡地”等青春活力的現(xiàn)代文化旅游;山海關(guān)打造秦漢古長(zhǎng)城文化，秦始皇求仙入海、孟姜女哭長(zhǎng)城等民間傳說(shuō)文化，以徐福東渡求仙為基礎(chǔ)的中國(guó)傳統(tǒng)道教文化;在山海關(guān)和北戴河兩地旅游區(qū)之間還可以打造歷史穿梭的秦皇島旅游路線(xiàn)，開(kāi)通旅游交通專(zhuān)線(xiàn)，完善公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)在交通沿線(xiàn)做歷史逐漸變化的文化彩繪等。此外，在塑造核心景點(diǎn)的過(guò)程中，必須考慮不同層次的游客的個(gè)性化需求，要為游客設(shè)置更多的選擇空間，尊重游客的自主選擇權(quán)，在反復(fù)實(shí)踐中進(jìn)一步優(yōu)化整體格局。

（二）充分利用秦皇島的地理和歷史文化資源

秦皇島是具有獨(dú)特地理優(yōu)勢(shì)和歷史文化特色的城市，因此，當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)可以專(zhuān)門(mén)利用這一地理和歷史資源優(yōu)勢(shì)，精心設(shè)計(jì)和策劃一條軍事文化特色旅游路線(xiàn)。這一路線(xiàn)充分發(fā)揮了秦皇島古代長(zhǎng)城軍事文化的優(yōu)勢(shì)，而且軍事文化路線(xiàn)恰好可以迎合當(dāng)代年輕人對(duì)于真人CS和實(shí)地野戰(zhàn)的愛(ài)好需求，還可以設(shè)計(jì)與軍事文化主題相關(guān)的各種活動(dòng)形式，將更多的文化資源融入這一旅游線(xiàn)路中來(lái)，形成自己的專(zhuān)屬旅游文化特色品牌。

（三）開(kāi)發(fā)秦皇島特殊的創(chuàng)意文化旅游紀(jì)念品

向北京故宮博物院學(xué)習(xí)開(kāi)發(fā)秦皇島特殊的創(chuàng)意文化旅游紀(jì)念品，在小物上時(shí)刻體現(xiàn)秦皇島的旅游特點(diǎn)，讓游人帶著文化回家，為秦皇島的旅游文化做義務(wù)宣傳員。

五、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)文化對(duì)旅游文化品牌建設(shè)的影響力是不容小覷的，旅游文化品牌建設(shè)需要傳統(tǒng)文化的助力，傳統(tǒng)文化兼容并包的開(kāi)放性和與時(shí)俱進(jìn)的先進(jìn)性為我國(guó)旅游行業(yè)發(fā)展指引了一個(gè)明確的發(fā)展方向。旅游業(yè)必須高度關(guān)注傳統(tǒng)文化的重要價(jià)值，深入挖掘傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵，為旅游景點(diǎn)增添更加濃厚的文化氣息，吸引更多游客的關(guān)注。

（作者單位：河北對(duì)外經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院）