國產(chǎn)動畫電影的困境與突破
——以《哪吒之魔童降世》為例

戴士權

近年來，國產(chǎn)動畫不斷涌現(xiàn)出佳作，早些年是系列化的合家歡動畫電影，如《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》等。從2015年開始，幾乎每年都有一部票房可觀、廣受稱道、熱議度較高的動畫電影產(chǎn)生，如2015年的《西游記之大圣歸來》、2016年的《大魚海棠》、2017年的《大護法》、2018年的《風雨咒》、2019年初的《白蛇：緣起》等。幾乎與此同時，國內(nèi)受眾和媒體對動畫電影的關注也逐漸增多。而2019年暑期檔的《哪吒之魔童降世》（以下簡稱《哪吒》），則成功打破了所有國內(nèi)放映的國內(nèi)外動畫電影票房紀錄，以近50億的票房一躍成為全球高票房的非好萊塢電影之一，不僅是票房黑馬，也是“口碑”爆款，其豆瓣評分高達8.7分，是近30年來評分最高的國產(chǎn)動畫電影。

一、國產(chǎn)動畫電影發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，我國國產(chǎn)動畫電影經(jīng)歷了較大的發(fā)展。國產(chǎn)動畫電影曾經(jīng)歷過一段較長的沉寂期，導致動畫制作水準甚至技術方面都存在不足。而與此同時，相關部門不斷加大對國產(chǎn)動畫電影的支持力度，加上早些年為國外動畫代加工的發(fā)展階段，特別是游戲行業(yè)的帶動，使我國在3D 技術方面取得了不俗的成績，一些企業(yè)甚至嘗試將AI 技術引入動畫制作領域?？梢哉f，我國動畫制作技術早已不輸國外，甚至一些國外作品技術層面的制作也都承包給我國。

盡管我國動畫制作技術毫不遜色，但中國動畫電影曾長期走一條低幼兒童路線，認為動畫電影都是拍給兒童看的，投資動畫電視劇要多于投資動畫電影。國外動畫電影，不僅老少皆宜，而且，其周邊產(chǎn)品行銷世界，甚至成為一個國家的文化符號和標識，其對于一國文化或者傳統(tǒng)甚至價值觀念的輸出就更不用提了。這給我國動畫電影的敘事格局帶來了一定的負面影響，使得國產(chǎn)動畫電影走上大院線始終步履維艱或難有突破。直到《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》等動畫院線電影的成功，很多人才看到動畫電影的巨大潛力?，F(xiàn)今，動畫電影的受眾已從“低幼兒童”轉變?yōu)椤半p重顧客”（兒童觀眾和成人觀眾），值此之際，動畫電影才越來越多地登上院線大屏幕，并且有越來越多的動畫電影翹楚產(chǎn)生。

日本動畫電影在世界上聲名大噪，對我國帶來了非常大的啟示，一直以來，本土電影都極力學習日本動畫。而國家層面，我國動畫產(chǎn)業(yè)受到國家政策、資金的大力扶持，稅收優(yōu)惠以及國家牽頭的項目帶動等，具有良好的發(fā)展環(huán)境。但在初期，這種良好的發(fā)展環(huán)境卻帶來了一些弊端，比如動畫制作集數(shù)上去了，但卻沒有叫得響的作品，一些制作方為了拿補貼，不顧質(zhì)量、只靠數(shù)量，使得本土動畫電影沒有獲得實質(zhì)上的長足發(fā)展。

故事是文化產(chǎn)業(yè)的核心，動畫企業(yè)要學會講故事，尤其要注重故事內(nèi)核的敘事與張力。比如，“葫蘆娃”是一個家喻戶曉的IP，非常具有中國特色。但是，“葫蘆娃”原著內(nèi)容太過簡單，而且內(nèi)容少，只有用現(xiàn)在的主流話語去重新編排故事，才有可能發(fā)揮其IP 效能。我國古代神話體系的題材有很多都是這種情況，當前，這方面仍然是國產(chǎn)動畫的薄弱項。

二、國產(chǎn)動畫電影《哪吒》的成功之道

（一）關注主流情感需求，充實故事核心內(nèi)涵

2019年6月，世界知名動畫作品《千與千尋》再次登陸院線。早在2001年，《千與千尋》第一次上映就風靡全球，據(jù)統(tǒng)計，當時斬獲全球票房近400億，收獲了奧斯卡金像獎等殊榮，甚至奠定了日本動漫的整體風格和國際地位，也成為世界上最成功的動畫電影之一。正如一些網(wǎng)絡評論家指出的那樣，《千與千尋》是動畫電影，卻講述著成人世界的規(guī)則，這是《千與千尋》的成功之道。而2016年的動畫影片《大魚海棠》，雖然受到好評，取得了一定的成績，但很多人分析其之所以沒有成為像《哪吒》一樣的“現(xiàn)象級”動畫電影，就是因為其單純鋪陳善良與愛的主題，并不能很好地吸引受眾。

“人心中的成見是一座大山，任你怎么努力都休想搬動”“生而為魔，那又怎樣”“你讓我做魔，我偏不接受，你讓我認命，我偏不認命”“若命運不公，就和它斗到底”“我命由我不由天”。電影《哪吒》的故事主線是“生而為魔卻逆天改命”，初始是因為成見而被拋棄，最終不屈服于命運，而成為英雄。改變命運，活得叛逆，這暗合了很多人內(nèi)心的成長經(jīng)歷或感受，尤其是現(xiàn)代人生活在充滿競爭和壓力的時代，既有獲得正能量支持的需要，也有宣泄情感的需要。而哪吒對命運的掙脫，那種爽快與恣意，對那些在社會上摸爬滾打的年輕人來說，其渴望主宰自己命運的價值觀具有非常大的感染力。簡單來說，受眾也需要一個情感宣泄的出口，只不過《哪吒》表達了。

動畫電影也要與現(xiàn)實世界結合。從某種意義上來說，《哪吒》更貼近人們的現(xiàn)實生活，更接地氣，更能反映時代群體的需要，尤其是不同群體的情感信念的一種主張和表達，而且，這種價值觀的豐滿性也是前述相對較為成功的動畫所不具備的。在價值觀念激烈變化和沖突中，在世俗偏見和商業(yè)邏輯下，找到了一個切入口，成功喚醒了人們內(nèi)心渴望表達而無法表達的東西。正是這一點，讓《哪吒》成為了一個區(qū)別于簡單的灌輸愛、勇敢、正義和善良等主題的動畫電影?？偠灾@些“網(wǎng)紅式”語言或者其所代表的故事內(nèi)涵也成為電影吸引人或者廣為傳播的一個要件，達到和受眾共鳴，并取得強烈認同的效果。

（二）傳統(tǒng)敘事文本革新

本土經(jīng)典故事文本具有群眾基礎廣泛的優(yōu)勢，但傳統(tǒng)文本敘事格局顯然不能適應當下受眾需求，必須要革新，這就給再創(chuàng)作留下了難題：如何用新文本講述舊故事，既增添新內(nèi)容而又不違和？

一個最根本的主張是在保持其原有精神內(nèi)核的前提下，注入更多時代元素。1979年版的《哪吒鬧?！芬恢笔恰澳倪浮盜P 的經(jīng)典之作，尤其是其中的“鬧海擒龍”“割肉還母”“托蓮重生”等情節(jié)，讓很多人記憶猶新。但是簡單重復一部在1979年已經(jīng)成為經(jīng)典的動畫作品，很難吸引受眾。2019年的《哪吒之魔童降世》則另辟蹊徑，人物保留，但形象卻顛覆傳統(tǒng)，情節(jié)和故事也幾乎全變。比如，從1979年版絕情的父母變成始終疼愛哪吒的父母，等等。雖然劇情和思路大創(chuàng)新，但故事主線和邏輯架構自成體系，更重要的是，與現(xiàn)代社會人們的生活觀念、價值體系有一定的銜接。

動畫電影成為院線電影后一個要改變的思路是“兒童電影觀”，即認為動畫電影是拍給兒童看的。這實際上束縛了動畫電影的價值擴容。而傳統(tǒng)敘事文本革新，就是要突破這一限制，讓動畫電影表達多樣的主題，或者借鑒國外模式，進行“深淺層”的表達。比如，2017年美國動畫電影《尋夢環(huán)游記》，就淺層而言，其卡通造型和歡樂對白獲得了兒童群體的喜愛；而深層次上，其對“終極死亡”的探討，和關于親情與夢想、憎恨與諒解的思考，給成年觀眾帶去思考的體驗。

（三）話題營銷，制造熱度

關于電影內(nèi)容的流量創(chuàng)造持續(xù)的關注度?！赌倪浮返某晒Γx不開同人UGC 的話題助力，或者說二次元圈層的再創(chuàng)作。在《哪吒》上映前后，相關的同人畫、coser、條漫、小說、表情包、手帳、混剪視頻等持續(xù)流出，營造氛圍。在一個網(wǎng)民近9億的國家，網(wǎng)絡出圈是非?？赡艿氖?。并且，這些話題和內(nèi)容向貼吧（開帖）、微博（話題）、抖音、聊天群、嗶哩嗶哩（bilibili）、知乎（問答）等覆蓋，使更多的人參與進來。電影營銷也講究“意見領袖”效應，同人UGC 就是這個動畫群體中的意見領袖，持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出為電影做宣傳，擴大電影影響，同時從小眾范圍傳導到更加廣泛的受眾。通過網(wǎng)絡資源可知，《哪吒》還與其他IP 聯(lián)動，比如與《西游記之大圣歸來》《非人哉》《烈火英雄》等電影進行互動，持續(xù)制造更廣范圍的聯(lián)系和影響，特別是融入其他消費場景，通過跨界合作等方式，釋放更多的發(fā)展?jié)撃?。不管是自發(fā)還是宣傳行為，這些話題熱度都一路跟隨者電影高歌猛進，最終造就了一個票房“神話”。

三、我國動畫電影發(fā)展的困境與突破

（一）延續(xù)動畫電影的“生命”：IP 產(chǎn)品化

動畫電影要建立產(chǎn)品思維，IP 產(chǎn)品化是實現(xiàn)動畫電影價值的“王道”。據(jù)統(tǒng)計，在國外，尤其是迪斯尼等知名動畫公司，動畫衍生品能占到總收入的60%至70%，這讓動畫電影有了持續(xù)的生命力。比如，《米老鼠和唐老鴨》就有百年的生命力。

IP 產(chǎn)品化的背后是IP 化生產(chǎn)鏈條的建立。以日本為例，其動畫電影一般都有豐富的衍生產(chǎn)品產(chǎn)生，諸如海報、T 恤、房屋建筑、人物的發(fā)型、手辦、公仔、抱枕、衣服、角色徽章、掛件、文具、玩具、服飾、食品、主題樂園等方方面面都被開發(fā)出來，甚至成為其他國家游客去日本旅游的一個動因，展現(xiàn)了動漫電影及其衍生品對旅游的深刻影響，而且具有天然的體驗性，尤其是情感體驗。比如動畫電影《龍貓》的成功，帶火了龍貓的現(xiàn)實“取景地”，其故事人物、主角形象在日本的各大手辦店里高價出售，吸引世界各國動畫電影粉絲前來購買。多元營收，才能“細水長流”。

而且，國外動畫電影衍生品開發(fā)與電影上映幾乎是同步的，并且品類齊全。而國內(nèi)動畫電影，制作方和投資方往往更擔心電影票房問題，一是制作方?jīng)]有辦法預見影視作品的受歡迎程度，在市場熱度尚未形成和作品質(zhì)量穩(wěn)定性存疑或飄忽不定的情況下，為了規(guī)避風險，從而減少前期投入。二是國內(nèi)動畫電影的慣性思維：缺少對動畫周邊產(chǎn)品開發(fā)的盈利觀，更多的是一種“票房盈利觀”，即票房是一部動畫電影成功的衡量標準。前期在衍生品開發(fā)上缺少遠見，結果是動畫電影一旦成功，盜版衍生品迅速占據(jù)市場。比如，在《哪吒》大火之際，一些網(wǎng)上商城已經(jīng)開始售賣帶有哪吒形象的周邊產(chǎn)品，但很多并非官方授權，而是非法或盜版生產(chǎn)。

針對這一問題，國內(nèi)一些動畫電影開展的衍生品開發(fā)眾籌模式有一定的借鑒意義，但是其產(chǎn)品品類和開發(fā)速度目前來看都是不夠的，其影響力也是有限的。而日本動畫企業(yè)的“產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)合投資體系”，則是一個很好的嘗試或者解決辦法，值得思考?！肚c千尋》就是投資聯(lián)盟體系運作的成功案例，該片由TokumaShoten 出版社、Nippon 電視網(wǎng)、Densu 公司（廣告）、Tohokushinsha 電影公司等組成的投資聯(lián)盟共同投資，“風險共擔”“利益共享”強化了共同目標，使得相關衍生品開發(fā)成效顯著。

從深層次上來講，IP 產(chǎn)品化是動畫可持續(xù)發(fā)展的重要生命力，其實產(chǎn)品和動畫本身也是相互助推的，遵循讓IP 成為一個獨立于電影之外的產(chǎn)品的思路去運營，即無論電影好壞，衍生品都可以進行自己的銷售，實現(xiàn)版權的全方位盈利。實現(xiàn)跨界發(fā)展，才能真正展現(xiàn)動畫電影的生命力。比如，肯德基、優(yōu)衣庫等，借助這些人流量大的場所或者知名度高的企業(yè)，曝光產(chǎn)品和電影信息，銷售聯(lián)名者衍生品等。

IP產(chǎn)品化的本質(zhì)實際上是產(chǎn)品的系列化，實現(xiàn)其價值沉淀。這需要一種工匠精神，不斷去打磨IP，最終構造一個有核心的故事矩陣，實現(xiàn)多元化發(fā)展，然后不斷地植入各種產(chǎn)品。

（二）創(chuàng)造獨具一格的中國動畫形象

動畫形象分布在空間的各個角落、時間的每一幀幅，因而處處都能成為“文化輸出”的一個指針。不少本土動畫電影取“洋名”，形象設計也趨近于日本和好萊塢等動畫電影，同質(zhì)化飽受觀眾詬病。即使已經(jīng)非常成功的《哪吒》，其空間場景中也不免夾雜著另類元素，尤其是在人物角色上。例如，《哪吒》中的“小哪吒”一雙超大的眼睛太過突兀，被網(wǎng)友形容為“煙熏妝朋克風”，雖然新潮，但卻有種說不出的“熟悉的味道”，像極了好萊塢動畫電影《功夫熊貓》中的“熊貓”或者《七龍珠》中的角色；而“大哪吒”和人形化后的龍?zhí)?，鼻梁高挺、尖耳、高額等面部特征，與國外《魔戒》等奇幻電影也相似。另外，網(wǎng)絡段子式的笑料，如針對肥胖、結巴、娘娘腔、褲襠里掏武器等身體缺陷或低俗內(nèi)容制造笑料，更像是迎合受眾的文化雜糅，不僅受到了部分觀眾的批評，也反映了我們的制作者還在討好受眾，并沒有往樹立獨特風格方面去靠攏。

這可能是制作方考慮到多年來國內(nèi)受眾受到國外動畫的觀影影響，動畫審美可能受到影響，而人物形象突然轉變，或者太過突?？赡苻D變不過來，所以，吸收了很多國外成功動畫的審美元素來構造人物角色形象。雖然迎合受眾有其可取之處，但這樣也造成國產(chǎn)動畫辨識度不高、人物特質(zhì)不夠突出，尤其是將來走向國際舞臺，將無法與迪士尼、日本、韓國等生產(chǎn)的動漫區(qū)分，不能成為真正有中國特色的動漫。創(chuàng)造獨特的中國動畫形象，不應該是雜糅，而應該是細節(jié)的打磨、切實的中國特色。要實現(xiàn)國產(chǎn)動畫的整體超越，必須要擁有獨樹一幟的中國動畫形象、風格。

（三）以質(zhì)取勝，經(jīng)典永續(xù)

質(zhì)量內(nèi)涵是中國動畫電影發(fā)展的“硬核”。過去，受政策扶持、資金支持等影響，國產(chǎn)動畫電影曾經(jīng)一度產(chǎn)量豐盛。但產(chǎn)量上去了，口碑和票房卻并沒有上去。而最近幾年，雖然動畫電影產(chǎn)量下降，卻涌現(xiàn)了一批口碑和票房佳作。

毫無疑問，質(zhì)量才是動畫電影的生命線。比如《千與千尋》就構造了故事、技術和背景音樂等三合一的成功加法。故事講述的是成年世界里容易引起人們共鳴的讓人潸然淚下的故事：明明是動畫片，卻講述著成年人世界里的各種規(guī)則。而技術上最早使用DLP 高清顯像技術，作畫過程中，每個人物的每個細節(jié)動作都是經(jīng)過對現(xiàn)實事物的研究觀察，并非來自空想。而劇中的數(shù)百種聲音，來源于各種場合、各種鞋子的腳步聲，且都是實地采集錄音的，團隊成員的制作極其用心。另外，宮崎駿動畫作品即使版權賣給國外，其仍然會在協(xié)議中注明保留內(nèi)容刪改的權力。

而這一切并不只是帶動一部動畫電影的成功，它影響了整個日本動畫電影的發(fā)展，增強了日本動畫在國際上的知名度和辨識度，并且?guī)恿搜苌泛吐糜螛I(yè)的發(fā)展。工匠精神反映在日本這個資源相對匱乏的國度，能夠把每一個空間和細節(jié)做到極致。而《哪吒》的成功也正是因為有這些因素，比如鏡頭、特效、配音等都比以往更加用心，團隊成員稱之為“十年磨一劍”。

質(zhì)量是生命線，因為質(zhì)量關乎電影的口碑，而口碑又是排片和后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)能否成功的關鍵。動畫電影是個系統(tǒng)工程，需要全方位、各個細節(jié)都做好。好的動畫電影也需要襯托，除了具體內(nèi)容的細細雕琢外，配樂、配音、劇本文案等部分也不可忽視。筆者曾在國家大劇院觀賞《趙氏孤兒案》（昆曲版），當時頗為震撼，盡管該故事家喻戶曉，但是配上音樂和舞臺場景（燈光）等，實現(xiàn)了一種極佳的美感。

結語

《西游記之大圣歸來》取材于《西游記》，《大魚海棠》取材于《莊子》和《山海經(jīng)》，《哪吒》取材于《封神演義》，這些電影都源自中國經(jīng)典神話故事，有相當?shù)娜罕娀A?？梢哉f，我國傳統(tǒng)文化中的許多經(jīng)典IP 其實是自帶流量的，關鍵是有沒有新的故事格局，用成熟的三觀去講述故事，即講多大的故事、滲透多少文化觀念（文化賦能），以及與現(xiàn)代人們生活的融合，加上故事情節(jié)的創(chuàng)新，這對經(jīng)典IP 的改編來說是重中之重。而這些IP 不僅缺少相對成熟的作品，更缺少周邊衍生品，IP產(chǎn)品化才是其發(fā)展出路。無論動畫電影如何進步，要始終保持中國特色的動畫形象。2019是中國動畫的巨變之年，展望未來，動畫電影做好“故事+產(chǎn)品+形象”，必將走向世界更廣闊的舞臺。