鄉(xiāng)村地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的路徑研究
——以日照市漁家民俗旅游村為例

秦志玉

“三農(nóng)”問題是關(guān)系到國計民生的根本性問題，在實現(xiàn)全面建成小康社會的偉大進程中，關(guān)鍵在于農(nóng)村。習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中提出了“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，“三農(nóng)”工作成為了全黨工作的重中之重。在振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟的過程中，鄉(xiāng)村旅游作為一種新興的旅游方式方興未艾，以綠色生活理念為主題的多種鄉(xiāng)村旅游方式呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢頭。

文化與旅游具有天然的耦合性，作為21世紀(jì)兩大“朝陽產(chǎn)業(yè)”，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)必然會走向相互融合的道路，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展以旅游為載體，旅游產(chǎn)業(yè)提升以文化為底蘊，在鄉(xiāng)村地區(qū)兩者相互滲透才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

一、文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合動力分析

1.滿足新形勢下現(xiàn)代旅游者高層次需求是兩者融合發(fā)展的根本動力

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，隨著人們生活水平的提高，人們不再滿足于游山玩水、走馬觀花式的欣賞風(fēng)景，而是希望在旅游過程中能夠增長知識、豐富生活體驗，將文化產(chǎn)業(yè)的“創(chuàng)意性”和旅游產(chǎn)業(yè)的“直觀性”融合起來開發(fā)的產(chǎn)品才能滿足旅游者的需求。文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合，游客不僅能在旅游消費中欣賞美景，還能獲得文化享受，加上具有當(dāng)?shù)匚幕厣穆糜位顒?，游客能更好地獲得高級消費的滿足感。

2.兩大產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟利益的追求是兩者融合發(fā)展的內(nèi)在推動力

企業(yè)的本能是追求經(jīng)濟效益的最大化，不斷滿足消費者的市場需求并以此實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟利益最大化是各類企業(yè)的最高追求。文化企業(yè)通過與旅游產(chǎn)業(yè)的融合，能夠完善文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)，增加文創(chuàng)企業(yè)的附加值；旅游企業(yè)通過與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，能夠?qū)崿F(xiàn)資源的最優(yōu)化配置，提高市場競爭力，具有文化內(nèi)涵和旅游觀賞雙重功能的文化旅游產(chǎn)品能夠為該類產(chǎn)業(yè)帶來巨大的利益。所以，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)在動力是雙方對經(jīng)濟利益的共同追求。

3.政府政策的扶持和產(chǎn)業(yè)技術(shù)的革新是兩者融合的外部推動力

美國學(xué)者施蒂格勒認(rèn)為，政府的經(jīng)濟管制是形成產(chǎn)業(yè)壁壘的根源，所以，放松管制可以降低產(chǎn)業(yè)間的壁壘，各類產(chǎn)業(yè)之間的相互滲透及融合才有可能實現(xiàn)。政府需要在行政管理、政策制定等方面引導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，在兩者融合發(fā)展的過程中，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使得產(chǎn)業(yè)之間的邊界變得越來越小，技術(shù)的進步填平了產(chǎn)業(yè)之間的界限，文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合正是兩種產(chǎn)業(yè)技術(shù)應(yīng)用的結(jié)果。

二、鄉(xiāng)村地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的特點和案例分析

（一）文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的特殊性

鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游行為具有鮮明的特點，它是以滿足城市居民的度假休閑、觀光娛樂等需求為導(dǎo)向的旅游活動，主要吸引力在于農(nóng)村地區(qū)的自然風(fēng)光、民俗民風(fēng)、歷史遺跡、生產(chǎn)活動等。鄉(xiāng)村旅游與其他旅游活動相比，具有更強的個人體驗。1999年，約瑟夫和詹姆斯在《哈佛商業(yè)評論》中首次提出了“體驗經(jīng)濟”，這是繼產(chǎn)品經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟之后又一種新的經(jīng)濟形體，體驗經(jīng)濟從此開始活躍在經(jīng)濟舞臺。心理學(xué)家米哈依首次提出了最佳體驗標(biāo)準(zhǔn)，即體驗活動具有適當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)性，而且能夠使體驗者深浸其中，暫時意識不到自己的存在。

根據(jù)這一體驗標(biāo)準(zhǔn)，在文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合的過程中，要把增強游客的體驗性放在首位。在鄉(xiāng)村地區(qū)，體驗經(jīng)濟主要表現(xiàn)為游客的游覽觀光、休閑體驗、勞動體驗、人文交流體驗等，游客可以利用小長假、雙休日等空暇時間到鄉(xiāng)村體驗全新的生活方式以獲取獨特的經(jīng)歷。鄉(xiāng)村獨特的生產(chǎn)生活方式、特有的生產(chǎn)生活工具、原生態(tài)的勞動過程，都體現(xiàn)出人與大自然和社會的緊密關(guān)系，這些都應(yīng)該成為鄉(xiāng)村旅游體驗的主要對象。

（二）文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展案例分析

在國內(nèi)外鄉(xiāng)村地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展過程中，以兩者的融合發(fā)展來推動城鎮(zhèn)化是目前最常見的做法，最終將城鎮(zhèn)打造成獨具特色的文化旅游綜合體。筆者將這些文化旅游綜合體分為以下四種類型。

1.民俗文化+旅游地產(chǎn)

此類型以成都芙蓉古城為典型案例。成都芙蓉古城在建筑形式方面以川西民居為基礎(chǔ)，以四合院型的建筑群為主題，同時融入了江浙民居、唐風(fēng)建筑等傳統(tǒng)建筑，老成都傳統(tǒng)的飲食文化、茶文化、天府街市文化等融入其中，集文化、旅游、居住于一體，因此該古城成為西部最大的生態(tài)園林式文化旅游、休閑度假、生態(tài)居住社區(qū)。

2.歐式風(fēng)情+旅游地產(chǎn)

此類型以波托菲諾為典型案例。從建筑風(fēng)格和整體風(fēng)貌上復(fù)制具有優(yōu)美自然環(huán)境的知名歐式小鎮(zhèn)作為文化旅游綜合體的旅游元素，挖掘歐式小鎮(zhèn)的人文內(nèi)涵和特色，打造具有獨特魅力的文化旅游項目，憑借歐式獨特的地域文化來提升旅游地產(chǎn)的品味和檔次，吸引國內(nèi)游客的關(guān)注，由此打造高端旅游文化地產(chǎn)品牌。

3.古村鎮(zhèn)修復(fù)或復(fù)原綜合體

此類型以青巖古鎮(zhèn)為典型案例。修復(fù)或者復(fù)原歷史文化古村鎮(zhèn)，不僅包含古建民居、歷史街區(qū)及民間工藝等有形旅游資源，更需要修復(fù)或者復(fù)原古村鎮(zhèn)的民俗文化藝術(shù)、節(jié)慶活動、空間活動環(huán)境、原始勞作方式等無形的旅游文化資源，這些具有明顯地域特色的區(qū)域文化活動能夠迎合現(xiàn)代旅游消費者的求異心理，短時間內(nèi)形成較大客流。

4.紅色旅游文化綜合體

此類型以《沂蒙山小調(diào)》誕生地——白石屋為典型案例。重新整修或者重建革命紀(jì)念地、紀(jì)念物，以其作為外在表現(xiàn)形式；在內(nèi)容表現(xiàn)方面，以其所具有的歷史事件、革命精神和事跡為內(nèi)涵吸引游客參觀游覽，游客在接受革命傳統(tǒng)教育的同時，也能夠放松身心、加深閱歷。

三、鄉(xiāng)村地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式分析

鄉(xiāng)村地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合是一種復(fù)雜的經(jīng)濟過程，同時也具有特殊性，因為歷史留存下來的文化我們不能全盤接受，更不能全盤否定，需要有批判地繼承和發(fā)揚，這樣才能營造出積極向上的文化和旅游環(huán)境。

筆者通過查閱國內(nèi)外相關(guān)資料，同時結(jié)合全國各地的鄉(xiāng)村地區(qū)文化旅游項目開發(fā)案例，總結(jié)出以下五種模式。

1.原生態(tài)型

在自然、人文資源豐富的地區(qū)選擇一個交通方便且內(nèi)容典型的村落進行建設(shè)，除了必要的基礎(chǔ)設(shè)施外，不再進行其他的人為改造；在表現(xiàn)形式方面，保持當(dāng)?shù)卮迕竦淖匀簧钌a(chǎn)和村落的自然形態(tài)。游客在游覽過程中能夠體驗到真實的鄉(xiāng)村環(huán)境，與本地村民的交流暢通無阻，甚至可以親身參與到真實勞作中。

2.復(fù)古還原型

選擇一個特定的典型村落對已消失的鄉(xiāng)村文化進行復(fù)古還原，讓游客在其中了解該村落的民俗文化，從村容村貌再到每個院落，對傳統(tǒng)的衣、食、住、行及禮儀等進行復(fù)原和展示，這些方面都會吸引大量的國內(nèi)外游客，如安徽的西遞宏村就屬于此類。

3.主題濃縮型

在鄉(xiāng)村文化獨特的古村落選擇特定區(qū)域，建設(shè)以當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化為主題的民俗主題園，集中展現(xiàn)本地區(qū)的鄉(xiāng)村文化精華，如日照市的東夷小鎮(zhèn)屬于此類。這種模式的優(yōu)勢在于方便游客短時間內(nèi)了解當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?，但是，也要注意民俗主題園的商業(yè)化現(xiàn)象是否有礙于民俗主題園的可持續(xù)發(fā)展。

4.活動表現(xiàn)型

文化展演活動能夠使民風(fēng)淳樸的古村落在短時間內(nèi)激發(fā)旅游人流。一是通過固有的傳統(tǒng)民俗節(jié)慶活動，如彝族的“火把節(jié)”、蒙古族的“那達慕”、傈僳族的“刀桿節(jié)”、傣族的“潑水節(jié)”等，在節(jié)慶期間吸引大量的游客；二是不固定的民俗文化演出活動，傳統(tǒng)古村落內(nèi)由民間文化藝術(shù)表演隊進行的不定期演出，能夠吸引周邊城鄉(xiāng)的民眾，進而吸引遠距離的游客前來游覽。

5.主題附會型

日照市的東夷小鎮(zhèn)是2018年日照重點打造的民俗旅游景區(qū)，這里酒樓茶肆、宅第店鋪鱗次櫛比。在區(qū)域內(nèi)某一特定功能的旅游設(shè)施之上展示特定的民俗文化主題，能夠起到相得益彰的效果。2018年日照市鄉(xiāng)村旅游文化系列活動暨“日照人游日照”活動就在東夷小鎮(zhèn)舉行，依托該小鎮(zhèn)的旅游設(shè)施，設(shè)置了日照鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品展銷大集、我為鄉(xiāng)村振興點贊、攝影團采風(fēng)、民俗文化活動展演等項目，同時，還發(fā)布了日照市美麗鄉(xiāng)村游十大精品線路品牌，活動現(xiàn)場人氣爆棚，熱鬧非凡。

四、日照市漁家村落文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展路徑

目前，整個漁家樂的接待范圍從日照市北部兩城到南部嵐山區(qū)，全長六十四公里，其中北部以魯南海濱森林公園為中心，附近12個漁村形成了漁家民俗村落集聚區(qū)，中部以第三海水浴場的周邊村落為重點，形成了包括喬家墩子、王家皂村等漁村為重點的漁家民俗村落集聚區(qū)?，F(xiàn)在漁家樂民俗村達到33個，床位10萬多張，成為全國最大的漁家民俗旅游接待基地。這樣成片的鄉(xiāng)村漁家已經(jīng)形成了規(guī)模效應(yīng)，鄉(xiāng)村漁家之間可以實現(xiàn)要素的自由流動和競爭。

但是，隨著漁家民俗旅游業(yè)的發(fā)展，也出現(xiàn)了一些問題。首先，在村容村貌方面，部分漁家樂為擴展旅游旺季經(jīng)營空間，簡單地采取城市賓館的建設(shè)模式，拋棄了原有的漁家特色的傳統(tǒng)民居形式，對外地游客的吸收力大打折扣，傳統(tǒng)漁家民俗風(fēng)貌的延續(xù)性也被割裂。其次，服務(wù)項目和內(nèi)容方面過于單一。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在33個漁家村落中，80%以上的漁家樂僅提供住宿或餐飲服務(wù)，對于具有漁家文化和風(fēng)俗特色的項目挖掘較少，主要是經(jīng)營旅游紀(jì)念品銷售。但是調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些旅游紀(jì)念品多是來源于外地的批發(fā)市場，質(zhì)量較差，品種單一，這樣就造成日照漁家樂缺乏原汁原味的民俗文化旅游消費，而且沒有一個響亮的漁家休閑旅游品牌，影響了漁家村落的可持續(xù)發(fā)展。

（一）基礎(chǔ)層面：挖掘文化旅游資源

第一，挖掘漁家村落傳統(tǒng)民俗文化的內(nèi)涵，總結(jié)提煉以提升融合深度。旅游資源是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心組成部分，同時也是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。日照市漁家村落傳統(tǒng)的海洋文化獨具特色，古人認(rèn)為，日照是“日出初光先照”的地方，是東夷文明的搖籃和中國太陽文化的起源。日照地區(qū)的太陽文化在世界范圍內(nèi)影響很大，獨具地方特色，是日照海洋文化的重要研究內(nèi)容。作為東夷文化發(fā)源地的日照，也是漁鹽文化的最早起源地之一，濤雒鎮(zhèn)地處東部沿海，漁鹽資源豐富，制鹽歷史悠久，現(xiàn)在還有古代鹽場的遺址，悠久的制鹽歷史形成了獨特的日照漁鹽文化。傳統(tǒng)漁家村落的民俗民風(fēng)和心理特征來源于漁家靠海為生的勞作方式，這就形成了獨具特色的漁家民俗文化，它包含捕撈作業(yè)民俗、漁民信仰、漁家禮儀、飲食、民間歌舞等方面的習(xí)俗，對于這些傳統(tǒng)的漁家文化，需要保持其原生態(tài)的漁家生活和習(xí)俗，并傳承下去，最終形成漁家民俗品牌效應(yīng)，拓展兩大產(chǎn)業(yè)融合的深度。

第二，整合傳統(tǒng)海洋文化旅游資源，打造日照“海洋文化體驗節(jié)”品牌。在旅游旺季，推出日照市“海洋文化體驗”品牌，主打太陽文化、漁鹽文化和漁家民俗文化三個模塊。太陽文化模塊可以讓游客體驗傳統(tǒng)的祭祀太陽舞蹈，體驗如何將新收獲的小麥做成類似太陽形狀的餅；漁鹽文化模塊，可以讓游客了解日照的制鹽歷史，體驗傳統(tǒng)制鹽流程；漁家民俗文化模塊，可以讓游客參與祭海、漁家開光、敬海神娘娘等傳統(tǒng)漁家祭祀活動，并且可以現(xiàn)場教授如何制作黑陶和農(nóng)民畫，豐富游客的旅游體驗。

（二）驅(qū)動層面：引入社會資本，運用原生態(tài)式開發(fā)模式建設(shè)漁家村落

通過PPP模式或者經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓的形式，政府與企業(yè)可以建立起“利益共享、風(fēng)險共擔(dān)”的利益共同體，共同建設(shè)開發(fā)傳統(tǒng)漁家村落。建設(shè)過程中，需要在進行最大化利用濱海優(yōu)質(zhì)資源、發(fā)揮旅游相關(guān)功能的同時，注重保護傳統(tǒng)漁家村落的原生態(tài)，營造出有別于周邊城區(qū)的特色空間，倡導(dǎo)宅基地就地改造提升，保留當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)民俗風(fēng)貌。在旅游業(yè)態(tài)方面，以特色民宿、漁家工坊等精品小型業(yè)態(tài)為主；在整體規(guī)劃方面，注意與原居民生活區(qū)融為一體，為了保留原生態(tài)基底，規(guī)劃建設(shè)中可以無明顯的功能分區(qū)，內(nèi)部交通以功能性道路為主，旨在加強各區(qū)塊的聯(lián)系。

在微觀建設(shè)層面，多利用木材和石料等材料建造特色民宿、漁家工坊等功能建筑，在外在形式上使當(dāng)代的建造與傳統(tǒng)建造方式融為一體；在風(fēng)貌上注重傳統(tǒng)建筑風(fēng)貌的維護與更新，在結(jié)構(gòu)設(shè)計上注重傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的使用和新結(jié)構(gòu)應(yīng)用的結(jié)合，同時將太陽文化、漁鹽文化和傳統(tǒng)漁家文化等在建筑特色塑造上予以體現(xiàn)，實現(xiàn)空間體驗與文化底蘊的匹配。

（三）傳播層面：文化旅游消費市場

傳播渠道的整合能夠有效推動消費市場融合，特別是在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時代背景下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與數(shù)字化技術(shù)有力推動著旅游與文化之間的融合。具有特色的旅游產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)、廣播、電視等宣傳渠道被傳播到各地，同時也可以利用多媒體技術(shù)，將旅游產(chǎn)品立體、形象、生動地展示在消費者面前，旅游網(wǎng)站、手機APP等網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)成為游客購買旅游產(chǎn)品的重要渠道。

第一，在整合漁家古村落傳統(tǒng)旅游資源的基礎(chǔ)上，打造精品傳統(tǒng)漁家樂項目。旅游主管部門需要對漁家樂經(jīng)營業(yè)主進行旅游信息化學(xué)習(xí)培訓(xùn)，使他們充分認(rèn)識到旅游信息化的重要性，并掌握信息化傳播的手段和方法。

第二，在旅游營銷智能化方面，充分利用社交媒體推廣日照市漁家村落。比如，通過導(dǎo)游和領(lǐng)隊微信朋友圈等方式發(fā)布線路要比紙質(zhì)傳單更具直觀性，通過游客微博、微信等自媒體宣傳培育潛在消費市場。通過與在線服務(wù)企業(yè)合作挖掘和分析外部數(shù)據(jù)，實現(xiàn)“一對一”或“一對多”精準(zhǔn)營銷，利用抖音、微視頻等形式傳播漁家特色，甚至將漁家文化植入到影視作品中實現(xiàn)線上線下的游客互動。

（四）保障層面：政府政策支持

政府政策支持需要從硬件建設(shè)和軟件扶持兩個方面進行。

在硬件建設(shè)方面，重點保障漁家村落內(nèi)的基礎(chǔ)道路、公廁、游客服務(wù)中心、公共停車場等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

在軟件扶持方面，政府需要發(fā)揮政策引導(dǎo)和扶持的作用。首先，要編制《日照市漁家村落文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展規(guī)劃》，在細化《日照市旅游業(yè)總體規(guī)劃》的前提下，對日照市漁家村落文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的目標(biāo)、形象及功能進行準(zhǔn)確定位；其次，要出臺一套加快漁家文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的支持政策，采用“政府搭臺、企業(yè)唱戲”的模式，引導(dǎo)民營資本參與到產(chǎn)業(yè)融合中來，用市場機制做活旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)融合經(jīng)濟；最后，為塑造“陽光海岸、活力日照”品牌下的“全國最大的濱海民俗旅游度假地”形象，政府可以在每年一度的“太陽文化節(jié)”活動中舉辦“漁家樂文化節(jié)”，集中展示祭海、漁家開光、農(nóng)民畫繡、黑陶制作等漁家文化，豐富游客的旅游體驗。