數(shù)字化營銷的未來值得期待

文/周勇

最近有人討論，從前的營銷要依靠數(shù)據(jù)，如今的數(shù)字化營銷與過去有什么區(qū)別？筆者以為主要區(qū)別有以下三個方面。

信息技術(shù)的差異。在電腦出現(xiàn)之前，數(shù)字、文字、音頻、視頻等信息都以不同的形式存在著，自從有了電腦與掃描技術(shù)，各種信息都可以進行數(shù)字化處理并長期保存。例如具有1600 多年歷史的敦煌莫高窟彩畫，不可避免地會出現(xiàn)老損，早在上世紀(jì)80 年代末相關(guān)機構(gòu)就提出了“數(shù)字敦煌”的設(shè)想，但在數(shù)碼相機問世之前，只能先用相機拍攝，然后再通過掃描實現(xiàn)數(shù)字化，化整為零的工作量巨大。2000 年柯達(dá)公司發(fā)明數(shù)碼相機之后，數(shù)字敦煌才駛?cè)肟燔嚨馈？梢?，?shù)字化是一項專門的技術(shù)，與傳統(tǒng)意義上的數(shù)據(jù)化有著根本區(qū)別。這是信息處理技術(shù)的差異。數(shù)字化比以往的任何一種信息處理技術(shù)都更簡便、快捷、經(jīng)濟，而且更具有可創(chuàng)性。

信息內(nèi)涵的差異。在移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，各類信息主要來源于靜態(tài)渠道，如經(jīng)營記錄、調(diào)研數(shù)據(jù)、統(tǒng)計數(shù)據(jù)、研究報告等，都是過去某個時點或連續(xù)觀察所獲得的信息。而如今所能獲得的信息，不僅是全時、全域的“大數(shù)據(jù)”，更能通過對用戶的“到訪跟蹤”，揣摩用戶心理與消費偏好，并由此形成用戶畫像。信息內(nèi)涵從“靜態(tài)與過去式”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠討B(tài)與進行式”，從而才有可能真正實現(xiàn)“精準(zhǔn)營銷”。

信息收集的差異。傳統(tǒng)的信息收集方式“以人為主”，這是一種被動收集信息的方式?；ヂ?lián)網(wǎng)與智能手機的出現(xiàn)，就像編織了一張“信息之網(wǎng)”，在互聯(lián)網(wǎng)上也有一只“蜘蛛”，到處抓取“食物”這一信息，包括文字、圖片、視頻等，并收錄起來。由此誕生了獲取信息的獨門絕技“爬蟲技術(shù)”，Python、Java、PHP 都可以運用爬蟲技術(shù)。信息收集的技術(shù)化、自動化、智能化，這是數(shù)字化時代的重要特征。這一特征是由消費者的數(shù)字化所決定的，每名消費者以及消費行為的數(shù)字化奠定了全社會數(shù)字化的基礎(chǔ)。

數(shù)字化的實質(zhì)是“可計量”，這是一次真正的革命，以數(shù)字化為特征的營銷與營運可以實現(xiàn)智能化管理。所以，這是一場管理革命，更是一場思維革命，并由此產(chǎn)生了數(shù)字化營銷的五個基本功能：一是引流，二是傳播，三是促銷，四是服務(wù)，五是管理。

我國各行各業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中談及最多的是引流、傳播與促銷，這是一種“以貨為本”的思維方式。當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)已變成 “套路競技場”，一天有幾千億元的銷售額，熱鬧非凡。消費者已經(jīng)開始厭惡套路，不僅網(wǎng)上獲取流量的成本直線上升，而且有很大一部分是“假流量”，有人估計互聯(lián)網(wǎng)上40%都是假流量。筆者認(rèn)為這還是比較保守的估計，不僅流量“有假”，而且被引流到店的顧客也“有假”，他們中的很大一部分都是“一次性顧客”，享受過促銷優(yōu)惠或免費派送之后就不會光顧了。

數(shù)字化營銷的未來值得期待，但更需要業(yè)界從“以人為本”的角度去實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，更好地服務(wù)用戶，并通過數(shù)字化管理提質(zhì)增效。

數(shù)字化技術(shù)要以服務(wù)用戶為先。大型平臺型企業(yè)在各種場合都以極其復(fù)雜的圖表來宣揚技術(shù)賦能的趨勢、架構(gòu)與效益。對此，筆者也深感未來離不開技術(shù)，精準(zhǔn)營銷是未來發(fā)展的趨勢，但如果商人都那么智能與精準(zhǔn)，顧客還怎么“活”？真心服務(wù)用戶就要先修正規(guī)制。如今手機丟了沒事，可以去復(fù)辦一張原號新卡，卡里的信息與資產(chǎn)都可以完整地保留下來。但如果手機擁有者機毀人亡，按照現(xiàn)行規(guī)則就沒法辦理復(fù)卡了。

在數(shù)字化時代，“人與人”之間的爭斗將演變成“人與機器”的相互學(xué)習(xí)，結(jié)果沒有懸念，人只有更懂機器，才能讓機器為人服務(wù)，而任何敵視機器、抗拒機器、排斥機器的行為，都將產(chǎn)生嚴(yán)重后果。當(dāng)前的“機器學(xué)習(xí)模型”將會被徹底顛覆，這種學(xué)習(xí)模式的速度太慢，將會升級為“生物學(xué)習(xí)模型”。未來，任何程序與機器都會具有“智能復(fù)制”與“機體再生”的功能。所以，離開人，機器也照樣能夠進行自我修復(fù)。未來，真與假的界限將越來越模糊，這就更需要適時改變我們的認(rèn)知觀與審美觀。

商業(yè)是有關(guān)“服務(wù)人”的事業(yè)，人的情感變化、念想變化、需求變化、行為變化常常只在一念之間，只要人還沒有完全變成“機器人”，那就需要由人來服務(wù)人。所以，在數(shù)字化時代，應(yīng)該更加珍惜商業(yè)服務(wù)人員的勞動付出，讓他們獲得更多的尊重、更高的收入、更好的生活。

商業(yè)的未來只有兩種基本模式：越來越簡單與越來越復(fù)雜。數(shù)字化技術(shù)不僅可以讓消費變得越來越簡單與方便，更可以讓消費變得越來越復(fù)雜，這是一種適應(yīng)不同消費場景、不同消費人群的差異化、細(xì)分化趨勢。

這種兩極化趨勢，可以按照人群類別來劃分，還可以按照消費場景來區(qū)分。技術(shù)與數(shù)字化使消費變得越來越簡單，而人的服務(wù)則使消費越來越復(fù)雜?？扇缃駞s正好相反，技術(shù)使消費變得越來越復(fù)雜。

從營銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)闋I運導(dǎo)向，這是外延與內(nèi)涵的關(guān)系問題。通過各種途徑把顧客引來，促進了消費，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。商家憑什么來維護我們的顧客？做商業(yè)貴在“價值增值”甚至“創(chuàng)造價值”，這才是本質(zhì)。我們已經(jīng)把營銷中的“銷”做到了“挖祖墳”的程度，但“營”做得很不夠。商家完全可以利用技術(shù)賦能，把營運做得更有效率。如湖南步步高把商品的動態(tài)計劃、用工的動態(tài)計劃精準(zhǔn)到了“每小時”的程度，因此使生鮮可比增長25%，毛利增長36%，客流增長10%以上，生鮮損耗降低了1.5 個百分點，人效可比提升了35%。

從各自為政轉(zhuǎn)變?yōu)榛ネɑセ?，先從顧客互動與會員訴求打通起步。企業(yè)內(nèi)部要建立更為積極的激勵機制與利益分配機制，服務(wù)顧客不僅僅是客服部的事情，而更應(yīng)該是全體員工的事情；服務(wù)顧客也不全是標(biāo)準(zhǔn)化的流程或制度規(guī)范，而是每一名員工自覺、自主、自愿的行動；服務(wù)顧客更是每一名零售服務(wù)人最快樂最有價值的事情，不僅要給員工報酬，還要讓員工懂得：在服務(wù)顧客的過程中，可以獲得顧客滿意的笑容，那才是對服務(wù)人員最高的褒揚。

數(shù)字化仍然需要“以人為本”，讓購物更簡單、更舒心，提升商品與服務(wù)的價值，降低顧客的購買成本，從而體現(xiàn)出更高的顧客價值。如果說人群也是場，有場就有價值，那么越是這樣，人的行為就應(yīng)該更收斂、更克制，尤其是要更誠信。否則，人與人之間所構(gòu)建起來的大廈就會在不遠(yuǎn)的將來轟然倒塌。如有些帶貨直播，什么貨都拿來直播，從一開始就是在忽悠消費者，這樣的直播肯定是短命的。