人壽保險(xiǎn)銷售隊(duì)伍管理現(xiàn)狀分析及改革舉措

(對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 北京 100029)

作為第一家獲許在中國大陸經(jīng)營保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的外資保險(xiǎn)公司，美國友邦保險(xiǎn)公司于1992年進(jìn)軍上海市場(chǎng)，與此同時(shí)，友邦也將以單個(gè)個(gè)體為主的個(gè)人代理模式引入中國，形成了人壽保險(xiǎn)主要的銷售隊(duì)伍模式。此種模式在當(dāng)時(shí)處于迅速發(fā)展黃金時(shí)期的中國保險(xiǎn)業(yè)，傳播廣泛，各家保險(xiǎn)公司競(jìng)相效仿。隊(duì)伍組建迅速、管理靈活、成本低、保費(fèi)收入見效快等特點(diǎn)使此種模式很快在全國得到推廣。然而，隨著此種銷售隊(duì)伍管理模式的迅速發(fā)展，由此引發(fā)的一系列問題和對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的沖擊也逐漸顯現(xiàn)出來。

一、人壽保險(xiǎn)銷售隊(duì)伍中的保險(xiǎn)代理人特點(diǎn)

(一)《中華人民共和國保險(xiǎn)法》法律規(guī)定

《中華人民共和國保險(xiǎn)法》第一百一十七條規(guī)定，保險(xiǎn)代理人是根據(jù)保險(xiǎn)人的委托，向保險(xiǎn)人收取傭金，并在保險(xiǎn)人授權(quán)的范圍內(nèi)代為辦理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)或者個(gè)人。第一百二十六條規(guī)定，保險(xiǎn)人委托保險(xiǎn)代理人代為辦理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)與保險(xiǎn)代理人簽訂委托代理協(xié)議，依法約定雙方的權(quán)利和義務(wù)。第一百二十七條規(guī)定，保險(xiǎn)代理人根據(jù)保險(xiǎn)人的授權(quán)代為辦理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的行為，由保險(xiǎn)人承擔(dān)責(zé)任。

保險(xiǎn)代理人沒有代理權(quán)、超越代理權(quán)或者代理權(quán)終止后以保險(xiǎn)人名義訂立合同，使投保人有理由相信其有代理權(quán)的，該代理行為有效。保險(xiǎn)人可以依法追究越權(quán)的保險(xiǎn)代理人的責(zé)任。

(二)以業(yè)績(jī)考核為導(dǎo)向，廣泛采用提成制薪酬分配方式

在人壽保險(xiǎn)公司的銷售隊(duì)伍管理過程中，企業(yè)具有普遍的人員管理辦法。最廣泛采用的是設(shè)定營銷員級(jí)別以及詳細(xì)的晉升與降級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。業(yè)績(jī)表格被用于決定營銷員的薪資標(biāo)準(zhǔn)。例如：業(yè)務(wù)量連續(xù)一個(gè)季度或半年達(dá)標(biāo)，銷售新人可成為正式員工。正式業(yè)務(wù)員的業(yè)務(wù)量能夠在一定時(shí)間內(nèi)達(dá)到另一更高標(biāo)準(zhǔn)，則有機(jī)會(huì)晉升為資深業(yè)務(wù)員，到銷售區(qū)主管，乃至高級(jí)業(yè)務(wù)經(jīng)理。然而，達(dá)到一定業(yè)務(wù)量的正式員工，若業(yè)務(wù)量不能有效保持，則有降級(jí)降薪的壓力和風(fēng)險(xiǎn)。

(三)“三步走”規(guī)劃擴(kuò)充銷售隊(duì)伍

保險(xiǎn)公司組建銷售隊(duì)伍的第一步是廣泛增員，新增人員要在較短的時(shí)間內(nèi)掌握保險(xiǎn)公司的培訓(xùn)內(nèi)容，熟悉營銷技巧；第二步是營銷員執(zhí)業(yè)必備的保險(xiǎn)代理人資格考試，考試由保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)組織，通過考試的人員獲得保險(xiǎn)代理資格證書；第三步是新增營銷員在一定時(shí)間內(nèi)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)合乎規(guī)定，保險(xiǎn)公司完成一項(xiàng)銷售增員隊(duì)伍擴(kuò)充計(jì)劃。

(四)以提升營銷技巧和分層級(jí)高傭金激勵(lì)的培訓(xùn)模式

銷售隊(duì)伍中的營銷員首先接受產(chǎn)品推介培訓(xùn)。新入職代理人從保險(xiǎn)培訓(xùn)講師處學(xué)習(xí)產(chǎn)品推介方法，例如，產(chǎn)品賣點(diǎn)，產(chǎn)說會(huì)組織方式以及語言運(yùn)用技巧。通過對(duì)營銷技巧的學(xué)習(xí)，代理人迅速掌握營銷方法，以便將產(chǎn)品精準(zhǔn)推介給客戶。此外，保險(xiǎn)公司采用提高傭金政策，鼓勵(lì)代理人推廣特定產(chǎn)品。在激勵(lì)措施方面，單純的財(cái)務(wù)激勵(lì)手段可以在短期內(nèi)刺激營銷員提高保費(fèi)業(yè)績(jī)，但是營銷員在此種模式下無法長(zhǎng)期保持業(yè)務(wù)持續(xù)、健康的發(fā)展，同時(shí)也會(huì)逐年增加公司運(yùn)營成本，導(dǎo)致營銷員會(huì)因?yàn)槠渌居兄叩呢?cái)務(wù)激勵(lì)方式而頻繁跳槽，降低對(duì)公司的忠誠度。

二、保險(xiǎn)銷售隊(duì)伍管理過程中存在的問題

(一)保險(xiǎn)營銷員法律上身份不明

我國保險(xiǎn)法規(guī)定，保險(xiǎn)營銷員與保險(xiǎn)公司之間使用個(gè)人代理合同。在實(shí)際操作中，公司常常給營銷員提供保底工資；對(duì)于違反公司規(guī)定的營銷員，公司會(huì)有相應(yīng)的懲罰措施；但是，營銷員并沒有從公司獲得普通員工的社會(huì)保險(xiǎn)。此外，保險(xiǎn)公司可以隨時(shí)單方面解除合同。這樣，營銷員失去了法律意義上的代理人身份。然而，在稅收上，除個(gè)人所得稅之外，他們還要以代理人的身份為傭金繳納營業(yè)稅(稅率為5%)。

(二)以新單保費(fèi)增長(zhǎng)為標(biāo)準(zhǔn)的單一化考核方式

保險(xiǎn)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使保險(xiǎn)公司經(jīng)營壓力巨大，致使保險(xiǎn)公司經(jīng)營理念脫離正軌。一些保險(xiǎn)公司迫于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，考核“以保費(fèi)論英雄”，重簽單保費(fèi)的考核，輕道德品質(zhì)的管理，忽視對(duì)營銷員的培訓(xùn)管理。個(gè)別保險(xiǎn)公司為達(dá)成業(yè)績(jī)，放松管理，甚至鋌而走險(xiǎn)違規(guī)經(jīng)營，明知道違規(guī)，但在業(yè)績(jī)壓力下還是通過銷售誤導(dǎo)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入。對(duì)保險(xiǎn)營銷員來說，欺騙、隱瞞不特定消費(fèi)者的行為，使用誤導(dǎo)性宣傳材料并沒有明確對(duì)應(yīng)的法律責(zé)任。并且，對(duì)銷售不規(guī)范的處罰條款比較分散，分布在《保險(xiǎn)法》等不同的法律法規(guī)中，處罰標(biāo)準(zhǔn)不一?！侗ｋU(xiǎn)營銷員管理規(guī)定》對(duì)此類的懲處為“中國保監(jiān)會(huì)給予警告，處以1萬元以下罰款”。相關(guān)法律法規(guī)對(duì)直面消費(fèi)者的銷售人員的約束力實(shí)在有限。保險(xiǎn)公司以新單保費(fèi)增長(zhǎng)作為考核營銷員的單一機(jī)制，與之相配套的公司管理辦法、考核及獎(jiǎng)勵(lì)措施全以新單保費(fèi)為綱。營銷員如果業(yè)務(wù)量不達(dá)標(biāo)，經(jīng)常會(huì)面臨降級(jí)甚至解約。

三、保險(xiǎn)銷售隊(duì)伍管理機(jī)制問題的危害

(一)企業(yè)招聘困難，營銷員缺乏企業(yè)歸屬感而離職

目前保險(xiǎn)公司落后的管理機(jī)制，一是給營銷員造成了巨大的心理壓力，營銷員對(duì)企業(yè)的歸屬感不強(qiáng)，不會(huì)有終身就職的想法；二是個(gè)人發(fā)展前景不清晰，因而他們過于重視短期收入；三是聲名不好，收入不高，因而營銷員職業(yè)吸引力下降，企業(yè)招聘日益艱難。據(jù)統(tǒng)計(jì)，保險(xiǎn)營銷員年離職率高于50%；入職第一年的流失率甚至高達(dá)70%～80%。

(二)保險(xiǎn)銷售隊(duì)伍整體素質(zhì)不高

保險(xiǎn)公司給下級(jí)嚴(yán)格的招聘指標(biāo)，忽視營銷員入職標(biāo)準(zhǔn)。保險(xiǎn)代理人行業(yè)整體素質(zhì)因此下降。主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是營銷員招聘的門檻低導(dǎo)致了文化、專業(yè)、技術(shù)等素質(zhì)方面偏低，因而會(huì)出現(xiàn)駕馭市場(chǎng)能力不強(qiáng)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力和發(fā)展困境辦法和措施不多的局面；二是保險(xiǎn)公司在甄選人員的過程中，由于人員流動(dòng)性大，急于招人，對(duì)新人的背景調(diào)查不清，形象沒有統(tǒng)一要求，未能在招聘環(huán)節(jié)做好把關(guān)；三是營銷員增員的流程不科學(xué)，篩選不到位，對(duì)營銷員的培訓(xùn)不全面，輔導(dǎo)跟進(jìn)不及時(shí)，主管對(duì)新入營銷員的職業(yè)生涯規(guī)劃指導(dǎo)不到位，導(dǎo)致營銷員頻繁跳槽，留存困難。

(三)營銷員誠信缺失導(dǎo)致保險(xiǎn)行業(yè)形象一落千丈

在保險(xiǎn)營銷過程中，營銷員為了高提成、高傭金而專心于短期收入上升，在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行保險(xiǎn)講解時(shí)，時(shí)常出現(xiàn)誘導(dǎo)消費(fèi)者投保的行為，忽視如實(shí)告知義務(wù)、代簽保單，使用假保單，甚至挪用保費(fèi)等。這些失信行為不僅破壞了保險(xiǎn)業(yè)的整體形象，而且嚴(yán)重?fù)p害了投保人與被保險(xiǎn)人的利益，削弱了客戶對(duì)保險(xiǎn)營銷員職業(yè)的整體信任。

(四)日益增加的“孤兒保單”降低保險(xiǎn)公司信譽(yù)

保險(xiǎn)營銷員的頻繁跳槽是產(chǎn)生“孤兒保單”的主要原因。保險(xiǎn)營銷過程中，客戶簽單時(shí)保險(xiǎn)營銷員的服務(wù)承諾在短短幾個(gè)月或幾年內(nèi)就失信了。風(fēng)險(xiǎn)是保險(xiǎn)業(yè)的經(jīng)營對(duì)象，企業(yè)要具有強(qiáng)大的風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力才能贏得公信力。原本對(duì)保險(xiǎn)業(yè)有信心的人，常常因?yàn)槠錉I銷員離職，在遇到相關(guān)的服務(wù)問題時(shí)失望，他們會(huì)懷疑企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力。如果企業(yè)對(duì)“孤兒保單”處理失當(dāng)，產(chǎn)生的業(yè)務(wù)糾紛會(huì)削弱企業(yè)的盈利能力。保險(xiǎn)公司售后部門反應(yīng)不夠迅速，危害到投保人、被保險(xiǎn)人和受益人的利益，也影響到保險(xiǎn)公司的信譽(yù)。保險(xiǎn)公司能否讓這些客戶獲得滿意的服務(wù)，是一種聲譽(yù)上的考驗(yàn)。

四、人壽保險(xiǎn)銷售隊(duì)伍改革舉措建議

2010年9月28日，中國保監(jiān)會(huì)下發(fā)了《關(guān)于改革完善保險(xiǎn)公司營銷員體制改革的意見》(保監(jiān)發(fā)〔2010〕84號(hào))(以下簡(jiǎn)稱《意見》)?！兑庖姟窞榻鉀Q營銷員管理問題指明了方向，逐步推進(jìn)保險(xiǎn)銷售體系專業(yè)化和職業(yè)化。其中，鼓勵(lì)保險(xiǎn)公司投資成立專屬保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)或保險(xiǎn)銷售公司；積極探索新的保險(xiǎn)營銷模式，開發(fā)新營銷渠道，從而構(gòu)建新型保險(xiǎn)銷售體系。

(一)成立保險(xiǎn)銷售公司

企業(yè)要開發(fā)新型的銷售渠道和管理模式；對(duì)于保險(xiǎn)代理人這一職業(yè)，要發(fā)展員工制；在篩選營銷隊(duì)伍時(shí)對(duì)學(xué)歷、健康狀況等方面做好嚴(yán)格規(guī)定。這樣經(jīng)過嚴(yán)格篩選的營銷員能夠增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的忠誠度，有利于企業(yè)的持久經(jīng)營。長(zhǎng)期來看，可以讓客戶得到可信賴的服務(wù)，從而提高企業(yè)的盈利能力。

(二)改變?cè)械脑鰡T觀念

一是對(duì)于公司經(jīng)理層，要高標(biāo)準(zhǔn)招聘員工，不要隨意降低門檻。此外，盡早獲取應(yīng)聘者的相關(guān)信息;面試程序要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，其中包括多輪面試，面談內(nèi)容及方式要有詳細(xì)規(guī)定；對(duì)于準(zhǔn)新人的職業(yè)背景，人力部門要有一定的了解;性向測(cè)驗(yàn)要成為招聘工作的重要一環(huán)，其結(jié)果是錄用與否的一項(xiàng)條件;在招聘過程中要對(duì)準(zhǔn)新人的營銷能力進(jìn)行評(píng)估;不對(duì)處于學(xué)習(xí)期的準(zhǔn)新人提出業(yè)務(wù)上的要求。二是對(duì)于團(tuán)隊(duì)主管，將提高對(duì)增員的興趣作為工作重點(diǎn)，以提高增員技巧作為工作內(nèi)容。三是對(duì)于有潛力的營銷員，建議營銷員直接做增員工作，他們要明白增員對(duì)公司很重要，去掉相關(guān)心理負(fù)擔(dān)。

(三)改革銷售隊(duì)伍傭金制度

傭金為保險(xiǎn)營銷員成交保單中所收保險(xiǎn)費(fèi)的一定比例。該比例與保險(xiǎn)產(chǎn)品險(xiǎn)種有關(guān)，按年遞減，最多支付五年。事實(shí)是幾年內(nèi)集中支付給保險(xiǎn)營銷員十幾年乃至幾十年保險(xiǎn)期的全部傭金。因此，營銷員傾向于看短期利益行事，同時(shí)現(xiàn)有的傭金支付辦法也提高了保險(xiǎn)人員流動(dòng)率。很明顯，傭金支付制度的改進(jìn)至關(guān)重要?？梢栽诒３謧蚪鹂偭坎蛔兊那疤嵯?，適當(dāng)降低首期傭金支付率，同時(shí)加長(zhǎng)傭金支付期。這樣保險(xiǎn)營銷員有動(dòng)機(jī)提升自己的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)質(zhì)量，明白誠信的重要性。

(四)提高保險(xiǎn)銷售隊(duì)伍整體綜合素質(zhì)

保險(xiǎn)公司需要與保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)深入合作，建立穩(wěn)定的專屬代理關(guān)系，開發(fā)銷售服務(wù)外包模式，利用專業(yè)保險(xiǎn)中介渠道逐步分流銷售業(yè)務(wù)，開展產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，同時(shí)重視風(fēng)險(xiǎn)管理和資金運(yùn)用：一方面建立健全的行業(yè)培訓(xùn)系統(tǒng)，入職到銜接再到晉升，各環(huán)節(jié)具備專業(yè)的培訓(xùn)，完善行業(yè)培訓(xùn)的管理體系；另一方面重視已入職員工的后續(xù)培訓(xùn)，督促保險(xiǎn)營銷員在工作的同時(shí)持續(xù)學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，例如，金融學(xué)、保險(xiǎn)法，使其養(yǎng)成重視更新知識(shí)結(jié)構(gòu)的職業(yè)習(xí)慣。